編輯導語：一個小小的創(chuàng)意，有時能發(fā)揮出意想不到的作用。這篇文章提供了發(fā)現(xiàn)創(chuàng)意的策略，以及對創(chuàng)意進行篩選的方法，并舉了幾個短視頻微創(chuàng)新的案例，希望對你有所幫助。

不同的市場環(huán)境和產(chǎn)品階段對創(chuàng)新的訴求不同，在商品匱乏的市場中，無需創(chuàng)新，只需確保產(chǎn)能和基本品質(zhì)便可占據(jù)一定的市場份額。但在趨于飽和的市場中，無論是新進入的產(chǎn)品還是頭部產(chǎn)品，都面臨巨大競爭壓力。此時便需要創(chuàng)新來發(fā)現(xiàn)新問題，滿足新需求，這也是定位理論、文化戰(zhàn)略、意義創(chuàng)新等理論的宏觀背景。

當前正處于物質(zhì)相對豐富的市場環(huán)境中，想要為用戶創(chuàng)造偉大產(chǎn)品必須重視創(chuàng)新?；诖?，本文上篇從體驗設(shè)計的角度闡述了為什么我們需要重視創(chuàng)新、什么是微創(chuàng)新以及為什么優(yōu)秀體驗設(shè)計應該從微創(chuàng)新入手（傳送門：微創(chuàng)新 | 微小改變創(chuàng)造優(yōu)秀體驗（上））。

同其它任何類型的創(chuàng)新一樣，微創(chuàng)新也源于好的創(chuàng)意。但發(fā)現(xiàn)創(chuàng)意不能只靠等待繆斯女神的光顧，從一堆想法中甄別出好創(chuàng)意有時也并非易事。因此，本文的下篇從個人實踐經(jīng)驗出發(fā)，結(jié)合《微創(chuàng)新》、《IDEO, 設(shè)計改變一切》等書中的部分觀點，聊聊怎樣發(fā)現(xiàn)更多創(chuàng)意。如何選擇好的創(chuàng)意投入開發(fā)。

一、微創(chuàng)新如何發(fā)現(xiàn)更多創(chuàng)意

1. 創(chuàng)意源于對用戶的深入觀察和理解

說起產(chǎn)出創(chuàng)意，大家的第一反應很可能是頭腦風暴。但如果沒有對產(chǎn)品和用戶行為深入的觀察和理解，頭腦風暴往往只能產(chǎn)出草率的、經(jīng)不起推敲的創(chuàng)意。也因此，設(shè)計思維特別強調(diào)洞察力的重要性。

想要對用戶有深入的觀察和理解，我們不僅需要創(chuàng)造機會接觸用戶，通過觀察和訪談了解用戶的使用場景和反饋，還需要分析產(chǎn)品在他們生活中所扮演的角色，不斷探尋各種可能性。曾經(jīng)風靡全球的短視頻產(chǎn)品Musical.ly（Tik Tok的前身，也是直接影響抖音交互形態(tài)的產(chǎn)品）就來源于創(chuàng)始人朱駿通過觀察用戶所產(chǎn)生的創(chuàng)意。

有一天我坐火車從舊金山去山景城，火車上都是些青少年。觀察他們的行為，我發(fā)現(xiàn)有一半在聽音樂，另一半在拍照片和視頻。青少年這么熱愛社交媒體、音樂、圖片和視頻，我就在想：“我們是不是可以把這三者結(jié)合到一個app里，創(chuàng)造一個音樂視頻類的社交媒體呢[1]？

——Musical.ly創(chuàng)始人, 朱駿

2. 創(chuàng)意從發(fā)現(xiàn)新的問題開始

按照所解決的問題，創(chuàng)意可以分為兩種：一是用新方法解決老問題，二是重新發(fā)現(xiàn)并解決新問題，這其中的重點是不斷發(fā)現(xiàn)新問題。因為如果只有一兩個問題，很有可能你投入大把時間最后卻發(fā)現(xiàn)解決問題的價值有限，或者問題壓根無法解決。

用戶觀察、問卷調(diào)查、焦點小組、旅程地圖，甚至數(shù)據(jù)分析均可用于發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品中存在的問題，這些方法已經(jīng)非常成熟，就不一一贅述了。這里補充一種基于產(chǎn)品設(shè)計愿景（ViP，Vision in Product Design）發(fā)現(xiàn)問題的方法[2]，它強調(diào)通過展望未來世界中人與產(chǎn)品的交互情景來質(zhì)疑現(xiàn)有產(chǎn)品，從而發(fā)現(xiàn)新問題或提出新主張。這種方法是對傳統(tǒng)的基于當下用戶使用現(xiàn)狀來發(fā)現(xiàn)問題的一種補充。

▲發(fā)現(xiàn)新問題的常用方法

3. 創(chuàng)意需要多種思維的碰撞

雖然通過一些策略我們自己也能產(chǎn)出優(yōu)秀的創(chuàng)意，但不同思維的碰撞能提供多維度的信息來源，極大提升發(fā)現(xiàn)創(chuàng)意的效率。因此當有了一個初步的想法，我們自己又拿不準時，不妨將它講給身邊的不同角色，通過大家的反饋來進一步完善方案。

有很多問題陳述的情況下，憑個人自己的技能，對解決方案的貢獻度總是有限的。原因往往是缺乏對特定主題領(lǐng)域的專業(yè)知識和經(jīng)驗。遇到這個問題之前，設(shè)計團隊必須找到一個專家咨詢，從而繼續(xù)推進[3]。

——《設(shè)計思維手冊》

當然，針對系統(tǒng)性的、模糊的問題，我們也可以事先明確主題，利用速寫草圖、創(chuàng)意矩陣等工具，與項目組其他角色一起來發(fā)散創(chuàng)意。例如，在考慮如何提升新用戶使用鏈路中的體驗時，我們便利用了創(chuàng)意矩陣來收集創(chuàng)意，極大提升了創(chuàng)意的產(chǎn)生效率。

▲運用創(chuàng)意矩陣收集創(chuàng)意

4. 一些策略能加速創(chuàng)意的產(chǎn)生

除了多人協(xié)作，一些創(chuàng)新策略也能幫助我們打破思維定勢，從更多維度產(chǎn)出創(chuàng)意。相關(guān)策略有奔馳法、強制聯(lián)想法等，這里我想重點介紹Drew Boyd在《微創(chuàng)新》中提到的5個策略[4]，不光因為有大量案例佐證其有效性，還因為對設(shè)計師來說它們更容易執(zhí)行。

（1）減法策略

大多數(shù)產(chǎn)品或功能都可以被劃分為不同的模塊，減法策略要求我們從中去掉一個相對重要的模塊（非奧卡姆剃刀強調(diào)的不必要模塊），然后看它會帶來什么新的可能性。比如，我們可以把直播間理解為由實時的視頻流、聲音及互動幾個模塊組成的，從中減去實時視頻流便產(chǎn)生了直播語音房。

▲語音房是直播間減去視頻流的結(jié)果

（2）分解策略

分解策略也被稱之為除法策略，這種策略要求我們將產(chǎn)品分解為若干元素后，改變某些元素的屬性、或調(diào)整它們之間的順序來產(chǎn)生創(chuàng)意。比如當前流行的短視頻全屏高清模式，就是通過將傳統(tǒng)視頻應用分解為視頻、音樂、互動等元素，將視頻這一元素放大至全屏后產(chǎn)生的結(jié)果。

▲早期musical.ly界面

（3）乘法策略

仍然是將產(chǎn)品按一定的方法分解，但這次不減少也不調(diào)整，而是直接將其中比較重要的某個特征進行復制疊加。以長視頻應用為例，阿里文娛設(shè)計團隊的設(shè)計師“就醬”曾分享過一個創(chuàng)意：當電影中某些梗需要補充信息才能理解時，可將相關(guān)片段疊加在視頻上，讓觀眾更好地理解當前視頻，這里便采用了乘法策略。

▲疊加顯示與內(nèi)容相關(guān)的影視片段

（4）任務統(tǒng)籌策略

大多數(shù)時候，我們傾向于用內(nèi)部資源（如開發(fā)新功能或增加人手）來解決產(chǎn)品功能和服務中的問題。但任務統(tǒng)籌策略強調(diào)，我們可以通過為產(chǎn)品生態(tài)中的外部資源或產(chǎn)品已有功能賦予某些新任務來解決產(chǎn)品問題。比如，掃碼點餐、自動結(jié)賬等產(chǎn)品的興起，就是通過將原本屬于商家的任務轉(zhuǎn)移給了顧客而實現(xiàn)的創(chuàng)新。

▲將結(jié)賬的任務轉(zhuǎn)嫁給顧客

（5）屬性依存策略

如果我們將產(chǎn)品、用戶及用戶所處的環(huán)境看成一個系統(tǒng)，那么系統(tǒng)中的各個部分之間必然存在依存關(guān)系。屬性依存策略是指通過考慮用戶行為及周圍環(huán)境的變化，來發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品功能創(chuàng)新方案。比如下圖的變色奶瓶，瓶底可根據(jù)瓶內(nèi)液體溫度呈現(xiàn)不同顏色，避免奶水溫度過高燙到嬰兒。這便是應用了瓶身顏色和溫度間的依存關(guān)系所實現(xiàn)的創(chuàng)新。

▲瓶底根據(jù)溫度變色的奶瓶

二、如何篩選出好的創(chuàng)意

1. 不斷質(zhì)疑你的創(chuàng)意

當我們產(chǎn)生足夠多的創(chuàng)意后，很可能會面臨一個問題：如何篩選出相對更好的創(chuàng)意？

如果說創(chuàng)意的產(chǎn)生過程秉持的原則是不質(zhì)疑，那么篩選則恰恰需要不斷質(zhì)疑想法。我們可以不斷去質(zhì)問自己：“這個想法最不可能實現(xiàn)的原因是什么？”來發(fā)現(xiàn)想法的阿喀琉斯之踵，從而篩選出值得投入精力的創(chuàng)意，輸出demo并進一步評審。下面是GoogleX實驗室負責人Astro Teller講述自己的團隊是如何質(zhì)疑創(chuàng)意的：

幾年前有人問,「我好奇我們是否能從雪崩中獲取能量」。我記得我們坐在一起，計算了一場中等規(guī)模雪崩的總動能，以及一年能有多少場雪崩，還有你是否有一臺理想的設(shè)備能神奇地從一個地方傳送到另一個地方…我們在半小時內(nèi)就終結(jié)了這個想法[5]。

——Google X, Astro Teller

2. 通過外在批評改善創(chuàng)意

對于絞盡腦汁想出來的創(chuàng)意，我們很難保證自己不愛上它，尤其是當我們?yōu)樗冻隽撕芏嗟臅r候（這種現(xiàn)象被稱為心血辯護效應）。為了避免在無效的創(chuàng)意上花費太多時間，我們可以將自己的創(chuàng)意講給身邊的人（最好是潛在用戶或產(chǎn)品設(shè)計者），觀察他們的反應、聽取他們的反饋。

這種反饋不僅能幫助我們檢驗創(chuàng)意，還可能啟發(fā)我們改善創(chuàng)意。

當然，無論是自我質(zhì)疑還是外部批評，都比較依賴于個人經(jīng)驗和知識背景，為了讓創(chuàng)意篩選的過程更加客觀，我們還可以通過以下四個維度的對比來檢驗創(chuàng)意。

3. 檢驗好創(chuàng)意的4個維度

關(guān)于創(chuàng)意評估，《IDEO設(shè)計改變一切》給出了判斷好創(chuàng)意的三個標準：需求性、可行性、延續(xù)性[6]。但由于被稱之為“創(chuàng)意”本身便包含新穎性，因此綜合以上因素，我們可從以下四個方面檢驗微創(chuàng)新的創(chuàng)意：

• 新穎度：創(chuàng)意針對的是某個未被解決的問題，或提出的方案尚未被競品采用。簡單移植競品的方案不能算作微創(chuàng)新。
• 需求性：創(chuàng)意能解決用戶或產(chǎn)品的某些問題，或者能夠提升產(chǎn)品的使用體驗，而非為了差異而差異。
• 可行性：基于當前的技術(shù)能力，在可預見的未來，創(chuàng)意方案可被實現(xiàn)。
• 延續(xù)性：創(chuàng)意所解決的問題和產(chǎn)品的核心價值匹配，而不是和產(chǎn)品核心意義相互違背。

以上維度中，新穎、有用、可行是創(chuàng)意的必備條件，也比較好理解。需要強調(diào)的是價值延續(xù)性，即創(chuàng)意不能和產(chǎn)品的核心價值觀相悖。比如你是抖音的設(shè)計師，想出了一個方案能去掉他人視頻中的美顏和濾鏡，這或許是個好創(chuàng)意，但卻與產(chǎn)品傳遞的核心價值觀“記錄美好生活”相違背。

三、短視頻微創(chuàng)新設(shè)計案例

為了強化差異化認知、為用戶打造超預期的產(chǎn)品體驗，vivo短視頻從上個季度開始在微創(chuàng)新方面進行了持續(xù)探索。這里附上兩個已落地的創(chuàng)意案例供大家參考，期望能幫助大家理解文章內(nèi)容。

案例1：up主主頁下滑播放視頻

vivo短視頻的很多up主頁沒有個性化封面，為了解決這一問題，我們嘗試將原來顯示封面的位置重新定義為作者動態(tài)展示區(qū)，有新發(fā)布視頻便會在此動態(tài)展示，用戶下拉即可快捷進入視頻流沉浸觀看。這樣既解決了封面圖的問題，也降低了用戶找視頻的成本。

▲封面顯示作者最新視頻

案例2：合集場景下自動連續(xù)觀看

短視頻產(chǎn)品幾乎都采用循環(huán)播放視頻，直到用戶暫?；騽澴?。但對于影視綜合集來說，用戶消費完當前視頻大概率會有繼續(xù)觀看下一集的需求，因此vivo短視頻在合集底部顯示了下幾集的視頻縮略圖，且當前視頻播放完后自動播放下一集，為用戶持續(xù)消費影視內(nèi)容提供了便利。

▲本集播放完成后自動播放下一集

四、總結(jié)

在充分競爭的市場環(huán)境中，創(chuàng)新變得愈發(fā)重要。微創(chuàng)新雖不能被用于開發(fā)全新的產(chǎn)品，但卻能對現(xiàn)有產(chǎn)品錦上添花，從而吸引更多潛在用戶。作為設(shè)計師，我們應重視創(chuàng)新、不斷在工作中實踐微創(chuàng)新。

微創(chuàng)新的重點是發(fā)現(xiàn)好創(chuàng)意，我們需要在深入觀察和理解的基礎(chǔ)上不斷發(fā)現(xiàn)新問題，并與不同學科背景的人交流。此外，我們還可以運用減法策略、分解策略、乘法策略等5個策略產(chǎn)出創(chuàng)意，并借助內(nèi)部和外部的視角來評估和篩選創(chuàng)意。更重要的，我們需要不斷鍛煉自己對于日常事物的觀察力和敏感度，持續(xù)提升創(chuàng)新意識和能力。

當然，創(chuàng)新在任何領(lǐng)域都是一項有難度的工作，因此除了掌握合適的方法和持續(xù)的努力外，我們還需要有包容失敗的心態(tài)，正如《斯坦福社會創(chuàng)新評論》所指出的：“所有的創(chuàng)意必須通過論證才能確定是否有效，失敗本身就是創(chuàng)新的一部分。要真正的做到創(chuàng)新，就必須承擔風險和失敗[7]”。

參考文獻：

[1]Murray Newlands. Forbes. 2016.The Origin and Future Of America’s Hottest New App: musical.ly

[2]代爾夫特理工大學.2014.華中科技大學出版社. 設(shè)計方法與策略.

[3] 邁克爾·勒威克. 2019. 機械工業(yè)出版社. 設(shè)計思維手冊：斯坦福創(chuàng)新方法論.

[4] 德魯·博迪, 雅各布·戈登堡. 2014. 中信出版社. 微創(chuàng)新：5種微小改變創(chuàng)造偉大產(chǎn)品.

[5]Astro Teller. Wired. 2016. The Secret to Moonshots? Killing Our Projects.

[6] 蒂姆·布朗. 北方聯(lián)合出版?zhèn)髅? 2011. IDEO, 設(shè)計改變一切.

[7]斯坦福社會創(chuàng)新評論編輯部.中心出版社. 2017.斯坦福社會創(chuàng)新評論.

作者：李巖；公眾號：VMIC UED

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