目前，融媒體行業(yè)的發(fā)展過程中，既有機(jī)遇，也有挑戰(zhàn)，那么在過程中，怎樣才可以通過產(chǎn)品和服務(wù)加速媒體深度融合？這篇文章里，作者進(jìn)行了解讀分析，一起來看看吧。

近幾年來，國家領(lǐng)導(dǎo)、各級主管部門對媒體深度融合發(fā)展提出了新的寄望和要求?！蛾P(guān)于推進(jìn)實(shí)施國家文化數(shù)字化戰(zhàn)略的意見》中，進(jìn)一步明確了推進(jìn)媒體形成線上線下融合互動、立體覆蓋的文化服務(wù)供給體系的大方向。對于媒體行業(yè)來說，當(dāng)今時代要打造的是宣傳思想文化平臺和意識形態(tài)陣地。隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，媒體、廣電行業(yè)針對面臨的挑戰(zhàn)應(yīng)該學(xué)會主動變革。

媒體轉(zhuǎn)型之路需要借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和數(shù)據(jù)驅(qū)動的模式，同時圍繞自身的價值，移動優(yōu)先、內(nèi)容為王，突出綜合服務(wù)功能，打造兼顧社會效益和經(jīng)濟(jì)效益的新媒體生態(tài)。

一、從融媒移動端和智慧大屏端，剖析融合媒體行業(yè)現(xiàn)狀

當(dāng)前，融合媒體行業(yè)面臨的機(jī)遇和挑戰(zhàn)可以從融媒移動端和智慧大屏端兩個領(lǐng)域來看。

1. 融媒移動端

首先，一系列的政策支持和數(shù)字化、智能化技術(shù)的成熟，為行業(yè)快速發(fā)展提供了巨大空間。

然后，隨著媒體融合的推進(jìn)，移動端的業(yè)務(wù)也更豐富，“新聞 + 政務(wù)服務(wù)商務(wù)”的模式在各級各地媒體間被廣泛推進(jìn)。但隨之而來的產(chǎn)品創(chuàng)新、內(nèi)容及運(yùn)營場景愈發(fā)復(fù)雜，媒體急需一套科學(xué)高效的數(shù)據(jù)驅(qū)動方案，賦能智能數(shù)字化轉(zhuǎn)型與業(yè)務(wù)發(fā)展。

其次，面對全媒體矩陣產(chǎn)生的海量數(shù)據(jù)，媒體的數(shù)據(jù)根基建設(shè)仍舊薄弱。系統(tǒng)平臺間數(shù)據(jù)難打通、用戶畫像難健全、科學(xué)智能的業(yè)務(wù)決策難實(shí)現(xiàn)等，都是媒體轉(zhuǎn)型之路上迫切需要解決的問題。

最后，傳統(tǒng)媒體“內(nèi)容為王”的思路，很難滿足目前對移動端運(yùn)營、全媒體運(yùn)營的要求。面對不同用戶接受資訊的場景、不同平臺的用戶習(xí)慣等，如何評估不同渠道的內(nèi)容表現(xiàn)和分發(fā)策略，如何做好用戶經(jīng)營，發(fā)揮媒體的影響力，都需要針對性的運(yùn)營策略設(shè)計和數(shù)據(jù)洞察指導(dǎo)。

2. 智慧大屏端

各類大小屏產(chǎn)品、長中短視頻競品進(jìn)入市場、爭奪用戶，大屏用戶量逐步接近天花板，業(yè)務(wù)面臨巨大留存和活躍壓力。此背景下，精細(xì)化運(yùn)營盤活存量用戶、數(shù)據(jù)驅(qū)動媒體智能數(shù)字化轉(zhuǎn)型成為了行業(yè)熱門話題。

另外，除了觀看直播節(jié)目、點(diǎn)播專輯之外，用戶對大屏的需求也在變得多元化。豐富的用戶體驗(yàn)，個性化的服務(wù)成為行業(yè)關(guān)鍵目標(biāo)。

與此同時，平臺數(shù)據(jù)基礎(chǔ)薄弱，“智慧廣電”的轉(zhuǎn)型缺少數(shù)據(jù)驅(qū)動的關(guān)鍵抓手。

那么，如何解決媒體當(dāng)前的問題，快速應(yīng)對轉(zhuǎn)型的要求，適應(yīng)環(huán)境和業(yè)務(wù)的變化呢？數(shù)據(jù)驅(qū)動是媒體轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵抓手，只有基于數(shù)據(jù)全面了解用戶偏好習(xí)慣、不同渠道的表現(xiàn)特征等，才能做出科學(xué)的決策，持續(xù)影響用戶并發(fā)揮媒體的價值。

實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)驅(qū)動需要完備的數(shù)據(jù)基建 + 數(shù)據(jù)洞察方法 + 運(yùn)營策略的構(gòu)建和應(yīng)用，許多頭部媒體也是基于這樣的思路在快速進(jìn)行數(shù)據(jù)驅(qū)動落地和數(shù)字化經(jīng)營轉(zhuǎn)型，因此，數(shù)據(jù)驅(qū)動是媒體轉(zhuǎn)型的重要戰(zhàn)略。

二、打出融合媒體行業(yè)“組合拳”，加速數(shù)據(jù)驅(qū)動戰(zhàn)略落地

基于 SDAF 數(shù)據(jù)閉環(huán)方法論，融媒行業(yè)版數(shù)據(jù)驅(qū)動解決方案主要包括五個層面：

1. 基礎(chǔ)層。數(shù)據(jù)根基基礎(chǔ)平臺，幫助融合媒體平臺實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)的存儲、采集、建模、算法引擎的構(gòu)建等。
2. 平臺層。數(shù)據(jù)應(yīng)用平臺，包含融媒行業(yè)版的基礎(chǔ)產(chǎn)品。
3. 定制層。在數(shù)據(jù)根基和基礎(chǔ)應(yīng)用產(chǎn)品之上，根據(jù)媒體具體場景和數(shù)據(jù)應(yīng)用需求，做相應(yīng)的定制開發(fā)，使其更適合媒體業(yè)務(wù)場景，例如定制版 UI、數(shù)據(jù)模型、系統(tǒng)接口、平臺功能、算法引擎等。
4. 策略層。設(shè)計一系列用戶運(yùn)營、內(nèi)容運(yùn)營的策略體系，這些策略最后都會落到產(chǎn)品中，形成融媒行業(yè)版獨(dú)特的優(yōu)勢。
5. 運(yùn)營層。包括數(shù)據(jù)驅(qū)動指導(dǎo)、數(shù)據(jù)的診斷和數(shù)字化的規(guī)劃等。

針對融媒移動端和智能大屏兩大領(lǐng)域，需要個性化組合解決方案，以實(shí)現(xiàn)不同場景、不同業(yè)務(wù)目標(biāo)下的數(shù)據(jù)驅(qū)動。在具體的應(yīng)用過程中，融媒體可以通過產(chǎn)品和策略服務(wù)的“組合拳”，實(shí)現(xiàn)指標(biāo)和價值的提升。

三、構(gòu)建媒體行業(yè)數(shù)字化運(yùn)營體系，加速數(shù)據(jù)驅(qū)動落地

數(shù)字化產(chǎn)品只是基礎(chǔ)，而策略服務(wù)才是媒體實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)驅(qū)動的關(guān)鍵抓手。

業(yè)務(wù)運(yùn)營最重要的是對用戶的運(yùn)營，包括用戶畫像、用戶分層和分群以及基于用戶生命周期和用戶價值的精細(xì)化運(yùn)營體系等。這些用戶策略落地在融媒行業(yè)版產(chǎn)品里，形成核心的用戶運(yùn)營體系。接下來進(jìn)一步介紹。

第一，用戶畫像。基于用戶屬性、行為、不同業(yè)務(wù)場景和維度下的用戶信息，構(gòu)成用戶畫像。媒體拿到預(yù)配產(chǎn)品，接入數(shù)據(jù)以后，能夠快速看到其不同場景下的用戶群體或者某些單用戶的畫像和標(biāo)簽，幫助媒體更好地做出業(yè)務(wù)決策，構(gòu)建精細(xì)化用戶運(yùn)營策略。

有了用戶標(biāo)簽畫像之后，媒體就可以構(gòu)建精細(xì)化用戶運(yùn)營策略體系，實(shí)現(xiàn)數(shù)字化運(yùn)營閉環(huán)。例如，媒體可以基于用戶所處生命周期的不同階段，以及用戶對媒體平臺的價值，進(jìn)行用戶分層。用戶價值既可以是商業(yè)價值，也可以是活躍度價值。

完成用戶分層，媒體就可以對細(xì)分的用戶群體進(jìn)行特征分析，比如人口特征、使用習(xí)慣、行為偏好等，這些分析維度都可以沉淀在行業(yè)版的標(biāo)簽畫像里。結(jié)合對不同群體的運(yùn)營目標(biāo)和媒體平臺，制定針對性的經(jīng)營方針、運(yùn)營策略和規(guī)劃，最終落實(shí)到客群、權(quán)益、時機(jī)、觸點(diǎn)和素材運(yùn)營五要素，結(jié)合智能運(yùn)營產(chǎn)品，搭建媒體用戶運(yùn)營策略體系，實(shí)現(xiàn)數(shù)字化用戶運(yùn)營閉環(huán)。

第二，活動運(yùn)營。媒體行業(yè)涉及大量的線上線下活動業(yè)務(wù)場景，基于其活動的業(yè)務(wù)目標(biāo)、推進(jìn)過程等，梳理數(shù)據(jù)驅(qū)動下的業(yè)務(wù)場景和對應(yīng)的數(shù)據(jù)指標(biāo)及運(yùn)營策略，媒體可以在活動運(yùn)營場景下，更直觀地看到效果和問題，更準(zhǔn)確方便地觸達(dá)活動用戶，進(jìn)而優(yōu)化業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)，提升效果指標(biāo)。

第三，內(nèi)容運(yùn)營。內(nèi)容是媒體核心的價值體現(xiàn)，也最重要的業(yè)務(wù)運(yùn)營板塊。

內(nèi)容運(yùn)營的一般工作流程包括內(nèi)容的生產(chǎn)/引入、審核、分發(fā)運(yùn)營、評估再到最后的下線。在流程下行過程中，媒體平臺只是完成了工作任務(wù)，但在傳統(tǒng)的工作流程中無法回答運(yùn)營的最終效果與各項(xiàng)工作之間的關(guān)系，以及工作環(huán)節(jié)之間是如何互相影響等問題。而這恰恰是指導(dǎo)媒體內(nèi)容運(yùn)營模式轉(zhuǎn)變、在新媒體時代更好地發(fā)揮內(nèi)容價值的關(guān)鍵點(diǎn)。所以，在內(nèi)容運(yùn)營的流程中，需要加入一個數(shù)據(jù)上行的環(huán)節(jié)，讓數(shù)據(jù)驅(qū)動每個環(huán)節(jié)的業(yè)務(wù)決策和反饋迭代形成閉環(huán)運(yùn)營。

大屏業(yè)務(wù)中內(nèi)容的智能分發(fā)及推薦是內(nèi)容運(yùn)營的另一個重要場景。大屏內(nèi)容分發(fā)場景主要有六大類，基于不同欄位每個頁面有不同的推薦場景和推薦算法。

對于每個欄位的推薦，媒體要有具體的業(yè)務(wù)目標(biāo)。比如某個欄位的目標(biāo)是導(dǎo)流到少兒欄目、專輯欄目或者某個活動頁面，另外一些欄位的目標(biāo)是提升訂購率等。對于大屏內(nèi)容智能分發(fā)的業(yè)務(wù)場景，基于不同欄位的業(yè)務(wù)目標(biāo)來定制推薦算法，保證每一個場景下的推薦效果。

第四，產(chǎn)品運(yùn)營。產(chǎn)品優(yōu)化的策略通常會從功能模塊、交互體驗(yàn)、性能提升這三個方面著手，每個方向關(guān)注的指標(biāo)也有很大的差異。

在產(chǎn)品運(yùn)營實(shí)踐過程中，產(chǎn)品經(jīng)理、UI 設(shè)計、技術(shù)研發(fā)等角色會根據(jù)各自的理解提出不同的優(yōu)化方案，很難讓產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)高效高質(zhì)量的迭代。所以，融媒體可以進(jìn)一步梳理整個業(yè)務(wù)流程，在明確指標(biāo)、制定方案、啟動實(shí)驗(yàn)、結(jié)果分析、全量升級等各個環(huán)節(jié)進(jìn)行診斷和規(guī)劃，把數(shù)據(jù)驅(qū)動產(chǎn)品迭代的流程充分落實(shí)到媒體的組織中去。