電商產(chǎn)品設計:淺談優(yōu)惠券的設計及妙用

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優(yōu)惠券是一種常見的促銷方式,在規(guī)定的周期內(nèi)購買對應商品類型和額度的商品時,結算時滿足一定條件會減免一定金額。通過發(fā)放優(yōu)惠券,引導用戶購買相應的商品,在下單的時候抵扣一定的費用,達到促銷、提高客單價的目標。

優(yōu)惠券不論在線上還是線下,適用范圍都比較廣泛。例如滴滴發(fā)的專車券、外賣平臺發(fā)的外賣券、京東淘寶的優(yōu)惠券等。

1.優(yōu)惠券的類型和應用場景

優(yōu)惠券有多種分類方式,按照使用門檻、使用范圍、發(fā)放主體等有不同的分類。

1.1 按照使用門檻分為現(xiàn)金券、滿減券、折扣券。

  • 現(xiàn)金券:不限制訂單金額,可以直接使用。
  • 滿減券:訂單金額需要滿足一定的最低額度才可使用,例如:滿100減10元優(yōu)惠券。

1.2 按照適用范圍分為:單品券、品類券、品牌券。

  • 單品券:購買優(yōu)惠券指定商品時可使用,這種優(yōu)惠券一般只針對少量特殊商品可以使用。
  • 品類券:購買優(yōu)惠券指定類別的商品即可使用,除個別特殊商品。
  • 品牌券:購買優(yōu)惠券指定品牌的商品時可使用,除個別特殊商品。

一般按照品牌或者品類設置優(yōu)惠券范圍是比較常見的方式。

1.3 按照發(fā)放的主體分為平臺優(yōu)惠券和店鋪優(yōu)惠券

  • 平臺優(yōu)惠券:優(yōu)惠由平臺承擔,比如平臺活動優(yōu)惠券、平臺注冊的新人優(yōu)惠券、平臺積分兌換的優(yōu)惠券。
  • 店鋪優(yōu)惠券:在平臺上的店鋪自己發(fā)放的優(yōu)惠券,比如淘寶上的店鋪優(yōu)惠券、京東的店鋪優(yōu)惠券。

平臺優(yōu)惠券的金額由平臺承擔,在店鋪使用時優(yōu)惠金額由平臺返給店鋪;店鋪優(yōu)惠券的成本由店鋪自己承擔。

2.優(yōu)惠券的設計規(guī)則

從優(yōu)惠券的生命周期,來設計優(yōu)惠券是最恰當?shù)摹?/p>

優(yōu)惠券周期

2.1 生成優(yōu)惠券

在生成優(yōu)惠券時,主要是從優(yōu)惠券信息和推廣信息兩方面來考慮優(yōu)惠券的設計。

2.1.1 優(yōu)惠券信息

  • 優(yōu)惠券名稱
  • 類型:現(xiàn)金券、滿減券、折扣券
  • 面值:例如10元。
  • 使用條件:滿XX元可用
  • 使用平臺:客戶端、H5商城、主站、各分銷渠道
  • 有效期時間:絕對時間(時間段)、相對時間(領取之日后多少天有效)
  • 發(fā)行量:優(yōu)惠券張數(shù)(設置限額)
  • 使用范圍:平臺券(全平臺通用)、店鋪券(僅在某店鋪可用)
  • 商品范圍:全品類、限制品類、限制商品

2.1.2 ? 推廣信息

  • 發(fā)放方式:可發(fā)放可領取、僅可發(fā)放(只能由平臺發(fā)放給用戶)、僅可領取(只能用戶自己領取或兌換)
  • 推廣范圍:免費領取、積分兌換
  • 優(yōu)惠券是否公開:設置公開后,在領券專區(qū)、商品詳情頁、購物車都默認展示
  • 限領:每人僅限一張、每人每天限領一張
  • 券領取時間:設置領取時間段(過期)

在優(yōu)惠券生成之后,將優(yōu)惠券顯示在優(yōu)惠券列表中。

2.2 發(fā)送優(yōu)惠券

優(yōu)惠券有主動領取和被動領取兩種方式。

主動領?。?/strong>

用戶在店鋪首頁或者平臺上看到優(yōu)惠券,主動進行領??;用戶在線下看到宣傳推廣;朋友圈優(yōu)惠券分享鏈接等等。

這種發(fā)放方式需要一定的運營成本,需要打動用戶,產(chǎn)生興趣進行主動領取,這種方式需要做好防作弊機制,真正獲取到的用戶價值較高。

被動領取:

系統(tǒng)主動給用戶發(fā)送相應的優(yōu)惠券,但是這種大面積分發(fā)的方式,用戶精準度低,轉(zhuǎn)化率較低,只能很少促進客單量。

系統(tǒng)發(fā)放優(yōu)惠券場景有很多種:1.用戶注冊;2.大促活動;3.還有客服發(fā)券,主要是售后補償(平臺責任導致售后,發(fā)券補償客戶),或者好評返現(xiàn)。

除了以上的方式,還有許多平臺電商的一項業(yè)務:大客戶團購,主要是給一些單位提供的福利卡,例如京東卡。可以通過優(yōu)惠券(平臺幣)的形式實現(xiàn),生成相應的卡密(或兌換碼),制作實物卡售賣給一些公司發(fā)福利、送禮。用戶輸入卡密兌換之后,兌換成平臺的交易幣(相當于給購物卡充值),可以用來抵扣訂單金額。

發(fā)送優(yōu)惠券雖然在前端頁面只是簡單的一個交互,但是后端有大量的邏輯需要處理。

校驗用戶登錄狀態(tài) → 優(yōu)惠券信息讀?。ㄊ欠裨谟行凇⑹欠窨砂l(fā)放、剩余數(shù)量) → 優(yōu)惠券綁定用戶

2.3 優(yōu)惠券核銷

在用戶下單時,肯定是需要系統(tǒng)從其賬戶中的優(yōu)惠券選擇合適的優(yōu)惠券推薦給其使用的。我思考的推薦算法應該分三步:

  1. 從用戶優(yōu)惠券列表中選擇出當前訂單可用的優(yōu)惠券(包括通用券和相應產(chǎn)品優(yōu)惠券),主要是從有效期、商品范圍等條件判斷
  2. 若有多種可用優(yōu)惠券,但是金額不同,默認選擇可抵扣最高的優(yōu)惠券。
  3. 如果金額相同,先匹配同類優(yōu)惠券的優(yōu)惠券,但當優(yōu)惠券的額度(現(xiàn)金券)大于支付額度彈出提醒框,確認是否使用。

注:在用戶的優(yōu)惠券列表中,優(yōu)惠券是否失效也是實時拉取的(失效過長應清除此優(yōu)惠券),下單時優(yōu)惠券選擇應僅顯示用戶可用優(yōu)惠券。

2.4 優(yōu)惠券統(tǒng)計

主要統(tǒng)計優(yōu)惠券的發(fā)送張數(shù)、使用張數(shù)。深度數(shù)據(jù)挖掘可以統(tǒng)計優(yōu)惠券對應的客單價、復購率等等。

3.優(yōu)惠券的前端展示

優(yōu)惠券的前端露出窗口主要有五處:用戶優(yōu)惠券列表、訂單提交頁、購物車、商品詳情頁、領券中心(或優(yōu)惠券分享鏈接)。

前端展示的難點在于商品詳情頁和購物車中展示可用優(yōu)惠券。需要高效率的算法來計算匹配商品對應的優(yōu)惠券,主要有兩點好處:

  1. 優(yōu)惠券來促進用戶消費;
  2. 在用戶消費時幫助用戶省錢。

告知用戶有優(yōu)惠可以享受,避免用戶下單之后看到相關優(yōu)惠沒有享受到產(chǎn)生不平衡心理。

?優(yōu)惠券(京東)的前端透出

4.優(yōu)惠券在訂單中的處理

下單時優(yōu)惠券的匹配在前面已經(jīng)敘述過,主要是分為三步,詳見2.3優(yōu)惠券的核銷。本節(jié)重點講解優(yōu)惠券的逆向流程。

在訂單完成售后(退款或退貨)時,優(yōu)惠券應有一定的返還機制。

  • 統(tǒng)一設置成不可返還,用了之后就不退。
  • 訂單中全部退款時,優(yōu)惠券全部退還。
  • 訂單中部分退款時,普通優(yōu)惠券不返還,現(xiàn)金券按金額比例退還。

優(yōu)惠券有著一套很成熟的產(chǎn)品設計方案,介紹之后,再提一個目前絕大部門產(chǎn)品難以解決的問題:基于日常優(yōu)惠券的使用情況,運營人員如何平衡發(fā)放優(yōu)惠券所帶來的成本增長,商品銷量增長和單品毛利下降之間的矛盾?在申請促銷活動經(jīng)費時,怎樣的數(shù)據(jù)更具說服力?

好久沒有更新文章了,但是在一些平臺持續(xù)收到各種小伙伴的認可和鼓勵,慢慢覺得分享是一件快樂的事情。為了拒絕拖延癥,特此立個flag,每周更新三篇產(chǎn)品相關的文章。

 

#專欄作家#

Bouny_Yuan,公眾號:碎碎戀產(chǎn)品。人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家、電商產(chǎn)品經(jīng)理。專注于電商產(chǎn)品設計、商業(yè)分析以及后臺挖坑。

本文由 @Bouny_Yuan 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可,禁止轉(zhuǎn)載。

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評論
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  1. 劉志遠老師也在人人都是產(chǎn)品經(jīng)理旗下起點課堂開設了《電商產(chǎn)品經(jīng)理精進計劃》課程。劉老師從市面上成百上千個電商系統(tǒng)中,抽離出了10個最核心最通用的模塊,進行了系統(tǒng)全面的梳理講解,系統(tǒng)構建行業(yè)規(guī)范的電商產(chǎn)品能力體系,成為有思考、能落地的實干型電商產(chǎn)品經(jīng)理。感興趣的同學可以添加蘑菇老師(ID:qdxymg)咨詢,或者戳右側(cè)鏈接了解>>http://996.pm/Mkl86

    來自廣東 回復
  2. 很受用

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  3. 今天看了好多你的文章,好喜歡,對于小白的我很受用,也激發(fā)了一些不一樣的思考,感覺產(chǎn)品是屬于大家或者說是屬于團隊的產(chǎn)品

    來自北京 回復
  4. “如果金額相同,先匹配同類優(yōu)惠券的優(yōu)惠券,但當優(yōu)惠券的額度(現(xiàn)金券)大于支付額度彈出提醒框,確認是否使用。”
    這部分已經(jīng)涉及代金券,類京東E卡的范疇了,不太適合一般理解的營銷優(yōu)惠券。

    來自上海 回復
  5. 很受用,謝謝你,大兄弟?。。。?/p>

    來自山西 回復
  6. 想問下,如果現(xiàn)金券部分退的話,怎么退呢?是新生成一張優(yōu)惠券么?
    但是優(yōu)惠券生成跟財務是有關聯(lián)的,系統(tǒng)沒有辦法自動生成一張新的優(yōu)惠券吧。。

    來自北京 回復
    1. 優(yōu)惠券會按比例分散金額到每個商品做優(yōu)惠金額,商品退款,去掉相應的優(yōu)惠金額,其他商品優(yōu)惠金額不變,當然也可以自己制定策略。(滿減活動一旦退款不滿足活動可以全部退款)

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  7. 特別好!順便請教下,滿300贈50券,下次消費才能用,屬于哪種優(yōu)惠券類型?現(xiàn)金券、滿減券、折扣券?感覺都不是呀~

    來自北京 回復
    1. 你說的這個屬于促銷

      來自北京 回復
    2. 消費獎勵的券,屬于文中提到的哪種類型,決定于這50元劵的使用條件。

      來自江蘇 回復
  8. 總結的很不錯正在做優(yōu)惠券!

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  9. 促銷如果是目標,那么促銷本身的目標是什么?而且優(yōu)惠券最難的難道不是根據(jù)不同的情況制定不同的優(yōu)惠金額、過期時間。而且不同的目標,最后的那個問題就有不同的模型和不同的解。

    來自上海 回復
    1. 哈哈

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    2. 數(shù)據(jù)分析,分析銷量跟促銷優(yōu)惠的關系,決定促銷優(yōu)惠
      跟引流的成本規(guī)劃有類似之處

      來自江蘇 回復
  10. 干貨,感謝分享! :mrgreen:

    來自廣東 回復
  11. 最后提出的問題,是否可以依據(jù)邊際成本遞增的理論進行解決?提高優(yōu)惠券數(shù)量到一個極值時,單個優(yōu)惠券的收益不會增長,反而是開始下降。

    來自浙江 回復
  12. 加油,!

    來自浙江 回復