產(chǎn)品經(jīng)理只有對場景有了清晰的認識，才能結(jié)合場景設(shè)計出好的產(chǎn)品。

與其說，產(chǎn)品經(jīng)理創(chuàng)造產(chǎn)品，不如說，產(chǎn)品經(jīng)理創(chuàng)造場景。

產(chǎn)品經(jīng)理，本質(zhì)上與編劇、小說家沒什么區(qū)別。我們都在寫一個故事，而場景就是故事中的每一個片段。

場景是什么？

場景與需求相伴相生，需求從來無法脫離于場景存在，而新的需求又會創(chuàng)造出新的場景。

簡單來說，場景就是“一個畫面、一個片段”，描述了誰在什么什么時間什么地點做了什么。但要以產(chǎn)品經(jīng)理的角度來理解場景是什么，首先要考慮產(chǎn)品經(jīng)理會在什么時候考慮場景。

在產(chǎn)品經(jīng)理的工作中圍繞場景的思考，我們可以主要分為兩個階段：

• 觀察“客觀場景”——我們觀察客觀真實情況，用戶在什么樣場景下產(chǎn)生了需求。
• 設(shè)計“目標(biāo)場景”——我們設(shè)計出新的場景，用戶在什么樣場景下滿足了需求。

而我們產(chǎn)品經(jīng)理在做的事，其實也可以理解為，我們創(chuàng)造一個目標(biāo)場景，以期替代原有的客觀場景，讓用戶需求得以滿足，讓產(chǎn)品生長。

下面具體來說。

1. 客觀場景

要理解什么是客觀場景，我們先回到需求。

需求在最底層，產(chǎn)生于“我們身體內(nèi)部出現(xiàn)的一種不平衡的狀態(tài)（或是生理的、或是心理的）——而我們每個個人天生傾向回到平衡態(tài)”。

那到底是什么導(dǎo)致了這種不平衡的狀態(tài)出現(xiàn)呢？——這種不平衡的狀態(tài)其實就是特定用戶對特定場景的反應(yīng)。（同一場景，不同用戶的反應(yīng)可能不同；同一用戶，不同場景自然可能不同，所以是特定）。

我們反過來說，就可以理解為“場景是用戶需求產(chǎn)生的外在條件”，描述了需求是如何產(chǎn)生的。

這里的所說的場景指的就是“客觀場景”，我們分析客觀場景，可以更好的理解需求，我們會重點關(guān)注：舊的解決方案是什么，需求是什么、需求是怎么產(chǎn)生的、受哪些條件影響、不同條件下會有什么差異，等等。

2. 目標(biāo)場景

當(dāng)理解了需求之后，產(chǎn)品經(jīng)理會設(shè)想一個虛擬的目標(biāo)場景，用來替代客觀場景，我們期待著用戶在這個場景下滿足了需求。

所以，類似于客觀場景，我們可以將目標(biāo)場景定義為“需求實現(xiàn)的外在條件”，描述了需求是如何實現(xiàn)的。

我們分析目標(biāo)場景，可以提供更好的產(chǎn)品解決方案，我們會重點關(guān)注：產(chǎn)品使用的外在條件是什么、以及用戶會如何使用我們的產(chǎn)品來解決問題，等等。

這樣來思考，我們就會發(fā)現(xiàn)，我們要做的重點的事，其實就是去發(fā)現(xiàn)和理解這些外在條件有哪些、以及它們都會產(chǎn)生什么影響。

當(dāng)我們知道了“場景是條件”這個概念后，我們就很容易知道我們?yōu)槭裁葱枰匾晥鼍傲恕?/p>

抽象來說，因為我們設(shè)計產(chǎn)品本質(zhì)其實是在做邏輯推理，而邏輯推理的本質(zhì)就是“基于前提條件和正確的推理規(guī)則得出有效結(jié)論的過程”。若對于前提條件的認知缺失，就有可能影響我們的推理結(jié)果——未充分場景（前提條件）的需求分析就很有可能有誤或不全了。

如何結(jié)合場景設(shè)計出好產(chǎn)品？

上面說了定義，接下來我們講方法。但講方法之前，我們不妨先來看看我們平時出現(xiàn)的問題都是怎樣的。

1. 反面教材

（1）HR的“在家辦公統(tǒng)計表格”

疫情期間為了統(tǒng)計公司同事在家辦公時長，HR發(fā)來了如下內(nèi)容。大家可以先自行思考下這個“小產(chǎn)品”存在什么問題。

問題其實顯而易見：

這個產(chǎn)品對于“部門負責(zé)人”這類用戶來說可能是個災(zāi)難。個人填寫的表格是豎向的，而部門負責(zé)人匯總的表格是橫向的——這意味著部門負責(zé)人匯總時需要做個橫豎的修改、工作量無形中增大了很多。負責(zé)人的時間反而是珍貴的，這無疑是對公司資源的浪費。

雖說Excel功能強大，有“轉(zhuǎn)置功能”可以進行橫豎轉(zhuǎn)換，但且不論用戶是否知道這個功能，即便知道，操作過程中也多了很多不必要的麻煩。

于是，我?guī)退谩安块T表”稍微調(diào)整了一下，作為個人表。

這樣“部門負責(zé)人”僅僅是從每個表格簡單的復(fù)制粘貼“工作時長”就好。

出現(xiàn)這個問題的原因就是對于目標(biāo)場景考慮不夠全面?！敖y(tǒng)計員工時長”這個需求的實現(xiàn)需要細分為員工、部門負責(zé)人、HR三類用戶分別不同的使用場景。

但顯然，設(shè)計者并沒有深入思考部門負責(zé)人這類用戶是如何解決的。

這是一個公司內(nèi)部的小產(chǎn)品，強權(quán)是它的核心競爭力，體驗可能并不會太大程度影響它是否被使用。

但如果我們是面向市場的，且競爭產(chǎn)品充分，那用戶很有可能就跑了。

這是工作中的一個小例子，大家有沒有類似的經(jīng)歷和感悟？可以回想一下生活工作中的情形。不局限于我們設(shè)計的產(chǎn)品，萬物皆產(chǎn)品，小到一封郵件、一次需求評估會、一封簡歷、一次面試等等，這些都是我們可以觀察的產(chǎn)品對象。

（2）一次不太成功的產(chǎn)品設(shè)計

我們公司的業(yè)務(wù)是平臺模式，通過賦能醫(yī)院醫(yī)護人員管理能力，獲取來到醫(yī)院的C端用戶。

通過對于醫(yī)護人員的觀察和調(diào)研，我們發(fā)現(xiàn)醫(yī)護人員有“給本院C端用戶發(fā)送內(nèi)容”的需求。所以我們立即著手為醫(yī)院設(shè)計了一套推送體系——醫(yī)生可以通過電腦端登錄后臺，編輯出一篇排版精美的內(nèi)容，然后推送給本院的C端用戶。

上線后雖然使用率絕對值不高，但是醫(yī)護人員反饋整體不錯，再加上新業(yè)務(wù)要發(fā)展，大家又快速投入到新的工作中了。

負面反饋有時候并不會很快浮現(xiàn)。隨著后來零星聽醫(yī)生提及“這個功能太麻煩”，再加上線下針對醫(yī)院回訪和線上針對已有推送的分析，我們發(fā)現(xiàn)了問題嚴重所在：

• 不少醫(yī)院的電腦還是只能連接內(nèi)網(wǎng)，無法登陸我們的后臺。
• 很多醫(yī)護人員年齡偏大，再加上電腦端整體操作起來比較復(fù)雜，導(dǎo)致醫(yī)護人員雖然想做，但是沒有能力做。
• 不少醫(yī)院使用這個推送功能，推送的只是很短的通知，根本不需要太精美的排版。

這時候才深刻意識到之前犯的錯，才理解什么叫“到現(xiàn)場去”的重要程度。后來我們針對以上問題，上線了手機端快速推送的功能、且簡化了功能，醫(yī)院使用率幾乎翻倍。

這也是“場景考慮不全面”，其實我們是可以通過對場景分析解決其中一部分問題的。

2. 如何結(jié)合場景設(shè)計出好產(chǎn)品

絕大多數(shù)產(chǎn)品同學(xué)們設(shè)計產(chǎn)品都知道要考慮場景，且會努力去思考，但常常仍被指責(zé)“你得考慮實際場景”、或是到產(chǎn)品上線后才事后諸葛亮?！鋵嵈蠹业膯栴}是“場景考慮不全或考慮錯了”。

方法其實是簡單而樸素的——盡可能的收集和理解場景信息。大家會覺得，這不是廢話嗎？是的，真理說得多了，就容易覺得是廢話?？呻y點就在于我們能不能將這廢話“十年如一日”地踐行。

（1）收集和理解客觀場景是第一步

收集信息最直接有效的方法，自然是“到現(xiàn)場去”、“去觀察和了解用戶”。這點太重要了。

例如，要是你沒有在午休時認真觀察過同事們千奇百怪的睡姿，你怎么設(shè)計出受眾廣泛、體驗優(yōu)秀的午睡枕？

但可能對于多數(shù)產(chǎn)品同學(xué)，需求的直接來源可能是用戶反饋、運營反饋、老板意見等。大家往往沒有足夠的時間和精力去現(xiàn)場獲取到足夠清晰、完整的場景信息。但即便如此，哪怕我們?nèi)ピL談10個用戶，也會收獲頗多。

收集到信息之后，如何更好的理解場景呢？我們需要做的就是盡可能的描述清晰、完整。

1）例舉核心場景（用戶行為流程）

用戶達成目標(biāo)常常需要經(jīng)過多個流程——即，一個大場景下可以拆分成連續(xù)的小場景。我們列出所有的場景，這有助于我們足夠重視每個環(huán)節(jié)的體驗（先列舉我們認識到的最核心的，不斷再完善分支）。

比如上文中的統(tǒng)計考勤，我們可以拆分為以下幾個流程：

2）針對每個場景詳細描述

詳細描述有助于我們幫我們發(fā)現(xiàn)更多信息，這些信息通?？梢杂脕韼臀覀兲嵘脩趔w驗以及發(fā)現(xiàn)一些新的機會。

那具體如何描述每個場景？這不是一個標(biāo)準(zhǔn)答案，但我們可以使用以下幾個信息來作為線索：

• 時間
• 地點
• 人物
• 事件（起因、經(jīng)過、結(jié)果）

當(dāng)然并不是每個信息都是每次必須考慮的，而且還有更多信息要結(jié)合自身產(chǎn)品去發(fā)現(xiàn)。

我們還使用上文中提到的統(tǒng)計考勤的案例。我們假設(shè)這個事情本次已經(jīng)按照HR的方法執(zhí)行，那讓我們作為設(shè)計者，將其作為“客觀場景”來描述，來看看能發(fā)現(xiàn)那些對于我們有價值的信息，進行流程優(yōu)化（說明一下，這里畫了個圖是為了方便理解。不用局限于形式，關(guān)鍵在于完整模擬——用純文字、甚至就是頭腦中的快速演練也是可以的)：

當(dāng)我們把每一個環(huán)節(jié)都理解和描述的足夠清楚的時候，我們發(fā)現(xiàn)問題是顯而易見的。

這個產(chǎn)品的目標(biāo)用戶我們可以理解為“公司”，公司的需求是以盡可能低成本、高效率的方式完成任務(wù)。那顯然，我們發(fā)現(xiàn)了很多低效的情況出現(xiàn)了。

例如：

• 上文已經(jīng)提到過的個人填寫表格、部門負責(zé)人表格不一致——導(dǎo)致部門負責(zé)人需要花費較多時間。
• 未明確表格收集方式，導(dǎo)致部門負責(zé)人、HR在整理階段都需要關(guān)注兩個收集來源，不利于核對是否交齊，下載也不方便。
• 未明確記錄時長的類型——到底是純工作時長還是包含了午休吃飯時長——這會導(dǎo)致一部分人填寫與預(yù)期不符合，后續(xù)需要打回重做。
• 發(fā)送表格的時候，是否可以HR直接發(fā)送通知給全體公司員工，沒必要讓部門負責(zé)人做一遍轉(zhuǎn)述。

通過詳細描述場景，我們很容易地發(fā)現(xiàn)了這些問題。

3）完善分支場景

上文我們只是描述出了較為核心的場景，實際我們工作中會發(fā)現(xiàn)分支場景也會有很多，這里不詳細描述了。去發(fā)現(xiàn)更多分支場景的方法，可以通過多問自己“還有嗎？”來發(fā)散思考—— 還有哪些不同的用戶？還會發(fā)生在什么不同的時間、地點？還有什么不同的事件……

（2）設(shè)計目標(biāo)場景

針對發(fā)現(xiàn)的問題，我們會很快有一些解決方案（即產(chǎn)品）。但是這些解決方案很可能是不連貫的、不詳細的。但很多產(chǎn)品同學(xué)就基于這種程度的想法開始設(shè)計詳細產(chǎn)品了。

我們稍微耐心一點，和客觀場景類似，依然進行3個步驟：

1. 例舉核心場景（用戶行為流程）
2. 針對我們這些設(shè)想出場景詳細描述。
3. 完善分支場景。

這次我們以一個運營場景為例。

先說明背景， 我們針對B端用戶的需求，設(shè)計了一個新功能。為了達到讓用戶盡快初次體驗的目的（我們認為這個功能很有利于用戶對平臺的粘性），會通過微信私聊的方式向用戶進行推廣，引導(dǎo)醫(yī)生使用該功能（功能在微信的公眾號菜單中）。

運營同學(xué)首先給出的方案如下：

私聊發(fā)布宣傳內(nèi)容，引導(dǎo)醫(yī)生搜索公眾號、找到菜單進行使用。

在這個方案下的設(shè)計出來的核心場景就是：

找到微信搜索——搜索公眾號——找到菜單——體驗功能。

（篇幅原因，再此不詳細描述了。）

但若是基于想讓更多用戶體驗的目的，我們會發(fā)現(xiàn)這就還不夠好，在用戶使用之前就無形增加了很多成本，會打擊用戶的積極性。

我們完全可以繼續(xù)優(yōu)化這個場景：

我們可以將功能頁面鏈接稍作改造、直接通過微信私聊發(fā)給醫(yī)生體驗（當(dāng)然要考慮改造成本，在此項目成本極低）。

這樣用戶體驗功能只需一步——點擊鏈接。

我們可以把這個“體驗流程”看做一個產(chǎn)品，我們通過對目標(biāo)場景的思考優(yōu)化了最終的產(chǎn)品方案，讓更多用戶進行了體驗。

這是簡單、但卻十分有效的方法。做產(chǎn)品，很多時候需要的就是再用心一點，用心了解你的用戶、用心關(guān)注他們到底發(fā)生了什么。

結(jié)語

產(chǎn)品經(jīng)理，本質(zhì)上與編劇、小說家沒什么區(qū)別。我們都在寫一個故事，而場景就是故事中的每一個片段。讓我們把故事寫得更完整些、更動聽些吧。

本篇到此結(jié)束。

作者：顧淮? ?公眾號：產(chǎn)品萬物

本文由 @顧淮 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)作者許可，禁止轉(zhuǎn)載。

題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議。