初創(chuàng)產(chǎn)品如何冷啟動? 從「無秘」的引爆說開去v
[核心提示] 沒錢、沒流量、沒內(nèi)容,創(chuàng)業(yè)團隊總難免會經(jīng)歷「冷啟動」困境。但這些小團隊依然抓住了稍縱即逝的機會,看似無心插柳的意外,離不開周密計劃與苦心經(jīng)營。
最近半年,每過一段時間朋友圈中都會出現(xiàn)一款一炮而紅的產(chǎn)品,無論是近期的「圍住神經(jīng)貓」,還是前段時間的魔漫相機、臉萌以及匿名社交產(chǎn)品無秘。巧合的是,這些「幸運兒」沒有一家來自大公司。
沒錢、沒流量、沒內(nèi)容,創(chuàng)業(yè)團隊總難免會經(jīng)歷「冷啟動」困境。尤其是當大公司已牢牢把持了互聯(lián)網(wǎng)最核心的渠道資源,并擁有更強的線上線下能力時,留給從零起步的創(chuàng)業(yè)公司的推廣機會似乎越來越少,但是這些小團隊依然抓住了稍縱即逝的機會,看似無心插柳的意外,離不開周密計劃與苦心經(jīng)營。
在近期眾多一炮而紅的產(chǎn)品中,今年四月曾紅極一時的社交應(yīng)用無秘就是一個經(jīng)典案例——一個背水一戰(zhàn)的團隊,一個產(chǎn)品引爆必須和時間賽跑的產(chǎn)品,借助手機通訊錄和朋友圈的病毒傳播,在極短時間內(nèi)成為國內(nèi)匿名社交產(chǎn)品的代名詞,從他們的身上,許多為產(chǎn)品冷啟動而撓頭的創(chuàng)業(yè)團隊都會得到參考和借鑒。
產(chǎn)品上線前的預(yù)熱
4 月 4 日,當時還叫「秘密」的應(yīng)用登陸中國區(qū)蘋果商店,上線當天就迅速引爆,以至于成為一種現(xiàn)象。
<很少有人知道,在上線之前這個團隊就為它的引爆做了大量功課。
無秘團隊首先上線了一個同名微信公眾賬號,這個公眾賬號有三欄功能——好友印象、匿名短信以及下載秘密 APP。
通過「好友印象」,你可以在朋友圈里發(fā)布一條問題,朋友在下面匿名回答。那段時間,我的朋友圈里經(jīng)常有「你對我的第一印象是什么?」、「大家覺得我是個怎樣的人?」這種問題,這些其實都是秘密所提供的參考問題,點擊一下即可快速提問,它們成功觸及用戶心理,迅速引發(fā)病毒式傳播。
無秘創(chuàng)始人林承仁介紹,好友印象在 3 月 22 日晚上 8 點上線,上線后的半小時流量暴漲一倍,并且整個晚上都按指數(shù)級速度增長,服務(wù)器很快宕機,當晚的瘋狂增長直到凌晨 4 點鐘才緩和下來。
匿名短信功能專門挑在 4 月 1 日愚人節(jié)那天上線,通過秘密公眾賬號,用戶可以給朋友發(fā)匿名短信。之后這個功能被用在產(chǎn)品上線后的「解鎖機制」中,用戶只有通過匿名短信邀請到足夠多的朋友加入才能開始使用應(yīng)用。
后來出現(xiàn)的匿名應(yīng)用也都會采用這種做法,不過無秘在這里考慮更多。有些應(yīng)用的做法是直接讓用戶給通訊錄的所有好友發(fā)邀請,這樣就很容易被當作騷擾短信,同時,這樣吸引過來的用戶很難留存下來。無秘的做法是讓用戶手動去挑想要邀請的朋友,然后還讓用戶編輯短信內(nèi)容,最后才發(fā)送,這樣過來的用戶其實更容易接受。
這兩個成功的營銷點子直接帶來了「秘密」應(yīng)用上線后的引爆,這些點子究竟是怎么來的?
<靈感出現(xiàn)的那一瞬間自然可以用靈光一現(xiàn)來形容,但并不表示你走在路上就會被它砸中,在此之前往往是長時間的琢磨和不斷測試。
在無秘的故事中,這個團隊廣泛閱讀營銷案例,從中列出 15 個點子,并一個個刪除,直到最終只剩下 2 個,這 2 個就是最后呈現(xiàn)出來的「好友印象」和「匿名短信」。
像無秘這樣借助微信已有社交關(guān)系的火爆的案例在過去 1 年里數(shù)見不鮮,最早有魔漫相機憑借一個好點子的爆紅,再之后還有 Flappy Bird 這種腦殘像素小游戲的流行,最近也有臉萌的走紅。這種具備社交屬性的產(chǎn)品一旦開上微信的社交高速公路,引爆點相較之前大幅降低。
但這并不表示隨便一個好點子都能這樣爆紅,這背后其實有更深層的動因。
團隊中 80% 成員都參與到冷啟動中
一次成功的冷啟動很難單純歸結(jié)于幾個營銷方法,也就是說,即便下一款產(chǎn)品復(fù)制了無秘所采用的方式,未必會有同樣的效果。
一個不容忽視的事實是,無秘的整個團隊中 80% 成員都參與到冷啟動過程中。這意味著,對這個團隊而言,冷啟動不是哪幾個專職營銷人員的工作,而是整個團隊的重心。
它不僅是單純營銷,還是產(chǎn)品本身。
比如說名字。在確定產(chǎn)品叫「秘密」之前,林承仁和他的團隊為產(chǎn)品列了長長的表單,比如「私密圈」、「悄悄話」等,最終選定「秘密」這個詞正是看重它最通俗、最方便傳播的特點,能最精煉到位地傳達產(chǎn)品的內(nèi)涵。
還比如產(chǎn)品圖標。秘密在上線蘋果商店時被拒絕多很多次,原因是圖標與微信的很像,這是團隊刻意為之的結(jié)果。「一開始我們就希望用戶知道這個產(chǎn)品跟微信朋友圈有關(guān)系,甚至希望他們覺得這個產(chǎn)品就是微信做的。」林承仁對極客公園說。這種刻意與微信靠近的做法還體現(xiàn)在一開始產(chǎn)品的口號上——朋友圈的匿名爆料。
今天的移動互聯(lián)網(wǎng)上產(chǎn)品那么多,單匿名社交類產(chǎn)品就已經(jīng)有了十幾家,在產(chǎn)品形態(tài)大同小異的情況下,能不能一開始就引爆變得尤其重要。埋頭做產(chǎn)品固然沒錯,但酒香抵不住巷子深,很難回到產(chǎn)品做出來扔那兒就有人用的年代了。愿意在冷啟動這件事上投入如此大的精力,下這么大的力氣,這種觀念其實更為難得。
成功之前的失敗經(jīng)歷
如果不是此前跌過的跟頭,無秘團隊恐怕不會在這次產(chǎn)品上線的冷啟動時如此全情投入。
無覓網(wǎng)是林承仁的第一個創(chuàng)業(yè)項目,在美國加州大學(xué)圣地亞哥分校拿到人工智能碩士學(xué)位后,林承仁去了美國亞馬遜從事給用戶提供商品的個性化推薦,回國創(chuàng)業(yè)時他有一個遠大目標——個性化整個互聯(lián)網(wǎng)。無覓網(wǎng)通過給網(wǎng)站提供個性化推薦引擎,了解網(wǎng)站用戶的需求,希望讓用戶去任何一個網(wǎng)站都會被自動識別,并被推薦個性化內(nèi)容。
遠大的理想并不會朝夕之間就實現(xiàn),經(jīng)驗的缺乏讓無覓網(wǎng)一直不溫不火,到后來公司面臨資金壓力。團隊并沒有放棄,尋找轉(zhuǎn)型方向,但一直放不下此前已有成績,轉(zhuǎn)型也并不成功。
這段時間里今日頭條的成功很大程度上從外部觸動了林承仁。今日頭條創(chuàng)始人張一鳴與林承仁是多年好友,兩人都醉心于人工智能,無論無覓網(wǎng)或今日頭條不過是實現(xiàn)人工智能的不同路徑,但前者慘淡后者成功了。林承仁的總結(jié)是,「無覓網(wǎng)在前期把重心放在 2B 業(yè)務(wù)上,離用戶太遠。并且產(chǎn)品形態(tài)太高端,離真正的用戶需求比較遠。」
匿名應(yīng)用剛好與無覓網(wǎng)相反,它的產(chǎn)品形態(tài)要草根太多,一開始就瞄準人類最原始的需求——窺私欲,將群眾喜聞樂見的八卦心理發(fā)揮到極致。同時,他也意識到,
產(chǎn)品如果一開始不能引爆,之后也很難有前景。
這時另一件事又給了整個團隊更大壓力,2 月,無覓網(wǎng)第二次被政府部門關(guān)閉。
「如果這次做不成我們就散了」,林承仁對團隊說,「如果做成了就要做第一,第二遲早會被干掉?!惯@種背水一戰(zhàn)的狀態(tài)可能是方法論之外這次成功冷啟動的更深層動力。
無論任何方法論,最終都需要執(zhí)行,那段時間這個團隊最不差的就是執(zhí)行力,最后整個產(chǎn)品從設(shè)計、策劃到執(zhí)行 2 周時間全部完成,而通常這需要幾個月時間。
那段時間林承仁自己也一直處于亢奮狀態(tài),他在朋友圈說「老睡不著」,并且每天都轉(zhuǎn)發(fā)十幾條來自「秘密」的消息。亢奮中的他在當時其實已經(jīng)多少對產(chǎn)品的走紅有預(yù)料,甚至包括外界的議論紛紛,事后他說這些是「幸福的煩惱,預(yù)料中事」。
這是為什么無法復(fù)制另一個無秘成功的冷啟動的原因,因為不是誰都會經(jīng)歷類似處境(估計也沒人愿意)。但事情就是這么有趣,不摔過跟頭也就找不到正確的那條路。
來源:極客公園
原文地址:http://www.geekpark.net/read/view/209386
現(xiàn)在微信公眾號里面的功能就只剩下下載APP了