本篇文章從近期在短視頻領(lǐng)域爆火的蘿卜刀出發(fā)，分析了其爆火背后的深層邏輯及存在的問題隱患，以蘿卜刀案例為引，展望了短視頻平臺未來發(fā)展的道路前景。推薦對短視頻營銷及電商相關(guān)內(nèi)容感興趣的同學(xué)閱讀。

一甩“刀片”出來，再一甩就收回去了。這種外形有幾分神似胡蘿卜、配色主打多巴胺風(fēng)、靠重力實現(xiàn)花哨玩法的小玩具莫名其妙地“爆紅”了。

仿佛“一瞬間”，“蘿卜刀”就在小學(xué)生中間爆發(fā)式地流行開來，他們手握蘿卜刀互相刺來刺去，流行語變成了“嘎腰子”，并在反復(fù)出鞘的啪嗒聲中，體會著一些獨特的樂趣。

千萬小學(xué)生癡迷的玩具“蘿卜刀”，也收獲了輿論場上接連不斷的熱議。

面對這些現(xiàn)象，不少家長和老師憂心忡忡，也有一些家長呼吁理性面對。但一些商家們也看到了商機，靠著蘿卜刀賺得盆滿缽滿。

蘿卜刀到底是怎么實現(xiàn)全國范圍內(nèi)爆火，吸引各地小學(xué)生同時沉迷的？“助推者”的短視頻平臺，又理當(dāng)做些什么？

一、“蘿卜刀”，小學(xué)生新社交貨幣

事實上，蘿卜刀的設(shè)計原理很簡單，這是一款塑料仿刀玩具，因玩法借助自身重力實現(xiàn)滑動，又名重力小刀。在速度加持下，即可快速出刀收刀，并沒有什么特殊的“技術(shù)含量”。

溯源蘿卜刀的爆火，最早可到去年6月，一名叫“瘋狂的問號”的UP主，用3D打印出一款蘿卜刀，并發(fā)布了一則題為《它是廢……啊不是，重力幼崽小蘿卜！》的視頻，洗腦又魔性的素材幾乎“0”啟動收獲了百萬播放。

其后，在抖音等短視頻平臺的助推下，蘿卜刀進一步“爆紅”。“男朋友送了我一把防身匕首”“男朋友送了我一把小刀”等話題在抖音走紅，不少網(wǎng)友開始拿蘿卜刀在評論區(qū)“玩?！保拔胰绻贸鲞@個，閣下又該如何應(yīng)對？”

隨后，蘿卜刀以其廉價、好玩、解壓等屬性快速征得了小朋友的喜愛，并在小朋友圈子內(nèi)快速傳播，實現(xiàn)了小朋友間的“人傳人”現(xiàn)象。

通過土味又洗腦的音視頻收割小朋友的審美，在各大社交平臺上，“不想跟沒有蘿卜刀的人玩了”成為高頻文案，蘿卜刀成為一種最新的“社交貨幣”。眾多小學(xué)生日漸沉迷蘿卜刀，早上起床第一件事就是找自己的蘿卜刀，“媽，我刀呢？”有的晚上睡覺也要攥在手里。

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從百度指數(shù)能看出，蘿卜刀風(fēng)靡全國只用了不到1個月。

與此同時，蘿卜刀到底有多火，銷量數(shù)據(jù)是最有力的證明。

在淘寶搜索“蘿卜刀”，“正版”店鋪的月銷售額已超過20萬+，而前排銷售店鋪的單品銷量均超過10萬+。在1688平臺發(fā)布的解壓玩具榜中，前二十名中有十九名都是和蘿卜刀相關(guān)的產(chǎn)品。

蘿卜刀的流行，也進一步助推了蘿卜刀內(nèi)容的產(chǎn)出，而蘿卜刀相關(guān)短視頻內(nèi)容的產(chǎn)出也進一步助推了蘿卜刀產(chǎn)品的流行，達成了一條“閉環(huán)”鏈條。

在很多短視頻內(nèi)容平臺，不僅有各式各樣蘿卜刀的帶貨，還有蘿卜刀玩法教程等教程視頻，教消費者如何玩轉(zhuǎn)“蘿卜刀”。一條“蘿卜刀玩法教程”的短視頻甚至收獲了超5千萬次的觀看量。短短一個月，抖音話題#蘿卜刀#的瀏覽量就已達17億次，強勢逼近此前的“小學(xué)生頂流”奧特曼卡牌。

二、困在短視頻里的“蘿卜刀”

在眾多家長的分享中，很多孩子其實說不清楚為什么想要一把蘿卜刀，但想要的理由很一致“別的小朋友都有，我也要玩”。

這也成為很多小孩子喜歡蘿卜刀的原因——說不清為什么喜歡，但別人有的自己也要有。就連幼兒園的孩子，也通過與大孩子的交流，流行文化得到傳播，“蘿卜刀”風(fēng)潮從小學(xué)傳到幼兒園。

實際上，蘿卜刀的爆火背后，都離不開社交平臺的快速傳播。

而事實上，蘿卜刀并非第一個流行品，有家長盤點了近年來在小學(xué)生中的“流行產(chǎn)品”，不僅有“兒歌”《孤勇者》，還有奧特曼卡牌、火漆印章、咕卡、納米膠、手賬、安靜書、盤手串、木魚…..這些元素的爆火，離不開的都是網(wǎng)絡(luò)的加持和短視頻的助推。

“流行是一陣風(fēng)”，奧特曼數(shù)不清的卡牌再加上盲盒玩法，成功激發(fā)了小學(xué)生的“攀比”和“收藏”之心，而卡游角色、等級、外觀、版本，推出了數(shù)不清的奧特曼卡牌，刺激著孩子們的“收藏”欲望，年銷量高達15億。

而在蘿卜刀之前的上一個“頂流”是“盤串”，小學(xué)生們?nèi)耸忠话阎橹椋险n在課桌下面盤，課間聚起來一起探討盤串的經(jīng)驗，一邊盤串一邊寫作業(yè)。此前，相關(guān)詞條數(shù)度登上熱搜，知名演員陸毅的兩個女兒也在Vlog中笑著盤串，手法顯得很熟練。

和“蘿卜刀”的走紅一樣，盤串也有各式各樣的“教程視頻”，在抖音、快手、小紅書等平臺上，“小學(xué)生盤串”均成為熱門內(nèi)容，有成百上千的推送。

復(fù)盤這些產(chǎn)品的流行，抖音成為助推的重要角色。數(shù)據(jù)顯示，2019年未成年人短視頻接觸率為65.5%，而到了2023年未成年人的短視頻接觸率為96.6%。青少年群體短視頻全面覆蓋意味著互聯(lián)網(wǎng)正式成為青少年生活的基礎(chǔ)設(shè)施，而其中涌現(xiàn)的風(fēng)潮正對青少年們產(chǎn)生越發(fā)深刻的影響。

觀看“游戲直播”“搞笑視頻”“網(wǎng)紅舞蹈”等內(nèi)容在青少年用戶中成為流行，“黑桃A”“青海社會搖”等成人性質(zhì)網(wǎng)紅舞蹈也成為青少年群體競相模仿的對象。

相關(guān)內(nèi)容均在短視頻平臺走紅，并在抖音的助推下實現(xiàn)了快速“爆發(fā)”。這些網(wǎng)紅產(chǎn)品的熱度很快隨著一波又一波的新浪潮消弭，短視頻平臺或成為“最大贏家”，制造浪潮，并吸取浪潮的熱力，在流量與電商的加持下制造一波又一波的“金錢狂歡”。

事實上，蘿卜刀這種玩具是否安全，家長的疑慮不無道理。

一方面是擔(dān)憂其安全問題，其玩具頂部有些堅硬，孩子們在玩耍時如果不注意力道，或者奔跑追逐時不慎摔倒，很容易傷到眼睛等身體脆弱部位。在網(wǎng)上，蘿卜刀開蘋果、蘿卜刀切西瓜等測評視頻，也顯示了家長們的擔(dān)憂不無道理。

另一方面，家長們則擔(dān)心“玩‘蘿卜刀’可能會對孩子的心理造成一定影響。拿著玩具刀做刺、捅、戳等動作，可能會從潛意識里激發(fā)孩子的暴力傾向。

而在抖音等短視頻平臺對于蘿卜刀內(nèi)容的傳播中，不乏很多對蘿卜刀“chuachuachua”捅刺屬性的宣傳。很多蘿卜刀的熱門視頻就是四處戳戳，下方顯示“視頻同款點此下單”。

不止如此，色情、暴力、仇恨等不良內(nèi)容的暴露風(fēng)險，個人隱私泄露和網(wǎng)絡(luò)欺凌問題，碎片化思考、程序化交往、多元價值觀的沖突等問題引發(fā)對青少年刷短視頻現(xiàn)象的擔(dān)憂。

如果說全塑料的蘿卜刀尚且算是相對安全的玩具，但此前走紅過一陣的牙簽弩、激光筆、臭包等，最初也在短視頻中作為“兒童玩具”“整蠱物品”等產(chǎn)品，經(jīng)由短視頻短期爆火全國，才進一步發(fā)現(xiàn)其危險性又“全網(wǎng)取締”。

有家長評價“蘿卜刀”的走紅說，躲得開“砍一刀”，躲不開“蘿卜刀”。如果說拼多多還僅僅是在“人情網(wǎng)絡(luò)”中的消耗，只要“心夠硬”，就不會陷入“砍一刀”的循環(huán)。

而此前在快手中火熱的一些熱門內(nèi)容，雖然火爆，但網(wǎng)友們或許還存在一些“心理高地”，“我不知道是因為我不low”，“我不是這類視頻的目標(biāo)群體”，辛巴賣糖水燕窩我可以不買。

但隨著抖音席卷而來成為全民性的短視頻APP，一些熱點不追，仿佛就“跟不上熱潮”。在這樣的語境下，“蘿卜刀”等產(chǎn)品的走紅，從消費者的主動選擇已然成為一種“被動選擇”，被迫卷入這種熱潮之中。

為了避免可能出現(xiàn)的風(fēng)險和帶來的不良導(dǎo)向，則更需要短視頻平臺的行動。如今，在抖音搜索蘿卜刀，已經(jīng)出現(xiàn)了建議消費者正確使用的提示。

此前，快手還在中國網(wǎng)絡(luò)社會組織聯(lián)合會和聯(lián)合國人權(quán)理事會的邀請下分享了對青少年網(wǎng)絡(luò)保護的實踐，分享了快手在產(chǎn)品、技術(shù)、內(nèi)容等層面用最大的力度打擊平臺上所有會對青少年產(chǎn)生危害的行為，為青少年提供陶冶情操、獲取優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的青少年保護實踐。

據(jù)介紹，在產(chǎn)品功能上，快手構(gòu)建青少年專屬審核規(guī)則，設(shè)置了三重機審及多重人工審核機制。在內(nèi)容供給上，快手打造了青少年專屬內(nèi)容池，提升平臺青少年內(nèi)容的豐富度和推薦的精準(zhǔn)度。騰訊等社交平臺，秉承“科技向善”的使命，也相繼推出《QQ平臺防網(wǎng)絡(luò)暴力指南》等防治舉措。

盡管出臺了一系列舉措，但“蘿卜刀”們的流行似乎昭示著，對于需要流量和電商的平臺而言，“制造風(fēng)潮”與“創(chuàng)造健康環(huán)境”一定程度存在悖論，而短視頻平臺能做的應(yīng)該遠遠不止如此。

三、如何在“制造風(fēng)潮”中挖掘新礦？

10月2日，字節(jié)跳動發(fā)布公司業(yè)績及未來規(guī)劃，涵蓋2021年報、2022年報、2023年第一季度報。這份報表透露出了幾個重要信息：

首先，是營收增速下滑。2022 年營收為 852 億美元（約6220億RMB），同比增長約38%。在體量增加的前提下，增長速度有所下滑。

其次，則是主營業(yè)務(wù)由虧轉(zhuǎn)盈，2022年實現(xiàn)200億美元營業(yè)利潤，2023年第一季度，營收約245億美元，同比增長34%；營業(yè)利潤約60億美金，同比增長約2倍，在商業(yè)價值挖掘上進一步顯現(xiàn)出成效。這些關(guān)鍵數(shù)字的疊加，足以說明，抖音正進入增長拐點，從“快速增長賽道”進入“成熟車道”。

而字節(jié)跳動的核心收入主要來源于抖音，抖音的營收來源也非常清晰，主要聚焦于兩大途徑，廣告和電商。

根據(jù)此前披露的數(shù)據(jù)，字節(jié)的核心收入是廣告，在2020年占比可達77%。但隨著互聯(lián)網(wǎng)用戶資源逐漸見頂，中國互聯(lián)網(wǎng)用戶池進入“存量市場”，廣告收益的增長線正趨于放緩。

2022年第三季度，京東的廣告收入約189.54億元，同比增12.99%；阿里廣告收入約664億元，同比下滑6.5%；拼多多廣告收入約284.256億，同比增58%；百度廣告收入約199.43億，同比下滑5.26%。盡管字節(jié)的廣告表現(xiàn)不得而知，但就友商們的數(shù)據(jù)來看，可謂“大事不妙”。

降本增效只是權(quán)宜之計，找尋“第二增長線”成為字節(jié)乃至很多互聯(lián)網(wǎng)品牌所必需攻克的難關(guān)。為此，京東、淘寶等電商平臺不約而同的轉(zhuǎn)向了“產(chǎn)業(yè)帶”建設(shè)，紛紛不啻重金的投入“做硬件”，在延展產(chǎn)業(yè)鏈中獲得財富的增值和更深度的發(fā)展。

抖音也是如此。2022年6月，抖音電商發(fā)布“產(chǎn)業(yè)成長計劃”，已經(jīng)開始針對全國產(chǎn)業(yè)集群，打造百強產(chǎn)業(yè)帶，覆蓋服飾鞋包、食品生鮮、美妝等多個重點行業(yè)，青少年玩具等產(chǎn)業(yè)也在其中。

而抖音的優(yōu)勢，正在于“內(nèi)容”+“商品”的結(jié)合。對此，抖音早有認(rèn)知，在今年抖音電商生態(tài)大會上，官方也對未來發(fā)展方向做了預(yù)判——利用好全域飛輪模型的雙引擎“好內(nèi)容+好商品”，在全域興趣電商環(huán)境中，依托短視頻和直播組成的內(nèi)容場景，以及抖音商城、搜索、店鋪組成的貨架場景，對產(chǎn)品進行“推流扶持”，讓更多商品利用抖音“火起來”。

事實上，短視頻帶貨的模式或許確實是帶貨的“最容易答案”，特別是在互聯(lián)網(wǎng)用戶們越發(fā)習(xí)慣“被動搜索”的今天，我們習(xí)慣于被動接收信息而非主動搜索，越來越多的熱點內(nèi)容被抖音、B站、小紅書等平臺的大數(shù)據(jù)推送機制推送到用戶身邊，在一次又一次的重復(fù)刷到后“制造風(fēng)潮”，并引領(lǐng)新一輪的流行。

雖然快手等短視頻平臺將自身定位為用戶們的“社交工具”，渲染大數(shù)據(jù)的自然性和純粹性，在這樣的模式下，對于短視頻平臺的要求，已然不至于“工具”這一單純的屬性，而應(yīng)該承擔(dān)更多的導(dǎo)向責(zé)任。

不知何時，蘿卜刀的風(fēng)潮或許會在小學(xué)生中散去，但可以預(yù)見的是，在短視頻平臺的推動下，新一輪的風(fēng)暴已然在凝聚。