本文從NPS理論、應(yīng)用以及評價這四方面展開描述。

導(dǎo)讀

NPS（Net Promoter Score凈推薦值）是由貝恩咨詢公司的Fred Reichheld 2003年在《哈佛商業(yè)評論》的文章 《The One Number You Need to Grow》首次提出的，目的是衡量忠誠度。目前國內(nèi)外很多企業(yè)都在使用，但鮮有文章系統(tǒng)介紹NPS的來源，使用注意事項等，因為筆者總結(jié)此文。

一、緣起

最早在網(wǎng)上了解到NPS的概念和計算方法（Net Promoter Score凈推薦值），后面也在自己的工作中實踐應(yīng)用過幾次，但是當(dāng)時在算出分值后，并沒有覺得這個指標(biāo)有什么特殊的用途或太大的意義，后來也很少再用了，但是最近幾年發(fā)現(xiàn)NPS非常流行，國內(nèi)外各行業(yè)的使用NPS的知名企業(yè)舉例：

作為一個用戶，也經(jīng)常收到企業(yè)的NPS的調(diào)研問卷，這不禁讓我疑惑。

• 疑問1：NPS有什么價值/優(yōu)勢以至于如此流行和熱門？

進(jìn)一步了解不同公司對NPS的實際使用情況，發(fā)現(xiàn)有些是用NPS來評估忠誠度，有些是滿意度，更有用作衡量推薦度的；計分的方式也有不同（同樣是十分制，有些是從0開始計分，有些從1開始）；有的公司是把NPS當(dāng)做一個指標(biāo)來用，但在有些公司里，NPS似乎又是個衡量客戶體驗的系統(tǒng)，以下是一些使用案例

平安集團(tuán)的NPS結(jié)果展示：

圖片來源：互聯(lián)網(wǎng)公開資料

booking：

圖片來源：booking 官網(wǎng)

• 疑問2：NPS到底是測什么的？
• 疑問3：NPS 標(biāo)準(zhǔn)的計分是怎樣的？

另外，在自己的工作實踐中，曾經(jīng)讓一位用戶（百貨批發(fā)商，非個人消費者）評估是否會向他的親友/同事推薦我們網(wǎng)站，用戶回答：你們網(wǎng)站挺好的，我也能找到不錯的貨源，但我并不希望同行也能在你們網(wǎng)站上找到好商好貨“很顯然，用戶是認(rèn)可我們的產(chǎn)品的，但是出于競爭的考慮，他是不會推薦我們網(wǎng)站給別人。所以：

• 疑問4：NPS 的適用范圍是什么？適合測量B類用戶嗎？

二、理論基石

（一）作者簡介與演進(jìn)過程

NPS（Net Promoter Score）是由貝恩咨詢公司的Fred Reichheld 2003年在《哈佛商業(yè)評論》的文章 《The One Number You Need to Grow》首次提出的，他在2006出版了有關(guān)NPS的第一本書《終極問題:創(chuàng)造良性利潤,促進(jìn)真成長》。隨后，隨著NPS在全球各大企業(yè)實踐應(yīng)用的增多，F(xiàn)red總結(jié)經(jīng)驗，并把NPS從一個指標(biāo)提煉上升到一個系統(tǒng)，2011年出版了 《終極問題2.0 ：客戶驅(qū)動的企業(yè)未來 》。

（二）NPS指標(biāo)的提出/起源

1、忠誠度能有效區(qū)分良性利潤和不良利潤

Fred Reichheld 把以傷害顧客利益/體驗而獲得的利潤稱之為“不良利潤”，這樣的經(jīng)營模式造成用戶流失，轉(zhuǎn)向競品，甚至?xí)柚股磉吰渌耸褂?；與之相反，與用戶積極合作，真正踐行“以用戶為中心”而獲得的利潤是“良性利潤”，這種經(jīng)營模式會帶來用戶回購，推薦。而有效區(qū)分這兩種利潤的指標(biāo)就是忠誠度。

忠誠度是某人（如客戶、雇員或朋友）愿意投資或付出用以加強一種聯(lián)系的意愿度。對于客戶，忠誠度就意味著與提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，給自己帶來長期價值的供應(yīng)商保持合作關(guān)系，即使這個供應(yīng)商在某個交易中所提供的價格并不是最低的。

2、當(dāng)前衡量忠誠度的方法/指標(biāo)存在不足

① 常用的留存率、滿意度指標(biāo)與公司業(yè)績關(guān)聯(lián)弱，或者無法衡量真正的忠誠行為

有些公司會關(guān)注留存率，但留存率與利潤是相關(guān)的，但是與增長率的關(guān)聯(lián)很弱。因為這個指標(biāo)過分關(guān)注流失的用戶，同時，有些情況下，用戶實際上是因為轉(zhuǎn)換成本高，有別的障礙等而沒有放棄某個產(chǎn)品，并非是真正的忠誠。

使用傳統(tǒng)的滿意度調(diào)研也不是一個衡量忠誠度的可靠手段，因為影響利潤和增長的還有其他更重要的因素，比如給銷售人員為了促成交易，會給潛在用戶有吸引力的折扣等。

② 傳統(tǒng)的滿意度問卷冗長，回收率低

③ 施測過程中也會引入誤差

在很多情況下，滿意度調(diào)查也像個游戲，上層施加的提升滿意度的壓力會迫使銷售人員“作弊”：比如給用戶免費的地墊、折扣等以換得高的滿意度評分。

3、經(jīng)過探索和檢驗，NPS是衡量忠誠度的有效指標(biāo)

為了獲得衡量忠誠度更有效的指標(biāo)/方法，F(xiàn)red Reichheld從20個常用的用戶忠誠度測試問題入手，在金融、通信、個人計算機(jī)、電商、汽車保險和互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)這六個行業(yè)的上千名用戶中開展調(diào)查。然后拿到了參與測試的每個用戶的歷史購買資料，這些數(shù)據(jù)能夠用于分析哪些測試問題最能有效預(yù)測重復(fù)購買和推薦行為。他們的確發(fā)現(xiàn)了，而且它適用于多個領(lǐng)域，這個問題就是：“你在多大程度上愿意推薦【公司/產(chǎn)品名】給你的朋友/同事？“

為了驗證這個指標(biāo)的效果，他們進(jìn)一步追蹤新的領(lǐng)域內(nèi)的新用戶“可能推薦”分?jǐn)?shù)，并擴(kuò)大樣本的覆蓋范圍，用戶來自多個行業(yè)的超過400個公司，樣本量規(guī)模近萬。在隨后的季度里，他們通過非常簡短的郵件問卷針對10000-15000個用戶進(jìn)行調(diào)研，讓用戶對自己熟悉的1-2個公司打分，這樣就能收集足夠多的樣本，進(jìn)而計算每個用戶的“凈推薦值”：（推薦者的百分比—貶損者的百分比）,再將這個值與該公司的收入增長率對比查看。

結(jié)果令人吃驚：比如在很多領(lǐng)域，比如航空領(lǐng)域，在1999-2002年三年間，凈推薦值與該公司的平均增長率存在非常強的相關(guān)。因此，F(xiàn)red得出結(jié)論：NPS結(jié)果能解釋整個行業(yè)的增長率。

航空業(yè)凈推薦值與三年公司增長的相關(guān)圖：

圖片來源：《The One Number You Need to Grow》

除此之外，F(xiàn)red Reichheld也指出：用推薦度來衡量忠誠度是從理性和情感兩方面進(jìn)行測試，即理性方面：產(chǎn)品的功能、質(zhì)量要好，感性層面：服務(wù)，體驗要令人滿意，只有同時達(dá)到這兩個標(biāo)準(zhǔn)，用戶才會愿意推薦，這種推薦意愿反映出真正的忠誠度。

（三）NPS的計算和使用注意事項

1、NPS計算

① 計算公式

10分意味著非常愿意推薦，5分代表中立，0分代表一點也不愿意推薦。

• “推薦者”選擇9或者10分的用戶；
• “被動者”(passively?satisfied)，選擇7或8分的用戶；
• “貶損者”選擇0-6分的用戶。

② 三類用戶及分層原因

正確的計分方式應(yīng)該能有效的將用戶分層，且分類結(jié)果和方式應(yīng)該簡單易懂，方便業(yè)務(wù)同事制定改善對策。分為三類主要是基于Fred Reichheld在研究客戶的推薦和重復(fù)購買行為時，發(fā)現(xiàn)的3種聚類結(jié)果。

另外，之所以把推薦者定義為非常熱情/積極的用戶（選擇9和10分的用戶），是為了避免在傳統(tǒng)客戶滿意度調(diào)查中經(jīng)常出現(xiàn)的“分?jǐn)?shù)貶值”（grade inflation）的現(xiàn)象。即：把某些態(tài)度中立的用戶也定義成“滿意“。同時也是希望把工作重點放到最有價值的這部分用戶身上。

③ ?0到10的十分制原因

10分的最高分比較符合大家的日常習(xí)慣（成績單等），且容易理解；10分制節(jié)點多，能較好的把不同的態(tài)度區(qū)分開。

之所以最低分從0而不是1開始，目的是避免用戶把最高分和最低分弄顛倒，畢竟有可能用戶會把1分誤認(rèn)為最高分（感覺像第一名）。

Fred Reichheld也指出，NPS是個靈活的開源系統(tǒng)，并不是必須用十分制，五分制等也是OK的。

綜合以上的原因可見，十分制還是五分制，甚至十分制從0開始還是1開始并沒有太嚴(yán)格的限制，確保用戶正確理解即可，但筆者依然建議最好還是使用從0開始的10分制計分方式，以便結(jié)果與同行業(yè)其他產(chǎn)品的分值比較。

④ 分?jǐn)?shù)的解讀

Fred Reichheld在他的書中給出了一些國外公司的分值和行業(yè)平均值。筆者提供一份中國各行業(yè)重點企業(yè)的NPS分值資料供參考。

2、NPS的原因挖掘和分析歸類

在NPS問題基礎(chǔ)上，配合使用“評分原因“類的問題，以便為后續(xù)制定對策提供參考。

評分原因的題目例如：您為什么不愿意推薦【公司名/產(chǎn)品名】？

在獲得忠誠度分值后，為了制定改善行動或策略，可以通過調(diào)研各因素的滿意度和重要性，并會在四象限圖中繪制出來，從而選定最值得改善的入手點。

滿意度與重要性四象限圖舉例：

（四）NPS的價值

1、NPS指標(biāo)的優(yōu)勢

• ① 調(diào)研和計分簡單，結(jié)果易解讀，非專業(yè)人士也能自行開展調(diào)研
• ② 能快速拿到調(diào)研結(jié)果
• ③ 用戶的分類便于與后續(xù)的行動結(jié)合

通過將用戶分為三類：推薦者，被動者，貶損者，非常簡潔、直觀，能很好的預(yù)測用戶行為，以便有針對性的開展運營，營銷等活動。

2、從指標(biāo)到系統(tǒng)

雖然NPS指標(biāo)有諸多優(yōu)勢，但計算出的分?jǐn)?shù)也只是個起點，制定和采取改善行動才是關(guān)鍵點，也正是這后續(xù)的行動讓NPS從一個分值變成一個系統(tǒng)。

3、NPS系統(tǒng)成功要素

為了讓NPS系統(tǒng)發(fā)揮作用，需要從以下三方面入手：

① 公司高層重視，從上到下推動

公司高層認(rèn)同“以用戶為中心”的價值，并積極使用NPS來提高用戶忠誠度是基礎(chǔ)，在有些公司中，甚至?xí)PS分值與管理者的績效掛鉤。

② ?將NPS融入公司流程

將NPS調(diào)查獲得的分值、用戶反饋（評分原因等）作為關(guān)鍵決策的參考，建立由不同部門組成的改善流程，并形成一個問題發(fā)現(xiàn)、改善、效果評估的閉環(huán)。而不是只把NPS看做一個獨立的調(diào)研結(jié)果。

③ 長期投入

NPS不應(yīng)該是某個單次調(diào)研的分?jǐn)?shù)，而應(yīng)該與產(chǎn)品長期的優(yōu)化計劃相結(jié)合。

三、NPS的不足與對策

雖然前文介紹了NPS系統(tǒng)的諸多優(yōu)勢，但任何一種方法都難以做到無懈可擊，NPS也不例外，以下是筆者結(jié)合自己實際經(jīng)驗和相關(guān)的文獻(xiàn)資料，總結(jié)出不足和對策。

【不足1】 “是否愿意推薦”的問題并不適用于所有領(lǐng)域：

• ① 某些壟斷行業(yè)，用戶幾乎沒有其他選擇
• ② 用戶出于競爭或隱私的考慮，即使對產(chǎn)品忠誠，也不會推薦給他人
• ③ 另外，在C類用戶中，由于使用者和購買者/決策者往往是同一個人，因此針對使用者開展調(diào)查即可；但是，在B類交易中，通常實際使用者和購買者/決策者不是同一人，且可能調(diào)研很難覆蓋到購買決策者。

比如，數(shù)據(jù)庫軟件、操作系統(tǒng)這類產(chǎn)品，往往是公司的高層管理者拍板決定供應(yīng)商的，讓這些操作系統(tǒng)的用戶回答是否愿意推薦給朋友就不合適了，且常規(guī)的調(diào)研方式比如問卷等也難以促達(dá)到公司管理層人員。

【對策】尤其是后面兩個問題，在B2B領(lǐng)域非常常見，因此，以上這些情況下，傳統(tǒng)的“是否愿意繼續(xù)使用/購買【公司名/產(chǎn)品名】”用于衡量忠誠度可能會更好，有待進(jìn)一步比較驗證。

【不足2】將0-6分之間的用戶定義為“貶損者”的計分方式不合理

在Fred Reichheld對NPS的用戶分類中，選擇0-6分之間的用戶被定義為“貶損者”，但在Larry Freed看來：推薦意愿并不能衡量負(fù)面口碑，即：不推薦≠貶損，NPS的計分方式把不推薦都視為貶損（流失，阻止他人使用等），而真正采取貶損行為的人未必有那么多。這樣的計分會造成貶損用戶的占比被夸大。

【對策】為了解決這個問題，Larry Freed提出了WOMI(口碑指數(shù))的概念和計算方法。在NPS的基礎(chǔ)上額外增加一道題目來衡量用戶的負(fù)面評價：貶損意愿，即

• 第一步：使用標(biāo)準(zhǔn)的NPS問題：你在多大程度上愿意推薦【公司/產(chǎn)品名】給你的朋友/同事？獲得推薦者的占比；
• 第二步：補充個問題：你有多大可能勸阻他人與這家企業(yè)發(fā)生業(yè)務(wù)往來？

獲得“堅定的貶損者”的占比（即選擇10分或9分的用戶占比）

WOMI=9或10分的推薦百分比—9或10分的貶損百分比

四、小結(jié)

（一 ）知識點總結(jié)

1. NPS（Net Promoter Score）是由貝恩咨詢公司的Fred Reichheld 2003年最早提出用于衡量忠誠度的指標(biāo)。標(biāo)準(zhǔn)問題往往配合“評分原因”的問題一起使用，方便后續(xù)的分?jǐn)?shù)解讀和行動計劃提供參考。
2. NPS指標(biāo)一般采用從0開始計分的十分制，進(jìn)而將用戶分為三類。但不嚴(yán)格要求使用十份制，可根據(jù)實際情況使用5分，7分制等。
3. NPS的優(yōu)勢在于：施測和計算都很簡單，能快速拿到結(jié)果，將用戶分成三類的方式方便后續(xù)有針對性的開展?fàn)I銷或改善策略。
4. 將NPS分值和用戶分類與后續(xù)的改善行動計劃結(jié)合，構(gòu)成了NPS系統(tǒng) （Net Promoter System）。
5. 讓NPS系統(tǒng)發(fā)揮作用的要素在于：公司高層關(guān)注，融入公司流程和長期投入。

（二）使用建議

1、NPS指標(biāo)因其簡單易懂而流行，但實際使用時至少還要收集用戶評分的原因，且真正的工作重點應(yīng)該是后續(xù)長期的改善計劃，否則分值就只是個數(shù)據(jù)而已。

2、NPS的標(biāo)準(zhǔn)問題“是否愿意推薦”并不適合所有領(lǐng)域，計分方式也并非嚴(yán)格固定為從0開始的十份制?？梢愿鶕?jù)行業(yè)、產(chǎn)品，用戶特點適當(dāng)變通問題和分制。

比如對于壟斷行業(yè)、B類用戶，或者無法促達(dá)到購買者時，使用“您是否愿意繼續(xù)使用【產(chǎn)品名】”的問題表述可能更為合適。

（三）后續(xù)規(guī)劃

Larry Freed認(rèn)為NPS計算貶損者的方式并不合理，也提出了解決方案，但不論是在他的書里，還是在中國的其他公司實踐中，筆者并未找到關(guān)于NPS和WOMI指標(biāo)的效度對比的資料，因此后續(xù)會考慮在工作中實際使用并對比，如果有新的有價值發(fā)現(xiàn)，再總結(jié)成文章與大家分享。{完}

參考資料：

[1] 文章 《The One Number You Need to Grow》Fred Reichheld 著 ,2003年發(fā)表

[2] 書籍《終極問題2.0》Fred Reichheld. 著，2011年出版

[3] 書籍《銷量飆升密碼：口碑》Larry Freed 著，2015年出版

[4] 貝恩咨詢介紹NPS的官網(wǎng)

[5] 中國顧客推薦指數(shù)

本文由 @晚風(fēng) 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。