行業(yè)調(diào)研是一個(gè)有助于了解產(chǎn)品所在領(lǐng)域概況的有效手段，本文闡述了行業(yè)調(diào)研的一些關(guān)鍵要點(diǎn)，希望讀完此文，你能收獲一份滿意的行業(yè)調(diào)研方法論。

在日常工作中，你是否會(huì)遇到，有一天老板興沖沖地召集大家開會(huì)說，我有一個(gè)ieda，我覺得特別棒，渣貓（產(chǎn)品經(jīng)理）你去給我研究研究怎么弄能拿（pian）到投資（qian）。

怎么幫老板拿（pian）投資（qian），第一步就是你的市場(chǎng)分析報(bào)告（MRD文檔）啦。

怎么才能拿出一份讓老板喜笑顏開的市場(chǎng)分析報(bào)告呢？

如果做一份市場(chǎng)分析報(bào)告（MRD文檔），我們需要注意以下四個(gè)步驟：

1. 市場(chǎng)規(guī)模；
2. 產(chǎn)業(yè)地圖；
3. 競(jìng)品分析
4. 分析結(jié)論。

一、市場(chǎng)規(guī)模

首先，我們來看市場(chǎng)規(guī)模分析，市場(chǎng)分析中需要關(guān)注兩塊：一是市場(chǎng)規(guī)模，二是市場(chǎng)趨勢(shì)。

市場(chǎng)規(guī)模需要注意的是市場(chǎng)全局與市場(chǎng)分類，比如在教育市場(chǎng)行業(yè)中包括的市場(chǎng)分類中有職業(yè)教育、高等教育、語(yǔ)言培訓(xùn)、k12教育等在這里面要看到布局的行業(yè)的人群、市場(chǎng)、訂單容量、價(jià)值分別有多大。

例如：在線教育。

市場(chǎng)趨勢(shì)首先看全局的市場(chǎng)趨勢(shì)再看細(xì)分市場(chǎng)發(fā)展，最后看市場(chǎng)趨勢(shì)的復(fù)合增長(zhǎng)率，在制作市場(chǎng)復(fù)合增長(zhǎng)率時(shí)，我們要看到自己產(chǎn)品的表現(xiàn)與大盤相比如何，以及大盤現(xiàn)狀是怎樣的。

例如：K12教育

不過大部分情況下，由于市場(chǎng)規(guī)模是一種參考佐證，因此只需要參考專業(yè)的報(bào)告即可。

二、產(chǎn)業(yè)地圖

產(chǎn)業(yè)地圖的分析一方面是為了便于自己了解全局，另一方面便于我們尋找進(jìn)入產(chǎn)業(yè)的突破口。

我們通過在產(chǎn)業(yè)地圖上尋找行業(yè)運(yùn)轉(zhuǎn)規(guī)律、行業(yè)拆解、競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系來分析產(chǎn)業(yè)地圖。

產(chǎn)業(yè)地圖的分析梳理流程分為四大步驟：

1. 分解行業(yè)階段；
2. 階段分析與分類；
3. 細(xì)分類的市場(chǎng)規(guī)模；
4. 產(chǎn)業(yè)鏈玩家分析。

1. 分解行業(yè)階段

行業(yè)分解階段，可以理解為從資源的生產(chǎn)到消費(fèi)其中都有哪些過程。

舉個(gè)例子：一個(gè)杯子從設(shè)計(jì)到用戶使用分為：設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)（杯子的設(shè)計(jì)）、生產(chǎn)環(huán)節(jié)（與工廠生產(chǎn)）、流通環(huán)節(jié)（物流渠道）、銷售環(huán)節(jié)（賣杯子的地方）、消費(fèi)環(huán)節(jié)（消費(fèi)者購(gòu)買使用等內(nèi)容）四個(gè)環(huán)節(jié)。

這里我們要注意的是：上下游同時(shí)有著競(jìng)爭(zhēng)與合作的關(guān)系，下游市場(chǎng)在用戶基數(shù)變大之后，勢(shì)必會(huì)向上發(fā)展，從而更多的影響整個(gè)行業(yè)，上游市場(chǎng)在掌握了資源后，也勢(shì)必會(huì)向下發(fā)展，去拓展更多的渠道。

他們?cè)诔浞指?jìng)爭(zhēng)后達(dá)到一個(gè)平衡。

例如：電影行業(yè)的萬(wàn)達(dá)就是從上游往下游走，而優(yōu)酷旗下的合一影業(yè)就是從下游往上游走，而互聯(lián)網(wǎng)公司更擅長(zhǎng)從下游切入。

2. 階段分析與分類

階段分析與分類是對(duì)行業(yè)模塊的細(xì)分，只有對(duì)行業(yè)進(jìn)行了分析與分類，才會(huì)對(duì)行業(yè)里的玩家、產(chǎn)品、行業(yè)提供商有一個(gè)比較明確的認(rèn)識(shí)。

我們還是對(duì)玻璃杯進(jìn)行舉例分解：

這里我們截取艾瑞咨詢的《2018年中國(guó)智能家居行業(yè)研究報(bào)告》中階段分類來看。

3. 細(xì)分類的市場(chǎng)規(guī)模

再之后我們看細(xì)分類的市場(chǎng)規(guī)模。市場(chǎng)規(guī)模細(xì)分，跟市場(chǎng)規(guī)模分析一樣，由于太專業(yè)我們直接用市面上的行業(yè)細(xì)分報(bào)告就好。

這里我們截取的同樣是艾瑞咨詢的《2018年中國(guó)智能家居行業(yè)研究報(bào)告》中的一頁(yè)。

當(dāng)分類分完之后，去相應(yīng)匹配觀察大的分類里面都是什么樣的，他們的費(fèi)用分布等內(nèi)容是什么樣的，這樣對(duì)行業(yè)有更深入的理解

4. 對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈玩家分析

最后我們看對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈上玩家的分析，對(duì)于產(chǎn)業(yè)鏈玩家分析就是有哪些公司提供了哪些服務(wù)來去完成這個(gè)過程，繼續(xù)細(xì)分哪些公司提供哪些服務(wù)來完成這個(gè)過程。

這里我們舉兩個(gè)例子：

對(duì)于行業(yè)的分析，更多的是找到行業(yè)運(yùn)轉(zhuǎn)的邏輯，特別是能夠幫你了解一個(gè)較陌生的行業(yè)的完整流程分析。

這里需要注意的是，在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)生了劇烈變化的今天，我們需要帶著變化的眼光去看幾乎所有的事情。

市場(chǎng)分析是前期確定產(chǎn)品定位的重要工作，它是產(chǎn)品后續(xù)能否發(fā)展的關(guān)鍵。市場(chǎng)中的變化機(jī)會(huì)往往因用戶需求發(fā)生變化，需求的變化主要來自需求越來越豐富、出現(xiàn)新的消費(fèi)形式等。

在電影市場(chǎng)案例中，時(shí)光網(wǎng)、豆瓣電影、一眾影票APP在市場(chǎng)上不同的時(shí)間段內(nèi)各領(lǐng)風(fēng)騷，這正是因?yàn)橛脩粜枨蟀l(fā)生了變化。

三、競(jìng)品分析

市場(chǎng)規(guī)模、產(chǎn)業(yè)地圖都梳理清晰之后，我們根據(jù)自己所處行業(yè)找到相關(guān)的競(jìng)品進(jìn)行調(diào)研與分析。

在做競(jìng)品分析時(shí)，我們要站在客觀的角度去看，不要從自己的思路出發(fā)的偏主觀的邏輯判斷。所謂知己知彼，百戰(zhàn)不殆就是這個(gè)道理。

那么，我們?nèi)绾文茏龅綄?duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手了若指掌呢？

這需要更多客觀的信息，其中最重要的就是數(shù)據(jù)和用戶反饋。競(jìng)品做了很多功能，這些功能的數(shù)據(jù)表現(xiàn)如何？用戶如何評(píng)價(jià)，通過足夠多的客觀信息，我們才能真正地了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手？

在進(jìn)行競(jìng)品分析時(shí)，在數(shù)據(jù)、用戶和產(chǎn)品方面，我們都需要注意哪些點(diǎn)呢？

數(shù)據(jù)方面：

• 競(jìng)品整體數(shù)據(jù)，了解競(jìng)品在市場(chǎng)中的體量和位置；
• 競(jìng)品數(shù)據(jù)趨勢(shì)，了解競(jìng)品整體數(shù)據(jù)的變化趨勢(shì)。

用戶方面：

• 競(jìng)品核心用戶，熟悉競(jìng)品最忠誠(chéng)的用戶群（深度用戶）；
• 競(jìng)品主流用戶，熟悉競(jìng)品占比最大的主流用戶群（中度用戶）；
• 用戶構(gòu)成，熟悉競(jìng)品各類用戶群的構(gòu)成比例。

產(chǎn)品方面：

• 競(jìng)品核心競(jìng)爭(zhēng)力，分析核心功能的特點(diǎn)、詳細(xì)數(shù)據(jù)情況、用戶評(píng)價(jià)；
• 競(jìng)品主要功能，分析競(jìng)品的主要功能特點(diǎn)，詳細(xì)數(shù)據(jù)情況、用戶評(píng)價(jià)；
• 競(jìng)品發(fā)展趨勢(shì)，了解競(jìng)品過去、現(xiàn)在、未來的功能發(fā)展走向。

以上三個(gè)方面并非割裂，在我們分析一個(gè)產(chǎn)品的時(shí)候，往往會(huì)同時(shí)分析它的功能、數(shù)據(jù)和用戶，而不是先了解一遍功能，在分析一遍數(shù)據(jù)，最后分析一遍用戶。

當(dāng)分析一個(gè)產(chǎn)品時(shí)，首先要看它的整體數(shù)據(jù)，很多行業(yè)數(shù)據(jù)報(bào)告會(huì)說到一個(gè)產(chǎn)品的總用戶量，通常大得驚人，但是我們還需要查看產(chǎn)品的日活躍用戶數(shù)、周活躍用戶數(shù)或者月活躍用戶數(shù)，以及使用時(shí)長(zhǎng)、使用頻次等。

我們可以通過一些更加公正、客觀的第三方統(tǒng)計(jì)機(jī)構(gòu)獲取這些數(shù)據(jù)，QuestMobile、聯(lián)通沃指數(shù)等的數(shù)據(jù)。此外，還可以查看百度指數(shù)，從用戶對(duì)一個(gè)產(chǎn)品的搜索頻次、社交討論頻次來側(cè)面揣摩產(chǎn)品的用戶體量，還有各大應(yīng)用市場(chǎng)的應(yīng)用排名和下載量也是可以作為參考的數(shù)據(jù)。

在分析整體數(shù)據(jù)時(shí)，我們還應(yīng)該看產(chǎn)品的變化趨勢(shì)，如產(chǎn)品在過去一年中活躍用戶的增長(zhǎng)情況、使用時(shí)長(zhǎng)的變化情況，各個(gè)重要產(chǎn)品迭代時(shí)間點(diǎn)前后的數(shù)據(jù)變化、重要的市場(chǎng)營(yíng)銷行為對(duì)產(chǎn)品知名度的影響。

只要結(jié)合數(shù)據(jù)和趨勢(shì)一起看，可以擠掉大部分水分（例如：觀察在應(yīng)用市場(chǎng)上刷榜的行為），同時(shí)也可以知道一個(gè)產(chǎn)品的發(fā)展?fàn)顟B(tài)。一個(gè)產(chǎn)品是在快速向上，還是在走下坡路。

下面分享一些關(guān)于活躍用戶比例的經(jīng)驗(yàn)數(shù)據(jù)，需要注意的是，這些數(shù)據(jù)并不是某個(gè)產(chǎn)品的，而是當(dāng)下國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)上比較健康的產(chǎn)品的平均數(shù)據(jù)。

• 日活躍用戶數(shù)/總用戶數(shù)=5%
• 周活躍用戶數(shù)/總用戶數(shù)=10%
• 月活躍用戶數(shù)/總用戶數(shù)=20%
• 次日留存率=40%
• 7日留存率=20%
• 30日留存率=10%

這些經(jīng)驗(yàn)數(shù)據(jù)可以幫助我們懷疑明顯有疑問的數(shù)據(jù)報(bào)告，比如，宣稱有1000萬(wàn)用戶，然而日活躍用戶數(shù)不足10萬(wàn)，活躍用戶比例太低，有可能大部分用戶是通過低質(zhì)量的推廣拉來的用戶。

在了解清楚整體數(shù)據(jù)后，我們可以開始挖掘產(chǎn)品功能的詳細(xì)數(shù)據(jù)。

為何一定要看功能的詳細(xì)數(shù)據(jù)呢？

理清一款產(chǎn)品的功能架構(gòu)，找到它的核心點(diǎn)、基礎(chǔ)功能都很容易。但如何評(píng)價(jià)一個(gè)功能是否命中了用戶需求、是否表現(xiàn)很好，這時(shí)需要通過查看這個(gè)功能的詳細(xì)數(shù)據(jù)來分析。

其中用戶方向需要注意的是：

這里我們可以使用用戶故事來熟悉競(jìng)品的各類用戶是怎樣使用這款產(chǎn)品的，從這里可以看到市面上比較優(yōu)秀的產(chǎn)品是怎么滿足用戶需求的。

用戶故事元素中包含三點(diǎn)：角色（什么樣的用戶會(huì)用這個(gè)產(chǎn)品/功能）、行為活動(dòng)（用戶需要完成什么任務(wù)動(dòng)作）、商業(yè)價(jià)值（完成動(dòng)作后，能收到什么）。

用一句話來說：就是作為“某類用戶”，通過“某項(xiàng)行為操作”，以便能夠完成“特定的目標(biāo)”。

我們通過用戶故事來梳理出產(chǎn)品的典型用戶運(yùn)轉(zhuǎn)層級(jí)，比如淺層用戶、中層用戶、深度用戶，并根據(jù)不同層級(jí)的用戶確定不同的需求特點(diǎn)。

四、總結(jié)

最后，根據(jù)以上內(nèi)容進(jìn)行總結(jié)，這里我需要強(qiáng)調(diào)的是任何產(chǎn)出報(bào)告都需要有明確的背景、目的以及總結(jié)，且總結(jié)要與背景、目的相符。

這里的結(jié)論就是，我要布局的行業(yè)產(chǎn)品到底能不能干，能干的話該怎么干，該給誰(shuí)干，也就是要總結(jié)出我們的產(chǎn)品如何在充分競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)中找到產(chǎn)品切入點(diǎn)。

畢竟，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)一般都存在強(qiáng)大且發(fā)展良久的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，想要挑戰(zhàn)這樣的對(duì)手，如果用對(duì)手曾經(jīng)使用過的方法發(fā)展，那無疑是很難產(chǎn)生產(chǎn)品差異化、很難發(fā)展起來。

我們需要著眼于未來，用未來可能發(fā)生的變化來推導(dǎo)現(xiàn)在應(yīng)該如何規(guī)劃。而又因?yàn)楦?jìng)品的強(qiáng)大，一開始就想從正面戰(zhàn)場(chǎng)直接硬碰硬，無疑是以卵擊石。

正是如此，才需要我們尋找細(xì)分市場(chǎng)，瞄準(zhǔn)這個(gè)市場(chǎng)全力做下去，撕開一道口子，從而求得發(fā)展機(jī)會(huì)。綜合來看，就是在強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可能忽視的地方，尋找未來的發(fā)展機(jī)會(huì)。

本文由 @Carlos-夢(mèng) 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

題圖來自Unsplash， 基于CC0協(xié)議