行業(yè)調(diào)研是一個有助于了解產(chǎn)品所在領(lǐng)域概況的有效手段，本文闡述了行業(yè)調(diào)研的一些關(guān)鍵要點，希望讀完此文，你能收獲一份滿意的行業(yè)調(diào)研方法論。

在日常工作中，你是否會遇到，有一天老板興沖沖地召集大家開會說，我有一個ieda，我覺得特別棒，渣貓（產(chǎn)品經(jīng)理）你去給我研究研究怎么弄能拿（pian）到投資（qian）。

怎么幫老板拿（pian）投資（qian），第一步就是你的市場分析報告（MRD文檔）啦。

怎么才能拿出一份讓老板喜笑顏開的市場分析報告呢？

如果做一份市場分析報告（MRD文檔），我們需要注意以下四個步驟：

1. 市場規(guī)模；
2. 產(chǎn)業(yè)地圖；
3. 競品分析
4. 分析結(jié)論。

一、市場規(guī)模

首先，我們來看市場規(guī)模分析，市場分析中需要關(guān)注兩塊：一是市場規(guī)模，二是市場趨勢。

市場規(guī)模需要注意的是市場全局與市場分類，比如在教育市場行業(yè)中包括的市場分類中有職業(yè)教育、高等教育、語言培訓、k12教育等在這里面要看到布局的行業(yè)的人群、市場、訂單容量、價值分別有多大。

例如：在線教育。

市場趨勢首先看全局的市場趨勢再看細分市場發(fā)展，最后看市場趨勢的復合增長率，在制作市場復合增長率時，我們要看到自己產(chǎn)品的表現(xiàn)與大盤相比如何，以及大盤現(xiàn)狀是怎樣的。

例如：K12教育

不過大部分情況下，由于市場規(guī)模是一種參考佐證，因此只需要參考專業(yè)的報告即可。

二、產(chǎn)業(yè)地圖

產(chǎn)業(yè)地圖的分析一方面是為了便于自己了解全局，另一方面便于我們尋找進入產(chǎn)業(yè)的突破口。

我們通過在產(chǎn)業(yè)地圖上尋找行業(yè)運轉(zhuǎn)規(guī)律、行業(yè)拆解、競爭關(guān)系來分析產(chǎn)業(yè)地圖。

產(chǎn)業(yè)地圖的分析梳理流程分為四大步驟：

1. 分解行業(yè)階段；
2. 階段分析與分類；
3. 細分類的市場規(guī)模；
4. 產(chǎn)業(yè)鏈玩家分析。

1. 分解行業(yè)階段

行業(yè)分解階段，可以理解為從資源的生產(chǎn)到消費其中都有哪些過程。

舉個例子：一個杯子從設(shè)計到用戶使用分為：設(shè)計環(huán)節(jié)（杯子的設(shè)計）、生產(chǎn)環(huán)節(jié)（與工廠生產(chǎn)）、流通環(huán)節(jié)（物流渠道）、銷售環(huán)節(jié)（賣杯子的地方）、消費環(huán)節(jié)（消費者購買使用等內(nèi)容）四個環(huán)節(jié)。

這里我們要注意的是：上下游同時有著競爭與合作的關(guān)系，下游市場在用戶基數(shù)變大之后，勢必會向上發(fā)展，從而更多的影響整個行業(yè)，上游市場在掌握了資源后，也勢必會向下發(fā)展，去拓展更多的渠道。

他們在充分競爭后達到一個平衡。

例如：電影行業(yè)的萬達就是從上游往下游走，而優(yōu)酷旗下的合一影業(yè)就是從下游往上游走，而互聯(lián)網(wǎng)公司更擅長從下游切入。

2. 階段分析與分類

階段分析與分類是對行業(yè)模塊的細分，只有對行業(yè)進行了分析與分類，才會對行業(yè)里的玩家、產(chǎn)品、行業(yè)提供商有一個比較明確的認識。

我們還是對玻璃杯進行舉例分解：

這里我們截取艾瑞咨詢的《2018年中國智能家居行業(yè)研究報告》中階段分類來看。

3. 細分類的市場規(guī)模

再之后我們看細分類的市場規(guī)模。市場規(guī)模細分，跟市場規(guī)模分析一樣，由于太專業(yè)我們直接用市面上的行業(yè)細分報告就好。

這里我們截取的同樣是艾瑞咨詢的《2018年中國智能家居行業(yè)研究報告》中的一頁。

當分類分完之后，去相應(yīng)匹配觀察大的分類里面都是什么樣的，他們的費用分布等內(nèi)容是什么樣的，這樣對行業(yè)有更深入的理解

4. 對產(chǎn)業(yè)鏈玩家分析

最后我們看對產(chǎn)業(yè)鏈上玩家的分析，對于產(chǎn)業(yè)鏈玩家分析就是有哪些公司提供了哪些服務(wù)來去完成這個過程，繼續(xù)細分哪些公司提供哪些服務(wù)來完成這個過程。

這里我們舉兩個例子：

對于行業(yè)的分析，更多的是找到行業(yè)運轉(zhuǎn)的邏輯，特別是能夠幫你了解一個較陌生的行業(yè)的完整流程分析。

這里需要注意的是，在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)生了劇烈變化的今天，我們需要帶著變化的眼光去看幾乎所有的事情。

市場分析是前期確定產(chǎn)品定位的重要工作，它是產(chǎn)品后續(xù)能否發(fā)展的關(guān)鍵。市場中的變化機會往往因用戶需求發(fā)生變化，需求的變化主要來自需求越來越豐富、出現(xiàn)新的消費形式等。

在電影市場案例中，時光網(wǎng)、豆瓣電影、一眾影票APP在市場上不同的時間段內(nèi)各領(lǐng)風騷，這正是因為用戶需求發(fā)生了變化。

三、競品分析

市場規(guī)模、產(chǎn)業(yè)地圖都梳理清晰之后，我們根據(jù)自己所處行業(yè)找到相關(guān)的競品進行調(diào)研與分析。

在做競品分析時，我們要站在客觀的角度去看，不要從自己的思路出發(fā)的偏主觀的邏輯判斷。所謂知己知彼，百戰(zhàn)不殆就是這個道理。

那么，我們?nèi)绾文茏龅綄Ω偁帉κ至巳糁刚颇兀?/p>

這需要更多客觀的信息，其中最重要的就是數(shù)據(jù)和用戶反饋。競品做了很多功能，這些功能的數(shù)據(jù)表現(xiàn)如何？用戶如何評價，通過足夠多的客觀信息，我們才能真正地了解競爭對手？

在進行競品分析時，在數(shù)據(jù)、用戶和產(chǎn)品方面，我們都需要注意哪些點呢？

數(shù)據(jù)方面：

• 競品整體數(shù)據(jù)，了解競品在市場中的體量和位置；
• 競品數(shù)據(jù)趨勢，了解競品整體數(shù)據(jù)的變化趨勢。

用戶方面：

• 競品核心用戶，熟悉競品最忠誠的用戶群（深度用戶）；
• 競品主流用戶，熟悉競品占比最大的主流用戶群（中度用戶）；
• 用戶構(gòu)成，熟悉競品各類用戶群的構(gòu)成比例。

產(chǎn)品方面：

• 競品核心競爭力，分析核心功能的特點、詳細數(shù)據(jù)情況、用戶評價；
• 競品主要功能，分析競品的主要功能特點，詳細數(shù)據(jù)情況、用戶評價；
• 競品發(fā)展趨勢，了解競品過去、現(xiàn)在、未來的功能發(fā)展走向。

以上三個方面并非割裂，在我們分析一個產(chǎn)品的時候，往往會同時分析它的功能、數(shù)據(jù)和用戶，而不是先了解一遍功能，在分析一遍數(shù)據(jù)，最后分析一遍用戶。

當分析一個產(chǎn)品時，首先要看它的整體數(shù)據(jù)，很多行業(yè)數(shù)據(jù)報告會說到一個產(chǎn)品的總用戶量，通常大得驚人，但是我們還需要查看產(chǎn)品的日活躍用戶數(shù)、周活躍用戶數(shù)或者月活躍用戶數(shù)，以及使用時長、使用頻次等。

我們可以通過一些更加公正、客觀的第三方統(tǒng)計機構(gòu)獲取這些數(shù)據(jù)，QuestMobile、聯(lián)通沃指數(shù)等的數(shù)據(jù)。此外，還可以查看百度指數(shù)，從用戶對一個產(chǎn)品的搜索頻次、社交討論頻次來側(cè)面揣摩產(chǎn)品的用戶體量，還有各大應(yīng)用市場的應(yīng)用排名和下載量也是可以作為參考的數(shù)據(jù)。

在分析整體數(shù)據(jù)時，我們還應(yīng)該看產(chǎn)品的變化趨勢，如產(chǎn)品在過去一年中活躍用戶的增長情況、使用時長的變化情況，各個重要產(chǎn)品迭代時間點前后的數(shù)據(jù)變化、重要的市場營銷行為對產(chǎn)品知名度的影響。

只要結(jié)合數(shù)據(jù)和趨勢一起看，可以擠掉大部分水分（例如：觀察在應(yīng)用市場上刷榜的行為），同時也可以知道一個產(chǎn)品的發(fā)展狀態(tài)。一個產(chǎn)品是在快速向上，還是在走下坡路。

下面分享一些關(guān)于活躍用戶比例的經(jīng)驗數(shù)據(jù)，需要注意的是，這些數(shù)據(jù)并不是某個產(chǎn)品的，而是當下國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)上比較健康的產(chǎn)品的平均數(shù)據(jù)。

• 日活躍用戶數(shù)/總用戶數(shù)=5%
• 周活躍用戶數(shù)/總用戶數(shù)=10%
• 月活躍用戶數(shù)/總用戶數(shù)=20%
• 次日留存率=40%
• 7日留存率=20%
• 30日留存率=10%

這些經(jīng)驗數(shù)據(jù)可以幫助我們懷疑明顯有疑問的數(shù)據(jù)報告，比如，宣稱有1000萬用戶，然而日活躍用戶數(shù)不足10萬，活躍用戶比例太低，有可能大部分用戶是通過低質(zhì)量的推廣拉來的用戶。

在了解清楚整體數(shù)據(jù)后，我們可以開始挖掘產(chǎn)品功能的詳細數(shù)據(jù)。

為何一定要看功能的詳細數(shù)據(jù)呢？

理清一款產(chǎn)品的功能架構(gòu)，找到它的核心點、基礎(chǔ)功能都很容易。但如何評價一個功能是否命中了用戶需求、是否表現(xiàn)很好，這時需要通過查看這個功能的詳細數(shù)據(jù)來分析。

其中用戶方向需要注意的是：

這里我們可以使用用戶故事來熟悉競品的各類用戶是怎樣使用這款產(chǎn)品的，從這里可以看到市面上比較優(yōu)秀的產(chǎn)品是怎么滿足用戶需求的。

用戶故事元素中包含三點：角色（什么樣的用戶會用這個產(chǎn)品/功能）、行為活動（用戶需要完成什么任務(wù)動作）、商業(yè)價值（完成動作后，能收到什么）。

用一句話來說：就是作為“某類用戶”，通過“某項行為操作”，以便能夠完成“特定的目標”。

我們通過用戶故事來梳理出產(chǎn)品的典型用戶運轉(zhuǎn)層級，比如淺層用戶、中層用戶、深度用戶，并根據(jù)不同層級的用戶確定不同的需求特點。

四、總結(jié)

最后，根據(jù)以上內(nèi)容進行總結(jié)，這里我需要強調(diào)的是任何產(chǎn)出報告都需要有明確的背景、目的以及總結(jié)，且總結(jié)要與背景、目的相符。

這里的結(jié)論就是，我要布局的行業(yè)產(chǎn)品到底能不能干，能干的話該怎么干，該給誰干，也就是要總結(jié)出我們的產(chǎn)品如何在充分競爭的市場中找到產(chǎn)品切入點。

畢竟，在競爭激烈的市場一般都存在強大且發(fā)展良久的競爭對手，想要挑戰(zhàn)這樣的對手，如果用對手曾經(jīng)使用過的方法發(fā)展，那無疑是很難產(chǎn)生產(chǎn)品差異化、很難發(fā)展起來。

我們需要著眼于未來，用未來可能發(fā)生的變化來推導現(xiàn)在應(yīng)該如何規(guī)劃。而又因為競品的強大，一開始就想從正面戰(zhàn)場直接硬碰硬，無疑是以卵擊石。

正是如此，才需要我們尋找細分市場，瞄準這個市場全力做下去，撕開一道口子，從而求得發(fā)展機會。綜合來看，就是在強大競爭對手可能忽視的地方，尋找未來的發(fā)展機會。

本文由 @Carlos-夢 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

題圖來自Unsplash， 基于CC0協(xié)議