電商是一個復(fù)雜系統(tǒng)，初入行者想要了解一二，只能以點(diǎn)帶面。本文以“購物車”的一小部分功能模塊和“立即購買”作為切入點(diǎn)，通過拆解用戶購買行為的路徑（流程），去探究產(chǎn)品設(shè)計背后的人、貨、場，亦或用戶、需求和場景，看看某貓某狗如何勸人剁手。

目錄

一、緣起：“剁手”慘案
二、用戶、需求、場景
2.1 購物車
2.2 立即購買
三、思考

一、緣起：“剁手”慘案

近期癡迷剁手，流連忘返于京東、淘寶、嚴(yán)選等敗家圣地。月末手賤查了下流水，頓時生無可戀：老子的錢呢？都去哪了？憤而再次打開那只貓，只為查下購買記錄，結(jié)果…又落入了買買買的循環(huán)。無語凝噎。

痛定思痛，決定好好研究電商的套路，以免不受控制，再次剁手?jǐn)〖?。打開京東app，細(xì)細(xì)一看，突然讓我發(fā)現(xiàn)一個小細(xì)節(jié)：什么時候商品詳情頁多了個“立即購買”？難怪最近剁手如此自然。仔細(xì)再看，奇怪，有些頁面只有加入購物車，沒有“立即購買”，這是怎么回事？

好奇心突起，故又打開那只黑貓，好家伙，不但商品詳情頁有“立即購買”，各營銷活動頁也放著“立即購買”，有些還叫做“趕緊搶”。嗯…不是國軍不努力，實(shí)在是共軍太狡猾。原來在不經(jīng)意之間，我就這么被“套路”了，不自覺地剁手，可怕…

細(xì)細(xì)推敲流程，在沒有“立即購買”按鈕的時候，購物的流程大概是分為三個大階段：

1. 商品檢索。進(jìn)入客戶端 -> 瀏覽/搜索 -> 選定商品
2. 購買決策。加入購物車 -> 進(jìn)入購物車 -> 結(jié)算 -> 確認(rèn)訂單信息 -> 提交訂單 -> 支付
3. 售后。

在引進(jìn)了“立即購買”按鈕后，購物流程被簡化了。商品檢索和售后階段沒有變，但購買決策直接減少了2個流程：立即購買 -> 確認(rèn)訂單信息 -> 提交訂單 -> 支付。

學(xué)過產(chǎn)品的都知道，每添加一個流程，就是添加一個漏斗，就意味著用戶流失?，F(xiàn)在通過“立即購買”，直接砍掉兩個流程，耐人尋味呀。

二、用戶、需求、場景

不耍寶了，讓我們回歸正題，正兒八經(jīng)地聊聊今天的研究對象：“購物車”和“立即購買”。

回歸本質(zhì)，從商業(yè)的角度出發(fā)，電商還是“商”，是一個賣東西的地方，專業(yè)點(diǎn)講叫做“零售”。聊“零售”，就離不開人、貨、場。用產(chǎn)品的術(shù)語來說，即用戶、需求、場景。那“購物車”和“立即購買”，滿足了用戶在什么場景下的什么需求呢？我們慢慢講。

2.1 購物車

現(xiàn)在的購物車功能非常復(fù)雜，除了服務(wù)買家，還要服務(wù)運(yùn)營/營銷人員。同時，購物車還承載著中間件的功能，對接商家中臺系統(tǒng)，服務(wù)商家；以及平臺后臺管理系統(tǒng)，服務(wù)平臺。這中間各種復(fù)雜的系統(tǒng)架構(gòu)，就不講了，免得跑偏。

早期，淘寶并沒有“購物車”的功能。消費(fèi)者挑中了商品，就去結(jié)算支付，這看起來跟“立即購買”很像，但出發(fā)點(diǎn)完全不同。

究其根本，一是那時淘寶還很稚嫩，對電商的購物流程思考的還不夠深入，二是彼時淘寶上商品數(shù)量有限，用戶還沒有太多統(tǒng)一結(jié)算的需求。

隨著商品數(shù)量爆發(fā)增長，人們在淘寶上一次購買的商品越來越多，對統(tǒng)一結(jié)算的需求越發(fā)強(qiáng)烈，倒逼淘寶推出“購物車”的功能。

聊到這里，我們已經(jīng)可以發(fā)現(xiàn)。這時的“購物車”，和我們在沃爾瑪?shù)瘸惺褂玫摹靶⊥栖嚒辈畈欢?。在逛超市的時候，我們看中什么，就丟到小推車中，等逛的差不多了，再到收銀臺結(jié)賬。

青出于藍(lán)而勝于藍(lán)，相較于線下，線上的操作更加靈活方便。除了修改商品數(shù)量、刪除商品等基本操作，電商的產(chǎn)品經(jīng)理慢慢搞出了更多的功能。比如湊單、拆單、失效管理、降價提醒等。

湊單，說白了就是湊滿減。在線下逛超市的時候，我們經(jīng)常能遇到捆綁銷售，比如可樂買二送一、兩袋洗衣粉送個肥皂等，又或者促銷活動，滿99-20之類的。線上的玩法就靈活多了，比如同/跨店拼單湊免郵、湊滿減、湊贈品。對應(yīng)的用戶需求也很明顯，占點(diǎn)小便宜嘛。而這背后的營(quan)銷(ni)手(duo)段(shou)，就不說了，說多了都是淚。

其他的不展開，其背后的邏輯都是一致的：從人、貨、場切入，或從用戶、需求、場景切入，留給你們慢慢想吧。

Balabala聊了一堆，現(xiàn)在我們回頭看看流程，如下圖所示，“加入購物車”，是“商品檢索”階段，向“購買決策”階段轉(zhuǎn)移的“入口”。因此，“購物車”在整個消費(fèi)流程中，起著舉足輕重的作用。

無論是天貓，還是京東，或者說一切電商，其app的底部功能欄，一定會有“購物車”的位置。而在商品列表頁，你也一定會看到“加入購物車”這個功能。

簡而言之，“有商品的地方，就有購物車”。

2.2 立即購買

在我看來，“立即購買”這個功能，主要為營銷服務(wù)，其次為消費(fèi)者服務(wù)本身。

用戶典型的使用場景有2個：一是購物需求明確且單一（種類、數(shù)量兩個維度），比如“我就是來買一瓶嶗山白蛇水體驗(yàn)一下生活的”；二是購物需求明確且單一，并且必須要買到，比如“Iphone X在某平臺X月X號早上10點(diǎn)正式發(fā)售，我一定要搶到”。

在這兩種情況下，前者可以簡化消費(fèi)者都購買流程，后者可以提高用戶購買的成功率。

但是，這個功能雖然對消費(fèi)者有利，對平臺卻可能不利。前面曾經(jīng)提到，這個功能簡化了流程，可以降低流失。但反過來講，這個功能減少了用戶停留在電商app上的時間，讓用戶更加聚焦，減少沖動/隨意消費(fèi)的可能性。這不是傻么？

上文曾經(jīng)提到，有商品的地方，就有（加入）購物車？其實(shí)，少年/女你還是太天真，這還可以是“立即購買”呀?？纯茨侵缓谪埖臓I銷活動頁，再看看那條狗的商品秒殺詳情頁，滿滿的“立即購買”。你看懂這套路了么？這阿貓阿狗玩其人性來，真的是沒人性。

人總是貪便宜的，一旦“貪”念起，就容易沖動，一沖動，就剁手。同時，人們是厭惡損失的，假如“貪”的對象是稀缺（時間或數(shù)量）的，稍縱即逝，那人們就更容易沖動了。

“立即購買”玩的就是這個套路。各類折扣，配上“秒殺”、“限量”等字眼來制造“稀缺”感，誘導(dǎo)用戶消費(fèi)。比如，“這管YSL只要299限購100支？買！”或“你的老婆新垣結(jié)衣寫真集限量發(fā)售，前一百名還有驚喜喲？買！”。

我就問，你買不買？買，請點(diǎn)擊“立即購買”吧，平臺已經(jīng)為你鋪平了道路，支付一路通暢無比。等你輸完密碼，點(diǎn)擊確認(rèn)，才發(fā)現(xiàn)，時間才過了10s。

三、思考

電商產(chǎn)品是一個復(fù)雜系統(tǒng)，其中涉及前、中、后臺相互交關(guān)聯(lián)錯的信息管理、信息呈現(xiàn)、供應(yīng)鏈管理、營銷管理等系統(tǒng)，牽一發(fā)而動全身。同時，電商本質(zhì)還是“商”，要做出“叫好又叫座”的東西，除了得懂產(chǎn)品設(shè)計，還得懂零售、市場營銷、消費(fèi)者心理等專業(yè)知識。

作為一個奔波在校招歷程中的準(zhǔn)產(chǎn)品汪，在看到電商背后涉獵的龐大知識體系后，內(nèi)心就只剩下呵呵噠了。

雖說硬著頭皮也得上，但這上也得講究技巧。我想，要弄懂電商產(chǎn)品設(shè)計的邏輯，只有深入一點(diǎn)，以點(diǎn)帶面吧。因此，就有了這篇文章。

本文以“購物車”的一小部分功能模塊和“立即購買”作為切入點(diǎn)，通過拆解用戶購買行為的路徑（流程），去探究產(chǎn)品設(shè)計背后的人、貨、場，亦或用戶、需求和場景。希望能給大家?guī)硪恍﹩l(fā)~

作者：ljlovecat，研一黨，東南大學(xué)，2018屆畢業(yè)，求職意向?yàn)楫a(chǎn)品經(jīng)理或運(yùn)營。求包養(yǎng)，求關(guān)注。

本文由 @ljlovecat 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

題圖來自PEXELS，基于CC0協(xié)議