當(dāng)下，面對(duì)業(yè)務(wù)升級(jí)的需要，許多實(shí)體門(mén)店都需要開(kāi)辟新的營(yíng)銷(xiāo)渠道，結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)渠道和運(yùn)營(yíng)手段來(lái)實(shí)現(xiàn)更多留存與轉(zhuǎn)化。這篇文章里，作者就分享了相關(guān)案例，一起來(lái)看。

自2020年底起，我開(kāi)始關(guān)注自身的健康狀況，由此開(kāi)啟了我的健身之旅。自此，我將健身納入了我每周的常規(guī)安排，這一習(xí)慣至今仍未間斷。在此期間，我有幸參與了某知名健身房的會(huì)員數(shù)字化項(xiàng)目，并對(duì)我的經(jīng)歷和心得進(jìn)行了細(xì)致的記錄，以期與大家共享。

01

案例背景：樂(lè)刻公司作為業(yè)內(nèi)翹楚在2020年加速了市場(chǎng)份額的提升步伐。在健康意識(shí)日益提高的疫情大背景下，健身行業(yè)迎來(lái)逆勢(shì)發(fā)展的機(jī)遇。樂(lè)刻作為健身行業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè)，在2020年展現(xiàn)出了市場(chǎng)占有率提升的強(qiáng)勁勢(shì)頭。截至2023年7月，樂(lè)刻在全國(guó)范圍內(nèi)的門(mén)店數(shù)量已突破1200家。

然而，隨著門(mén)店梳理及布局規(guī)模不斷擴(kuò)大，新用戶的增長(zhǎng)速度卻未能跟上，門(mén)店店均的日活數(shù)量及店均收入都在下降。為了應(yīng)對(duì)這種情況，對(duì)現(xiàn)有的業(yè)務(wù)進(jìn)行深度的優(yōu)化和升級(jí)，尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)，開(kāi)辟新的營(yíng)銷(xiāo)渠道，提升高價(jià)值用戶的貢獻(xiàn)。

項(xiàng)目目標(biāo)：新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)策略將重點(diǎn)關(guān)注提升樂(lè)刻運(yùn)動(dòng)的用戶黏性，致力于提高用戶的整體生命周期價(jià)值，實(shí)現(xiàn)樂(lè)刻各產(chǎn)業(yè)間的良性互動(dòng)，進(jìn)一步推動(dòng)樂(lè)刻運(yùn)動(dòng)生態(tài)圈的建設(shè)。

為了解決上述問(wèn)題，對(duì)樂(lè)刻的高價(jià)值會(huì)員情況進(jìn)行了調(diào)研和分析，主要關(guān)注以下幾個(gè)方面：

① 僅依賴門(mén)店渠道，互聯(lián)網(wǎng)線上渠道的缺失導(dǎo)致現(xiàn)有的會(huì)員留存主要依賴線下店長(zhǎng)和私人教練的自發(fā)行為，缺少一些體系化的數(shù)據(jù)支撐，同時(shí)線上缺乏有效的用戶留存方法和策略。盡管我們嘗試過(guò)通過(guò)電話客服、微信等渠道對(duì)會(huì)員進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，但仍未形成固定、持續(xù)的營(yíng)銷(xiāo)策略。

② 大促營(yíng)銷(xiāo)策略單一，缺少有效的留存玩法和工具。盡管我們通過(guò)大促期間的價(jià)格優(yōu)惠來(lái)引導(dǎo)用戶留存和續(xù)費(fèi)，但這一營(yíng)銷(xiāo)策略過(guò)于單一，缺乏基于會(huì)員生命周期的整體策略和打法。

③ 常規(guī)運(yùn)營(yíng)期間，缺少個(gè)性化的權(quán)益來(lái)打動(dòng)消費(fèi)者。促銷(xiāo)期間的優(yōu)惠雖然可以吸引用戶留存和續(xù)費(fèi)，但在日銷(xiāo)中缺乏有效的會(huì)員維系手段、玩法和工具。

02

針對(duì)這些問(wèn)題，樂(lè)刻提出了相應(yīng)的改進(jìn)方案，以應(yīng)對(duì)當(dāng)前面臨的困境。這一方案包括開(kāi)拓新的市場(chǎng)，提升現(xiàn)有市場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)效率，設(shè)計(jì)一套完整的用戶生命周期營(yíng)銷(xiāo)機(jī)制，結(jié)合多種營(yíng)銷(xiāo)工具、產(chǎn)品和數(shù)據(jù)，充分挖掘現(xiàn)有會(huì)員的價(jià)值。

1）目標(biāo)旨在提升付費(fèi)會(huì)員月卡（季卡、年卡）的到店活躍度

策略是通過(guò)多種渠道，包括社交、地推等新的獲客方式，拓展拉新渠道，降低對(duì)第三方的依賴性，并通過(guò)提供多元化的權(quán)益矩陣，如免費(fèi)團(tuán)課及體驗(yàn)卡，為用戶提供更多的選擇。

樂(lè)刻會(huì)員的招募首先從7天體驗(yàn)卡開(kāi)始，最初的投放平臺(tái)是新美大，經(jīng)過(guò)引流至店后進(jìn)行轉(zhuǎn)化。然而，意識(shí)到單一的拉新渠道和對(duì)第三方的依賴性可能導(dǎo)致新渠道的缺乏。因此，開(kāi)始拓展多渠道獲客方式，進(jìn)一步拓展了社交、地推等新的獲客渠道。

自2021年起，樂(lè)刻開(kāi)始實(shí)施私域會(huì)員運(yùn)營(yíng)策略，構(gòu)建了一套完整的私域運(yùn)營(yíng)矩陣，包括公眾號(hào)、企微、門(mén)店企微群、官方企微活動(dòng)群等。通過(guò)系統(tǒng)操作，我們可以自動(dòng)對(duì)用戶進(jìn)行分析，將有價(jià)值的信息傳達(dá)給顧客，并及時(shí)接收顧客的反饋。

2）構(gòu)建獨(dú)特的私域高價(jià)值會(huì)員運(yùn)營(yíng)機(jī)制，提升高價(jià)值會(huì)員的留存率及其到店轉(zhuǎn)化率

樂(lè)刻全國(guó)各大門(mén)店現(xiàn)已全部采用企業(yè)微信進(jìn)行私域運(yùn)營(yíng)，現(xiàn)已積累了超過(guò)百萬(wàn)的企業(yè)微信會(huì)員，其用戶月復(fù)購(gòu)率已達(dá)到65%以上，小程序所貢獻(xiàn)的GMV占到總銷(xiāo)售額的20%以上。

樂(lè)刻的會(huì)員來(lái)源主要有兩個(gè)途徑：一是通過(guò)多渠道的引流活動(dòng)，將體驗(yàn)卡導(dǎo)流至門(mén)店并轉(zhuǎn)化為會(huì)員；二是在過(guò)去的12個(gè)月內(nèi)，對(duì)于購(gòu)買(mǎi)月卡、季卡、年卡的用戶，樂(lè)刻提供了多項(xiàng)權(quán)益。

在這部分會(huì)員中，老客戶的忠誠(chéng)度最高，互動(dòng)頻率也最高，可以從老客戶那里獲得大量的反饋。樂(lè)刻開(kāi)展私域會(huì)員運(yùn)營(yíng)的主要目的就是鎖定老客戶群體，與他們建立更緊密的聯(lián)系，樂(lè)刻的私域老客戶平均每月到店的次數(shù)達(dá)到了7.3次。

要維持健身行業(yè)的用戶黏性，必須不斷給予用戶正向的反饋，這需要運(yùn)用強(qiáng)大的運(yùn)營(yíng)手段。相較于傳統(tǒng)的短信、App等方式，企業(yè)微信作為一種高效的用戶觸達(dá)渠道，在這方面起到了關(guān)鍵作用。

樂(lè)刻將企業(yè)微信的運(yùn)營(yíng)劃分為總部、城市和門(mén)店三個(gè)層次。其中，門(mén)店是樂(lè)刻與用戶建立聯(lián)系的第一觸點(diǎn)。門(mén)店的店長(zhǎng)或運(yùn)營(yíng)人員會(huì)主動(dòng)通過(guò)企業(yè)微信添加用戶，幫助他們更好地了解門(mén)店并做出消費(fèi)決策。

同時(shí)，總部平臺(tái)也擁有自己的內(nèi)容賬號(hào)。各個(gè)門(mén)店會(huì)通過(guò)企業(yè)微信將平臺(tái)的內(nèi)容推送給用戶，引導(dǎo)用戶進(jìn)入平臺(tái)的私域?？偛繒?huì)以城市為單位分析用戶的屬性和結(jié)構(gòu)，以此為基礎(chǔ)制定差異化的運(yùn)營(yíng)策略。

3）借助視頻號(hào)平臺(tái)，整合線上線下渠道

除了企業(yè)微信，視頻號(hào)也是樂(lè)刻私域運(yùn)營(yíng)的重要平臺(tái)之一。

2020年下半年，樂(lè)刻首次嘗試在視頻號(hào)上進(jìn)行直播。由于疫情影響，許多人無(wú)法到健身房運(yùn)動(dòng)，樂(lè)刻便將訓(xùn)練課程搬到線上，鼓勵(lì)大家通過(guò)在家健身保持健康。樂(lè)刻總部每周會(huì)安排2至3場(chǎng)直播，挑選平臺(tái)上的優(yōu)秀教練帶領(lǐng)大家一起跳操。此外，樂(lè)刻的城市和門(mén)店也會(huì)自發(fā)地進(jìn)行一些直播。

通過(guò)視頻號(hào)，樂(lè)刻可以觸達(dá)過(guò)去無(wú)法到達(dá)的用戶，通過(guò)直播團(tuán)課的形式幫助他們建立對(duì)樂(lè)刻的品牌認(rèn)知，同時(shí)也可以更好地吸引用戶到店消費(fèi)。例如，在樂(lè)刻視頻號(hào)直播時(shí)，還會(huì)帶上企微二維碼，嘗試將用戶引流轉(zhuǎn)化到線下門(mén)店。

4）優(yōu)化私域鏈路，建立生態(tài)閉環(huán)

樂(lè)刻高度重視地推活動(dòng)，并與門(mén)店周邊的商家開(kāi)展異業(yè)合作。在疫情影響下，樂(lè)刻的品牌影響力逐漸提升，越來(lái)越多的用戶開(kāi)始通過(guò)線上渠道了解樂(lè)刻，如關(guān)注公眾號(hào)、瀏覽小程序等，進(jìn)一步了解門(mén)店。隨著用戶習(xí)慣的改變，樂(lè)刻開(kāi)始加強(qiáng)線上渠道的前置性運(yùn)營(yíng)，希望用戶能夠在網(wǎng)上感受到樂(lè)刻的服務(wù)并形成轉(zhuǎn)化，最終實(shí)現(xiàn)線上成交、線下交付的閉環(huán)。

5）建立用戶管理系統(tǒng)

無(wú)論用戶來(lái)自哪個(gè)渠道，樂(lè)刻都會(huì)將其沉淀到CRM會(huì)員系統(tǒng)中，門(mén)店的服務(wù)也將在微信生態(tài)中展開(kāi)，通過(guò)各種方式與用戶建立長(zhǎng)期的連接通道。”這個(gè)通道的建立是最為關(guān)鍵的，只有建立起了通道，才會(huì)有后續(xù)的一系列操作。”

總結(jié)：本文列舉了構(gòu)建精細(xì)化用戶運(yùn)營(yíng)流量分析模型的實(shí)例，針對(duì)老用戶的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)還需考慮用戶的可觸達(dá)渠道（企微、社群、短信）、觸達(dá)偏好、用戶興趣、用戶行為以及渠道觸達(dá)轉(zhuǎn)化效果等因素。