你有沒(méi)有細(xì)數(shù)過(guò)，手機(jī)里下載了多少銀行的多少個(gè)App？在2019年3月時(shí)，就有超過(guò)3600家銀行發(fā)布了自己的App，有些銀行甚至有十幾個(gè)App。各個(gè)銀行也早早地意識(shí)到，未來(lái)銀行的經(jīng)營(yíng)主陣地是App，不是網(wǎng)點(diǎn)。但銀行App大同小異，也漸漸出現(xiàn)產(chǎn)品過(guò)剩與服務(wù)同質(zhì)化的現(xiàn)象。銀行App未來(lái)決勝的焦點(diǎn)將會(huì)在哪？

十幾年前，銀行用各類(lèi)卡片塞滿(mǎn)我們的錢(qián)包；如今，銀行用各種App塞滿(mǎn)我們的手機(jī)。

說(shuō)出來(lái)可能很多人還不相信，民商智慧《2019銀行業(yè)電子銀行場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)分析報(bào)告》就提到，在2019年3月時(shí)，就有超過(guò)3600家銀行發(fā)布了自己的App，有些銀行甚至有十幾個(gè)App。

雖然銀行業(yè)曾在2021年時(shí)有過(guò)一次對(duì)App“精簡(jiǎn)瘦身”行動(dòng)，集體縮編各自旗下的App，但整體而言，銀行們的App總量依然龐大，從下面這張表對(duì)幾個(gè)頭部銀行部分App的統(tǒng)計(jì)就可以窺見(jiàn)一斑。

頭部銀行部分App統(tǒng)計(jì)制表：洞見(jiàn)新研社，信息來(lái)源：蘋(píng)果手機(jī)軟件商店（iOS App Store）

在2010年時(shí)，招商銀行老行長(zhǎng)馬蔚華公開(kāi)提出要“消滅信用卡”，他判斷“未來(lái)信用卡一定會(huì)脫離塑料卡片這個(gè)介質(zhì)，被手機(jī)取代”。

如今，銀行業(yè)的轉(zhuǎn)變?cè)絹?lái)越接近馬蔚華的預(yù)言，而這背后是銀行業(yè)扎入金融科技，在手機(jī)App上激蕩了十余年的隱秘競(jìng)爭(zhēng)。

01 不可逆的時(shí)代洪流

銀行家布萊特·金在《銀行4.0》中提到，金融服務(wù)無(wú)所不在，就是不在銀行網(wǎng)點(diǎn)，“我們很難定義未來(lái)銀行會(huì)是什么樣子，唯一可以肯定的是，網(wǎng)點(diǎn)被削弱、被淡化是不可逆的時(shí)代洪流。”

事實(shí)上還在上世紀(jì)90年代的功能機(jī)時(shí)代時(shí)，銀行就已經(jīng)開(kāi)始嘗試用STK的方式來(lái)開(kāi)展移動(dòng)業(yè)務(wù)了，只是受限于技術(shù)能力，用戶(hù)必須用STK卡替換SIM卡，才能在手機(jī)上完成查詢(xún)、轉(zhuǎn)賬、繳費(fèi)等業(yè)務(wù)。

由于使用過(guò)于繁瑣，即便銀行后續(xù)又對(duì)手機(jī)銀行經(jīng)歷了多次技術(shù)迭代，還是沒(méi)能實(shí)現(xiàn)規(guī)?；占?。

銀行App的轉(zhuǎn)折來(lái)自于由iPhone發(fā)布和4G上位而興起的智能手機(jī)變革，從2010年開(kāi)始，包括招商銀行、工商銀行、中國(guó)銀行等在內(nèi)的多家銀行先后推出支持蘋(píng)果和安卓手機(jī)的銀行移動(dòng)端應(yīng)用。

此時(shí)的銀行App更多的是作為一項(xiàng)防守型業(yè)務(wù)而存在，直至2012年年底，支付寶手機(jī)用戶(hù)突破1億大關(guān)，互金平臺(tái)以摧枯拉朽之勢(shì)完成對(duì)銀行多項(xiàng)業(yè)務(wù)的滲透，并且顛覆了行業(yè)的傳統(tǒng)思維時(shí)，銀行開(kāi)始思考：“在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，如何讓客戶(hù)愿意把他的錢(qián)袋子放在你家銀行”的新命題。

時(shí)任工行董事長(zhǎng)姜建清公開(kāi)發(fā)話(huà)：“銀行是變化的行業(yè)，我們不會(huì)等待別人來(lái)變化我們！18年前，銀行靠‘互聯(lián)網(wǎng)+磚頭’戰(zhàn)勝了純粹的互聯(lián)網(wǎng)銀行，這一次相信依靠物流、信息流和資金流，我們也一樣創(chuàng)造出新型的互聯(lián)網(wǎng)金融！”

2015年3月，工行發(fā)布互聯(lián)網(wǎng)金融平臺(tái)“e-ICBC”，包括電商平臺(tái)“融e購(gòu)”、即時(shí)通訊平臺(tái)“融e聯(lián)”、直銷(xiāo)銀行“融e行”三大平臺(tái)，以及支付、投資理財(cái)、融資三大產(chǎn)品線(xiàn)。當(dāng)時(shí)，工行的手機(jī)銀行客戶(hù)量1.65億，網(wǎng)上銀行客戶(hù)量2億。

招商銀行則是在零售業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型的過(guò)程中，銀行App在其中出了大力，從敲邊鼓的配角逐漸變成站C位的主角。

零售業(yè)務(wù)的重要性，招行老行長(zhǎng)馬蔚華看的很清，“銀行不做對(duì)公業(yè)務(wù)，今天沒(méi)有飯吃；可不做零售業(yè)務(wù)，明天沒(méi)有飯吃。”

與線(xiàn)下的零售業(yè)務(wù)幾乎同步，從2002年至2010年年間，招行網(wǎng)上個(gè)人銀行業(yè)務(wù)交易量年復(fù)合增長(zhǎng)率接近100%，電子銀行綜合替代率超過(guò)80%。個(gè)人銀行客戶(hù)數(shù)在2010年時(shí)達(dá)到了4300萬(wàn)。

2015年，招行重新定位了手機(jī)銀行App，開(kāi)始強(qiáng)調(diào)移動(dòng)互聯(lián)，強(qiáng)調(diào)基礎(chǔ)客群和貸款客戶(hù)的線(xiàn)上獲取，“我們意識(shí)到，未來(lái)銀行的經(jīng)營(yíng)主陣地是App，不是網(wǎng)點(diǎn)。”

2017年，招行將科技的地位進(jìn)行了前所未有的拔高，提出要把招行定位成為一家“金融科技銀行”，緊接著，招行零售金融的“北極星”從AUM（資產(chǎn)管理規(guī)模）切換為MAU（月活躍用戶(hù)人數(shù)）。

并不僅僅是上文提到的兩個(gè)案例，所有的銀行都加入到貫穿存、貸、匯的線(xiàn)上全場(chǎng)景的占位與爭(zhēng)奪，銀行App則是這場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的主要武器。

據(jù)中國(guó)銀行業(yè)協(xié)會(huì)公布，截至2021年末，行業(yè)平均電子渠道分流率為90.29％。實(shí)際上，部分銀行的離柜率已經(jīng)超過(guò)95%，甚至逼近100%。某種程度上而言，App就是銀行零售本身。

曾幾何時(shí)，很多人對(duì)工行黨委書(shū)記、董事長(zhǎng)陳四清（時(shí)任中行董事長(zhǎng)）在2018年的業(yè)績(jī)說(shuō)明會(huì)上發(fā)言持批判與質(zhì)疑。

當(dāng)時(shí)陳思清說(shuō)，“金融科技不是‘獨(dú)角獸’的專(zhuān)利，我們傳統(tǒng)銀行一定會(huì)在科技領(lǐng)域打一個(gè)大的翻身仗。”

易觀分析數(shù)據(jù)顯示，2022年第3季度，手機(jī)銀行服務(wù)應(yīng)用行業(yè)活躍用戶(hù)規(guī)模為7.01億人，環(huán)比增長(zhǎng)5.36%，手機(jī)銀行活躍用戶(hù)全網(wǎng)滲透率、移動(dòng)金融領(lǐng)域滲透率分別為66.83%、67.31%，移動(dòng)金融活躍用戶(hù)逐漸逼近全網(wǎng)用戶(hù)量。

很顯然，經(jīng)過(guò)十余年的發(fā)展，銀行App在銀行機(jī)構(gòu)的業(yè)務(wù)布局中已經(jīng)成為一只舉足輕重的力量。這十余年是銀行App的進(jìn)化史，也是銀行與互聯(lián)網(wǎng)金融的競(jìng)爭(zhēng)史。

02 銀行App最大的限制在“銀行”

所有銀行中，招商銀行最新“領(lǐng)悟”到MAU的重要性，特別是當(dāng)用戶(hù)規(guī)模見(jiàn)頂后，MAU數(shù)據(jù)的高低直接影響到銀行收入利潤(rùn)增長(zhǎng)的潛力。

以招商銀行財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)作為參考，截至2022年第三季度，招行零售客戶(hù)達(dá)1.82億戶(hù)（含借記卡和信用卡客戶(hù)），較年初增長(zhǎng)5.2%，零售AUM接近12萬(wàn)億元，較年初增長(zhǎng)11.2%。其中，金葵花及以上客戶(hù)數(shù)量、AUM均實(shí)現(xiàn)10%以上增長(zhǎng)。

這組數(shù)據(jù)充分說(shuō)明，招行的AUM與MAU實(shí)現(xiàn)了深度融合，特別是單個(gè)MAU的平均AUM一直呈現(xiàn)上升趨勢(shì)，我們不光看到經(jīng)營(yíng)效率的提升，也顯示出MAU的巨大價(jià)值。

特別是根據(jù)中金公司的測(cè)算，2030年中國(guó)居民金融資產(chǎn)規(guī)模有望達(dá)486萬(wàn)億元，大財(cái)富大資管產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)杖胍?guī)模有望提升至3.5萬(wàn)億元，僅銷(xiāo)售端收入就有望提升至1.3萬(wàn)億元。這要求銀行機(jī)構(gòu)在提升AppMAU上想更多辦法，做更多文章。

目前，國(guó)有四大行和頭部商業(yè)銀行App注冊(cè)用戶(hù)數(shù)在3億—4億之間，這些銀行的MAU也均已過(guò)億，這也是說(shuō)，銀行App很多數(shù)據(jù)指標(biāo)能夠比肩絕大多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)公司產(chǎn)品。

為了提升MAU，這就衍生出銀行App的第一個(gè)問(wèn)題，產(chǎn)品過(guò)剩與服務(wù)同質(zhì)化。

很多銀行在App中引入了影票、飯票、生活繳費(fèi)、交通出行、電商購(gòu)物、健康管家等服務(wù)，如果遮住銀行l(wèi)ogo，你會(huì)懷疑自己打開(kāi)的是一個(gè)綜合類(lèi)的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品。

銀行App剛剛發(fā)展的初始階段，人無(wú)我有的服務(wù)能夠提升自身競(jìng)爭(zhēng)力，當(dāng)全行業(yè)都向一個(gè)方向內(nèi)卷時(shí)，剩下的就只有審美疲勞了。

從表面上看，銀行App脫離了與網(wǎng)點(diǎn)的關(guān)聯(lián)，其服務(wù)邊界和用戶(hù)邊界（非持卡客戶(hù)也可享受銀行App的個(gè)別服務(wù)）大大拓展，將其與互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品劃上等號(hào)也未嘗不可，但實(shí)際運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，銀行App始終無(wú)法擺脫由“銀行”二字而帶來(lái)的種種限制，這也是銀行App很難擺脫同質(zhì)化的原因之一。

比如，銀行的傳統(tǒng)業(yè)務(wù)，由于涉及到個(gè)人隱私和資金安全，每一項(xiàng)業(yè)務(wù)都設(shè)計(jì)了多層防線(xiàn)，有著自己的規(guī)則，無(wú)論是線(xiàn)下網(wǎng)點(diǎn)，還是線(xiàn)上App，都要遵照標(biāo)準(zhǔn)流程辦理。

這也是說(shuō)，相比互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的靈活多變，對(duì)于這一部分業(yè)務(wù)的服務(wù)，銀行App能做的變通余地有限，幾乎所有的銀行App都是一個(gè)面孔也就不足為奇了。

比如，與其他行業(yè)相比，銀行機(jī)構(gòu)的監(jiān)管尤其嚴(yán)格，在管理制度的框架下，銀行App的業(yè)務(wù)創(chuàng)新受到非常大的制約。

有銀行屆人士曾向媒體透露，單單App中的理財(cái)界面，銀行都無(wú)法“仿照”互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的界面設(shè)計(jì)，理財(cái)產(chǎn)品收益率的字體大小甚至也無(wú)法為了追求美觀而隨意改的。

再比如，銀行App無(wú)法直接與互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)，很大一個(gè)原因在于App的迭代速度。

按照互聯(lián)網(wǎng)思維，多觸點(diǎn)，強(qiáng)交互，由數(shù)據(jù)推導(dǎo)出市場(chǎng)風(fēng)向與用戶(hù)需求，然后快速迭代，小步向前；而銀行在現(xiàn)有體制下，App的迭代創(chuàng)新在內(nèi)部需要層層審批，流程極為冗長(zhǎng)，這也意味著銀行App即便捕捉到用戶(hù)需求，也很難馬上滿(mǎn)足。

像銀行為個(gè)別業(yè)務(wù)建立與手機(jī)銀行區(qū)隔的獨(dú)立App，也是為了在App創(chuàng)新中增加靈活性的折中之舉。

03 場(chǎng)景+技術(shù)的雙線(xiàn)戰(zhàn)場(chǎng)

麥肯錫在報(bào)告《制勝生態(tài)圈2.0戰(zhàn)略——構(gòu)建互聯(lián)網(wǎng)化用戶(hù)運(yùn)營(yíng)與企業(yè)級(jí)共享能力》中提到，如果說(shuō)生態(tài)1.0是銀行傳統(tǒng)業(yè)務(wù)在線(xiàn)上的延伸，那么來(lái)到生態(tài)2.0，銀行需要在“用戶(hù)運(yùn)營(yíng)-服務(wù)創(chuàng)新-價(jià)值轉(zhuǎn)化”上形成經(jīng)營(yíng)閉環(huán)。

在制度的掣肘下，銀行App如何創(chuàng)新，表現(xiàn)出差異化的優(yōu)勢(shì)呢？

依然從提升MAU的流量思維出發(fā)，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品之所以會(huì)對(duì)傳統(tǒng)金融業(yè)務(wù)產(chǎn)生巨大影響，就是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品以高頻生活場(chǎng)景為切入口，逐漸滲透到金融服務(wù)領(lǐng)域。

國(guó)際貨幣基金組織前副總裁朱民曾對(duì)兩者的競(jìng)爭(zhēng)用“畢加索的魚(yú)”進(jìn)行比喻，“余額寶是存款、微貸是貸款，支付寶是支付……傳統(tǒng)商業(yè)銀行一個(gè)一個(gè)的產(chǎn)品，通過(guò)金融科技的細(xì)分逐漸被蠶食掉了。”

朱民還曾對(duì)傳統(tǒng)銀行發(fā)出警告稱(chēng)，“如果沒(méi)有有效的反對(duì)機(jī)制，如果不能群起反擊，在金融科技的供給下，商業(yè)銀行就很可能變成一具被畢加索吃剩下來(lái)的魚(yú)骨頭，頭還在，品牌還在，框架還在，但是垂直產(chǎn)品都被金融科技細(xì)分蠶食了。”

很顯然，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在社交、電商、教育、娛樂(lè)、醫(yī)療，甚至衣食住行等場(chǎng)景中構(gòu)建了一個(gè)相互融合的生態(tài)圈，金融科技作為橋梁，在各個(gè)場(chǎng)景之間穿針引線(xiàn)，對(duì)于銀行App來(lái)說(shuō)，則需要有自己的場(chǎng)景生態(tài)圈。

此時(shí)，方向就發(fā)生了分歧，到底是自建，還是借用第三方力量融合，前者需要投入大量的資源，如若運(yùn)營(yíng)不當(dāng)，極易陷入投入大于產(chǎn)出的泥塘；后者則有可能成為互聯(lián)網(wǎng)公司的附屬，從而失去競(jìng)爭(zhēng)的主動(dòng)權(quán)。

目前，排名靠前的大銀行普遍采用自建+融合的方式來(lái)搭建自己的場(chǎng)景生態(tài)圈。

即核心場(chǎng)景自己運(yùn)營(yíng)，然后借用第三方平臺(tái)來(lái)豐富和完善自己的生態(tài)圈，銀行通過(guò)自建場(chǎng)景來(lái)打造自己的優(yōu)勢(shì)長(zhǎng)板。

像浦發(fā)銀行在業(yè)內(nèi)推出首個(gè)API bank無(wú)界開(kāi)放銀行（開(kāi)放API端口連接各類(lèi)在線(xiàn)平臺(tái)服務(wù)商，將金融服務(wù)嵌入場(chǎng)景生態(tài)圈之中）后，自己又孵化了“浦惠到家”、“甜橘”等多個(gè)自建APP，主打安居生活，讓用戶(hù)體驗(yàn)有溫度的金融服務(wù)。

招商銀行掌上生活A(yù)pp則按照“品質(zhì)生活，沒(méi)那么復(fù)雜”的價(jià)值主張，對(duì)入駐商戶(hù)實(shí)施嚴(yán)格的審核機(jī)制，雖然入駐商家的數(shù)量不及互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)動(dòng)輒百萬(wàn)、上千萬(wàn)的商戶(hù)資源，但通過(guò)精選商戶(hù)提高了品質(zhì)，贏得了部分用戶(hù)支持，招商銀行的品牌形象由此一步一步建立起來(lái)，打造了核心競(jìng)爭(zhēng)力。

場(chǎng)景之外，產(chǎn)品也是非常重要的一環(huán)，特別是嵌入場(chǎng)景的產(chǎn)品，為用戶(hù)提供一站式金融服務(wù)解決方案，是銀行App區(qū)別于互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的最大特征，而此時(shí)回到銀行App誕生的原點(diǎn)，考驗(yàn)的是銀行金融科技的技術(shù)能力。

相比傳統(tǒng)模式的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，銀行App通過(guò)運(yùn)營(yíng)沉淀了大量用戶(hù)數(shù)據(jù)，除了資產(chǎn)分層外，銀行還可以按照用戶(hù)的年齡、行為、場(chǎng)景偏好、習(xí)慣等更多維度來(lái)細(xì)分用戶(hù)，以此為依據(jù)開(kāi)發(fā)具有針對(duì)性的產(chǎn)品/服務(wù)，然后再將這些產(chǎn)品/服務(wù)定向推送給客戶(hù)，實(shí)現(xiàn)“千人千面”。

并不是每個(gè)銀行都有足夠強(qiáng)的數(shù)據(jù)分析和用戶(hù)模型搭建能力，而這將是銀行App未來(lái)決勝的焦點(diǎn)之一。

04 結(jié)語(yǔ)

國(guó)務(wù)院參事室特約研究員姚景源曾在接受媒體采訪時(shí)表示：“商業(yè)銀行拓展服務(wù)邊界倒不是技術(shù)的問(wèn)題，最本質(zhì)的立足點(diǎn)，是站在用戶(hù)的立場(chǎng)上，滿(mǎn)足人民群眾對(duì)美好生活的向往。”

如果從這個(gè)觀點(diǎn)出發(fā)，那么無(wú)論是場(chǎng)景生態(tài)圈建設(shè)還是產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，零售銀行經(jīng)營(yíng)模式都要從“產(chǎn)品-網(wǎng)點(diǎn)-客戶(hù)”轉(zhuǎn)變?yōu)椤坝脩?hù)-場(chǎng)景-產(chǎn)品”，按照互聯(lián)網(wǎng)的說(shuō)法，就是用戶(hù)體驗(yàn)為決勝要素。