隨著直播電商行業(yè)的不斷成熟，流量成本的攀升和消費(fèi)者需求的變化正在推動(dòng)這一領(lǐng)域進(jìn)入一個(gè)新的發(fā)展階段。從價(jià)格戰(zhàn)到內(nèi)容戰(zhàn)，直播帶貨的頂流主播們正在探索新的內(nèi)容形式和創(chuàng)意策略，以吸引和留住觀眾。本文將探討直播電商如何從依賴低價(jià)競爭轉(zhuǎn)向內(nèi)容創(chuàng)新，以及這一轉(zhuǎn)變?nèi)绾纬蔀槠放坪蜕碳以诟吡髁砍杀緯r(shí)代下的新出路。

越來越多的人注意到，直播帶貨賽道似乎進(jìn)入了新的發(fā)展階段。

一方面是數(shù)位知名網(wǎng)紅因各種塌房事件上熱搜榜后，迅速查無此人。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)近一個(gè)月內(nèi)，已有三只羊網(wǎng)絡(luò)、東北雨姐、大藍(lán)、小虎行、麻辣燙等5個(gè)賬號塌房后被處罰。另一方面則是許多中腰部主播趁機(jī)搶占塌房主播消失留下的真空，與平臺、觀眾一起制造了新的出圈頂流。

值得注意的是，這些新晉“熱點(diǎn)制造機(jī)”主播的出圈方式大多不走尋常路，用創(chuàng)意開辟了直播帶貨的新賽道。比如最近在抖音火速躥紅的聽泉鑒寶（現(xiàn)已改名為聽泉賞寶）和k總，一個(gè)把網(wǎng)絡(luò)連線鑒寶節(jié)目變成要素過多的綜藝節(jié)目，另一個(gè)在帶貨時(shí)化身消費(fèi)者的嘴替，對品牌方絲毫不留情面，贏得了“pua品牌第一人”的名號。

再加上“話療”式帶貨的李誕、帶原始人直播的博主李憶、“秦海璐大戰(zhàn)邪惡銀漸層”的萌寵帶貨等，最近有熱度的主播們簡直各有各的“抽象”。

不過當(dāng)我們拆解這些主播走紅的原因時(shí)也能發(fā)現(xiàn)，在這些以“樂子”“整活”出名的直播間背后，其實(shí)蘊(yùn)含著直播帶貨行業(yè)往內(nèi)容型直播轉(zhuǎn)變的行業(yè)大趨勢。

一、頂流主播之變：直播電商從價(jià)格戰(zhàn)到內(nèi)容戰(zhàn)

“產(chǎn)品沒有防腐劑，想吃可以自己加?！?/p>

“（品牌）哪天塌房了我先罵，我比你們吃得多?！?/p>

在新晉頂流主播k總的直播里，觀眾們經(jīng)常能聽到諸如此類的幽默段子。再搭配上主播本人廣西風(fēng)格的普通話以及直播過程中的各種突發(fā)狀況，k總的直播間經(jīng)?？氨让摽谛悻F(xiàn)場，也因此被許多網(wǎng)友們當(dāng)成了“電子榨菜”。

不過k總?cè)魞H是做到這些，那充其量只是個(gè)普通搞笑博主，事實(shí)上k總最拿手或者說最獨(dú)特的直播策略還得是只說大實(shí)話的人設(shè)和PUA品牌金主的騷操作。

在一般人的認(rèn)知里，主播在為品牌帶貨時(shí)往往會揚(yáng)長避短，甚至為了提升銷量進(jìn)行夸大宣傳也是常見的方式。但是在k總的直播間里卻反其道而行之，產(chǎn)品味道不好吃直接說、包裝不好看直接說、貨不對版也要在直播間說并提醒粉絲們注意甄別?？雌饋硎呛推放坪献髁耍莐總的言行完全站在了消費(fèi)者這邊。

在他憑借這種獨(dú)特的直播策略拿到流量密碼之后，更是開創(chuàng)了與品牌合作的新風(fēng)格，大有一副以“挑刺”眼光去帶貨的架勢。同時(shí)對于那些想蹭流量曝光的品牌，k總直言讓他們打錢在直播間刷禮物，形成了品牌商家在直播間打榜競爭的奇觀。

在Morketing看來，k總這種另辟蹊徑的直播風(fēng)格之所以在最近會受到歡迎，本質(zhì)上是踩中了直播帶貨轉(zhuǎn)型的趨勢以及消費(fèi)者對內(nèi)容需求的提高。

先從直播電商的發(fā)展歷程來看，早期的直播帶貨缺的是消費(fèi)市場和產(chǎn)品。在直播電商尚未被大眾所熟知的時(shí)候，沒有接觸過消費(fèi)者教育的用戶對直播間購物還抱有顧慮，品牌和商家也不太認(rèn)可直播。在那個(gè)階段，誰能搞定品牌拿到尖貨，就能憑借稀缺性一躍成為頭部主播。

后來由于直播行業(yè)的迅猛發(fā)展，薇婭、李佳琦等超級主播橫空出世，大小品牌們也意識到了直播帶貨的潛力，紛紛加入。直播帶貨的勝負(fù)手就變成了拼價(jià)格和拼機(jī)制，誰能在直播間打出全網(wǎng)最低價(jià)誰就能笑到最后。也正因?yàn)檫@個(gè)原因，在那段時(shí)間因頭部主播帶貨價(jià)格不同引發(fā)的品牌輿論層出不窮。

如今，產(chǎn)品和價(jià)格已經(jīng)卷無可卷，各大購物平臺也紛紛推進(jìn)低價(jià)戰(zhàn)略，直播間的主播們便失去了低價(jià)這個(gè)重要武器。除了極少數(shù)主播外，消費(fèi)者在哪個(gè)直播間或者購物平臺下單，購物體驗(yàn)都差不多。

與市場供給端相對應(yīng)地，消費(fèi)者這邊同樣經(jīng)歷了幾個(gè)階段的變化。從敢于在直播間消費(fèi)到熟練購物，從搶購稀缺商品到只看全網(wǎng)最低價(jià)，消費(fèi)者的購物決策像一面鏡子折射出直播電商行業(yè)的轉(zhuǎn)變。

而到了在哪里購物體驗(yàn)都差不多的時(shí)候，消費(fèi)者又調(diào)轉(zhuǎn)方向，追捧起了內(nèi)容帶貨。

董宇輝的爆火就是最好的例子，從東方甄選的普通主播到如今與輝同行的老板，董宇輝在短短幾年內(nèi)的人生巨變和消費(fèi)者喜好的轉(zhuǎn)變脫不開干系。貼在董宇輝身上最知名的標(biāo)簽——文化直播，換個(gè)說法就是靠內(nèi)容帶貨，而且還是觀眾們比較易懂的文化內(nèi)容。

不過董宇輝那種文化人上課式的內(nèi)容帶貨看久了，消費(fèi)者自然也想看些新鮮內(nèi)容，這就讓一眾更輕松、更娛樂的主播們迎來了當(dāng)下的紅利期。

比如以網(wǎng)絡(luò)連線鑒寶聞名的新晉頂流聽泉鑒寶，由于直播間時(shí)常出現(xiàn)盜墓、富豪、假文物等多種吸睛要素，再加上主播本人的浮夸表情和整活，樂子不斷的直播內(nèi)容讓聽泉鑒寶近期火速出圈，在短短半年時(shí)間暴漲了2000萬粉絲。最近幾天更是改名后直接開始了帶貨，一躍成為頭部帶貨主播。

還有上個(gè)月引起熱議的原始人直播事件，雖然表面看起來只是簡單的作秀和噱頭，但觀眾被野人吸引來之后，往往都會去了解主播李憶去原始部落探險(xiǎn)、和當(dāng)?shù)卦既私㈤L達(dá)6年友誼以及帶患病野人回國就醫(yī)的豐富經(jīng)歷，進(jìn)而愿意下單消費(fèi)去支持主播。

在當(dāng)下年輕人的短視頻平臺軌跡里，想看綜藝節(jié)目就去聽泉鑒寶、想聽脫口秀就看k總、想體驗(yàn)原始部落就去看探險(xiǎn)博主李憶、想聽情感八卦就去看李誕，從直播間觀眾最近捧紅的這些主播身上我們也能一窺直播行業(yè)往內(nèi)容帶貨轉(zhuǎn)型的趨勢。

可以說，如今的觀眾不僅樂見主播們以抽象的形式做內(nèi)容帶貨，還想讓主播們抽象得各有特色。

二、流量成本攀升讓內(nèi)容成為直播帶貨新出路

直播電商行業(yè)的階段性變化除了受到消費(fèi)者喜好的影響，市場這個(gè)看不見的大手也發(fā)揮了不少作用。

據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)，2023年中國直播電商行業(yè)的規(guī)模達(dá)到近5萬億元，同比增長35.2%，同時(shí)2024-2026年復(fù)合增長率將保持在18%左右，行業(yè)整體持續(xù)增長較為強(qiáng)勁。品牌商家們看到直播電商的機(jī)遇紛紛入局，結(jié)果卻發(fā)現(xiàn)市場增長迅速也架不住玩家更多，競爭依然慘烈。

對于品牌商家來說，競爭加劇最直觀的感受是流量成本的持續(xù)攀升。以今年5月宣布停播閉店的抖音女裝品牌“羅拉密碼”為例，品牌創(chuàng)始人直言昂貴的流量成本是閉店的核心原因，表示“流量成本翻了10倍，這次能刷到我們的直播，下次就不一定能刷到了”。

在電商行業(yè)流量成本飆升的情況下，品牌要維持發(fā)展、獲得足夠的流量曝光，勢必會直接壓縮利潤空間。因此從長期視角看，以投流拉動(dòng)增長的打法對品牌來說并不是可長期持續(xù)的模式。

而當(dāng)流量打法難以為繼的時(shí)候，側(cè)重內(nèi)容的直播形式就成了品牌們應(yīng)該重點(diǎn)關(guān)注的行業(yè)發(fā)展新風(fēng)向。通過對新晉頭部主播走紅的分析，Morketing認(rèn)為品牌商家做直播帶貨時(shí)應(yīng)該重視以下三點(diǎn)：

一是創(chuàng)新直播形式，形成記憶錨點(diǎn)。隨著直播帶貨的普及，各個(gè)平臺的帶貨達(dá)人和品牌自播快速增長，直播間的數(shù)量越來越多，內(nèi)容的同質(zhì)化卻日益嚴(yán)重。許多品牌的直播內(nèi)容缺乏創(chuàng)新和設(shè)計(jì)，往往靠低價(jià)吸引消費(fèi)者下單。但由于品牌直播內(nèi)容本身并沒有亮點(diǎn)，根本無法吸引消費(fèi)者停留，即使用低價(jià)優(yōu)惠也很難打開局面。

事件相關(guān)截圖

這種情況下，品牌在直播形式上的創(chuàng)新就顯得非常重要。以國產(chǎn)品牌紅衛(wèi)為例，董事長在直播鏡頭前生吃肥皂，直接獲得了破圈的熱度。品牌不僅省下了投流的成本，還在消費(fèi)者群體里建立了品牌心智。對那些追求安全無添加的消費(fèi)者來說，紅衛(wèi)品牌的這場直播無疑是個(gè)牢固的記憶錨點(diǎn)。

二是建立情感連接，化短期看熱鬧為長期用戶粘性。在注意力經(jīng)濟(jì)時(shí)代，品牌要持續(xù)發(fā)展就必須獲得足夠的曝光，但在一些商家的直播間里，不擇手段地追求流量讓整個(gè)品宣都變了味。最近有些直播間通過吵架爭執(zhí)的表演來刺激銷售，這種方式固然能帶來直播間一時(shí)的熱鬧和短期的銷量增長，但長遠(yuǎn)來看反而成為了品牌發(fā)展的黑歷史。

鴻星爾克在這方面算是比較典型的正面案例。鴻星爾克不僅在數(shù)次公共事件中通過大手筆的捐款樹立了良心國貨的形象、提升了品牌好感度，在最近與探險(xiǎn)博主李憶的原始人帶貨合作上，也考慮到了品牌帶來的情感體驗(yàn)。當(dāng)消費(fèi)者了解到李憶與原始人家庭之間的感人故事后，難免會將這種情緒投射到與之合作的鴻星爾克品牌上，進(jìn)一步強(qiáng)化了與品牌的情感連接。

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三是守住合規(guī)底線，以品質(zhì)贏長遠(yuǎn)。產(chǎn)品品質(zhì)本該是品牌發(fā)展的基礎(chǔ)和核心，但在直播帶貨行業(yè)的快速發(fā)展過程中，消費(fèi)者對產(chǎn)品質(zhì)量的信任危機(jī)越來越成為新的雷區(qū)。就像上文所提到的，近一個(gè)月內(nèi)消失的數(shù)位頭部主播幾乎都與產(chǎn)品質(zhì)量問題有關(guān)。

隨著監(jiān)管部門進(jìn)一步收緊規(guī)范，整個(gè)直播電商行業(yè)逐漸告別粗放式發(fā)展，直播帶貨相關(guān)的主播和品牌商家們也面臨了更大的合規(guī)壓力。畢竟對于任何品牌來說，直播帶貨都是用來增收的手段，若是因營銷費(fèi)用去降低產(chǎn)品品質(zhì)，輕則大幅提升退換貨比例，重則可能觸到監(jiān)管紅線從此消失于市場。

從今年618的大促節(jié)點(diǎn)來看，各大頭部主播的帶貨成績相比往年已經(jīng)出現(xiàn)了下滑，這可以看作即使聚攏了平臺優(yōu)質(zhì)流量的頭部主播們也要經(jīng)歷行業(yè)轉(zhuǎn)型的陣痛。

Morketing認(rèn)為，在短視頻和直播平臺越來越需要高質(zhì)量內(nèi)容去獲得消費(fèi)者青睞和信任的情況下，各種創(chuàng)意新奇和深度的內(nèi)容將與直播帶貨進(jìn)行更深度的融合，這不僅能給消費(fèi)者提供產(chǎn)品之外的更多附加價(jià)值，也會為平臺和商家們帶來新的增長可能。