“剁手”迷思:某貓某狗,我買還不行么?
電商是一個復(fù)雜系統(tǒng),初入行者想要了解一二,只能以點(diǎn)帶面。本文以“購物車”的一小部分功能模塊和“立即購買”作為切入點(diǎn),通過拆解用戶購買行為的路徑(流程),去探究產(chǎn)品設(shè)計背后的人、貨、場,亦或用戶、需求和場景,看看某貓某狗如何勸人剁手。
目錄
一、緣起:“剁手”慘案
二、用戶、需求、場景
2.1 購物車
2.2 立即購買
三、思考
一、緣起:“剁手”慘案
近期癡迷剁手,流連忘返于京東、淘寶、嚴(yán)選等敗家圣地。月末手賤查了下流水,頓時生無可戀:老子的錢呢?都去哪了?憤而再次打開那只貓,只為查下購買記錄,結(jié)果…又落入了買買買的循環(huán)。無語凝噎。
痛定思痛,決定好好研究電商的套路,以免不受控制,再次剁手?jǐn)〖?。打開京東app,細(xì)細(xì)一看,突然讓我發(fā)現(xiàn)一個小細(xì)節(jié):什么時候商品詳情頁多了個“立即購買”?難怪最近剁手如此自然。仔細(xì)再看,奇怪,有些頁面只有加入購物車,沒有“立即購買”,這是怎么回事?
好奇心突起,故又打開那只黑貓,好家伙,不但商品詳情頁有“立即購買”,各營銷活動頁也放著“立即購買”,有些還叫做“趕緊搶”。嗯…不是國軍不努力,實(shí)在是共軍太狡猾。原來在不經(jīng)意之間,我就這么被“套路”了,不自覺地剁手,可怕…
細(xì)細(xì)推敲流程,在沒有“立即購買”按鈕的時候,購物的流程大概是分為三個大階段:
- 商品檢索。進(jìn)入客戶端 -> 瀏覽/搜索 -> 選定商品
- 購買決策。加入購物車 -> 進(jìn)入購物車 -> 結(jié)算 -> 確認(rèn)訂單信息 -> 提交訂單 -> 支付
- 售后。
在引進(jìn)了“立即購買”按鈕后,購物流程被簡化了。商品檢索和售后階段沒有變,但購買決策直接減少了2個流程:立即購買 -> 確認(rèn)訂單信息 -> 提交訂單 -> 支付。
學(xué)過產(chǎn)品的都知道,每添加一個流程,就是添加一個漏斗,就意味著用戶流失?,F(xiàn)在通過“立即購買”,直接砍掉兩個流程,耐人尋味呀。
二、用戶、需求、場景
不耍寶了,讓我們回歸正題,正兒八經(jīng)地聊聊今天的研究對象:“購物車”和“立即購買”。
回歸本質(zhì),從商業(yè)的角度出發(fā),電商還是“商”,是一個賣東西的地方,專業(yè)點(diǎn)講叫做“零售”。聊“零售”,就離不開人、貨、場。用產(chǎn)品的術(shù)語來說,即用戶、需求、場景。那“購物車”和“立即購買”,滿足了用戶在什么場景下的什么需求呢?我們慢慢講。
2.1 購物車
現(xiàn)在的購物車功能非常復(fù)雜,除了服務(wù)買家,還要服務(wù)運(yùn)營/營銷人員。同時,購物車還承載著中間件的功能,對接商家中臺系統(tǒng),服務(wù)商家;以及平臺后臺管理系統(tǒng),服務(wù)平臺。這中間各種復(fù)雜的系統(tǒng)架構(gòu),就不講了,免得跑偏。
早期,淘寶并沒有“購物車”的功能。消費(fèi)者挑中了商品,就去結(jié)算支付,這看起來跟“立即購買”很像,但出發(fā)點(diǎn)完全不同。
究其根本,一是那時淘寶還很稚嫩,對電商的購物流程思考的還不夠深入,二是彼時淘寶上商品數(shù)量有限,用戶還沒有太多統(tǒng)一結(jié)算的需求。
隨著商品數(shù)量爆發(fā)增長,人們在淘寶上一次購買的商品越來越多,對統(tǒng)一結(jié)算的需求越發(fā)強(qiáng)烈,倒逼淘寶推出“購物車”的功能。
聊到這里,我們已經(jīng)可以發(fā)現(xiàn)。這時的“購物車”,和我們在沃爾瑪?shù)瘸惺褂玫摹靶⊥栖嚒辈畈欢?。在逛超市的時候,我們看中什么,就丟到小推車中,等逛的差不多了,再到收銀臺結(jié)賬。
青出于藍(lán)而勝于藍(lán),相較于線下,線上的操作更加靈活方便。除了修改商品數(shù)量、刪除商品等基本操作,電商的產(chǎn)品經(jīng)理慢慢搞出了更多的功能。比如湊單、拆單、失效管理、降價提醒等。
湊單,說白了就是湊滿減。在線下逛超市的時候,我們經(jīng)常能遇到捆綁銷售,比如可樂買二送一、兩袋洗衣粉送個肥皂等,又或者促銷活動,滿99-20之類的。線上的玩法就靈活多了,比如同/跨店拼單湊免郵、湊滿減、湊贈品。對應(yīng)的用戶需求也很明顯,占點(diǎn)小便宜嘛。而這背后的營(quan)銷(ni)手(duo)段(shou),就不說了,說多了都是淚。
其他的不展開,其背后的邏輯都是一致的:從人、貨、場切入,或從用戶、需求、場景切入,留給你們慢慢想吧。
Balabala聊了一堆,現(xiàn)在我們回頭看看流程,如下圖所示,“加入購物車”,是“商品檢索”階段,向“購買決策”階段轉(zhuǎn)移的“入口”。因此,“購物車”在整個消費(fèi)流程中,起著舉足輕重的作用。
無論是天貓,還是京東,或者說一切電商,其app的底部功能欄,一定會有“購物車”的位置。而在商品列表頁,你也一定會看到“加入購物車”這個功能。
簡而言之,“有商品的地方,就有購物車”。
2.2 立即購買
在我看來,“立即購買”這個功能,主要為營銷服務(wù),其次為消費(fèi)者服務(wù)本身。
用戶典型的使用場景有2個:一是購物需求明確且單一(種類、數(shù)量兩個維度),比如“我就是來買一瓶嶗山白蛇水體驗(yàn)一下生活的”;二是購物需求明確且單一,并且必須要買到,比如“Iphone X在某平臺X月X號早上10點(diǎn)正式發(fā)售,我一定要搶到”。
在這兩種情況下,前者可以簡化消費(fèi)者都購買流程,后者可以提高用戶購買的成功率。
但是,這個功能雖然對消費(fèi)者有利,對平臺卻可能不利。前面曾經(jīng)提到,這個功能簡化了流程,可以降低流失。但反過來講,這個功能減少了用戶停留在電商app上的時間,讓用戶更加聚焦,減少沖動/隨意消費(fèi)的可能性。這不是傻么?
上文曾經(jīng)提到,有商品的地方,就有(加入)購物車?其實(shí),少年/女你還是太天真,這還可以是“立即購買”呀??纯茨侵缓谪埖臓I銷活動頁,再看看那條狗的商品秒殺詳情頁,滿滿的“立即購買”。你看懂這套路了么?這阿貓阿狗玩其人性來,真的是沒人性。
人總是貪便宜的,一旦“貪”念起,就容易沖動,一沖動,就剁手。同時,人們是厭惡損失的,假如“貪”的對象是稀缺(時間或數(shù)量)的,稍縱即逝,那人們就更容易沖動了。
“立即購買”玩的就是這個套路。各類折扣,配上“秒殺”、“限量”等字眼來制造“稀缺”感,誘導(dǎo)用戶消費(fèi)。比如,“這管YSL只要299限購100支?買!”或“你的老婆新垣結(jié)衣寫真集限量發(fā)售,前一百名還有驚喜喲?買!”。
我就問,你買不買?買,請點(diǎn)擊“立即購買”吧,平臺已經(jīng)為你鋪平了道路,支付一路通暢無比。等你輸完密碼,點(diǎn)擊確認(rèn),才發(fā)現(xiàn),時間才過了10s。
三、思考
電商產(chǎn)品是一個復(fù)雜系統(tǒng),其中涉及前、中、后臺相互交關(guān)聯(lián)錯的信息管理、信息呈現(xiàn)、供應(yīng)鏈管理、營銷管理等系統(tǒng),牽一發(fā)而動全身。同時,電商本質(zhì)還是“商”,要做出“叫好又叫座”的東西,除了得懂產(chǎn)品設(shè)計,還得懂零售、市場營銷、消費(fèi)者心理等專業(yè)知識。
作為一個奔波在校招歷程中的準(zhǔn)產(chǎn)品汪,在看到電商背后涉獵的龐大知識體系后,內(nèi)心就只剩下呵呵噠了。
雖說硬著頭皮也得上,但這上也得講究技巧。我想,要弄懂電商產(chǎn)品設(shè)計的邏輯,只有深入一點(diǎn),以點(diǎn)帶面吧。因此,就有了這篇文章。
本文以“購物車”的一小部分功能模塊和“立即購買”作為切入點(diǎn),通過拆解用戶購買行為的路徑(流程),去探究產(chǎn)品設(shè)計背后的人、貨、場,亦或用戶、需求和場景。希望能給大家?guī)硪恍﹩l(fā)~
作者:ljlovecat,研一黨,東南大學(xué),2018屆畢業(yè),求職意向?yàn)楫a(chǎn)品經(jīng)理或運(yùn)營。求包養(yǎng),求關(guān)注。
本文由 @ljlovecat 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可,禁止轉(zhuǎn)載。
題圖來自PEXELS,基于CC0協(xié)議
你研一就能寫出這種東西?話說你專業(yè)學(xué)的是什么,之前有沒有參加過pm培訓(xùn)啊
就你放的第二圖(有榴蓮和芒果的那張)來說,為什么芒果的頁面下面只有加入購物車,這種情況樓主還沒有分析,看完文章覺得每個商品下面都要放“加入購物車”和“立即購買”兩個按鈕比較好。樓主研一的能寫出這文章,我覺得已經(jīng)很厲害了。
個人覺得有用意的吧,商品有的加“立即購買”有的不加,形成差異化,而以前(應(yīng)該是)用戶的認(rèn)知商品詳情是沒有“立即購買”按鈕的,現(xiàn)在加上了,好奇心驅(qū)使和用戶認(rèn)知的誤會(艾瑪真是用心,設(shè)計了這個按鈕,簡化了流程啊);然后就自然而然的點(diǎn)擊了這個按鈕;其實(shí)還有的情況可能是主推商品流程簡化
“立即購買”按鈕,我在文章后邊分析了利弊:部分消費(fèi)者體驗(yàn)更好、同時部分消費(fèi)者App停留時間也減少。對于平臺來說,哪個帶來的收益高,就選擇哪個。
其次,從營銷的角度來說,不是所有的商品都適合“立即購買”。比如一些高端品牌,如channel,“立即購買”可能會傷害品牌價值。所以存在部分商家,不愿意商品詳情頁添加“立即購買”按鈕。
總的來說,立即購買服務(wù)的對象,包括平臺、商家、消費(fèi)者、營銷人員、運(yùn)營人員等,而且這只是最粗的分類,還沒做分層。從單一維度討論是否增加“立即購買”,是把復(fù)雜問題簡化,不靠譜。
跑去看了一下某狗的APP,添加立即購買的按鈕,一是因?yàn)槎际窍迺r優(yōu)惠的商品,加上立即購買更是強(qiáng)調(diào)用戶機(jī)不可失速速購買,提高用戶購買欲望!二是用戶一般加入購物車不一定立即購買,會錯失最佳購買時間,也反映出用戶體驗(yàn)!至于其他物品都是基本只有添加購物車字樣,首先都有各種滿減機(jī)制誘惑消費(fèi)者,比如滿499減200、滿999減500,這時候就需要你各種挑選最后一次性付賬,既符合剁手黨的滿減優(yōu)惠也符合某狗提高銷售額如此單純的動機(jī)!
如果是研一,也還沒有實(shí)際工作經(jīng)驗(yàn)的,能寫出這個還是挺不錯的