2024 消費者研究報告分析，了解用戶消費購物的方式和原因，通過本報告，品牌可以了解主導(dǎo) 2024 年的購物趨勢，重新評估并根據(jù)新趨勢調(diào)整戰(zhàn)略。

現(xiàn)代的購買過程并不是線性的。相反，它需要消費者跨越多種接觸點，如亞馬遜等在線市場和 TikTok 等社交媒體渠道，將他們從考慮階段推進到最終購買階段。而這一旅程并沒有就此結(jié)束。消費者完成購買后，品牌就有機會與他們培養(yǎng)持久的關(guān)系。

我們對美國和英國 2800 多位不同年齡段的消費者進行了調(diào)查，了解他們在實體和網(wǎng)上購買的方式和原因。通過本報告，你可以探索購買之旅每個階段的復(fù)雜性，并了解主導(dǎo) 2024 年的購物趨勢。

一、現(xiàn)代購買之旅：認知

現(xiàn)代消費者用來發(fā)現(xiàn)新產(chǎn)品和新品牌的渠道廣泛而多樣，這凸顯了品牌在線上商店給人留下積極的第一印象的重要性。為了打造吸引點擊的體驗，必須優(yōu)化消費者看到的產(chǎn)品或品牌元素的每一個接觸點。這個過程的秘訣是什么？高質(zhì)量的產(chǎn)品內(nèi)容，推動產(chǎn)品發(fā)現(xiàn)。

在哪里可以找到你的客戶？他們可能正在滾動瀏覽 Instagram/TikTok，或在上班途中收聽最喜歡的播客。他們可能正在實體店購物或閱讀最新的 Wirecutter 產(chǎn)品評論。

消費者在購買之旅的發(fā)現(xiàn)階段會瀏覽各種渠道。他們會有意無意地接觸大量產(chǎn)品和品牌。每一個接觸點都蘊含著巨大商機。與品牌的每一次互動都必須具有吸引力和一致性，幫助品牌脫穎而出，并與消費者建立信任。

消費者在網(wǎng)上似乎有無窮無盡的產(chǎn)品選擇。例如，在亞馬遜上簡單搜索“牙刷”，就會出現(xiàn) 4000 多個結(jié)果。搜索“電動牙刷”會出現(xiàn) 1000 多個結(jié)果，而更具體的“帶粉色沖牙器的電動牙刷”則會出現(xiàn) 300 多個結(jié)果。幸運的是，只有 14% 的購物者會停留在第一頁。45% 的人會繼續(xù)搜索到第三頁，25% 會搜索到第五頁。然而，在這之后，就沒有多少人會繼續(xù)搜索了。

產(chǎn)品圖片對消費者至關(guān)重要，甚至與價格和折扣并列成為點擊的首要原因。在發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品方面，一張圖片更勝過一次點擊。大多數(shù)消費者（76%）表示，高質(zhì)量的產(chǎn)品圖片對他們決定是否點擊搜索結(jié)果中的產(chǎn)品頁面“極其”或“非常”重要。較高的客戶評價、快速公平的送貨選擇、醒目的產(chǎn)品標題也能吸引購物者。

在探索階段出現(xiàn)是一回事：你的產(chǎn)品可能在網(wǎng)上展示時很受歡迎，或者在商店展示時讓人眼前一亮。但如何確保整體體驗足夠吸引人，從而推動消費者度過最初的購買階段，這完全是另一回事。消費者想要各種內(nèi)容——從產(chǎn)品比較圖表和評論，到視頻和送貨細節(jié)。

二、現(xiàn)代購買之旅：考慮

現(xiàn)代購物之路是曲折的，所以縮小消費者研究新產(chǎn)品的范圍，可以幫助確定需要在哪里展示你最好的一面。從訪問實體零售店等線下渠道，到搜索谷歌搜索等在線平臺，再到產(chǎn)品評論網(wǎng)站尋找信息，消費者都在各方比較，挑選出滿足自己需求的最佳產(chǎn)品。

近一半的消費者（49%）強烈希望在網(wǎng)上和實體店中找到“恰到好處”的組合。他們的購物歷程凸顯了全渠道購物日益增長的吸引力，全渠道購物是指使用多種渠道（通常是同時使用）來發(fā)現(xiàn)、研究和購買產(chǎn)品。近四分之一的消費者甚至是站在實體店的過道上完成網(wǎng)購的：23% 的消費者在實體店瀏覽，然后使用智能手機購買商品。

為了讓消費者滿意，品牌必須具備跨渠道提供無縫購物體驗的能力，提供一種網(wǎng)購便利性與實體零售的有形性和沉浸感的融合。

消費者選擇網(wǎng)購而非實體店購物的原因多種多樣。方便（65%）和價格（65%）自然是最主要的原因。不過，也有 26% 的人希望獲得更多的產(chǎn)品信息，來支持他們的決策過程。超過一半（54%）甚至在實體店內(nèi)使用過智能手機來了解產(chǎn)品的更多信息。

消費者喜歡在網(wǎng)上研究商品后去店里看，或者先在店里看再去網(wǎng)上買。這兩種習(xí)慣顯示了現(xiàn)在購物方式的多樣化。這可能會讓品牌感到擔(dān)心，但這是現(xiàn)代購物體驗的自然演變。消費者不會注意到一個接觸點的結(jié)束和另一個接觸點的開始。對他們來說，在任何地方拿起或點擊你的產(chǎn)品，都是同一購買旅程的一部分。要滿足這些新的購物習(xí)慣，并促進銷售，秘訣是在網(wǎng)上和實體購物渠道之間建立無縫銜接。

58% 的消費者每周都會網(wǎng)購，10% 每天網(wǎng)購，23% 每周網(wǎng)購幾次，25% 每周網(wǎng)購一次。可以肯定地說，網(wǎng)購對不同年齡人群來說不再是新鮮事，而是現(xiàn)代購買旅程的標準組成部分。品牌必須確保所有在線渠道都能提供客戶所期望的一致、吸引人的購買體驗。

近三分之一的消費者在購買前會花 30 分鐘到 1 小時進行研究，還有三分之一只花 10 到 30 分鐘。盡管如此，有些人還是會花更多的時間來考慮。不同年齡人群的研究習(xí)慣也各不相同，同時，近四分之一（21%）的購物者曾在午夜過后在網(wǎng)上購買過產(chǎn)品。這些都凸顯出品牌需要掌握消費者動態(tài)而多樣的行為。

三、現(xiàn)代購買之旅：決定

一旦購物者經(jīng)歷了發(fā)現(xiàn)和考慮階段，他們就準備好消費了，而他們可以通過各種各樣的渠道完成購買。

實體零售店的地位依然穩(wěn)固，60% 的消費者表示實體零售店仍是他們最終購物的首選。然而，在線平臺對新產(chǎn)品的購買產(chǎn)生了重大影響。值得注意的是，65% 的消費者強調(diào)亞馬遜等在線市場是主要的購買場所，這表明電子商務(wù)在消費領(lǐng)域日益盛行。此外，零售網(wǎng)站、直接面向消費者（D2C）的品牌網(wǎng)站和社交媒體商店也產(chǎn)生了強大的吸引力。這些渠道共同描繪了實現(xiàn)銷售所經(jīng)歷的漫長旅程，而品牌必須做好準備，幫助他們順利完成旅程。

消費者購買時尚服飾、電子產(chǎn)品，甚至食品和飲料時，都會選擇網(wǎng)購，這主要是因為網(wǎng)絡(luò)購物方便快捷、易于比較，而且可以獲得無處不在的折扣。

對于大多數(shù)人來說，價格和折扣是最重要的購買理由，79% 的人認為它們對最終購買至關(guān)重要。這是必然的：消費者喜歡實惠。

78% 的消費者認為產(chǎn)品圖片和描述很重要，其他值得注意的因素還有客戶評分和評論（72%）以及用戶生成內(nèi)容（UGC）（40%），其中包括用戶上傳的圖片和視頻。購物者希望了解其他人對產(chǎn)品的看法，包括看到真實世界中未經(jīng)過濾、非編輯的產(chǎn)品圖片和視頻。

然而，價格同時也是大多數(shù)消費者不愿在網(wǎng)上購物的首要原因。許多消費者都很注意自己的花錢方式——39% 的人表示，他們在去年更加關(guān)注省錢的選擇。產(chǎn)品內(nèi)容是消費者放棄在線購物的主要原因。

消費者希望獲得無縫的購物體驗，無論他們在哪里與你的品牌進行在線互動，都能通過引人入勝的產(chǎn)品圖片、視頻、標題和描述，了解到他們是如何在真實世界中使用產(chǎn)品的。

品牌聲譽（24%）和客戶的正面評價和評論（23%）是消費者信任品牌的兩個最重要的原因，位居榜首。

在不同年齡群體中，品牌信任度都影響著銷售額，但很明顯，品牌信任度并不僅取決于一個因素，而是取決于多個因素。消費者的信任是多方面的，顯示了聲譽、評論、定價和產(chǎn)品內(nèi)容質(zhì)量之間復(fù)雜的相互作用。

如果消費者認為產(chǎn)品的質(zhì)量更高，他們會選擇價格更高的產(chǎn)品（34%），但客戶的正面評價和評論（18%）以及品牌的聲譽和信任度（17%）是另外兩個首要因素。

然而，這種對質(zhì)量的承諾并沒有在結(jié)賬時停止。消費者的忠誠度取決于產(chǎn)品質(zhì)量（73%）、性價比（52%）、積極的客戶服務(wù)（49%）以及品牌聲譽和信任度（44%）。

四、2024 購物趨勢

不可否認，當(dāng)前的經(jīng)濟環(huán)境讓一些人感到不安。但消費者是如何應(yīng)對這一切的呢？在更多方面，他們正在收緊消費，抵制“重新訂購”和“立即購買”的便利。

但品牌并不是完全沒有選擇。在經(jīng)濟不確定的情況下，有很多方法可以贏得消費者的好感——包括更省錢的選擇和忠誠度計劃。例如，品牌可以推出產(chǎn)品的免費樣品或試用版，以及其他建立信任的方式，比如免費退貨和退款保證。

消費者非常歡迎在品牌運營中融入更環(huán)保、更符合道德規(guī)范的做法。然而，哪些努力最能引起共鳴？最吸引消費者的是環(huán)保包裝、公平用工和道德采購。這三種做法如果得當(dāng)，可以產(chǎn)生持久的影響，包括減少浪費、提高生活水平和負責(zé)任的消費。

過去，在社交媒體上滾動或瀏覽內(nèi)容主要是日落和城市風(fēng)景、半搞笑的家庭動態(tài)和寵物照片。Instagram、TikTok、Facebook 和 YouTube 是品牌挖掘目標受眾生活、接觸新客戶的最佳平臺。“熱門”或“趨勢”商品如果能吸引影響者和年輕一代，就能帶來可觀的增長，尤其是當(dāng)你的產(chǎn)品發(fā)展成為“病毒”傳播時。

五、總結(jié)

消費者通過多種渠道發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品和品牌，其中實體零售店（57%）、搜索引擎（49%）和社交媒體（43%）是最主要的發(fā)現(xiàn)平臺。品牌需要充分利用客戶的每一個接觸點，在各個渠道創(chuàng)建一致且引人入勝的產(chǎn)品內(nèi)容，給消費者留下積極而持久的印象。

近一半的消費者（49%）喜歡網(wǎng)上購物和店內(nèi)購物的混合行為，這強調(diào)了提供無縫全渠道體驗的重要性。與實體店購物（22%）相比，更多消費者更喜歡網(wǎng)上購物（29%）。

約三分之二的消費者（66%）會通過谷歌等搜索引擎來研究新產(chǎn)品，近一半（47%）會轉(zhuǎn)向亞馬遜等在線市場。在市場上優(yōu)先考慮搜索引擎優(yōu)化（SEO）和產(chǎn)品頁面優(yōu)化工作。確保你的產(chǎn)品擁有一致、全面、完整的產(chǎn)品內(nèi)容，包括優(yōu)化的產(chǎn)品標題、高質(zhì)量圖片、定價詳情、優(yōu)點、規(guī)格等，以抓住銷售機會。

許多消費者表示，他們更喜歡具有視覺吸引力的元素，如用戶生成內(nèi)容（UGC）（40%）和產(chǎn)品視頻（37%）。品牌需要跨渠道真實展示產(chǎn)品的實際效果。在直接面向消費者（D2C）的網(wǎng)站上加入 UGC；在社交渠道上利用有影響力的合作伙伴；在市場和零售商網(wǎng)站上視頻演示；甚至在店內(nèi)播放視頻，幫助消費者充分了解產(chǎn)品的優(yōu)勢，從而放心購買。

65% 的消費者將網(wǎng)上商店視為購買新產(chǎn)品的主要場所。品牌需要在各種在線渠道，包括零售網(wǎng)站、D2C 品牌網(wǎng)站和社交媒體商店，為消費者完成購買提供了多種選擇。

78% 的消費者認為產(chǎn)品圖片極其重要或非常重要，這凸顯了具有視覺吸引力的內(nèi)容的重要性。產(chǎn)品內(nèi)容的質(zhì)量，包括圖片、描述、評分和評論，也起著舉足輕重的作用。

今年，超過三分之一（39%）的消費者更加注重省錢的選擇，并優(yōu)先購買必需品（35%）。即使在預(yù)算緊縮的時候，你也可以抓住顧客，向他們保證你的產(chǎn)品不僅是值得購買的，而且是必不可少的。及時提供折扣，對價格和送貨細節(jié)保持透明，強調(diào)好處，并提供詳細的產(chǎn)品比較。

購物趨勢在不斷變化，因此品牌需要保持適應(yīng)性。在網(wǎng)絡(luò)渠道中打造一致、引人注目的形象，并將其與實體店內(nèi)服務(wù)支持完美融合，成為消費者的最佳選擇。

定期重新評估并根據(jù)新趨勢調(diào)整戰(zhàn)略，確保相關(guān)性——無論是應(yīng)對經(jīng)濟變化、采用可持續(xù)發(fā)展實踐，還是整合技術(shù)進步。對消費者偏好保持敏捷反應(yīng)的品牌，更有能力取得持續(xù)成功。