如果微軟消失了，我們必須要清楚這個(gè)世界會(huì)失去什么。我們必須要回答的是：這家公司是做什么的？我們?yōu)槭裁创嬖冢课腋嬖V他們是時(shí)候重新發(fā)現(xiàn)我們的靈魂了，也就是說(shuō)，是什么使得我們與眾不同。

——微軟CEO薩提亞·納德拉《刷新》

在前文《共創(chuàng)感案例—步步「精心」Airbnb（1）：“偽共享”中殺出個(gè)黎明》，我們了解了Airbnb2008年到2014年，從嶄露頭角到高速擴(kuò)張的創(chuàng)造力。

2014年，Airbnb、Wework和優(yōu)步共享三巨頭都迎來(lái)了不同但又類(lèi)似的危機(jī)：

• 核心危機(jī)：丟失初心。指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)后，Airbnb越來(lái)越不像一個(gè)“房間”，而成為連鎖的加盟業(yè)務(wù)，成為資本的玩物。
• 危機(jī)2：盈利。初期房客是追求便宜價(jià)格的沙發(fā)客。換句話(huà)說(shuō)，此時(shí)只能供應(yīng)一種房源，即廉價(jià)的閑置房間，因而無(wú)法滿(mǎn)足更廣泛客戶(hù)群體的需求，很難實(shí)現(xiàn)真正盈利。
• 危機(jī)3：監(jiān)管。當(dāng)體量尚小時(shí)并不為主流所關(guān)注，甚至得到地方政府的支持。但當(dāng)Airbnb引領(lǐng)的「短租」成長(zhǎng)為吸納數(shù)百萬(wàn)人就業(yè)的行業(yè)，并憑此謀利的公司，被監(jiān)管和納稅理所當(dāng)然。

面對(duì)危機(jī)，三巨頭各展神通，也迎來(lái)了不同結(jié)局。Airbnb三位創(chuàng)始人遵循自己內(nèi)心的“真善美”，選擇——回歸初心，找到本性，刷新理念，共創(chuàng)生態(tài)，以全新姿態(tài)迎接數(shù)字大時(shí)代！

本節(jié)8000字，共四個(gè)部分：

1. 找到初心X本性——聚力社區(qū)和歸屬感！
2. 創(chuàng)變?nèi)齻€(gè)「新體驗(yàn)」——重塑民宿、旅行和生活
3. 玩活三類(lèi)「超級(jí)參與者」——共創(chuàng)萌發(fā)，生態(tài)初現(xiàn)。
4. 小結(jié)：精心和驚喜。

一、找到初心X本性——聚力社區(qū)和歸屬感！

「初心」很重要，更重要的是需要?jiǎng)?chuàng)始人始終「保持初心」：

• 我們的客人來(lái)時(shí)是陌生人，但離開(kāi)時(shí)卻是我們的朋友。我們期望為世界各地的人們創(chuàng)造一種成為東道主的方式，就像我們一樣。（2007年創(chuàng)業(yè)初心）
• Airbnb將不再僅僅關(guān)于你在哪停留，而是當(dāng)你停留在那你在做什么，你和‘誰(shuí)’一起做；旅行不僅僅是住宿，還包括與當(dāng)?shù)匚幕腿嗣竦幕?dòng)。（2012年）
• 只有房東成功，我們的公司才會(huì)成功。
• 我們將利用好奇心和想象力來(lái)創(chuàng)造非傳統(tǒng)的解決方案。
• 來(lái)時(shí)是客，是陌生人；去時(shí)是友，不再陌生。（2020年致股東信）

2014年，Airbnb新LOGO和新理念誕生了！

▲ 2014年7月新LOGO推出

新Logo是Bélo+Community的融合。代表著人群（People） + 社區(qū)（Places） + 愛(ài)（Love） + 軟件（Airbnb）。

Solgan從「Travel like a human」改為「 Belong anywhere家在四方」，想要傳達(dá)在地點(diǎn)變化中尋找歸屬感。期望令人感到 無(wú)論你到世界上的任何一個(gè)地方，都像回家一樣。

LOGO還是一個(gè)柔軟倒置的「心」，表達(dá)了Airbnb并不是想贏得社群的由衷欽佩，而是想讓大家進(jìn)行再融合和再創(chuàng)作。

歸屬感是Airbnb這次改版著重提出的新理念。

人們可以通過(guò)這個(gè)標(biāo)志在一個(gè)地圖上沒(méi)有的村莊找到他們想要品鑒的新茶；人們可以通過(guò)這個(gè)標(biāo)志找到當(dāng)?shù)厝顺Ｈサ膱?chǎng)所：根本不需要菜單的咖啡館，深藏于長(zhǎng)長(zhǎng)巷子中的歌舞廳，從不曾出現(xiàn)在旅游指南中的藝術(shù)畫(huà)廊等；人們可以通過(guò)這個(gè)標(biāo)志獲得新的體驗(yàn)，接觸新的文化，開(kāi)啟新的對(duì)話(huà)。

Airbnb 目標(biāo)是讓人在異地也能感到歸屬感，不應(yīng)僅限于宣揚(yáng)社區(qū)化、國(guó)際化或方便租賃，一切核心在讓用戶(hù)找到歸屬感！

——Chesky

隨著新標(biāo)識(shí)的啟用，Airbnb不但覺(jué)醒了初心和意義，創(chuàng)建出專(zhuān)屬自己的模式、表達(dá)和文化體系，構(gòu)建了更有溫度的人設(shè)和敘事，還聚合出3個(gè)「與眾不同」。

獨(dú)特1 核心引力——「Community」

互聯(lián)網(wǎng)的快速迭代，迫切要求共享平臺(tái)們找到除產(chǎn)品和服務(wù)之外可以信任你的理由，且在新的情感連接和陪伴中「被確認(rèn)」：

• 我們的社區(qū)基于聯(lián)系和歸屬感。
• 我們的創(chuàng)造力使我們能夠?yàn)槿藗兿胂笮碌目赡苄浴?/li>
• 我們的責(zé)任是對(duì)所有利益相關(guān)者的責(zé)任。
• 最后，他們都有一個(gè)共同點(diǎn)——一個(gè)基本信念：人都是善良的，我們是同舟共濟(jì)的。

「聯(lián)系和善意」產(chǎn)生在每一點(diǎn)滴的澆灌，「歸屬感」貫穿著每一次人與人的交往，「家在四方」不再是口號(hào)，相繼打通的「意義」以一種全新的形態(tài)，真切影響著「眼神對(duì)的人」。

至此，我們必須說(shuō)，Airbnb有了遠(yuǎn)超Uber和wework的理念和文化。

自此，Airbnb的核心引力從性?xún)r(jià)比和便捷，轉(zhuǎn)變?yōu)樯鐓^(qū)用戶(hù)營(yíng)造出的體驗(yàn)和氛圍，一種叫「Belong Anywhere」的情緒價(jià)值。

再想想看，當(dāng)在你看到Airbnb的某個(gè)故事，房東是你旅行過(guò)程中會(huì)遇到的本地朋友，一個(gè)地方最吸引的是和當(dāng)?shù)厝说南嗵帲欠翊林小澳阄摇比谌氘?dāng)?shù)厣鐣?huì)的小野心，渴望人際交往的小情緒。

▲ 圖片來(lái)自Airbnb官網(wǎng)

獨(dú)特2 新動(dòng)能——成長(zhǎng)和進(jìn)步

「平臺(tái)」模式在信息差的互聯(lián)網(wǎng)初期極易成功，從電商三件套（亞馬遜/阿里/淘寶）到共享三巨頭（Airbnb/Uber/wework），無(wú)數(shù)傳奇誕生。

到了移動(dòng)互聯(lián)，「新平臺(tái)」不拿出點(diǎn) 「硬貨」，創(chuàng)造點(diǎn)新價(jià)值，很難有所作為。

亞馬遜以Prime會(huì)員獨(dú)步，京東以物流煥活，拼多多死也要便宜，小米創(chuàng)新了生態(tài)，B站和抖音快手給普通人機(jī)會(huì)，這就是平臺(tái)模式3.0——讓你的合作者，因?yàn)檫@個(gè)平臺(tái)而實(shí)質(zhì)性地提高能力、地位和安全性，甚至能夠不斷進(jìn)化成新物種。

Airbnb的認(rèn)知更為清晰——幫助伙伴「成長(zhǎng)和進(jìn)步」，并深入到包括社區(qū)、當(dāng)?shù)鼐用窈偷胤秸?/p>

• 只有房東成功，愛(ài)彼迎才會(huì)成功
• 只有房客擁有絕佳體驗(yàn)，房東才會(huì)成功
• 只有感受到社區(qū)的熱情，房客才會(huì)獲得良好的體驗(yàn)
• 只有當(dāng)?shù)鼐用褚驗(yàn)橛慰瞳@益，社區(qū)才會(huì)帶有更大的熱情歡迎房客和房東

從這個(gè)意義上說(shuō)，不過(guò)短短幾年，「共享經(jīng)濟(jì)」被Airbnb再次創(chuàng)新。

獨(dú)特3 去哪里？——從平臺(tái)到「社區(qū)主導(dǎo)的超級(jí)品牌」！

最終，Airbnb找到了自己的新目標(biāo) ：從平臺(tái)到「社區(qū)主導(dǎo)的超級(jí)品牌」！

聽(tīng)聽(tīng)Airbnb前首席營(yíng)銷(xiāo)官M(fèi)ildenhall的思考：

• 整個(gè)世界都知道的超級(jí)品牌如蘋(píng)果，耐克，可口可樂(lè)，迪斯尼；大家也知道社區(qū)主導(dǎo)品牌，例如足球俱樂(lè)部，但是它們沒(méi)有超級(jí)品牌那樣偶像般的地位。
• 我們?cè)趪L試做的就是，以一種前所未有的方式，把社區(qū)主導(dǎo)和超級(jí)品牌這兩樣?xùn)|西結(jié)合起來(lái)，讓Airbnb這個(gè)品牌除了具有很高的辨識(shí)度外，還有廣泛的品牌理解度。
• 社區(qū)里蘊(yùn)藏著的好故事和人們的敏感性使我們倍感壓力。我們直到現(xiàn)在都還不知道如何利用科技來(lái)幫助我們講好故事，然后啟發(fā)社區(qū)里的更多人講出自己的故事。
• 我們探索創(chuàng)作更多打動(dòng)人的故事，渴望讓用戶(hù)感覺(jué)到他們是在體驗(yàn)別人的生活，而不是被推銷(xiāo)一種品牌。

「社區(qū)主導(dǎo)的超級(jí)品牌」跳出了民宿和旅行、平臺(tái)和共享的桎梏，進(jìn)化成為一種勃勃向上豐饒而富有溫度的生活方式。

Community、成長(zhǎng)和進(jìn)步、社區(qū)主導(dǎo)的超級(jí)品牌這三點(diǎn)才是Airbnb最酷的事，也是其「存在的理由和意義」所在。

同樣，納德拉也是在幫助微軟找到了「存在的意義」后，微軟才獲新生。

二、創(chuàng)變?nèi)齻€(gè)「新體驗(yàn)」——重塑民宿、旅行和生活

找到初心聚合獨(dú)特后，Airbnb開(kāi)始戳破所謂“共享經(jīng)濟(jì)”的天花板，讓源源不斷的驚喜，成為“日?！?。

▲ 2016年第三次全球“房東大會(huì)”大會(huì)發(fā)布

2016年，Airbnb全新體驗(yàn)來(lái)了！

“我們希望‘創(chuàng)造神奇’（create magic）。 我們的初衷是讓旅行變得特別的并非目的地本身，而是人們?cè)谀康牡氐玫降捏w驗(yàn)，哪怕是和家人朋友在河邊度過(guò)一個(gè)溫暖放松的午后，也比擁擠在人流繁忙的“旅游景點(diǎn)”更有意義。——Chesky

Airbnb的新體驗(yàn)不僅為旅行者提供更深入的當(dāng)?shù)伢w驗(yàn)，獨(dú)特而豐富的全球探索機(jī)會(huì)，還逐步生長(zhǎng)成為一種主流化的旅行和生活方式。

直白說(shuō)，「新體驗(yàn)」是 Airbnb 從民宿/旅行平臺(tái)向生活方式平臺(tái)，從「平臺(tái)模式」向「社區(qū)主導(dǎo)的超級(jí)品牌」生態(tài)轉(zhuǎn)型的核心業(yè)務(wù)。

Airbnb「新體驗(yàn)」的創(chuàng)新圍繞三大關(guān)鍵要素：個(gè)性，人文和驚喜。

第一 產(chǎn)品：從賣(mài)過(guò)夜到賣(mài)個(gè)性體驗(yàn)

早期，Airbnb只為背包客提供廉價(jià)房；接著，本土化、個(gè)性化、具有設(shè)計(jì)感的房型脫穎而出。

現(xiàn)在呢？在廉價(jià)民宿、標(biāo)準(zhǔn)化賓館和高端酒店外，Airbnb的設(shè)計(jì)感獨(dú)立成第四類(lèi)住宿：「獨(dú)特房源」——具備獨(dú)特設(shè)計(jì)和當(dāng)?shù)仫L(fēng)情的民宿體驗(yàn)。

從鄉(xiāng)野特色民居到都市先鋒設(shè)計(jì)公寓，從樹(shù)屋、船屋、游艇到城堡，每一處民宿都有自己獨(dú)特的吸引力。

例如，你可以預(yù)訂一座位于法國(guó)普羅旺斯的城堡，感受法國(guó)貴族的生活；也可以預(yù)訂一間位于美國(guó)紐約的藝術(shù)家工作室，感受紐約藝術(shù)家的創(chuàng)作；還可以預(yù)訂一間位于日本京都的和式民宿，感受日本傳統(tǒng)文化。

立足「獨(dú)特」，Airbnb上的個(gè)性房源兩年內(nèi)增長(zhǎng)了31%，定義的「獨(dú)特房源」60 多種分類(lèi)， 400 多萬(wàn)套。

▲ 圖片來(lái)自Airbnb官網(wǎng)

第二 服務(wù)：從舒適&安全住宿到“為當(dāng)?shù)厝宋捏w驗(yàn)提案”

早在2012年，Airbnb就開(kāi)始探索當(dāng)?shù)厝宋捏w驗(yàn)：鼓勵(lì)房東提供從美食之旅到手工藝課程的各種體驗(yàn)。

2016年規(guī)模化的「體驗(yàn)」正式上線后，迅速?gòu)穆迳即墶⑦~阿密、倫敦、開(kāi)普敦和東京等12個(gè)城市的500家體驗(yàn)店，擴(kuò)展到世界各地。截至2021年，Airbnb平臺(tái)上共有超過(guò)75,000個(gè)可用體驗(yàn)。（后文詳述）

第三 旅行：從目的性旅行到驚喜感體驗(yàn)

新消費(fèi)帶來(lái)前所未有的想象力體驗(yàn)。為迎合新一代消費(fèi)力量或者說(shuō)Z世代的新審美，Airbnb互動(dòng)性和沉浸式的體驗(yàn)出現(xiàn)，并隨時(shí)更新，連綿不絕。

2019年，Airbnb推出了「Only On Airbnb」。住進(jìn)芭比夢(mèng)幻之家、重返《指環(huán)王》的霍比屯、萬(wàn)圣夜住進(jìn)德古拉城堡、在唐頓莊園過(guò)夜、巴黎歌劇院玩《劇院魅影》等等，成為年輕人中的現(xiàn)象級(jí)就更是題中應(yīng)有之義。

▲ 圖片來(lái)自Airbnb官網(wǎng)

另外，Airbnb強(qiáng)調(diào)可持續(xù)旅游，鼓勵(lì)環(huán)保體驗(yàn)。比如各種自然探險(xiǎn)、社會(huì)責(zé)任、社會(huì)公益體驗(yàn)等，旅行者不但獲得別樣體驗(yàn)，并成為某些公益事業(yè)的長(zhǎng)期捐助者、志愿者和大使。

2022年，愛(ài)彼迎推出”OMG!奇屋基金”計(jì)劃。這些獨(dú)特有情緒錨點(diǎn)的沉浸式體驗(yàn)，穿透了旅行，滿(mǎn)足了復(fù)合需求——不僅是一個(gè)有特色有故事有溫度的住處，還有一段獨(dú)一無(wú)二的的美好經(jīng)歷。

▲ 圖片來(lái)自Airbnb官網(wǎng)

無(wú)可否認(rèn)，獨(dú)特、人文、驚喜加持下，在“利用好奇心和想象力來(lái)創(chuàng)造非傳統(tǒng)的解決方案”中，Airbnb活成了自己期望的樣子。

此時(shí)，你還會(huì)說(shuō)，Airbnb是和優(yōu)步滴滴一樣的共享經(jīng)濟(jì)嗎？

三、玩活三類(lèi)「超級(jí)參與者」——共創(chuàng)萌發(fā)，生態(tài)初現(xiàn)

假如把Airbnb「體驗(yàn)」理解為差異化產(chǎn)品，那么新生態(tài)中的三類(lèi)「超級(jí)參與者」：體驗(yàn)達(dá)人、資深房東和忠誠(chéng)用戶(hù)才是其戰(zhàn)略核心。也由此誕生了專(zhuān)屬Airbnb的共創(chuàng)玩法。

1. 找到新超級(jí)參與者：Experiences Host（體驗(yàn)達(dá)人）！

Airbnb平臺(tái)上超過(guò)75000個(gè)可用體驗(yàn)，這些體驗(yàn)來(lái)自哪里？?jī)H僅依靠平臺(tái)運(yùn)營(yíng)和房東那根本不可能。

他們找到了新的超級(jí)參與者：Experiences Host（體驗(yàn)達(dá)人），更時(shí)代的稱(chēng)呼是「主理人」。

整件事最關(guān)鍵的因素在于提供一種特殊的資源（access）的主理人，這些人不但可以誘發(fā)人們對(duì)眼花繚亂的「體驗(yàn)」持續(xù)興趣和遞進(jìn)，更成一種旅行和生活方式的全新形態(tài) 。

比如，在倫敦，一位有20年從業(yè)經(jīng)歷的設(shè)計(jì)師將帶著時(shí)尚愛(ài)好者探訪當(dāng)?shù)氐墓胖旰蜁r(shí)尚精品店；在東京，人們則可以選擇花 322 美金與一位30多年的壽司“達(dá)人”探索壽司制作過(guò)程。

“我們希望‘達(dá)人’是能夠提供某種特殊資源。這種資源是你在路上遇到的人所不能提供的，可能是某個(gè)人在某個(gè)領(lǐng)域的知識(shí)和技能?！?/p>

——Airbnb 的高級(jí)經(jīng)理Yume（負(fù)責(zé)與全球房東/“體驗(yàn)”提供者的動(dòng)員）

注意，Airbnb「體驗(yàn)」核心在于找到當(dāng)?shù)?strong>超級(jí)伙伴和新“內(nèi)容”，而不是傳統(tǒng)的旅行社“地陪業(yè)務(wù)提供者”或者是“目的地深度游項(xiàng)目”。

以「體驗(yàn)達(dá)人」Seth為例，全職是洛杉磯一家真人秀制作公司工作的制作人，他為旅行者提供“The New Reality”體驗(yàn)項(xiàng)目：三天時(shí)間探索美食、海灘及真人秀節(jié)目制作背后的故事。

▲ 圖片來(lái)自互聯(lián)網(wǎng)

在Airbnb的官網(wǎng)上，可以看到一周內(nèi)，美國(guó)有2000+體驗(yàn)，東南亞有2000+，日本有560+個(gè)體驗(yàn)等待參與。

「體驗(yàn)達(dá)人」通過(guò)分享專(zhuān)業(yè)知識(shí)或興趣愛(ài)好創(chuàng)造獨(dú)特的體驗(yàn)，他們會(huì)受到Airbnb的大力支持，他們持續(xù)的創(chuàng)造力和靈感也正是Airbnb「體驗(yàn)」版塊多樣性和可持續(xù)性的主要來(lái)源。

2. 重構(gòu)房東參與新生態(tài)——「引領(lǐng)成長(zhǎng)」

如前文所說(shuō)，平臺(tái)3.0需要「新動(dòng)能」——讓你的合作者，會(huì)因?yàn)檫@個(gè)平臺(tái)而實(shí)質(zhì)性地提高能力、地位和安全性，甚至能夠不斷進(jìn)化成新物種。

如何讓房東跟隨自己與時(shí)俱進(jìn)呢？Airbnb跳出了第一階段的“精心”賦能：美照、清潔和保險(xiǎn)等，將「引領(lǐng)成長(zhǎng)」的精髓演繹得淋漓盡致。

1）成長(zhǎng)1：幫助成長(zhǎng)

成熟而強(qiáng)大的社群能夠?yàn)槌蓡T提供機(jī)遇，讓他們學(xué)會(huì)通過(guò)一定的方式獲得成功。

• 創(chuàng)建房東專(zhuān)屬社群和社區(qū)。Airbnb認(rèn)為，之所以建立社群，主要是幫助業(yè)主與其他房東建立新的聯(lián)系，并在社群內(nèi)討論問(wèn)題，共享有關(guān)當(dāng)?shù)卣咝畔⒌?，副作用就是讓大家有了一個(gè)「陣地」。
• 資深房東幫助新手房東成長(zhǎng)。設(shè)超贊房東大使，為新房東提供一對(duì)一指導(dǎo)和工具，幫助起步。
• 調(diào)動(dòng)“社恐”房東讓其“更好”。Airbnb出創(chuàng)意出設(shè)備出方法，讓一些希望“躺贏”房東參與進(jìn)來(lái)。比如，可以選擇“熱門(mén)便利設(shè)施”（泳池、熱水浴缸、壁爐等）；也可以增加“讓人眼前一亮的便利設(shè)施”（燒烤架、篝火爐、鋼琴等）增加吸引力，剩下由Airbnb完成。

此外，通過(guò)定期調(diào)查收集房東歸屬感的增減、社區(qū)帶來(lái)的變化等以持續(xù)改善和創(chuàng)新。

2）成長(zhǎng)2：卷入彼此相連的內(nèi)圈

需要特別說(shuō)明，這里不是等級(jí)分層，而是彼此相連層層遞進(jìn)由外而內(nèi)的“曼陀羅”圈。

• 外圈：普通房東。
• 內(nèi)圈：資深房東。
• 中心圈1：超贊房東（Superhost）和超贊房東大使。或組建自己的社群或協(xié)助新房東加入獲得新收益。
• 中心圈2：合作伙伴（社區(qū)組織者、高級(jí)經(jīng)理等）。Airbnb在全球各地找到一些深度參與的“資深房東”成為高級(jí)經(jīng)理。如日本Yume，除了和日本辦公室保持溝通，也是Airbnb在東京 20多位“社區(qū)組織者”之一，承擔(dān)著游說(shuō)政府、爭(zhēng)取“合法化”權(quán)益的工作。
• 核心圈：房東咨詢(xún)委員會(huì)（23位）。他們代表房東社區(qū)發(fā)聲，參與決策。他們是“社區(qū)小隊(duì)長(zhǎng)、超贊房東大使、社區(qū)中心成員或其他愛(ài)彼迎社區(qū)計(jì)劃的積極參與者；他們熱衷于出租待客，為愛(ài)彼迎社區(qū)做出過(guò)重要貢獻(xiàn)，在我們共同進(jìn)步的過(guò)程中有著重要發(fā)言權(quán)。（官網(wǎng)語(yǔ)）”

“曼陀羅”圈的要義是，并不是每一位房東都追求進(jìn)入核心圈，待在自己喜歡的圈層比“催人上進(jìn)”等級(jí)制能建立更好的歸屬感。

3）成長(zhǎng)3：造節(jié)+線下儀式=引領(lǐng)成長(zhǎng)

儀式中的行為帶有深刻的意義，它將當(dāng)下與過(guò)去發(fā)生的事物以及我們對(duì)未來(lái)的希望聯(lián)系在一起。——《社群運(yùn)營(yíng)的藝術(shù)》

“房東職業(yè)疲勞癥”是Airbnb前戰(zhàn)略總監(jiān)Chip Conley創(chuàng)造的概念。2013年，Conley成為Airbnb與全世界數(shù)百萬(wàn)房東社區(qū)的主要聯(lián)絡(luò)人；2014年，他創(chuàng)立了每年一次的愛(ài)彼迎全球房東大會(huì)（Airbnb Open），這被譽(yù)為房東的盛會(huì)。

Airbnb Open的本質(zhì)和年度蘋(píng)果發(fā)布會(huì)、谷歌開(kāi)發(fā)者大會(huì)、小米的米粉節(jié)、蔚來(lái)的NIO Day一樣：以一種特定文化表達(dá)，強(qiáng)化文化影響力和引領(lǐng)性；以可流轉(zhuǎn)、可銘記的情感表達(dá)加強(qiáng)歸屬感；通過(guò)可期待的“簽到”機(jī)制，特定時(shí)間點(diǎn)的稀缺性來(lái)完成社群和社區(qū)的自豪感。

Airbnb2017年進(jìn)入中國(guó)，也舉辦過(guò)數(shù)次房東大會(huì)，遺憾的是2022年退出中國(guó)。

房東參與一小步，「共創(chuàng)感」一大步，一個(gè)以房東為主體圈圈相套，且不斷成長(zhǎng)的參與的生態(tài)體系逐步完成。

3. 玩透用戶(hù)新社交——有故事的社群感，有心機(jī)的參與感

回歸初心后，Airbnb的目標(biāo)是成為社區(qū)主導(dǎo)的超級(jí)品牌，用戶(hù)參與和共創(chuàng)的玩法自然也與過(guò)去和其他共享/酒店平臺(tái)不同。

1）用戶(hù)參與1——新分享，每一個(gè)「故事」價(jià)值千金

以人為中心的新分享能力，讓品牌等于故事、文化、情懷和生活方式。

累積了5 億多次行程的評(píng)分、評(píng)價(jià)、經(jīng)驗(yàn)和照片的「房客推薦」和 200 萬(wàn)套最受歡迎的「口碑房源」，Airbnb將重心放在引導(dǎo)和鼓勵(lì)用戶(hù)分享自己的旅行「故事」。

何謂「故事」？

• 故事不是如游記一樣線性旅行日記，更不像攻略一樣結(jié)構(gòu)化、資訊高度整合的干貨；而是倡導(dǎo)一種隨時(shí)隨地的生活記錄，對(duì)體驗(yàn)的自由分享。一則故事可能只有一個(gè)人、一家小店、一條街道，一個(gè)感悟…，碎片卻有情緒。
• 與此同時(shí)，Airbnb也在全網(wǎng)“種草”故事，講述了房東和房客之間有趣有感動(dòng)有啟發(fā)的故事，表達(dá)自己如何幫助他們實(shí)現(xiàn)旅行夢(mèng)想和生活目標(biāo)。

當(dāng)每一場(chǎng)旅途被轉(zhuǎn)化成生動(dòng)的「故事」，不僅吸引用戶(hù)的注意力和連接了情感，更重要的是強(qiáng)化了對(duì)品牌的認(rèn)同和信任。

必須認(rèn)可的是，Airbnb故事有兩個(gè)不同：

• 第一，以故事引導(dǎo)社群，是用戶(hù)參與從數(shù)字化到場(chǎng)景化，從畫(huà)面體驗(yàn)到情緒體驗(yàn)的進(jìn)化。此時(shí)，場(chǎng)景不再是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代中的點(diǎn)贊評(píng)論曬圖，而是以更清晰的商業(yè)模式成為超級(jí)社群品牌的動(dòng)力引擎。
• 第二，Airbnb的故事內(nèi)容幾乎全無(wú)虛構(gòu)，全部來(lái)自創(chuàng)作者的真實(shí)房屋、真實(shí)事件，與真真實(shí)心聲，「真實(shí)」是關(guān)鍵！

2）用戶(hù)參與2——有“化反”的社交

Airbnb中有一類(lèi)房東，盡管是少數(shù)，但卻用心經(jīng)營(yíng)。家中每一個(gè)角落的布置都有它的含義，在一個(gè)空間中去展現(xiàn)他的生活理念。品味和思想。那么他的目的是去遇見(jiàn)那些“臭味相投”的人。

此時(shí)，房客預(yù)訂需要“化學(xué)反應(yīng)”，看上哪間房子需要寫(xiě)私信給房東申請(qǐng)，房東也有權(quán)選擇是否同意你入住。

一位旅行者（SkaeyMin）表示，為什么會(huì)喜歡呢？——“我住過(guò)大學(xué)老師的客房、古董收藏家的家、設(shè)計(jì)師的別墅、學(xué)生的公寓、退休老夫婦的閣樓、還有運(yùn)河船屋等等… 有趣和特別的房東是吸引我入住的最大因素，我總想看看與我不一樣行業(yè)人的生活，最好還能聊上兩句?！?/p>

Airbnb中國(guó)負(fù)責(zé)人孔直秋認(rèn)為 ，“每個(gè)人其實(shí)都不是孤獨(dú)的，你喜歡的東西，在世界上的某個(gè)角落也有另外一個(gè)人喜歡，Airbnb的房源也攜帶這樣的屬性，或許一天你會(huì)發(fā)現(xiàn)，「我就應(yīng)該住這樣的房子，住這樣的房子才適合我」，在不期而遇的某一秒里，和周?chē)娜撕褪澜绻舱瘛！?/p>

這樣的房客和房東都是Airbnb故事的主角、標(biāo)桿和意見(jiàn)領(lǐng)袖。

3）用戶(hù)參與3——有參與的本地「體驗(yàn)」

再?gòu)挠脩?hù)角度來(lái)說(shuō)說(shuō)的Airbnb本地「體驗(yàn)」的引力——讓每個(gè)旅者能像當(dāng)?shù)厝艘粯由睿隗w驗(yàn)中觀察世界，在有限的旅行中，感受不同的文化和生活。

4）用戶(hù)參與4——APP上參與的「小心機(jī)」

請(qǐng)?jiān)试S我引用《如何做好愛(ài)彼迎的用戶(hù)增長(zhǎng) | 附AARRR模型分析》文章中的內(nèi)容。

以用戶(hù)留存中「內(nèi)容推薦體系」、「景點(diǎn)收藏夾」、「日程表」、「房源預(yù)定」日常功能的設(shè)計(jì)“小心機(jī)”為例：

• 從專(zhuān)題內(nèi)容里看到的景點(diǎn)，雙擊【等同于紅心收藏，相當(dāng)于「想去」】之后，自動(dòng)添加到景點(diǎn)收藏夾，也可以長(zhǎng)按【相當(dāng)于「必去」】。
• 等用戶(hù)看完了感興趣的專(zhuān)題，有了幾次收藏之后，跳轉(zhuǎn)到收藏頁(yè)主頁(yè)。
• 凡是收藏過(guò)的景點(diǎn)，以「心號(hào)」標(biāo)記顯示在地圖上。
• 哪怕還沒(méi)有開(kāi)始訂房，但是看著填滿(mǎn)的日程表，用戶(hù)都能獲得滿(mǎn)滿(mǎn)的成就感，并開(kāi)始對(duì)未來(lái)旅行充滿(mǎn)期待。

圖片來(lái)自《如何做好愛(ài)彼迎的用戶(hù)增長(zhǎng) | 附AARRR模型分析》

「小心機(jī)」的每一個(gè)過(guò)程，是促使用戶(hù)以「游戲化」實(shí)現(xiàn)了從興趣到激發(fā)，從留存到活躍，從體驗(yàn)到推薦這一全過(guò)程。

Airbnb「用戶(hù)參與」仍舊在更新，其志也從為用戶(hù)創(chuàng)造不同的住宿和體驗(yàn)，升級(jí)為共享多種生活的可能，共建新鮮朋友的場(chǎng)域，共情一種志同道合的情感。

至此，希望大家明白，上一代的「共享經(jīng)濟(jì)」已被參與感和共創(chuàng)感的新生態(tài)所替代。盡管剛剛開(kāi)始，但變革深刻，仍在發(fā)酵！

四、精心和驚喜

2008年到2014年，Airbnb從嶄露頭角到高速擴(kuò)張，其「精心和驚喜」是：平臺(tái)賦能和共建信任。

那么2014到2018年的「精心和驚喜」大不相同：

精心1 初心、動(dòng)能和新模式

• 超級(jí)符號(hào)和有意義的LOGO：粉色+愛(ài)心+社群的融合。
• 找到了“魂”：為伙伴們創(chuàng)造歸屬感。
• 新定位：基于聯(lián)結(jié)和歸屬的社區(qū)！
• 重新定義旅行：個(gè)性體驗(yàn)、為當(dāng)?shù)厝宋捏w驗(yàn)提案、驚喜感體驗(yàn)
• 新模式：從平臺(tái)共享模式到社區(qū)主導(dǎo)的共創(chuàng)生態(tài)。

精心2 共創(chuàng)生態(tài)：體驗(yàn)達(dá)人+資深房東+忠誠(chéng)房客

• 找到新的超級(jí)參與者「體驗(yàn)達(dá)人」：共創(chuàng)獨(dú)特「體驗(yàn)」。
• 重構(gòu)房東參與新生態(tài)：「成長(zhǎng)」和歸屬感。
• 玩透用戶(hù)新社交：故事+化反社交+本地生活+游戲化。

Airbnb以新玩法找到新支撐，以新場(chǎng)景擴(kuò)充了新體驗(yàn)，更重要的是全新的共創(chuàng)者帶來(lái)的群智涌現(xiàn)，深度參與者帶來(lái)全面連接和歸屬，這些新的韻律、新的節(jié)奏成為這4年的高速增長(zhǎng)。

2019年，Airbnb新的挑戰(zhàn)來(lái)了。

先有疫情重創(chuàng)旅游業(yè)，后是危機(jī)期間，巨資聘請(qǐng)的包括前亞馬遜資深高管格雷格·格里利等多名高管離職。就如 創(chuàng)始人切斯基 (Brian Chesky) 所說(shuō)：“我們正凝視著深淵。”

此時(shí)，“初心”又幫助他們戰(zhàn)勝了一切。

2020年夏末，切斯基和自己打了一個(gè)賭：災(zāi)難面前，歸屬感是人們最想要的。他重新填寫(xiě)了上市所需的表格，強(qiáng)調(diào)了出租氣墊床的自身經(jīng)歷。并附上了一封創(chuàng)始人的信，信中寫(xiě)道：“來(lái)時(shí)是客，是陌生人；去時(shí)是友，不再陌生?！?/strong>