O2O實(shí)戰(zhàn)案例,教你學(xué)會產(chǎn)品經(jīng)理全技能(上篇)
互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)產(chǎn)品從idea的產(chǎn)生到具體產(chǎn)品投放市場,試水第一批用戶,會經(jīng)歷不同的階段,在每個階段,產(chǎn)品經(jīng)理所負(fù)責(zé)的工作和目標(biāo)任務(wù)都是不盡相同的。
筆者根據(jù)自己參加的一個實(shí)戰(zhàn)項(xiàng)目課程,詳細(xì)描述一下在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的不同階段,產(chǎn)品經(jīng)理的具體工作和流程,以及在這過程中所需要的具體產(chǎn)品方面的能力。
一個好的idea產(chǎn)生以后,我們首先要做的是問自己以下幾個問題:
- 產(chǎn)品解決的用戶痛點(diǎn)是什么,這個痛點(diǎn)是用戶真實(shí)需求還是偽需求?
- 這樣的產(chǎn)品商業(yè)價值有多大?
- 市場上有沒有同樣的或者相關(guān)的產(chǎn)品,我們的產(chǎn)品該如何定位?
- 產(chǎn)品形式該如何選擇,如何進(jìn)行差異化產(chǎn)品設(shè)計?
- 產(chǎn)品成型以后,又該如何進(jìn)行有效推廣獲得第一批種子用戶?
- 在產(chǎn)品增長期,該如何運(yùn)營來獲得更多的用戶?
其中,1、2和3所涉及的問題都屬于產(chǎn)品的策劃的問題,要回答以上問題,就要產(chǎn)出一份有質(zhì)量的產(chǎn)品策劃案,今天就用一個實(shí)戰(zhàn)案例說明白以上幾個問題。
項(xiàng)目背景:
大米先生實(shí)體店面圖
大米先生,重慶最火爆的人氣餐廳之一,主要以小吃快餐為主,深受廣大食客喜愛。大米先生現(xiàn)已在全國開有400多家直營門店。 大米先生的營運(yùn)特點(diǎn)是類似白領(lǐng)餐廳、自選現(xiàn)場烹飪的標(biāo)準(zhǔn)化菜品、可以多種主菜、蔬菜、湯類選擇(而不是鄉(xiāng)村基的單一主菜配蔬菜湯類的套餐),口號:大米先生,美味多選擇。大米先生的門店主要針對某些寫字樓、產(chǎn)業(yè)園、大學(xué)城之類的環(huán)境。
產(chǎn)品角色:
- 目前你任職“大米先生餐飲管理有限公司”互聯(lián)網(wǎng)事業(yè)部產(chǎn)品經(jīng)理,由于目前生活O2O發(fā)展迅猛,百度,餓了么,美團(tuán)等互聯(lián)網(wǎng)公司都在餐飲行業(yè)大量投資搶占市場,大米先生公司高層處于對餐飲行業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展趨勢考慮,決定涉足移動互聯(lián)網(wǎng)餐O2O外賣行業(yè),尋求更廣闊的市場和前景。
- 作為這款產(chǎn)品的產(chǎn)品經(jīng)理,你該如何進(jìn)行前期策劃和分析,以及差異化的產(chǎn)品設(shè)計?
以下就從產(chǎn)品經(jīng)理的角度對大米先生的餐飲O2O計劃作出全面分析,并給出該產(chǎn)品策劃的具體方案。
本文的框架結(jié)構(gòu)如下:
章節(jié)框架圖
一、機(jī)會評估
1.餐飲O2O行業(yè)市場分析
(1)市場容量分析:
餐飲行業(yè)數(shù)據(jù)表
通過對比以上數(shù)據(jù),我們可以得出以下結(jié)論 :
- 餐飲行業(yè)市場規(guī)模是個4萬億的大市場,每年依然保持10%以上的增速不斷發(fā)展;
- 餐飲外賣市場正在快速發(fā)展,在整個餐飲行業(yè)的比例不斷提高,市場規(guī)模達(dá)到5000億以上,說明用戶對外賣的需求是剛性的,餐飲外賣是一塊值的搶奪的大蛋糕;
- 外賣O2O市場經(jīng)過2014和2015年的瘋狂擴(kuò)張之后,2016年開始發(fā)展速度有所下降,但是依然保持50%左右的市場增長率,說明外賣平臺的燒錢優(yōu)惠活動,對用戶的市場培育和引導(dǎo)已經(jīng)初見成效,用戶對外賣O2O的需求被激發(fā)出來,并且這種需求表現(xiàn)比較明顯;
- 外賣O2O市場線上滲透率不斷提高,說明用戶已經(jīng)習(xí)慣在網(wǎng)上點(diǎn)餐,慢慢打消了對O2O訂餐的各種疑慮,表現(xiàn)出對網(wǎng)絡(luò)外賣的信任和滿意;
注:表格數(shù)據(jù)來源于艾瑞咨詢中國外賣O2O行業(yè)發(fā)展報告,結(jié)論是經(jīng)過對數(shù)據(jù)的解讀獨(dú)立得出;
(2)行業(yè)發(fā)展趨勢分析
餐飲O2O行業(yè)投資分布情況
通過圖表可以看到,2015年以后,餐飲O2O中后期項(xiàng)目獲得投資者較高的青睞,同時投資熱點(diǎn)逐漸細(xì)分,垂直類和單品類外賣越來越受資本關(guān)注,投資比例已經(jīng)占到行業(yè)的50%;以上數(shù)據(jù)說明餐飲O2O行業(yè)經(jīng)過近3年的野蠻發(fā)展,開始進(jìn)入成熟期,各個餐飲O2O平臺開始穩(wěn)定向前發(fā)展,開始把提高用戶體驗(yàn)作為核心競爭力。
注:數(shù)據(jù)來源于艾瑞咨詢的中國外賣O2O行業(yè)發(fā)展報告,結(jié)論是經(jīng)過對數(shù)據(jù)的解讀獨(dú)立得出;
(3)用戶數(shù)據(jù)分析
外賣用戶數(shù)量
2015年12月互聯(lián)網(wǎng)餐飲外賣領(lǐng)域整體APP活躍用戶達(dá)2275.35萬戶,整個下半年呈現(xiàn)出走高的良好發(fā)展態(tài)勢;單日人均啟動2015下半年,外賣APP人均單日啟動次數(shù)保持在3次左右,人均單日訪問時長平均7分鐘以上說明用戶已經(jīng)基本習(xí)慣使用手機(jī)App進(jìn)行點(diǎn)餐行為。
2.用戶類別分析
用戶類別分析
可以看出,用戶群體主要有三大群體:商務(wù)白領(lǐng)(67.7%),校園學(xué)生(26.6%)和生活社區(qū)用戶(5.7%),白領(lǐng)用戶因?yàn)楣ぷ鞴?jié)奏快,壓力大,同時消費(fèi)能力強(qiáng)成為了外賣用戶的主力軍,而校園學(xué)生群體由于對價格敏感,受優(yōu)惠活動影響大,忠誠度也低的特點(diǎn),占比較低;生活社區(qū)市場訂餐隨機(jī)性較大,數(shù)量排在最后。
3.消費(fèi)頻次和客單價分析
消費(fèi)頻次和客單價分析
根據(jù)艾瑞調(diào)研數(shù)據(jù)顯示,超過六成的用戶使用外賣平臺的頻次在每周1-5次之間,超過七成的用戶外賣消費(fèi)金額都處于20-50元這樣的中等價位,每單平均消費(fèi)31-50元和20-30元的用戶分別占比為37.6%和34.5%,說明外賣訂餐已經(jīng)成為大多數(shù)人的消費(fèi)習(xí)慣,同時用戶也愿意為美食接受較高價格。
(1)行業(yè)存在的問題
- 利潤空間緊縮:平臺產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重,燒錢大戰(zhàn)仍在繼續(xù),行業(yè)競爭處在僵持階段;
- 餐戶和衛(wèi)生安全審核不嚴(yán)格:黑作坊頻出,過期食材進(jìn)入用戶口中,衛(wèi)生安全得不到保障
- 包裝問題:包裝簡易,保溫效果差,不夠美觀;
- 配送問題:配送價格較高,單價4-12元,速度有待提高
2.行業(yè)競爭格局分析
目前餐飲外賣O2O主要集中在以下三類:第三方外賣平臺,單品類外賣和品牌類外賣。
(1)用戶流量分布:
用戶流量分布
第三方外賣平臺用戶使用占比達(dá)到88.4%,說明外賣平臺把持著外賣訂餐的流量入口,用戶對第三方外賣平臺也比較認(rèn)可,平臺外賣大勢所趨;同時餐廳自營服務(wù)占比7.7%,說明餐廳自營外賣有自己的獨(dú)特的小眾市場,可以解決部分用戶的個性化需求,也更可能觸達(dá)長尾市場;
注:數(shù)據(jù)來源于未來智庫的2016上半年中國白領(lǐng)網(wǎng)絡(luò)外賣服務(wù)研究,結(jié)論是經(jīng)過對數(shù)據(jù)的解讀獨(dú)立得出;
(2)競品分析
根據(jù)餐飲外賣的三個類型,我們選出四款代表產(chǎn)品從多個維度進(jìn)行競品分析:
1.競品綜合對比分析
競品綜合對比分析
2.商業(yè)模式對比
商業(yè)模式對比
3.競品功能對比
競品功能對比
通過以上的行業(yè)市場分析和競爭格局分析,屬于機(jī)會評估分析,解決的問題是做外賣有沒有機(jī)會贏得市場,機(jī)會有多大的問題。通過以上分析,我們可以得出以下結(jié)論:
- 外賣市場用戶的基本需求已經(jīng)基本被滿足,三大平臺以絕對優(yōu)勢搶占了大部分用戶,所以必須要避開和三大平臺的正面交鋒;
- 小眾市場目前還沒有很好的滿足用戶,到家美食會和黃太吉的存在說明抓住目標(biāo)群的真實(shí)痛點(diǎn),也可以在激烈的市場競爭中獲得發(fā)展;
- 自營單品類和自營品牌類外賣在進(jìn)入市場早期,不能簡單使用傳統(tǒng)餐飲行業(yè)的打法,還必須重視互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的打法:提取用戶痛點(diǎn),賦予品牌某種特質(zhì)用于解決用戶痛點(diǎn),書寫品牌故事,網(wǎng)絡(luò)品牌運(yùn)營,吸引用戶,擴(kuò)大規(guī)模,形成群體效應(yīng)。
- 大米先生作為地方特色快餐,如果選擇自營品牌外賣,是有機(jī)會在餐飲O2O行業(yè)獲得進(jìn)一步發(fā)展的,關(guān)鍵是要做到品牌知名度的提升,目標(biāo)用戶的定位和特色化服務(wù)。
二、產(chǎn)品方案的策劃
1.目標(biāo)用戶分析
(1)用戶需求來源:數(shù)據(jù)報告 + 競品分析 + 自身體驗(yàn)(外賣資深用戶) + 同學(xué)訪談
(2)用戶目標(biāo)群體:商務(wù)白領(lǐng) + 大學(xué)生 + 普通上班族
(3)需求原因:
- 工作(學(xué)習(xí))任務(wù)重,比較累,不想(沒時間)出去吃飯;
- 懶惰,天氣/心情不好,不愿出門/下樓/排隊,就想吃送到嘴邊的東東
- 有優(yōu)惠,很便宜
- 平臺上有喜歡的食物
(4)需求列表:安全衛(wèi)生,快速配送,優(yōu)質(zhì)價廉,點(diǎn)餐快捷,菜品多樣化;
KANO需求表
(5)用戶畫像描述:
Linda,女,25歲,單身,大學(xué)畢業(yè)后一直在高新區(qū)寫字樓工作,月薪5000,性格活潑開朗,樂于接受新事物,在公司人緣不錯;最近項(xiàng)目要結(jié)題了,任務(wù)較重,同事也都在不斷加班趕進(jìn)度,外賣和飲品就成了這幾天的家常便飯,Linda就負(fù)責(zé)中午給幾個同事點(diǎn)外賣和取賣點(diǎn),由于口味不同,所以需要到菜品多的平臺點(diǎn)餐,一般都順帶幫同事點(diǎn)些飲品。
Dake,男,29歲,已婚,在科技公司工作四年,項(xiàng)目小組副組長,平時熱愛網(wǎng)球,旅游;對生活質(zhì)量要求比較高,喜歡標(biāo)準(zhǔn)化工作流程;這些天高溫天氣,加之有點(diǎn)勞累,不太有心情出去吃飯,就想到百度外賣上看看又沒有自己喜歡的菜品;打開App,看到品牌餐飲里的必勝客,干凈衛(wèi)生,味道鮮美,送貨也快,感覺不錯,就花68塊錢定了個披薩。
2.SWOT分析
SWOT分析
結(jié)論:根據(jù)以上SWOT分析,我們使用優(yōu)勢–機(jī)會(SO)組合策略,即利用自身的資源優(yōu)勢,推出高品質(zhì),衛(wèi)生安全,個性化的快餐外賣。
3.產(chǎn)品定位
產(chǎn)品定位
4.產(chǎn)品發(fā)展規(guī)劃
成本收益估算:
成本收益估算
大米先生O2O外賣產(chǎn)品從策劃到設(shè)計 上篇 到此結(jié)束了,接下來會陸續(xù)發(fā)布中篇和下片。如果你對文中提到的東西有什么疑問,歡迎留言討論。
注:本文屬于系列文章,分三次發(fā)布,上中下三篇是緊密銜接的
作者:熊寶寶pm,簡書賬號:熊寶寶pm。
本文由 @熊寶寶pm 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可,禁止轉(zhuǎn)載。
這明顯值得下片
親,什么時候繼續(xù)寫接下來的篇幅呢??我可是等了好久,想繼續(xù)學(xué)習(xí)的!
想想現(xiàn)在剛上線的小程序,我覺得你會偏向不做單獨(dú)app了
你好,你的QQ號可以加下嗎
請教一下你做市場、行業(yè)分析( 如這份策劃)的數(shù)據(jù)來自哪些具體渠道?
文中有說,來自艾瑞網(wǎng)。
你知道什么叫知識產(chǎn)權(quán)嗎?
你這樣真的好嗎?你想過美好學(xué)院的感受嗎?
所以前面的機(jī)會評估和產(chǎn)品策劃都是你自己弄的還是團(tuán)隊成果?
如果是團(tuán)隊的成果,我是不可能拿出來分享的。文中已經(jīng)說了,是實(shí)戰(zhàn)學(xué)習(xí)案例,由于是具體實(shí)際的背景,所以有不錯的學(xué)習(xí)價值,如此而已
用app訂餐首單打五折?或者下載app送多少錢訂餐代金券?這樣能吸引到用戶下載嗎
不錯不錯
數(shù)據(jù)很全面,感覺是在拿事實(shí)說話,然而有點(diǎn)想當(dāng)然。具體實(shí)現(xiàn)起來并沒有像筆者說的那么容易,第三方平臺都有各種各樣的優(yōu)惠而且可供顧客選擇的美食太多,一個沒有大的知名度的餐飲品牌是不可能抗衡的。你想讓人家下載你的app,不燒錢可能嗎?燒了錢有了用戶,忠誠度誰來保證?投入和產(chǎn)出的預(yù)期并沒有那么簡單。與其費(fèi)這么大力氣自己搞一個訂餐app,不如維護(hù)好線下的客戶。就像你現(xiàn)在出一個再怎么霸酷狂拽吊炸天的打車軟件也沒辦法從滴滴哪里搶走一勺湯。 ?
第一:第三方平臺給顧客更多美食選擇是對的,所以第三平臺可以說是自營外賣的直接殺手,所以要避免與美團(tuán)餓了么直接的競爭,產(chǎn)品定位就是小眾市場,大米的線下用戶;第二,知名度的確不大,需要提高,通過線上線下共同推廣品牌,不是一條可以考慮的路嗎? 第三:前期推廣的確要燒錢,這各沒辦法只能砸錢;忠誠度的問題,一方面是食物質(zhì)量的問題,一方面是產(chǎn)品定位的問題,只要鋪開市場,由于大米先生店鋪的優(yōu)越位置,是可以有一定保證的。其實(shí),這家連鎖店在成都經(jīng)常要排隊十幾分鐘才能吃到飯,一般店鋪都是做滿的,很多用戶由于不想排隊就走了,服務(wù)好線下的時候,還有一部分明顯可以開發(fā)的用戶群體。
傳統(tǒng)行業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)+時代,初期推薦:第三方平臺 + 自己的H5 + 自己的運(yùn)營后臺;app的黃金時代已經(jīng)過去了,謹(jǐn)慎??!
既然如此,發(fā)個傳單留個訂餐電話不就完了,食物質(zhì)量好自然有人訂。與其這樣費(fèi)勁去宣傳一個大家不愿意下載的app,為什么不搞好店鋪宣傳,有錢砸到app上面,不如搞個活動來吸引線下客戶。你說的大米先生排隊排十幾分鐘,可以很明確的告訴你,我們寫字樓附近的餐廳都在排隊,你說很多人不想排隊就走了,很多是多少,不想排隊的人就一定會訂你的外賣嗎,難道不會去吃別的,既然那么多人排隊為什么不把打飯效率提上去?其實(shí)人再多也就下班后不到一個小時的時間人多,其他時間餐廳基本沒多少人去吃飯。我不明白,一個app能解決多少問題?
酷,受教了。
請問您現(xiàn)在是產(chǎn)品經(jīng)理嗎
還不是,就快入職產(chǎn)品崗了
寫得很好。
不過有個疑問,其實(shí),為什么不直接利用O2O平臺拓展自己的業(yè)務(wù)?就像我們沒有必要做一個和微信競爭的東西,而是善于利用它。
這個也是我們討論最激烈的地方,用戶為什么要下一個獨(dú)立的APP?普通用戶很可能不會下載,所以前期推廣一定很難。不過第三方平臺的很多用戶數(shù)據(jù)是平臺的不是商家的,雖然商家能拿到用戶的電話號碼,但是并不知道總共有多少人在我這訂餐,每個人定過幾次,有什么偏好,如果我想給潛力(價值)用戶推送商品,平臺有時是拒絕的(推廣費(fèi)高,或者不想損壞其他商家),所以這就決定了如果要通過線上開拓市場,獨(dú)立自營App可以作為一個選擇;用戶為什么要下載呢?所以推廣必須注重策略,前期抓住忠線下實(shí)體店實(shí)粉絲用戶,優(yōu)質(zhì)服務(wù)和特色餐品會幫我們拉動其他用戶,別忘了大家都在一個辦公室,很容易傳播;另外我的設(shè)想是添加湊單功能,鼓勵用戶幫同事購買,一個訂單,多份食物,獨(dú)立包裝,一次配送,全部到達(dá)
美好學(xué)院的同學(xué)你好。
?
堆積內(nèi)容,然并卵
確實(shí)如樓上說的挺全的有點(diǎn)不太詳細(xì)
有些思考過程沒有完全在紙上展現(xiàn),另外我不太清楚那些東西應(yīng)該寫的特別詳細(xì),歡迎指出來,以待后續(xù)改進(jìn),也可以在評論區(qū)進(jìn)行討論,一定回復(fù)
寫的只是上篇,大家看清楚。樓主寫的不錯,贊
給個系統(tǒng)思考的指導(dǎo)頁不錯
很贊,期待下篇。
面比較全,感覺還不夠詳細(xì)
是的,有些思考過程沒有完全在紙上展現(xiàn),另外我不太清楚那些東西應(yīng)該寫的特別詳細(xì),歡迎指出來,以待后續(xù)改進(jìn)。
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