這篇文章，作者翻譯了第六版的《客戶連接狀況報(bào)告》，通過(guò)對(duì)全球14300名消費(fèi)者和商業(yè)買家對(duì)AI、數(shù)字化轉(zhuǎn)型和宏觀經(jīng)濟(jì)趨勢(shì)如何改變客戶參與度的見(jiàn)解，分享給大家。

核心發(fā)現(xiàn)

成本的上升和優(yōu)先級(jí)的轉(zhuǎn)變，促使客戶重新思考他們與品牌的關(guān)系。與此同時(shí)，企業(yè)也感受到了提高效率的壓力。盡管生成式人工智能等技術(shù)有望提升客戶體驗(yàn)，但客戶對(duì)其中涉及的風(fēng)險(xiǎn)保持警惕。這就為企業(yè)創(chuàng)造了機(jī)會(huì)，通過(guò)以信任和人與人之間的聯(lián)系為基礎(chǔ)的技術(shù)戰(zhàn)略，來(lái)推動(dòng)差異化發(fā)展。

第六版的《客戶連接狀況報(bào)告》調(diào)查了全球 11000 名消費(fèi)者和 3300 名商業(yè)買家，以發(fā)現(xiàn)：

• 經(jīng)濟(jì)變化如何重塑客戶期望和行為
• 客戶在整個(gè)購(gòu)買生命周期中與公司互動(dòng)的方式
• 客戶對(duì)人工智能（AI）等新技術(shù)的看法

01 | 不斷變化的世界動(dòng)搖了客戶的期望

通貨膨脹和技術(shù)進(jìn)步等綜合因素正促使人們重新思考什么是最重要的，包括他們?cè)谀睦锘ㄥX以及如何花錢。62% 的消費(fèi)者最近重新評(píng)估了他們的優(yōu)先事項(xiàng)。

許多人最關(guān)心經(jīng)濟(jì)問(wèn)題：生活成本是優(yōu)先考慮的首要因素，而更優(yōu)惠的價(jià)格則是他們更換品牌的最常見(jiàn)原因。

然而，客戶并不是一心一意地追求物美價(jià)廉，這就給品牌留下了比價(jià)格更大的競(jìng)爭(zhēng)空間。產(chǎn)品質(zhì)量仍然至關(guān)重要，客戶體驗(yàn)也是如此。80% 的客戶表示，公司提供的體驗(yàn)與產(chǎn)品和服務(wù)一樣重要。

個(gè)性化是現(xiàn)代客戶互動(dòng)的原則，近三分之二的客戶表示，他們希望公司能夠調(diào)整體驗(yàn)，滿足他們不斷變化的需求和偏好。

然而，大多數(shù)客戶認(rèn)為公司只是把他們當(dāng)作一個(gè)數(shù)字，而不是獨(dú)立的個(gè)體。對(duì)消費(fèi)者尤其如此，因?yàn)樗麄兊慕灰最~相對(duì)較小，不會(huì)像大額和進(jìn)展緩慢的商業(yè)交易那樣受到特別關(guān)注。

在滿足需求方面，客戶喜愛(ài)的品牌在競(jìng)爭(zhēng)中具有優(yōu)勢(shì)，但即使是它們也有改進(jìn)的空間。

客戶知道，公司依賴數(shù)據(jù)來(lái)滿足它們個(gè)性化互動(dòng)的標(biāo)準(zhǔn)，但他們希望在交出數(shù)據(jù)時(shí)有所回報(bào)。客戶提供的數(shù)據(jù)越多，他們期望的體驗(yàn)就越好。

如今，越來(lái)越多的客戶將數(shù)據(jù)視為決定他們能否獲得所需的快速定制體驗(yàn)的因素，而非消費(fèi)。

生成式人工智能等技術(shù)突破可以幫助企業(yè)擴(kuò)大支持和個(gè)性化，并進(jìn)一步提高客戶的標(biāo)準(zhǔn)：81% 的客戶希望隨著技術(shù)的進(jìn)步能獲得更快的服務(wù)，73% 的客戶希望獲得更好的個(gè)性化服務(wù)。

對(duì)由于深知數(shù)據(jù)的價(jià)值，客戶對(duì)數(shù)據(jù)的保護(hù)意識(shí)日益增強(qiáng)。但企業(yè)也有機(jī)會(huì)贏得他們的信任。

例如，如果能明確說(shuō)明數(shù)據(jù)的使用方式，而不是埋藏在冗長(zhǎng)的用戶協(xié)議中，客戶會(huì)更樂(lè)意提供數(shù)據(jù)。這樣做的部分原因是，人們普遍認(rèn)為，并非所有公司在使用數(shù)據(jù)時(shí)都能最大限度地讓客戶受益，而且公司收集的數(shù)據(jù)超出了他們的需要。

當(dāng)然，并不是所有的數(shù)據(jù)都一樣。當(dāng)公司直接從其平臺(tái)收集第一方數(shù)據(jù)（如網(wǎng)站點(diǎn)擊）時(shí)，客戶會(huì)更放心。

02 | 客戶互動(dòng)玩法不斷演變

在經(jīng)歷了早期疫情封鎖的限制之后，顧客在 2022 年又匆匆回到了實(shí)體店。這種被動(dòng)的狂熱通常被稱為“報(bào)復(fù)性購(gòu)物”，現(xiàn)在正逐漸趨于平衡，線上和線下渠道的參與度平分秋色?？蛻纛A(yù)計(jì)，到 2024 年，他們的在線互動(dòng)將略有增加，恢復(fù)向數(shù)字渠道的轉(zhuǎn)變。

無(wú)論在哪里接觸，客戶都希望公司能同樣滿足他們的需求。74% 的客戶希望能在網(wǎng)上完成他們能親自或通過(guò)電話做的任何事情。

數(shù)字交易正在增加，但實(shí)體店對(duì)推動(dòng)購(gòu)物者參與度仍然至關(guān)重要。零售商正在調(diào)整和優(yōu)化商店，消除購(gòu)物者的摩擦，并提供更有競(jìng)爭(zhēng)力的體驗(yàn)。

如今，許多經(jīng)營(yíng)高級(jí)或技術(shù)性商品的零售商已經(jīng)提供了高接觸服務(wù)，提醒購(gòu)物者親自到店的好處。零售商正在探索額外的服務(wù)和體驗(yàn)，使他們的商店體驗(yàn)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有所不同。從個(gè)人購(gòu)物到舉辦獨(dú)家產(chǎn)品和優(yōu)惠的大促活動(dòng)，這些接觸都能讓客戶感到被認(rèn)可、理解和欣賞，從而建立忠誠(chéng)度。

企業(yè)買家平均通過(guò) 10 個(gè)渠道與公司接觸，而消費(fèi)者通常使用 8 個(gè)渠道。客戶決定使用哪種渠道取決于他們所處的位置和正在做的事情。71% 的客戶會(huì)根據(jù)具體情況選擇不同的渠道。

Facebook 是全球最受歡迎的品牌互動(dòng)社交平臺(tái)，但不同地區(qū)的熱門平臺(tái)差異很大。例如，在德國(guó)、印度、意大利、荷蘭、新加坡、南非、西班牙、瑞士和阿拉伯聯(lián)合酋長(zhǎng)國(guó)，WhatsApp 是領(lǐng)先的平臺(tái)。

隨著利益相關(guān)者數(shù)量的增加和預(yù)算的嚴(yán)格審查，B2B 的銷售周期已經(jīng)延長(zhǎng)。公司專注于從每次采購(gòu)中獲取最大價(jià)值，69% 的銷售專業(yè)人員表示銷售越來(lái)越難。

B2B 客戶希望銷售代表能夠充當(dāng)值得信賴的顧問(wèn)，花必要的時(shí)間了解他們的目標(biāo)。然而，近四分之三的企業(yè)買家表示，銷售關(guān)系給人一種交易的感覺(jué)，缺乏應(yīng)有的深度和個(gè)性化。63% 的企業(yè)買家表示，大多數(shù)客戶體驗(yàn)都沒(méi)有達(dá)到他們所期望的水平。

雖然復(fù)雜的情況下提供幫助很重要，但對(duì)于簡(jiǎn)單的問(wèn)題，客戶通常更喜歡常見(jiàn)問(wèn)題列表和聊天機(jī)器人等自助服務(wù)工具。對(duì)于數(shù)字原住民（即千禧一代和 Z 世代）來(lái)說(shuō)，尤其如此。

不過(guò)，自助服務(wù)工具確實(shí)需要周全的部署。例如：超過(guò)三分之二的客戶在經(jīng)歷過(guò)一次負(fù)面體驗(yàn)后，就不會(huì)再使用公司的聊天機(jī)器人。72% 的客戶使用過(guò)自助服務(wù)門戶，55% 的客戶使用過(guò)自助聊天機(jī)器人。

近一半的客戶（包括五分之三的千禧一代）愿意為更好的客戶服務(wù)支付額外費(fèi)用。即使在對(duì)價(jià)格敏感的時(shí)代，這也凸顯了客戶體驗(yàn)的重要性。

現(xiàn)在，大多數(shù)客戶都希望在聯(lián)系后立即得到答復(fù)。這對(duì)服務(wù)團(tuán)隊(duì)來(lái)說(shuō)是極具挑戰(zhàn)性的任務(wù)，也是提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的首要條件。即時(shí)響應(yīng)是一種差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，因?yàn)榧词故亲钍軞g迎的品牌也無(wú)法始終如一地讓客戶與服務(wù)人員之間的聯(lián)系變得快速而簡(jiǎn)單。77% 的客戶希望在與公司聯(lián)系時(shí)能立即與某人互動(dòng)。

將良好客戶服務(wù)放在首位的公司，不僅能提高聲譽(yù)，還能拓展業(yè)務(wù)。88% 的客戶表示，良好的客戶服務(wù)使他們更有可能再次購(gòu)買。

優(yōu)質(zhì)服務(wù)會(huì)影響客戶的購(gòu)買決策，贏得客戶的原諒，并帶來(lái)口碑和轉(zhuǎn)介紹。在服務(wù)方面的投資所帶來(lái)的好處遠(yuǎn)不止是改善流失率。這對(duì)企業(yè)買家尤其如此，他們的交易規(guī)模龐大，因此做好客戶服務(wù)至關(guān)重要。

越來(lái)越多的客戶希望公司提供積極主動(dòng)的客戶服務(wù)。然而，雖然大多數(shù)客戶希望公司能夠預(yù)測(cè)他們的需求，但他們通常發(fā)現(xiàn)客戶服務(wù)本質(zhì)上是被動(dòng)的。

總的來(lái)說(shuō)，客戶花費(fèi)大量的時(shí)間和精力來(lái)解決服務(wù)問(wèn)題。當(dāng)客服人員的培訓(xùn)和裝備參差不齊時(shí)，客戶會(huì)覺(jué)得，獲得好的服務(wù)要靠運(yùn)氣。

客戶重視跨渠道、設(shè)備和部門的一致性。然而，一致性并不是標(biāo)準(zhǔn)，許多客戶發(fā)現(xiàn)自己向不同的客服人員重復(fù)信息，這意味著信息孤島仍然存在。

歸根結(jié)底，技術(shù)和流程整合不佳，讓 55% 的客戶感覺(jué)他們通常是在與不同的部門互動(dòng)，而不是與一家統(tǒng)一的公司整體打交道。消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的第一大不滿就是體驗(yàn)脫節(jié)。

03 | 隨著人工智能成為主流，信任差距正在擴(kuò)大

快速發(fā)展的生成式人工智能已經(jīng)吸引了世界，從大語(yǔ)言模型中創(chuàng)建文本、圖像和視頻等新內(nèi)容。生成式人工智能有望通過(guò)擴(kuò)展內(nèi)容創(chuàng)作來(lái)節(jié)省時(shí)間和資源。六成的辦公室工作人員正在使用或計(jì)劃使用生成式人工智能。

雖然大多數(shù)客戶對(duì)人工智能持開(kāi)放態(tài)度，但自從生成型人工智能出現(xiàn)以來(lái)，這種情緒有所下降。與消費(fèi)者相比，商業(yè)買家對(duì)生成式人工智能將改善客戶體驗(yàn)更有信心，這一點(diǎn)也得到了客戶互動(dòng)一線員工的認(rèn)同。

千禧一代和 Z 世代——伴隨互聯(lián)網(wǎng)成長(zhǎng)的一代——對(duì)生成式人工智能更為興奮，而老一輩則更為懷疑。隨著年輕一代在市場(chǎng)上獲得影響力，人們對(duì)這項(xiàng)技術(shù)的態(tài)度可能會(huì)升溫。

要進(jìn)行商業(yè)交易，信任是必不可少的。然而，信任是復(fù)雜的、多方面的：例如，客戶可以信任一家公司的產(chǎn)品質(zhì)量，而不信任其環(huán)保承諾。許多客戶相信公司會(huì)尊重他們的隱私并誠(chéng)實(shí)守信，但只有一半的人表示他們?cè)诟鼜V泛的意義上信任公司。

在信任度方面，一個(gè)具有影響力的領(lǐng)域是合乎道德的人工智能。只有一半多的客戶相信公司會(huì)以合乎道德的方式使用人工智能。68% 的客戶表示，人工智能的進(jìn)步使公司變得更加值得信賴。

大多數(shù)人都擔(dān)心人工智能對(duì)數(shù)據(jù)安全、道德和偏見(jiàn)的影響。為了解決這個(gè)問(wèn)題，公司可以集中精力，以透明的方式宣傳如何使用人工智能，并明確表示，他們的員工——而不是技術(shù)——掌握著主導(dǎo)權(quán)。

例如，僅有 37% 的客戶相信人工智能的輸出與員工的輸出一樣準(zhǔn)確。因此，81% 的客戶希望真人能夠參與其中，對(duì)這些結(jié)果進(jìn)行審查和驗(yàn)證。

隨著人工智能被越來(lái)越多地應(yīng)用于公司業(yè)務(wù)中，客戶也在擔(dān)心如何負(fù)責(zé)任地使用這項(xiàng)技術(shù)。公司可能一如既往地需要數(shù)據(jù)，但保護(hù)客戶的最好方法是建立方法論，優(yōu)先保證數(shù)據(jù)的安全和客戶的信任。

在制定人工智能戰(zhàn)略時(shí)，公司可以通過(guò)關(guān)注客戶定義的優(yōu)先領(lǐng)域來(lái)加深信任。透明度是客戶需求的基礎(chǔ)。超過(guò)一半的客戶表示，提高人工智能應(yīng)用的透明度將增強(qiáng)他們的信任。對(duì)人工智能輸出內(nèi)容的驗(yàn)證緊隨其后。