本文從NPS理論、應(yīng)用以及評(píng)價(jià)這四方面展開(kāi)描述。

導(dǎo)讀

NPS（Net Promoter Score凈推薦值）是由貝恩咨詢(xún)公司的Fred Reichheld 2003年在《哈佛商業(yè)評(píng)論》的文章 《The One Number You Need to Grow》首次提出的，目的是衡量忠誠(chéng)度。目前國(guó)內(nèi)外很多企業(yè)都在使用，但鮮有文章系統(tǒng)介紹NPS的來(lái)源，使用注意事項(xiàng)等，因?yàn)楣P者總結(jié)此文。

一、緣起

最早在網(wǎng)上了解到NPS的概念和計(jì)算方法（Net Promoter Score凈推薦值），后面也在自己的工作中實(shí)踐應(yīng)用過(guò)幾次，但是當(dāng)時(shí)在算出分值后，并沒(méi)有覺(jué)得這個(gè)指標(biāo)有什么特殊的用途或太大的意義，后來(lái)也很少再用了，但是最近幾年發(fā)現(xiàn)NPS非常流行，國(guó)內(nèi)外各行業(yè)的使用NPS的知名企業(yè)舉例：

作為一個(gè)用戶(hù)，也經(jīng)常收到企業(yè)的NPS的調(diào)研問(wèn)卷，這不禁讓我疑惑。

• 疑問(wèn)1：NPS有什么價(jià)值/優(yōu)勢(shì)以至于如此流行和熱門(mén)？

進(jìn)一步了解不同公司對(duì)NPS的實(shí)際使用情況，發(fā)現(xiàn)有些是用NPS來(lái)評(píng)估忠誠(chéng)度，有些是滿(mǎn)意度，更有用作衡量推薦度的；計(jì)分的方式也有不同（同樣是十分制，有些是從0開(kāi)始計(jì)分，有些從1開(kāi)始）；有的公司是把NPS當(dāng)做一個(gè)指標(biāo)來(lái)用，但在有些公司里，NPS似乎又是個(gè)衡量客戶(hù)體驗(yàn)的系統(tǒng)，以下是一些使用案例

平安集團(tuán)的NPS結(jié)果展示：

圖片來(lái)源：互聯(lián)網(wǎng)公開(kāi)資料

booking：

圖片來(lái)源：booking 官網(wǎng)

• 疑問(wèn)2：NPS到底是測(cè)什么的？
• 疑問(wèn)3：NPS 標(biāo)準(zhǔn)的計(jì)分是怎樣的？

另外，在自己的工作實(shí)踐中，曾經(jīng)讓一位用戶(hù)（百貨批發(fā)商，非個(gè)人消費(fèi)者）評(píng)估是否會(huì)向他的親友/同事推薦我們網(wǎng)站，用戶(hù)回答：你們網(wǎng)站挺好的，我也能找到不錯(cuò)的貨源，但我并不希望同行也能在你們網(wǎng)站上找到好商好貨“很顯然，用戶(hù)是認(rèn)可我們的產(chǎn)品的，但是出于競(jìng)爭(zhēng)的考慮，他是不會(huì)推薦我們網(wǎng)站給別人。所以：

• 疑問(wèn)4：NPS 的適用范圍是什么？適合測(cè)量B類(lèi)用戶(hù)嗎？

二、理論基石

（一）作者簡(jiǎn)介與演進(jìn)過(guò)程

NPS（Net Promoter Score）是由貝恩咨詢(xún)公司的Fred Reichheld 2003年在《哈佛商業(yè)評(píng)論》的文章 《The One Number You Need to Grow》首次提出的，他在2006出版了有關(guān)NPS的第一本書(shū)《終極問(wèn)題:創(chuàng)造良性利潤(rùn),促進(jìn)真成長(zhǎng)》。隨后，隨著NPS在全球各大企業(yè)實(shí)踐應(yīng)用的增多，F(xiàn)red總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，并把NPS從一個(gè)指標(biāo)提煉上升到一個(gè)系統(tǒng)，2011年出版了 《終極問(wèn)題2.0 ：客戶(hù)驅(qū)動(dòng)的企業(yè)未來(lái) 》。

（二）NPS指標(biāo)的提出/起源

1、忠誠(chéng)度能有效區(qū)分良性利潤(rùn)和不良利潤(rùn)

Fred Reichheld 把以傷害顧客利益/體驗(yàn)而獲得的利潤(rùn)稱(chēng)之為“不良利潤(rùn)”，這樣的經(jīng)營(yíng)模式造成用戶(hù)流失，轉(zhuǎn)向競(jìng)品，甚至?xí)柚股磉吰渌耸褂?；與之相反，與用戶(hù)積極合作，真正踐行“以用戶(hù)為中心”而獲得的利潤(rùn)是“良性利潤(rùn)”，這種經(jīng)營(yíng)模式會(huì)帶來(lái)用戶(hù)回購(gòu)，推薦。而有效區(qū)分這兩種利潤(rùn)的指標(biāo)就是忠誠(chéng)度。

忠誠(chéng)度是某人（如客戶(hù)、雇員或朋友）愿意投資或付出用以加強(qiáng)一種聯(lián)系的意愿度。對(duì)于客戶(hù)，忠誠(chéng)度就意味著與提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，給自己帶來(lái)長(zhǎng)期價(jià)值的供應(yīng)商保持合作關(guān)系，即使這個(gè)供應(yīng)商在某個(gè)交易中所提供的價(jià)格并不是最低的。

2、當(dāng)前衡量忠誠(chéng)度的方法/指標(biāo)存在不足

① 常用的留存率、滿(mǎn)意度指標(biāo)與公司業(yè)績(jī)關(guān)聯(lián)弱，或者無(wú)法衡量真正的忠誠(chéng)行為

有些公司會(huì)關(guān)注留存率，但留存率與利潤(rùn)是相關(guān)的，但是與增長(zhǎng)率的關(guān)聯(lián)很弱。因?yàn)檫@個(gè)指標(biāo)過(guò)分關(guān)注流失的用戶(hù)，同時(shí)，有些情況下，用戶(hù)實(shí)際上是因?yàn)檗D(zhuǎn)換成本高，有別的障礙等而沒(méi)有放棄某個(gè)產(chǎn)品，并非是真正的忠誠(chéng)。

使用傳統(tǒng)的滿(mǎn)意度調(diào)研也不是一個(gè)衡量忠誠(chéng)度的可靠手段，因?yàn)橛绊懤麧?rùn)和增長(zhǎng)的還有其他更重要的因素，比如給銷(xiāo)售人員為了促成交易，會(huì)給潛在用戶(hù)有吸引力的折扣等。

② 傳統(tǒng)的滿(mǎn)意度問(wèn)卷冗長(zhǎng)，回收率低

③ 施測(cè)過(guò)程中也會(huì)引入誤差

在很多情況下，滿(mǎn)意度調(diào)查也像個(gè)游戲，上層施加的提升滿(mǎn)意度的壓力會(huì)迫使銷(xiāo)售人員“作弊”：比如給用戶(hù)免費(fèi)的地墊、折扣等以換得高的滿(mǎn)意度評(píng)分。

3、經(jīng)過(guò)探索和檢驗(yàn)，NPS是衡量忠誠(chéng)度的有效指標(biāo)

為了獲得衡量忠誠(chéng)度更有效的指標(biāo)/方法，F(xiàn)red Reichheld從20個(gè)常用的用戶(hù)忠誠(chéng)度測(cè)試問(wèn)題入手，在金融、通信、個(gè)人計(jì)算機(jī)、電商、汽車(chē)保險(xiǎn)和互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)這六個(gè)行業(yè)的上千名用戶(hù)中開(kāi)展調(diào)查。然后拿到了參與測(cè)試的每個(gè)用戶(hù)的歷史購(gòu)買(mǎi)資料，這些數(shù)據(jù)能夠用于分析哪些測(cè)試問(wèn)題最能有效預(yù)測(cè)重復(fù)購(gòu)買(mǎi)和推薦行為。他們的確發(fā)現(xiàn)了，而且它適用于多個(gè)領(lǐng)域，這個(gè)問(wèn)題就是：“你在多大程度上愿意推薦【公司/產(chǎn)品名】給你的朋友/同事？“

為了驗(yàn)證這個(gè)指標(biāo)的效果，他們進(jìn)一步追蹤新的領(lǐng)域內(nèi)的新用戶(hù)“可能推薦”分?jǐn)?shù)，并擴(kuò)大樣本的覆蓋范圍，用戶(hù)來(lái)自多個(gè)行業(yè)的超過(guò)400個(gè)公司，樣本量規(guī)模近萬(wàn)。在隨后的季度里，他們通過(guò)非常簡(jiǎn)短的郵件問(wèn)卷針對(duì)10000-15000個(gè)用戶(hù)進(jìn)行調(diào)研，讓用戶(hù)對(duì)自己熟悉的1-2個(gè)公司打分，這樣就能收集足夠多的樣本，進(jìn)而計(jì)算每個(gè)用戶(hù)的“凈推薦值”：（推薦者的百分比—貶損者的百分比）,再將這個(gè)值與該公司的收入增長(zhǎng)率對(duì)比查看。

結(jié)果令人吃驚：比如在很多領(lǐng)域，比如航空領(lǐng)域，在1999-2002年三年間，凈推薦值與該公司的平均增長(zhǎng)率存在非常強(qiáng)的相關(guān)。因此，F(xiàn)red得出結(jié)論：NPS結(jié)果能解釋整個(gè)行業(yè)的增長(zhǎng)率。

航空業(yè)凈推薦值與三年公司增長(zhǎng)的相關(guān)圖：

圖片來(lái)源：《The One Number You Need to Grow》

除此之外，F(xiàn)red Reichheld也指出：用推薦度來(lái)衡量忠誠(chéng)度是從理性和情感兩方面進(jìn)行測(cè)試，即理性方面：產(chǎn)品的功能、質(zhì)量要好，感性層面：服務(wù)，體驗(yàn)要令人滿(mǎn)意，只有同時(shí)達(dá)到這兩個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，用戶(hù)才會(huì)愿意推薦，這種推薦意愿反映出真正的忠誠(chéng)度。

（三）NPS的計(jì)算和使用注意事項(xiàng)

1、NPS計(jì)算

① 計(jì)算公式

10分意味著非常愿意推薦，5分代表中立，0分代表一點(diǎn)也不愿意推薦。

• “推薦者”選擇9或者10分的用戶(hù)；
• “被動(dòng)者”(passively?satisfied)，選擇7或8分的用戶(hù)；
• “貶損者”選擇0-6分的用戶(hù)。

② 三類(lèi)用戶(hù)及分層原因

正確的計(jì)分方式應(yīng)該能有效的將用戶(hù)分層，且分類(lèi)結(jié)果和方式應(yīng)該簡(jiǎn)單易懂，方便業(yè)務(wù)同事制定改善對(duì)策。分為三類(lèi)主要是基于Fred Reichheld在研究客戶(hù)的推薦和重復(fù)購(gòu)買(mǎi)行為時(shí)，發(fā)現(xiàn)的3種聚類(lèi)結(jié)果。

另外，之所以把推薦者定義為非常熱情/積極的用戶(hù)（選擇9和10分的用戶(hù)），是為了避免在傳統(tǒng)客戶(hù)滿(mǎn)意度調(diào)查中經(jīng)常出現(xiàn)的“分?jǐn)?shù)貶值”（grade inflation）的現(xiàn)象。即：把某些態(tài)度中立的用戶(hù)也定義成“滿(mǎn)意“。同時(shí)也是希望把工作重點(diǎn)放到最有價(jià)值的這部分用戶(hù)身上。

③ ?0到10的十分制原因

10分的最高分比較符合大家的日常習(xí)慣（成績(jī)單等），且容易理解；10分制節(jié)點(diǎn)多，能較好的把不同的態(tài)度區(qū)分開(kāi)。

之所以最低分從0而不是1開(kāi)始，目的是避免用戶(hù)把最高分和最低分弄顛倒，畢竟有可能用戶(hù)會(huì)把1分誤認(rèn)為最高分（感覺(jué)像第一名）。

Fred Reichheld也指出，NPS是個(gè)靈活的開(kāi)源系統(tǒng)，并不是必須用十分制，五分制等也是OK的。

綜合以上的原因可見(jiàn)，十分制還是五分制，甚至十分制從0開(kāi)始還是1開(kāi)始并沒(méi)有太嚴(yán)格的限制，確保用戶(hù)正確理解即可，但筆者依然建議最好還是使用從0開(kāi)始的10分制計(jì)分方式，以便結(jié)果與同行業(yè)其他產(chǎn)品的分值比較。

④ 分?jǐn)?shù)的解讀

Fred Reichheld在他的書(shū)中給出了一些國(guó)外公司的分值和行業(yè)平均值。筆者提供一份中國(guó)各行業(yè)重點(diǎn)企業(yè)的NPS分值資料供參考。

2、NPS的原因挖掘和分析歸類(lèi)

在NPS問(wèn)題基礎(chǔ)上，配合使用“評(píng)分原因“類(lèi)的問(wèn)題，以便為后續(xù)制定對(duì)策提供參考。

評(píng)分原因的題目例如：您為什么不愿意推薦【公司名/產(chǎn)品名】？

在獲得忠誠(chéng)度分值后，為了制定改善行動(dòng)或策略，可以通過(guò)調(diào)研各因素的滿(mǎn)意度和重要性，并會(huì)在四象限圖中繪制出來(lái)，從而選定最值得改善的入手點(diǎn)。

滿(mǎn)意度與重要性四象限圖舉例：

（四）NPS的價(jià)值

1、NPS指標(biāo)的優(yōu)勢(shì)

• ① 調(diào)研和計(jì)分簡(jiǎn)單，結(jié)果易解讀，非專(zhuān)業(yè)人士也能自行開(kāi)展調(diào)研
• ② 能快速拿到調(diào)研結(jié)果
• ③ 用戶(hù)的分類(lèi)便于與后續(xù)的行動(dòng)結(jié)合

通過(guò)將用戶(hù)分為三類(lèi)：推薦者，被動(dòng)者，貶損者，非常簡(jiǎn)潔、直觀，能很好的預(yù)測(cè)用戶(hù)行為，以便有針對(duì)性的開(kāi)展運(yùn)營(yíng)，營(yíng)銷(xiāo)等活動(dòng)。

2、從指標(biāo)到系統(tǒng)

雖然NPS指標(biāo)有諸多優(yōu)勢(shì)，但計(jì)算出的分?jǐn)?shù)也只是個(gè)起點(diǎn)，制定和采取改善行動(dòng)才是關(guān)鍵點(diǎn)，也正是這后續(xù)的行動(dòng)讓NPS從一個(gè)分值變成一個(gè)系統(tǒng)。

3、NPS系統(tǒng)成功要素

為了讓NPS系統(tǒng)發(fā)揮作用，需要從以下三方面入手：

① 公司高層重視，從上到下推動(dòng)

公司高層認(rèn)同“以用戶(hù)為中心”的價(jià)值，并積極使用NPS來(lái)提高用戶(hù)忠誠(chéng)度是基礎(chǔ)，在有些公司中，甚至?xí)PS分值與管理者的績(jī)效掛鉤。

② ?將NPS融入公司流程

將NPS調(diào)查獲得的分值、用戶(hù)反饋（評(píng)分原因等）作為關(guān)鍵決策的參考，建立由不同部門(mén)組成的改善流程，并形成一個(gè)問(wèn)題發(fā)現(xiàn)、改善、效果評(píng)估的閉環(huán)。而不是只把NPS看做一個(gè)獨(dú)立的調(diào)研結(jié)果。

③ 長(zhǎng)期投入

NPS不應(yīng)該是某個(gè)單次調(diào)研的分?jǐn)?shù)，而應(yīng)該與產(chǎn)品長(zhǎng)期的優(yōu)化計(jì)劃相結(jié)合。

三、NPS的不足與對(duì)策

雖然前文介紹了NPS系統(tǒng)的諸多優(yōu)勢(shì)，但任何一種方法都難以做到無(wú)懈可擊，NPS也不例外，以下是筆者結(jié)合自己實(shí)際經(jīng)驗(yàn)和相關(guān)的文獻(xiàn)資料，總結(jié)出不足和對(duì)策。

【不足1】 “是否愿意推薦”的問(wèn)題并不適用于所有領(lǐng)域：

• ① 某些壟斷行業(yè)，用戶(hù)幾乎沒(méi)有其他選擇
• ② 用戶(hù)出于競(jìng)爭(zhēng)或隱私的考慮，即使對(duì)產(chǎn)品忠誠(chéng)，也不會(huì)推薦給他人
• ③ 另外，在C類(lèi)用戶(hù)中，由于使用者和購(gòu)買(mǎi)者/決策者往往是同一個(gè)人，因此針對(duì)使用者開(kāi)展調(diào)查即可；但是，在B類(lèi)交易中，通常實(shí)際使用者和購(gòu)買(mǎi)者/決策者不是同一人，且可能調(diào)研很難覆蓋到購(gòu)買(mǎi)決策者。

比如，數(shù)據(jù)庫(kù)軟件、操作系統(tǒng)這類(lèi)產(chǎn)品，往往是公司的高層管理者拍板決定供應(yīng)商的，讓這些操作系統(tǒng)的用戶(hù)回答是否愿意推薦給朋友就不合適了，且常規(guī)的調(diào)研方式比如問(wèn)卷等也難以促達(dá)到公司管理層人員。

【對(duì)策】尤其是后面兩個(gè)問(wèn)題，在B2B領(lǐng)域非常常見(jiàn)，因此，以上這些情況下，傳統(tǒng)的“是否愿意繼續(xù)使用/購(gòu)買(mǎi)【公司名/產(chǎn)品名】”用于衡量忠誠(chéng)度可能會(huì)更好，有待進(jìn)一步比較驗(yàn)證。

【不足2】將0-6分之間的用戶(hù)定義為“貶損者”的計(jì)分方式不合理

在Fred Reichheld對(duì)NPS的用戶(hù)分類(lèi)中，選擇0-6分之間的用戶(hù)被定義為“貶損者”，但在Larry Freed看來(lái)：推薦意愿并不能衡量負(fù)面口碑，即：不推薦≠貶損，NPS的計(jì)分方式把不推薦都視為貶損（流失，阻止他人使用等），而真正采取貶損行為的人未必有那么多。這樣的計(jì)分會(huì)造成貶損用戶(hù)的占比被夸大。

【對(duì)策】為了解決這個(gè)問(wèn)題，Larry Freed提出了WOMI(口碑指數(shù))的概念和計(jì)算方法。在NPS的基礎(chǔ)上額外增加一道題目來(lái)衡量用戶(hù)的負(fù)面評(píng)價(jià)：貶損意愿，即

• 第一步：使用標(biāo)準(zhǔn)的NPS問(wèn)題：你在多大程度上愿意推薦【公司/產(chǎn)品名】給你的朋友/同事？獲得推薦者的占比；
• 第二步：補(bǔ)充個(gè)問(wèn)題：你有多大可能勸阻他人與這家企業(yè)發(fā)生業(yè)務(wù)往來(lái)？

獲得“堅(jiān)定的貶損者”的占比（即選擇10分或9分的用戶(hù)占比）

WOMI=9或10分的推薦百分比—9或10分的貶損百分比

四、小結(jié)

（一 ）知識(shí)點(diǎn)總結(jié)

1. NPS（Net Promoter Score）是由貝恩咨詢(xún)公司的Fred Reichheld 2003年最早提出用于衡量忠誠(chéng)度的指標(biāo)。標(biāo)準(zhǔn)問(wèn)題往往配合“評(píng)分原因”的問(wèn)題一起使用，方便后續(xù)的分?jǐn)?shù)解讀和行動(dòng)計(jì)劃提供參考。
2. NPS指標(biāo)一般采用從0開(kāi)始計(jì)分的十分制，進(jìn)而將用戶(hù)分為三類(lèi)。但不嚴(yán)格要求使用十份制，可根據(jù)實(shí)際情況使用5分，7分制等。
3. NPS的優(yōu)勢(shì)在于：施測(cè)和計(jì)算都很簡(jiǎn)單，能快速拿到結(jié)果，將用戶(hù)分成三類(lèi)的方式方便后續(xù)有針對(duì)性的開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)或改善策略。
4. 將NPS分值和用戶(hù)分類(lèi)與后續(xù)的改善行動(dòng)計(jì)劃結(jié)合，構(gòu)成了NPS系統(tǒng) （Net Promoter System）。
5. 讓NPS系統(tǒng)發(fā)揮作用的要素在于：公司高層關(guān)注，融入公司流程和長(zhǎng)期投入。

（二）使用建議

1、NPS指標(biāo)因其簡(jiǎn)單易懂而流行，但實(shí)際使用時(shí)至少還要收集用戶(hù)評(píng)分的原因，且真正的工作重點(diǎn)應(yīng)該是后續(xù)長(zhǎng)期的改善計(jì)劃，否則分值就只是個(gè)數(shù)據(jù)而已。

2、NPS的標(biāo)準(zhǔn)問(wèn)題“是否愿意推薦”并不適合所有領(lǐng)域，計(jì)分方式也并非嚴(yán)格固定為從0開(kāi)始的十份制?？梢愿鶕?jù)行業(yè)、產(chǎn)品，用戶(hù)特點(diǎn)適當(dāng)變通問(wèn)題和分制。

比如對(duì)于壟斷行業(yè)、B類(lèi)用戶(hù)，或者無(wú)法促達(dá)到購(gòu)買(mǎi)者時(shí)，使用“您是否愿意繼續(xù)使用【產(chǎn)品名】”的問(wèn)題表述可能更為合適。

（三）后續(xù)規(guī)劃

Larry Freed認(rèn)為NPS計(jì)算貶損者的方式并不合理，也提出了解決方案，但不論是在他的書(shū)里，還是在中國(guó)的其他公司實(shí)踐中，筆者并未找到關(guān)于NPS和WOMI指標(biāo)的效度對(duì)比的資料，因此后續(xù)會(huì)考慮在工作中實(shí)際使用并對(duì)比，如果有新的有價(jià)值發(fā)現(xiàn)，再總結(jié)成文章與大家分享。{完}

參考資料：

[1] 文章 《The One Number You Need to Grow》Fred Reichheld 著 ,2003年發(fā)表

[2] 書(shū)籍《終極問(wèn)題2.0》Fred Reichheld. 著，2011年出版

[3] 書(shū)籍《銷(xiāo)量飆升密碼：口碑》Larry Freed 著，2015年出版

[4] 貝恩咨詢(xún)介紹NPS的官網(wǎng)

[5] 中國(guó)顧客推薦指數(shù)

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