文案不犀利，顧客沒動力；文案不正經(jīng)，顧客才上癮。寫文案除了要對人性有細膩洞察，還要對生活有深刻理解，通過尋找人們生活中的戲劇沖突，將產(chǎn)品賣點寫進段子里，顧客看完才會有情緒，愿意聽得進去。

為什么把門口廣告“換季清倉”改成“反季特賣”，進店的顧客會變得更多，而且她們更容易沖動消費？

因為“反季特賣”給人的心理暗示：我也不是圖它便宜，只是碰巧趕上降價，本來就是好東西，不是尾貨。可見，消費者是矯情的，明明愛占便宜，卻死要面子，覺得貪小便宜不光彩，有失身份（已經(jīng)被社會定義和接納的個人身份標簽）。這就是人性，內(nèi)心充滿矛盾。

所以，要想吸引更多人進店消費，最好先滿足她們想要的感覺（Want but not need，感性而非理性），但又不會給她們造成心理負擔。

比如，

• 賣大眾化商品的吸客文案可以這樣寫：出廠價給你，那才叫性價比；
• 賣生活日用品的吸客文案可以這樣寫：生活又苦又咸，不得不多省點錢；
• 賣高價值商品的吸客文案可以這樣寫：確實在打折，但不意味著我們便宜。

如果在價格上沒有優(yōu)勢，那么還可以在產(chǎn)品上做文章。

• 賣大眾化商品的吸客文案可以這樣寫：不要買得起用不起，省電才是硬道理；
• 賣生活日用品的吸客文案可以這樣寫：那些最愛清爽的人，往往都是厚顏無“脂”；
• 賣高價值商品的吸客文案可以這樣寫：是兩人相愛的點綴，也是所有人羨慕的焦點。

這時，可能有人會問：有必要按產(chǎn)品品類把文案分得那么細嗎？

B 端产品经理如何快速成长？

产品与业务架构主要是将整个业务工作流进行分层，梳理，然后抽象出一个个需求，将业务需求与产品合情合理的映射起来，最终使业务数据在产品中流动，执行，记录，使用。

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其實，很多人有所不知，顧客在選購不同品類商品時，他們最先看重的點是不一樣的。比如冰箱、空調(diào)這類大眾化商品，顧客在選購時優(yōu)先考慮的是產(chǎn)品是否“省電”，“低噪音”才是其次。在選購洗面奶、沐浴露等這類生活日用品時，她們則會看重產(chǎn)品的感官體驗，洗感是否清爽、泡沫多不多、什么樣的香味等等，并不關心有什么高級成分。如果顧客是在選購鉆戒、伴手禮等這類高價值商品，她們又會看重產(chǎn)品的寓意、意境是什么樣子等，不是為工藝技術、外觀質(zhì)感買單。

于是，我把被顧客最看重的賣點叫做產(chǎn)品第一價值，是要拿來反復宣傳的。產(chǎn)品第一價值可以是產(chǎn)品的利益點（即解決方案），也可以是產(chǎn)品的甜蜜點（即感官體驗），又或者是產(chǎn)品的連接點（即特殊含義）。例如冰箱省電是利益點，低噪音是甜蜜點，高價值商品則是在連接夢想，激發(fā)顧客對美好的憧憬。

當所有人都在用相同的吸客文案時，顧客也會變得麻木，不再那么感興趣和沖動。這時，我們還可以再從其他角度來創(chuàng)作，畢竟人性不只是【貪】，還有【懶】、【色】、【虛榮】、【恐懼】和【好奇】五個方面。各自對應的心理矛盾分別是：【懶】想要偷懶不做事，但又擔心不能獲利；【色】想要風流任性，但又擔心挨罵不道德；【虛榮】想要顯擺自己，但又擔心傷人自尊心；【恐懼】想要規(guī)避風險，但又擔心被人利用；【好奇】想要了解更多，但又擔心被人懷疑別有用心。

有人會問，這么多吸客文案是如何高效寫出來的？為什么自己寫出來的句子，顧客看完沒有一點情緒，更不可能聽得進去？

我的經(jīng)驗：寫文案除了要對人性有細膩洞察，還要對生活有深刻理解。通過尋找人們生活中的戲劇沖突，將產(chǎn)品賣點寫進段子里，以下是我整理的幾種常見戲劇沖突（待補充）。

那么，我就可以按照以下三步進行文案創(chuàng)作：

（1）提煉產(chǎn)品賣點或者叫第一價值（Advantages）。我們改變不了產(chǎn)品的客觀事實，但可以改變顧客對產(chǎn)品的主觀認知，產(chǎn)品賣點就是起到教育消費者、占領其心智的作用。產(chǎn)品的某個特點能不能成為賣點，取決于兩個方面：一是不同點，二是機會點或需求點。大多數(shù)情況下，我們廠家很容易陷入自賣自夸、自我感覺良好的思維，只從產(chǎn)品屬性去找賣點，而沒有去了解競品和顧客需求。有的時候，在產(chǎn)品投放市場后才發(fā)現(xiàn)，在同類產(chǎn)品中我們沒有一點競爭力，競品早已做得比我們更好。也有的時候，我們過分追求與眾不同，可實際上并不是顧客想要的功能，或者顧客有更好的替代方案，那么這樣的賣點也不會引起關注。所以，有撼動力的產(chǎn)品賣點一定是綜合考慮了產(chǎn)品自身特點、與競品的不同點和消費者未被滿足點三個要素。

（2）一句話描述由產(chǎn)品賣點兌現(xiàn)的好處（Benefits），就是從產(chǎn)品身上顧客能得到什么，或者不會失去什么，分別對應滿足了人性的哪個弱點。當你想不到產(chǎn)品有哪些好處時，可以多看看公司產(chǎn)品、同類產(chǎn)品、品類不同但賣點相同的產(chǎn)品的廣告文案，從中挑選出顧客當務之急、短期需求。因為急需，顧客才會立馬行動。

（3）運用戲劇沖突或反轉(zhuǎn)的敘事手法把句子改成段子。正所謂，文案不犀利，顧客沒動力；文案不正經(jīng)，顧客才上癮。做法是提取句子中的關鍵詞，然后添加反義詞、虛與實、爭議觀點等構建對立關系，制造讓人意想不到、始料未及的結局。

我拿高價值商品來演示文案創(chuàng)作流程：鉆戒的第一價值是代表熱戀，針對男性顧客的愛慕虛榮心理，給予 “被人羨慕的喜悅”的好處，然后利用人群不同（男vs女），補充價值沖突（大vs小），才寫出這樣的段子——男人最大的榮耀，是他的女人有那么一小顆閃耀。就是照此步驟，我寫完了3大品類對應6點人性的吸客文案（在文末）。

有個疑問，文案寫這么長，會有人看完嗎？個人認為，文案是產(chǎn)品推廣的中心思想，能給產(chǎn)品研發(fā)、商業(yè)創(chuàng)新、短視頻創(chuàng)意帶來啟發(fā)，過于簡短反而沒有畫面感，導致靈感枯竭。比如，只講產(chǎn)品好處“一改以往油膩的形象”，和“以前舔不知‘脂’，現(xiàn)在說自己長相油膩都沒人信”，哪個更能激發(fā)你的聯(lián)想？