當(dāng)下，面對業(yè)務(wù)升級的需要，許多實體門店都需要開辟新的營銷渠道，結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)渠道和運營手段來實現(xiàn)更多留存與轉(zhuǎn)化。這篇文章里，作者就分享了相關(guān)案例，一起來看。

自2020年底起，我開始關(guān)注自身的健康狀況，由此開啟了我的健身之旅。自此，我將健身納入了我每周的常規(guī)安排，這一習(xí)慣至今仍未間斷。在此期間，我有幸參與了某知名健身房的會員數(shù)字化項目，并對我的經(jīng)歷和心得進(jìn)行了細(xì)致的記錄，以期與大家共享。

01

案例背景：樂刻公司作為業(yè)內(nèi)翹楚在2020年加速了市場份額的提升步伐。在健康意識日益提高的疫情大背景下，健身行業(yè)迎來逆勢發(fā)展的機(jī)遇。樂刻作為健身行業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè)，在2020年展現(xiàn)出了市場占有率提升的強(qiáng)勁勢頭。截至2023年7月，樂刻在全國范圍內(nèi)的門店數(shù)量已突破1200家。

然而，隨著門店梳理及布局規(guī)模不斷擴(kuò)大，新用戶的增長速度卻未能跟上，門店店均的日活數(shù)量及店均收入都在下降。為了應(yīng)對這種情況，對現(xiàn)有的業(yè)務(wù)進(jìn)行深度的優(yōu)化和升級，尋找新的增長點，開辟新的營銷渠道，提升高價值用戶的貢獻(xiàn)。

項目目標(biāo)：新營銷策略將重點關(guān)注提升樂刻運動的用戶黏性，致力于提高用戶的整體生命周期價值，實現(xiàn)樂刻各產(chǎn)業(yè)間的良性互動，進(jìn)一步推動樂刻運動生態(tài)圈的建設(shè)。

為了解決上述問題，對樂刻的高價值會員情況進(jìn)行了調(diào)研和分析，主要關(guān)注以下幾個方面：

① 僅依賴門店渠道，互聯(lián)網(wǎng)線上渠道的缺失導(dǎo)致現(xiàn)有的會員留存主要依賴線下店長和私人教練的自發(fā)行為，缺少一些體系化的數(shù)據(jù)支撐，同時線上缺乏有效的用戶留存方法和策略。盡管我們嘗試過通過電話客服、微信等渠道對會員進(jìn)行營銷，但仍未形成固定、持續(xù)的營銷策略。

② 大促營銷策略單一，缺少有效的留存玩法和工具。盡管我們通過大促期間的價格優(yōu)惠來引導(dǎo)用戶留存和續(xù)費，但這一營銷策略過于單一，缺乏基于會員生命周期的整體策略和打法。

③ 常規(guī)運營期間，缺少個性化的權(quán)益來打動消費者。促銷期間的優(yōu)惠雖然可以吸引用戶留存和續(xù)費，但在日銷中缺乏有效的會員維系手段、玩法和工具。

02

針對這些問題，樂刻提出了相應(yīng)的改進(jìn)方案，以應(yīng)對當(dāng)前面臨的困境。這一方案包括開拓新的市場，提升現(xiàn)有市場的運營效率，設(shè)計一套完整的用戶生命周期營銷機(jī)制，結(jié)合多種營銷工具、產(chǎn)品和數(shù)據(jù)，充分挖掘現(xiàn)有會員的價值。

1）目標(biāo)旨在提升付費會員月卡（季卡、年卡）的到店活躍度

策略是通過多種渠道，包括社交、地推等新的獲客方式，拓展拉新渠道，降低對第三方的依賴性，并通過提供多元化的權(quán)益矩陣，如免費團(tuán)課及體驗卡，為用戶提供更多的選擇。

樂刻會員的招募首先從7天體驗卡開始，最初的投放平臺是新美大，經(jīng)過引流至店后進(jìn)行轉(zhuǎn)化。然而，意識到單一的拉新渠道和對第三方的依賴性可能導(dǎo)致新渠道的缺乏。因此，開始拓展多渠道獲客方式，進(jìn)一步拓展了社交、地推等新的獲客渠道。

自2021年起，樂刻開始實施私域會員運營策略，構(gòu)建了一套完整的私域運營矩陣，包括公眾號、企微、門店企微群、官方企微活動群等。通過系統(tǒng)操作，我們可以自動對用戶進(jìn)行分析，將有價值的信息傳達(dá)給顧客，并及時接收顧客的反饋。

2）構(gòu)建獨特的私域高價值會員運營機(jī)制，提升高價值會員的留存率及其到店轉(zhuǎn)化率

樂刻全國各大門店現(xiàn)已全部采用企業(yè)微信進(jìn)行私域運營，現(xiàn)已積累了超過百萬的企業(yè)微信會員，其用戶月復(fù)購率已達(dá)到65%以上，小程序所貢獻(xiàn)的GMV占到總銷售額的20%以上。

樂刻的會員來源主要有兩個途徑：一是通過多渠道的引流活動，將體驗卡導(dǎo)流至門店并轉(zhuǎn)化為會員；二是在過去的12個月內(nèi)，對于購買月卡、季卡、年卡的用戶，樂刻提供了多項權(quán)益。

在這部分會員中，老客戶的忠誠度最高，互動頻率也最高，可以從老客戶那里獲得大量的反饋。樂刻開展私域會員運營的主要目的就是鎖定老客戶群體，與他們建立更緊密的聯(lián)系，樂刻的私域老客戶平均每月到店的次數(shù)達(dá)到了7.3次。

要維持健身行業(yè)的用戶黏性，必須不斷給予用戶正向的反饋，這需要運用強(qiáng)大的運營手段。相較于傳統(tǒng)的短信、App等方式，企業(yè)微信作為一種高效的用戶觸達(dá)渠道，在這方面起到了關(guān)鍵作用。

樂刻將企業(yè)微信的運營劃分為總部、城市和門店三個層次。其中，門店是樂刻與用戶建立聯(lián)系的第一觸點。門店的店長或運營人員會主動通過企業(yè)微信添加用戶，幫助他們更好地了解門店并做出消費決策。

同時，總部平臺也擁有自己的內(nèi)容賬號。各個門店會通過企業(yè)微信將平臺的內(nèi)容推送給用戶，引導(dǎo)用戶進(jìn)入平臺的私域。總部會以城市為單位分析用戶的屬性和結(jié)構(gòu)，以此為基礎(chǔ)制定差異化的運營策略。

3）借助視頻號平臺，整合線上線下渠道

除了企業(yè)微信，視頻號也是樂刻私域運營的重要平臺之一。

2020年下半年，樂刻首次嘗試在視頻號上進(jìn)行直播。由于疫情影響，許多人無法到健身房運動，樂刻便將訓(xùn)練課程搬到線上，鼓勵大家通過在家健身保持健康。樂刻總部每周會安排2至3場直播，挑選平臺上的優(yōu)秀教練帶領(lǐng)大家一起跳操。此外，樂刻的城市和門店也會自發(fā)地進(jìn)行一些直播。

通過視頻號，樂刻可以觸達(dá)過去無法到達(dá)的用戶，通過直播團(tuán)課的形式幫助他們建立對樂刻的品牌認(rèn)知，同時也可以更好地吸引用戶到店消費。例如，在樂刻視頻號直播時，還會帶上企微二維碼，嘗試將用戶引流轉(zhuǎn)化到線下門店。

4）優(yōu)化私域鏈路，建立生態(tài)閉環(huán)

樂刻高度重視地推活動，并與門店周邊的商家開展異業(yè)合作。在疫情影響下，樂刻的品牌影響力逐漸提升，越來越多的用戶開始通過線上渠道了解樂刻，如關(guān)注公眾號、瀏覽小程序等，進(jìn)一步了解門店。隨著用戶習(xí)慣的改變，樂刻開始加強(qiáng)線上渠道的前置性運營，希望用戶能夠在網(wǎng)上感受到樂刻的服務(wù)并形成轉(zhuǎn)化，最終實現(xiàn)線上成交、線下交付的閉環(huán)。

5）建立用戶管理系統(tǒng)

無論用戶來自哪個渠道，樂刻都會將其沉淀到CRM會員系統(tǒng)中，門店的服務(wù)也將在微信生態(tài)中展開，通過各種方式與用戶建立長期的連接通道。”這個通道的建立是最為關(guān)鍵的，只有建立起了通道，才會有后續(xù)的一系列操作。”

總結(jié)：本文列舉了構(gòu)建精細(xì)化用戶運營流量分析模型的實例，針對老用戶的精細(xì)化運營還需考慮用戶的可觸達(dá)渠道（企微、社群、短信）、觸達(dá)偏好、用戶興趣、用戶行為以及渠道觸達(dá)轉(zhuǎn)化效果等因素。