探索女裝電商的新境界，揭秘如何在直播領(lǐng)域打造高端時尚的“爆款”。本文帶您走進“CHENSMCHEN”品牌直播間，見證其如何以皮草品類刷新抖音電商女裝品類的新紀錄，深入了解背后的經(jīng)營哲學和市場策略。

10月9日，一場主題為“悅己裘新”的秋冬時尚大秀在杭州奧體中心舉行。自帶氣場的模特們，身著全球頂級原材料制作而成的皮草成衣，在T臺上散發(fā)著獨屬于這個季節(jié)的時尚氣息。

另一邊，同步線上直播這場大秀的“CHENSMCHEN”品牌直播間里，一項新紀錄正在誕生。開播8小時成交件數(shù)超過3.5萬，最高單小時成交額達2500萬，最終單場直播成交額達到1.075億元，刷新抖音電商女裝品類的新紀錄。

然而比單場破億的新紀錄更加引人注意的是，“CHENSMCHEN”正式推出皮草品類也不過1年左右。在如今的市場環(huán)境下，還能夠在高客單的皮草品類實現(xiàn)快速爆發(fā)，這也不免讓人好奇是如何做到的？

一、我被女裝電商選中了

回憶起一切的開端，“CHENSMCHEN”品牌主理人陳陳說：“不是我選擇了女裝電商，而是女裝電商選擇了我?！?/p>

陳陳做過實體服裝、精通陳列設(shè)計，還擁有獨到的審美眼光以及出眾的穿搭品味，可以說，她幾乎擁有經(jīng)營女裝電商的全部條件。2020年，線下商業(yè)遭遇“黑天鵝”，當時身邊就有從事電商行業(yè)的朋友，建議陳陳轉(zhuǎn)型做直播電商。

但陳陳并沒有心動。“一個是因為自己也沒有太多電商行業(yè)的經(jīng)驗。另外在我的印象中，早期的直播間風格都很夸張，這和我的真實個性完全不符?！?/p>

*生活中的陳陳

雖然當時沒有立刻加入直播電商行業(yè)，但在短視頻逐漸風靡的這幾年，陳陳仍然照常記錄日常的真實生活，分享實用的穿搭技巧，還會像朋友一樣為粉絲介紹自己發(fā)現(xiàn)的各種日用好物。

一次，一條分享健身經(jīng)驗的短視頻突然爆火。評論區(qū)里，粉絲們不光在交流健身心得，還有粉絲留言詢問穿搭鏈接，抱著試一試的心態(tài)，陳陳開啟了直播間。而這次“意外”讓陳陳看到內(nèi)容電商的魅力：原來粉絲不光會通過短視頻注意到主播、給內(nèi)容點贊，還會在直播間里與主播直接交流，也不是只有夸張的直播風格才會收獲粉絲，真實的自己同樣可以在抖音電商被看到。

*直播鏡頭里的陳陳

更重要的是，借助內(nèi)容搭建的橋梁，從詢問日常的穿搭建議，到具體的好物推薦，甚至是從書本里獲得的人生感悟……這些涉及生活、消費相關(guān)的話題，也讓陳陳與粉絲們一步步建立起信任、成為“電子閨蜜”。

一位自述患有重度抑郁的粉絲，給陳陳發(fā)來的“小作文”，說自己很感謝陳陳，因為在她的直播間里，自己感受了積極的力量，學到了積極的生活態(tài)度。也因為陳陳的鼓勵，她選擇走出陰霾，活成自己想成為的樣子。

來自粉絲的真實反饋，讓陳陳感受到通過直播間建立的人與人之間的特殊關(guān)系，也看到了內(nèi)容電商獨特的經(jīng)營邏輯：它不是單純的生意，而是從內(nèi)容出發(fā)構(gòu)建的一種基于信任而產(chǎn)生的供需關(guān)系。

二、高客單價商品也能成“爆款”

在電商之都杭州做直播電商，有好處也有壞處。

好處是，杭州的女裝產(chǎn)業(yè)帶以“快速反應(yīng)”能力聞名，成熟的供應(yīng)鏈能夠滿足各類品牌的生產(chǎn)所需。并且，因為靠近銷售端的地理優(yōu)勢，杭州的女裝電商總能及時發(fā)掘出爆款。

但同樣因為供應(yīng)鏈端“快速反應(yīng)”的能力過于突出，一件衣服一旦在直播間上架成為爆款，幾天之內(nèi)就可能在其他直播間里出現(xiàn)款式幾乎一模一樣的翻版。并且，為了吃到“爆款”帶來的流量紅利，一部分商家還會主動打起價格戰(zhàn)，最后陷入低價競爭的死亡循環(huán)。

面對這種追逐“爆款”的競爭氛圍，陳陳和團隊一開始就決定采用升維競爭的策略，不追逐已有的“爆款”，而是思考自己要面向哪個用戶群體，以及用戶真正需要的是什么。

*陳陳與設(shè)計師溝通新品設(shè)計

在2023年秋冬，恰逢服裝市場即將換季上新，陳陳和團隊經(jīng)過多番籌劃最終決定做皮草。

相對于普通服裝品類，皮草的客單價普遍偏高，這也與整個直播電商行業(yè)主打性價比的市場風向截然相反。但陳陳和團隊認為，皮草雖然購買門檻高，但也從源頭避免了進入純粹的價格競爭。

另外，當整個市場都在打低價競爭的時候，一部分高凈值人群對高品質(zhì)產(chǎn)品的需求反而被忽略了?，F(xiàn)實是商家們鮮少意識到，在短視頻和直播成為主要傳播陣地的當下，抖音這樣的平臺上積累了不同消費層級的用戶，并且都能夠通過內(nèi)容實現(xiàn)精準觸達。換句話說，當所有人都在追逐性價比這個“爆款”時，聚焦小眾人群、精準需求的皮草反而擁有更大的機會。

事實證明，陳陳團隊的判斷沒有錯。據(jù)德勤數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2023年抖音電商奢品行業(yè)GMV同比增長254%，中國奢侈品消費者使用抖音的比例達到73%。而皮草作為奢華、高貴的代名詞，也與其他奢侈品一起在抖音電商迎來需求爆發(fā)。

由于求真務(wù)實的性格驅(qū)使，也為了給粉絲足夠高品質(zhì)的產(chǎn)品，陳陳在決定開發(fā)皮草產(chǎn)品后，就帶領(lǐng)團隊開始“惡補”專業(yè)知識和供應(yīng)鏈能力。

為了獲得優(yōu)質(zhì)原料，陳陳親自到丹麥哥本哈根拍賣行拍得世界一流品質(zhì)的毛皮原料，為了保證成衣的制作品質(zhì)，陳陳和團隊又跑遍了全國的服裝工廠。從原料剪裁到輔料搭配，每一個細節(jié)都由陳陳全程參與、親自把關(guān)。

*陳陳在哥本哈根拍賣會現(xiàn)場

憑借獨特的眼光以及直播間的講解和售賣方式，今年1月，陳陳的直播間里僅咖啡貂產(chǎn)品的GMV就達到了9000萬。據(jù)陳陳透露，在咖啡貂被賣爆之后，整個皮草電商領(lǐng)域都注意到了這個新爆款，不少品牌也都開始籌備相關(guān)新品，“之前去拍賣行的時候我就發(fā)現(xiàn)，大家把咖啡貂的毛皮原料價格幾乎炒到歷史新高了?！?/p>

陳陳和團隊用事實證明，直播電商不是只有低價走量的“爆款”，高客單價商品同樣能夠通過直播間成為GMV和口碑上的雙重“爆款”。

三、品質(zhì)，直播電商的“底氣”

經(jīng)歷了“爆紅”、打造了“爆款”，陳陳和團隊已然看到了光明的前景，但他們也有了新的擔憂：爆紅之后如何保證流量的持續(xù)穩(wěn)定？咖啡貂成為“爆款”之后，要如何上新？并且皮草產(chǎn)品有季節(jié)性，除了秋冬季之外，還能向粉絲提供什么產(chǎn)品？

對于流量問題，陳陳并沒有太多的擔憂，因為在她看來，流量與成交量沒有絕對的關(guān)系。誠如陳陳所說，用龐大的流量轉(zhuǎn)化成為銷量仍然是“爆款思維”，而皮草品類因為高貨值特性，真正需要解決的不是基礎(chǔ)量的問題，而是用戶精準度的問題。并且因為抖音電商的用戶足夠多，因此商家可以借助內(nèi)容不斷篩選出足夠精準的用戶群體，再結(jié)合用戶需求建立一個獨特的細分市場。

“所以進入皮草領(lǐng)域之后會發(fā)現(xiàn)，用戶沉淀遠比追求粉絲數(shù)量的增長更重要。因為它是一個小而美、少而精的賽道，我真正需要的是對皮草感興趣，并且愿意消費它的人群?！?/p>

至于產(chǎn)品上新的問題，陳陳團隊在經(jīng)營皮草的過程中發(fā)現(xiàn)，高客單商品的目標用戶在意的是品質(zhì)和體驗，而這種需求是一年四季都存在的，所以擺在陳陳和團隊面前的問題只有一個，那就是如何在穩(wěn)定流量的同時，不斷拓寬品類，吸引用戶購買。

在穩(wěn)定流量方面，陳陳選擇從直播內(nèi)容出發(fā)，在講解產(chǎn)品時不僅向直播間粉絲介紹產(chǎn)品的特點，也會談到毛皮原料的來源和歷史，讓粉絲先了解產(chǎn)品再讀懂背后的價值。

*陳陳在直播間講解商品

另外，為了滿足粉絲們對新產(chǎn)品的需求，陳陳每周會專門花一天的時間，從300款產(chǎn)品中篩選當周要上直播間的新品?！捌鋵嵨铱吹降?00款產(chǎn)品，已經(jīng)是團隊從上千款產(chǎn)品中篩選出來的，而我會根據(jù)自己的眼光和對粉絲需求的理解，最后再選出二三十件。這個過程可能會比較繁瑣，但也是我們對產(chǎn)品品質(zhì)的一種堅持。”

面對上新帶來的挑戰(zhàn)，品質(zhì)也已經(jīng)成為陳陳的底氣。

今年3月，抖音電商發(fā)布《2024抖音電商女性消費趨勢數(shù)據(jù)報告》顯示，過去一年，女性用戶在抖音電商消費新中式服飾的訂單量同比提升195%，其中香云紗服飾作為真絲品類中的高端產(chǎn)品，訂單增速達到112%。

肉眼可見的市場增長下，陳陳的直播間也在今年夏天上線了真絲品類。而在此之前，陳陳和團隊經(jīng)過一個半月的時間籌備，到真絲原料的源頭去探訪供應(yīng)鏈，向領(lǐng)域?qū)＜覍W習面料、工藝相關(guān)的知識。為了保證產(chǎn)品質(zhì)量，陳陳以承擔成本上漲的方式，倒逼工廠提高面料裁剪、縫制工藝。

*陳陳在核對設(shè)計細節(jié)

不僅如此，為了摸準用戶需求，陳陳和團隊還專門針對粉絲進行市場調(diào)研，從近五千位粉絲里隨機選擇了800位參與問卷調(diào)查，并且把試做的款式贈送給粉絲進行實際體驗。

這些看得見、看不見的付出，最終也給陳陳和團隊帶來了巨大的價值。據(jù)陳陳透露，其直播間推出的香云紗系列產(chǎn)品，單場最高GMV達到500多萬，成為今年夏天的“爆款”品類。

從皮草到真絲的成功，讓陳陳愈發(fā)明確精準把握用戶需求、給用戶高品質(zhì)的服務(wù)體驗是直播電商的“底氣”和動力，陳陳也感受到自己的責任越來越重，因為高品質(zhì)需要在日常服務(wù)甚至內(nèi)容中得到體現(xiàn)。

于是在今年皮草節(jié)，陳陳帶領(lǐng)團隊到丹麥拍賣行挑選皮料時，專門制作了大量溯源短視頻，通過鏡頭讓粉絲們看到自己買到的產(chǎn)品從何而來、價值在哪里。

*陳陳在核對毛皮原料

同時在大促當天，品牌直播間不僅對奧體大秀的現(xiàn)場盛況進行同步直播，還通過連線生產(chǎn)車間、質(zhì)檢車間、倉庫等環(huán)節(jié)，讓粉絲了解了產(chǎn)品從原料到自己手中的全過程，親眼看到了品質(zhì)的來源和保證。也正是這些看得見的投入和過去日?！翱床灰姟钡姆e累，共同促成了CHENSMCHEN品牌完成了單場GMV破億的新紀錄。

值得一提的是，伴隨著皮草品牌在抖音電商的出圈，整個品類也迎來了大爆發(fā)。2024年，海寧皮草在抖音電商的整體GMV同比增長99%，訂單量同比增長54%；商品卡GMV同比增長118%，商品卡訂單量同比增長83%；短視頻GMV同比增長260%，短視頻訂單量同比增長240%。

四、女裝電商進入全面深耕時代

實際上，從CHENSMCHEN品牌的成功中可以看到，近幾年，直播電商的快速發(fā)展不只是給商家提供了更多生意機會，也在推動商家快速成長甚至是行業(yè)迭代。

商家在選擇高客單價賽道的同時，也需要向用戶證明其價值，而高價值商品自然吸引的是專業(yè)化的人群。所以在精細化運營的直播間里，消費者變得越來越專業(yè)，從而倒逼商家、主播不僅需要懂內(nèi)容，更要懂產(chǎn)品、懂用戶。這也導(dǎo)致直播電商正在進入全面深耕的時代。

*陳陳為粉絲講解原料知識

要想用戶為產(chǎn)品買單，不僅商品質(zhì)量要有保障，優(yōu)質(zhì)的服務(wù)也不可或缺。而從用戶收到產(chǎn)品的那一刻起，對服務(wù)體驗的考核就開始了。

“之前我們也接到過粉絲反饋，說買我們幾千塊的衣服，結(jié)果收到貨的時候，包裝盒都爛掉了。后來我們發(fā)現(xiàn)，原來是因為物流環(huán)節(jié)的儲存堆放，導(dǎo)致包裝盒被壓變形。為了解決這個問題，我們升級成了加厚的包裝盒，然后專門花14萬元左右買了一臺塑封機，在打包環(huán)節(jié)就把包裝盒固定住，避免因為物流環(huán)節(jié)導(dǎo)致包裝損壞。”

雖然包裝環(huán)節(jié)的提質(zhì)升級，直接導(dǎo)致CHENSMCHEN的物流發(fā)貨成本已經(jīng)高達50元，但對于注重體驗的用戶來說，這恰恰是最容易被看到的“品質(zhì)”。據(jù)陳陳介紹，包裝升級后很快就收獲了粉絲的積極回應(yīng)，“甚至有粉絲反饋，說自己拆完快遞，物業(yè)的阿姨都搶著要包裝盒?！?/p>

*CHENSMCHEN品牌的發(fā)貨臺

此外，售后環(huán)節(jié)也是提升服務(wù)體驗的重要部分，而抖音電商也在積極引導(dǎo)商家發(fā)掘服務(wù)環(huán)節(jié)的獨特價值。

陳陳認為，平臺推動的服務(wù)標準一方面是從用戶的角度，挖掘他們的真實需求并且反饋給了商家，另一方面，這也是在幫助商家不斷提升自身的競爭力，實現(xiàn)留住用戶、讓生意更長久的目標。

因為對于售價動輒上萬元的皮草商品來說，下單購買的行為已經(jīng)證明用戶有需求且認可產(chǎn)品價值，即便已經(jīng)產(chǎn)生退貨，但是比起發(fā)掘新客戶，用優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)體驗留住用戶，比吸引新用戶下單往往更容易成功。

坦白來說，CHENSMCHEN的成功恰恰反映出，抖音電商營造的競爭氛圍下，直播電商行業(yè)迎來了正向提升：商家需要全面深耕設(shè)計、生產(chǎn)到銷售服務(wù)等各環(huán)節(jié)，更主動且快速地滿足用戶需求，用戶也會愿意為更高質(zhì)量的消費體驗買單。

這也意味著，電商行業(yè)的發(fā)展方向正在脫離價格競爭的漩渦，向創(chuàng)造高品質(zhì)、好服務(wù)的優(yōu)質(zhì)購物體驗轉(zhuǎn)移。

過去，電商行業(yè)以銷量為目標創(chuàng)造了很多數(shù)字神話，但量變的結(jié)果必然會迎來一場質(zhì)變，而未來以品質(zhì)為核心的發(fā)展方式，或許將讓電商行業(yè)重回正軌，開辟新的時代。