互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)產(chǎn)品從idea的產(chǎn)生到具體產(chǎn)品投放市場，試水第一批用戶，會經(jīng)歷不同的階段，在每個階段，產(chǎn)品經(jīng)理所負(fù)責(zé)的工作和目標(biāo)任務(wù)都是不盡相同的。

筆者根據(jù)自己參加的一個實(shí)戰(zhàn)項(xiàng)目課程，詳細(xì)描述一下在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的不同階段，產(chǎn)品經(jīng)理的具體工作和流程，以及在這過程中所需要的具體產(chǎn)品方面的能力。

一個好的idea產(chǎn)生以后，我們首先要做的是問自己以下幾個問題：

1. 產(chǎn)品解決的用戶痛點(diǎn)是什么，這個痛點(diǎn)是用戶真實(shí)需求還是偽需求？
2. 這樣的產(chǎn)品商業(yè)價值有多大？
3. 市場上有沒有同樣的或者相關(guān)的產(chǎn)品，我們的產(chǎn)品該如何定位？
4. 產(chǎn)品形式該如何選擇，如何進(jìn)行差異化產(chǎn)品設(shè)計？
5. 產(chǎn)品成型以后，又該如何進(jìn)行有效推廣獲得第一批種子用戶？
6. 在產(chǎn)品增長期，該如何運(yùn)營來獲得更多的用戶？

其中，1、2和3所涉及的問題都屬于產(chǎn)品的策劃的問題，要回答以上問題，就要產(chǎn)出一份有質(zhì)量的產(chǎn)品策劃案，今天就用一個實(shí)戰(zhàn)案例說明白以上幾個問題。

項(xiàng)目背景：

大米先生實(shí)體店面圖

大米先生，重慶最火爆的人氣餐廳之一，主要以小吃快餐為主，深受廣大食客喜愛。大米先生現(xiàn)已在全國開有400多家直營門店。 大米先生的營運(yùn)特點(diǎn)是類似白領(lǐng)餐廳、自選現(xiàn)場烹飪的標(biāo)準(zhǔn)化菜品、可以多種主菜、蔬菜、湯類選擇（而不是鄉(xiāng)村基的單一主菜配蔬菜湯類的套餐），口號：大米先生，美味多選擇。大米先生的門店主要針對某些寫字樓、產(chǎn)業(yè)園、大學(xué)城之類的環(huán)境。

產(chǎn)品角色：

1. 目前你任職“大米先生餐飲管理有限公司”互聯(lián)網(wǎng)事業(yè)部產(chǎn)品經(jīng)理，由于目前生活O2O發(fā)展迅猛，百度，餓了么，美團(tuán)等互聯(lián)網(wǎng)公司都在餐飲行業(yè)大量投資搶占市場，大米先生公司高層處于對餐飲行業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展趨勢考慮，決定涉足移動互聯(lián)網(wǎng)餐O2O外賣行業(yè)，尋求更廣闊的市場和前景。
2. 作為這款產(chǎn)品的產(chǎn)品經(jīng)理，你該如何進(jìn)行前期策劃和分析，以及差異化的產(chǎn)品設(shè)計？

以下就從產(chǎn)品經(jīng)理的角度對大米先生的餐飲O2O計劃作出全面分析，并給出該產(chǎn)品策劃的具體方案。

本文的框架結(jié)構(gòu)如下：

章節(jié)框架圖

一、機(jī)會評估

1.餐飲O2O行業(yè)市場分析

（1）市場容量分析：

餐飲行業(yè)數(shù)據(jù)表

通過對比以上數(shù)據(jù)，我們可以得出以下結(jié)論 ：

1. 餐飲行業(yè)市場規(guī)模是個4萬億的大市場，每年依然保持10%以上的增速不斷發(fā)展；
2. 餐飲外賣市場正在快速發(fā)展，在整個餐飲行業(yè)的比例不斷提高，市場規(guī)模達(dá)到5000億以上，說明用戶對外賣的需求是剛性的，餐飲外賣是一塊值的搶奪的大蛋糕；
3. 外賣O2O市場經(jīng)過2014和2015年的瘋狂擴(kuò)張之后，2016年開始發(fā)展速度有所下降，但是依然保持50%左右的市場增長率，說明外賣平臺的燒錢優(yōu)惠活動，對用戶的市場培育和引導(dǎo)已經(jīng)初見成效，用戶對外賣O2O的需求被激發(fā)出來，并且這種需求表現(xiàn)比較明顯；
4. 外賣O2O市場線上滲透率不斷提高，說明用戶已經(jīng)習(xí)慣在網(wǎng)上點(diǎn)餐，慢慢打消了對O2O訂餐的各種疑慮，表現(xiàn)出對網(wǎng)絡(luò)外賣的信任和滿意；

注：表格數(shù)據(jù)來源于艾瑞咨詢中國外賣O2O行業(yè)發(fā)展報告，結(jié)論是經(jīng)過對數(shù)據(jù)的解讀獨(dú)立得出；

（2）行業(yè)發(fā)展趨勢分析

餐飲O2O行業(yè)投資分布情況

通過圖表可以看到，2015年以后，餐飲O2O中后期項(xiàng)目獲得投資者較高的青睞，同時投資熱點(diǎn)逐漸細(xì)分，垂直類和單品類外賣越來越受資本關(guān)注，投資比例已經(jīng)占到行業(yè)的50%；以上數(shù)據(jù)說明餐飲O2O行業(yè)經(jīng)過近3年的野蠻發(fā)展,開始進(jìn)入成熟期，各個餐飲O2O平臺開始穩(wěn)定向前發(fā)展，開始把提高用戶體驗(yàn)作為核心競爭力。

注：數(shù)據(jù)來源于艾瑞咨詢的中國外賣O2O行業(yè)發(fā)展報告，結(jié)論是經(jīng)過對數(shù)據(jù)的解讀獨(dú)立得出；

（3）用戶數(shù)據(jù)分析

外賣用戶數(shù)量

2015年12月互聯(lián)網(wǎng)餐飲外賣領(lǐng)域整體APP活躍用戶達(dá)2275.35萬戶，整個下半年呈現(xiàn)出走高的良好發(fā)展態(tài)勢；單日人均啟動2015下半年，外賣APP人均單日啟動次數(shù)保持在3次左右，人均單日訪問時長平均7分鐘以上說明用戶已經(jīng)基本習(xí)慣使用手機(jī)App進(jìn)行點(diǎn)餐行為。

2.用戶類別分析

用戶類別分析

可以看出，用戶群體主要有三大群體：商務(wù)白領(lǐng)（67.7%），校園學(xué)生（26.6%）和生活社區(qū)用戶（5.7%），白領(lǐng)用戶因?yàn)楣ぷ鞴?jié)奏快，壓力大，同時消費(fèi)能力強(qiáng)成為了外賣用戶的主力軍，而校園學(xué)生群體由于對價格敏感，受優(yōu)惠活動影響大，忠誠度也低的特點(diǎn)，占比較低；生活社區(qū)市場訂餐隨機(jī)性較大，數(shù)量排在最后。

3.消費(fèi)頻次和客單價分析

消費(fèi)頻次和客單價分析

根據(jù)艾瑞調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，超過六成的用戶使用外賣平臺的頻次在每周1-5次之間，超過七成的用戶外賣消費(fèi)金額都處于20-50元這樣的中等價位，每單平均消費(fèi)31-50元和20-30元的用戶分別占比為37.6%和34.5%，說明外賣訂餐已經(jīng)成為大多數(shù)人的消費(fèi)習(xí)慣，同時用戶也愿意為美食接受較高價格。

（1）行業(yè)存在的問題

1. 利潤空間緊縮：平臺產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，燒錢大戰(zhàn)仍在繼續(xù)，行業(yè)競爭處在僵持階段；
2. 餐戶和衛(wèi)生安全審核不嚴(yán)格：黑作坊頻出，過期食材進(jìn)入用戶口中，衛(wèi)生安全得不到保障
3. 包裝問題：包裝簡易，保溫效果差，不夠美觀；
4. 配送問題：配送價格較高，單價4-12元，速度有待提高

2.行業(yè)競爭格局分析

目前餐飲外賣O2O主要集中在以下三類：第三方外賣平臺，單品類外賣和品牌類外賣。

（1）用戶流量分布：

用戶流量分布

第三方外賣平臺用戶使用占比達(dá)到88.4%，說明外賣平臺把持著外賣訂餐的流量入口，用戶對第三方外賣平臺也比較認(rèn)可，平臺外賣大勢所趨；同時餐廳自營服務(wù)占比7.7%，說明餐廳自營外賣有自己的獨(dú)特的小眾市場，可以解決部分用戶的個性化需求，也更可能觸達(dá)長尾市場；

注：數(shù)據(jù)來源于未來智庫的2016上半年中國白領(lǐng)網(wǎng)絡(luò)外賣服務(wù)研究，結(jié)論是經(jīng)過對數(shù)據(jù)的解讀獨(dú)立得出；

（2）競品分析

根據(jù)餐飲外賣的三個類型，我們選出四款代表產(chǎn)品從多個維度進(jìn)行競品分析：

1.競品綜合對比分析

競品綜合對比分析

2.商業(yè)模式對比

商業(yè)模式對比

3.競品功能對比

競品功能對比

通過以上的行業(yè)市場分析和競爭格局分析，屬于機(jī)會評估分析，解決的問題是做外賣有沒有機(jī)會贏得市場，機(jī)會有多大的問題。通過以上分析，我們可以得出以下結(jié)論：

1. 外賣市場用戶的基本需求已經(jīng)基本被滿足，三大平臺以絕對優(yōu)勢搶占了大部分用戶，所以必須要避開和三大平臺的正面交鋒；
2. 小眾市場目前還沒有很好的滿足用戶，到家美食會和黃太吉的存在說明抓住目標(biāo)群的真實(shí)痛點(diǎn)，也可以在激烈的市場競爭中獲得發(fā)展；
3. 自營單品類和自營品牌類外賣在進(jìn)入市場早期，不能簡單使用傳統(tǒng)餐飲行業(yè)的打法，還必須重視互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的打法：提取用戶痛點(diǎn)，賦予品牌某種特質(zhì)用于解決用戶痛點(diǎn)，書寫品牌故事，網(wǎng)絡(luò)品牌運(yùn)營，吸引用戶，擴(kuò)大規(guī)模，形成群體效應(yīng)。
4. 大米先生作為地方特色快餐，如果選擇自營品牌外賣，是有機(jī)會在餐飲O2O行業(yè)獲得進(jìn)一步發(fā)展的，關(guān)鍵是要做到品牌知名度的提升，目標(biāo)用戶的定位和特色化服務(wù)。

二、產(chǎn)品方案的策劃

1.目標(biāo)用戶分析

（1）用戶需求來源：數(shù)據(jù)報告 + 競品分析 + 自身體驗(yàn)（外賣資深用戶） + 同學(xué)訪談

（2）用戶目標(biāo)群體：商務(wù)白領(lǐng) + 大學(xué)生 + 普通上班族

（3）需求原因：

• 工作（學(xué)習(xí)）任務(wù)重，比較累，不想（沒時間）出去吃飯；
• 懶惰，天氣/心情不好，不愿出門/下樓/排隊，就想吃送到嘴邊的東東
• 有優(yōu)惠，很便宜
• 平臺上有喜歡的食物

（4）需求列表：安全衛(wèi)生，快速配送，優(yōu)質(zhì)價廉，點(diǎn)餐快捷，菜品多樣化；

KANO需求表

（5）用戶畫像描述：

Linda，女，25歲，單身，大學(xué)畢業(yè)后一直在高新區(qū)寫字樓工作，月薪5000，性格活潑開朗，樂于接受新事物，在公司人緣不錯；最近項(xiàng)目要結(jié)題了，任務(wù)較重，同事也都在不斷加班趕進(jìn)度，外賣和飲品就成了這幾天的家常便飯，Linda就負(fù)責(zé)中午給幾個同事點(diǎn)外賣和取賣點(diǎn)，由于口味不同，所以需要到菜品多的平臺點(diǎn)餐，一般都順帶幫同事點(diǎn)些飲品。

Dake，男，29歲，已婚，在科技公司工作四年，項(xiàng)目小組副組長，平時熱愛網(wǎng)球，旅游；對生活質(zhì)量要求比較高，喜歡標(biāo)準(zhǔn)化工作流程；這些天高溫天氣，加之有點(diǎn)勞累，不太有心情出去吃飯，就想到百度外賣上看看又沒有自己喜歡的菜品；打開App，看到品牌餐飲里的必勝客，干凈衛(wèi)生，味道鮮美，送貨也快，感覺不錯，就花68塊錢定了個披薩。

2.SWOT分析

SWOT分析

結(jié)論：根據(jù)以上SWOT分析，我們使用優(yōu)勢–機(jī)會（SO）組合策略，即利用自身的資源優(yōu)勢，推出高品質(zhì)，衛(wèi)生安全，個性化的快餐外賣。

3.產(chǎn)品定位

產(chǎn)品定位

4.產(chǎn)品發(fā)展規(guī)劃

成本收益估算：

成本收益估算

大米先生O2O外賣產(chǎn)品從策劃到設(shè)計 上篇 到此結(jié)束了，接下來會陸續(xù)發(fā)布中篇和下片。如果你對文中提到的東西有什么疑問，歡迎留言討論。

注：本文屬于系列文章，分三次發(fā)布，上中下三篇是緊密銜接的

作者：熊寶寶pm，簡書賬號：熊寶寶pm。

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