KANO & PSM:分析需求與定價(jià)
編輯導(dǎo)語:在進(jìn)行產(chǎn)品迭代升級、用戶體驗(yàn)優(yōu)化時,用戶研究設(shè)計(jì)師往往需要借用一定模型進(jìn)行用戶分析,進(jìn)而得到更加清晰、準(zhǔn)確的用戶數(shù)據(jù)。其中,KANO模型與PSM模型都是常見的分析模型。本篇文章里,作者總結(jié)了利用KANO模型與PSM模型進(jìn)行需求分析與定價(jià)的方法策略,一起來看一下。
KANO模型和PSM模型都是用戶研究和設(shè)計(jì)師在日常工作中經(jīng)常使用的分析模型,可以幫助界定用戶需求的優(yōu)先級和付費(fèi)區(qū)間。
一、KANO是什么?
KANO模型是對用戶需求分類和優(yōu)先排序的模型,以分析用戶需求對用戶滿意的影響為基礎(chǔ),體現(xiàn)了產(chǎn)品性能和用戶滿意之間的非線性關(guān)系。由東京理工大學(xué)教授野紀(jì)紹(Noriaki Kano)在70年代發(fā)明。
二、PSM是什么?
PSM模型也即價(jià)格敏感度測試模型(Price Sensitivity Measurement),顧名思義,是進(jìn)行產(chǎn)品、服務(wù)價(jià)格測試的模型。PSM價(jià)格敏感度分析方法是在 70 年代由 Van Westendrop 所創(chuàng)建。
三、如何使用KANO和PSM模型?
1. 使用場景
KANO:需求的分析,如在產(chǎn)品開發(fā)前,我們需要知道這些功能哪些是基本功能,哪些是增值功能,功能的優(yōu)先級又該如何排列等,可以通過KANO模型來界定。
PSM:當(dāng)我們確定好產(chǎn)品的功能時,在后續(xù)定價(jià)的時候,又可以使用PSM模型來進(jìn)行價(jià)格測試,來尋求最優(yōu)價(jià)格、最優(yōu)價(jià)格區(qū)間等信息。
- 有預(yù)設(shè)價(jià)格范圍,優(yōu)化產(chǎn)品或有競品產(chǎn)品,會有大致的價(jià)格范圍和參考。
- 無預(yù)設(shè)價(jià)格范圍,如完全的新產(chǎn)品,需要把產(chǎn)品概念解釋清楚并了解消費(fèi)者現(xiàn)在的解決方案成本。
2. 使用流程
兩者的使用流程均為:從明確目的——問卷設(shè)計(jì)——數(shù)據(jù)處理——結(jié)果呈現(xiàn)。
其中價(jià)格敏感度測試模型中關(guān)于問卷設(shè)計(jì)中的價(jià)格區(qū)間設(shè)定,有兩種可以實(shí)現(xiàn)的方式:
- 制作價(jià)格梯度表,以選項(xiàng)的方式展示;但是會受到每個選項(xiàng)之間價(jià)格梯度的設(shè)置限制,如果在高額的產(chǎn)品價(jià)格中,使用這種選項(xiàng)就不太合適,如:汽車價(jià)格。
- 有些產(chǎn)品由于較為成熟,或者有競品的情況下,可以直接使用開放題的形式進(jìn)行設(shè)置,被訪者的自由度更大;當(dāng)然可以在程序中設(shè)置最低或最高的價(jià)格限制,以防極端數(shù)據(jù)出現(xiàn)。
四、KANO案例使用
1. 問卷設(shè)置
問卷設(shè)置劃分維度主要為正反兩方面:提供時的滿意程度、不提供時的滿意程度。
每個功能/方面都需要提供正反兩方面的題目,可以進(jìn)行適當(dāng)標(biāo)紅/加粗手段防止用戶看錯。
2. 樣本設(shè)置
- 為了達(dá)到統(tǒng)計(jì)意義上的樣本量,建議定量的樣本量達(dá)到30以上。
- 在后續(xù)進(jìn)行問卷數(shù)據(jù)清洗時可能會清洗掉部分不符合樣本,可以適當(dāng)增加樣本量。
- 在實(shí)際操作中,也可能在定性的研究中使用這一模型,即不再要求30以上的樣本量。
3. 整理分類
把提供此功能和不提供此功能進(jìn)行交叉,會得出6種不同的需求類型:
- A:興奮/魅力型;
- O:期望/意愿型;
- M:基本/必備型;
- I:無差異型;
- R:反向/逆向型;
- Q:可疑結(jié)果。
根據(jù)用戶對某一功能的評價(jià),得出這一功能在以上6個分類屬性中的比例,例如我們對A產(chǎn)品中的XX功能得出它的屬性為O:期望/意愿型,即當(dāng)提供此需求,用戶滿意度會提升;當(dāng)不提供此需求,用戶滿意度會降低。
4. 數(shù)據(jù)分析
在得出各個功能的屬性對應(yīng)后,可以計(jì)算better-worse系數(shù),以便進(jìn)行四象限圖的展示。
- 增加后的滿意系數(shù) Better=(A+O)/(A+O+M+I)
- 消除后的不滿意系數(shù) Worse= -1 *(O+M)/(A+O+M+I)
例如我們對A產(chǎn)品中的XX功能得出它的系數(shù)如下:
- Better=(26.7%+60%)/(26.7%+60%+0%+23.3%)=86.7%
- Worse=-1*(60%+0%)/(26.7%+60%+0%+23.3%)=-60%
5. 結(jié)果呈現(xiàn)
計(jì)算各個屬性的better-worse系數(shù),然后通過四象限圖的形式展示出來。
以better系數(shù)和worse系數(shù)分別為橫縱坐標(biāo),中點(diǎn)為界,分為:
- 第一象限為興奮/魅力型:若不提供此需求,用戶滿意度不會降低;若提供此需求,用戶滿意度會有很大的提升;
- 第二象限為期望/意愿型:當(dāng)提供此需求,用戶滿意度會提升;當(dāng)不提供此需求,用戶滿意度會降低;
- 第三象限為無差異型:不論提供與否,對用戶體驗(yàn)無影響;
- 第四象限為基本/必備型:當(dāng)不提供此需求,用戶滿意度會大幅降低,但優(yōu)化此需求,用戶滿意度不會得到顯著提升。
在實(shí)際日常工作中,我們首先要滿足用戶最基本的需求,即第四象限表示的基本/必備型因素。
在滿足最基本的需求之后,再盡力去滿足用戶的期望/意愿型需求,即第二象限的功能需求,這是競爭性因素。提供用戶喜愛的額外服務(wù)或產(chǎn)品功能,使其產(chǎn)品和服務(wù)優(yōu)于競爭對手并有所不同,引導(dǎo)用戶加強(qiáng)對本產(chǎn)品的良好印象。
最后爭取實(shí)現(xiàn)用戶的興奮/魅力型需求,即第一象限表示因素,提升用戶的忠誠度。
五、PSM案例使用
1. 問卷設(shè)置
主要是4道題目,詢問被訪者:太便宜以至于懷疑品質(zhì)不購買的價(jià)格、比較便宜的價(jià)格、比較貴的價(jià)格、太貴以至于不購買的價(jià)格。
問卷可以選擇選項(xiàng)型和開放題型,根據(jù)價(jià)格的范圍和想要的范圍精度選擇。
2. 樣本數(shù)量
- 為了達(dá)到統(tǒng)計(jì)意義上的樣本量,建議樣本量達(dá)到30以上。
- 為了解決被訪者抬高或壓低價(jià)格的問題,可以增加樣本量,抵消隨機(jī)誤差。
- 如果以價(jià)格選項(xiàng)的形式進(jìn)行問卷,還可以設(shè)計(jì)價(jià)格分組,通過不同的價(jià)格方案設(shè)計(jì)2組或幾組價(jià)格區(qū)間,進(jìn)行投放問卷,互相驗(yàn)證。
3. 數(shù)據(jù)處理
對“太便宜”和“便宜”的價(jià)格百分比進(jìn)行向下累計(jì)統(tǒng)計(jì),對“貴”和“太貴”的百分比進(jìn)行向上累計(jì)統(tǒng)計(jì),得出如下圖所示的四條價(jià)格線。
其中,“太便宜”和“太貴”的交點(diǎn)確定出最優(yōu)價(jià)格,因?yàn)樵谶@種情況下,既不覺得“太貴”也不覺得“太便宜”的人數(shù)是最多的,對于企業(yè)而言,在該價(jià)格上,有最多的消費(fèi)者可能去購買他的產(chǎn)品。
同時,由“太便宜”和“貴”,“便宜”和“太貴”確定出可接受的價(jià)格區(qū)間。
根據(jù)統(tǒng)計(jì)表畫折線圖:
4. 結(jié)果呈現(xiàn)
結(jié)果的呈現(xiàn)既可以使用上述的折線圖,表達(dá)合理價(jià)格區(qū)間在(3500,5500),甚至更小的范圍(4000,5000),追求市場最大化的理想價(jià)格點(diǎn)在4500左右。
也可以進(jìn)行更準(zhǔn)確的計(jì)算,根據(jù)計(jì)算折線的交點(diǎn),得出以下結(jié)果:
作者:墨羽;公眾號:酷家樂用戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)
本文由 @酷家樂用戶體驗(yàn)設(shè)計(jì) 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理,未經(jīng)許可,禁止轉(zhuǎn)載
題圖來自 Unsplash,基于 CC0 協(xié)議
不明白 5.1章節(jié)中的選項(xiàng)問卷 要怎么填
在設(shè)計(jì)問卷的時候,建議朋友們盡可能避免本文中一些問卷的問題和選項(xiàng)設(shè)計(jì),
問題,最好直觀易懂,選項(xiàng),最好能快速定位。
如文中PSM案例的價(jià)格選項(xiàng),就屬于比較失敗的問卷設(shè)計(jì),基本上調(diào)研對象沒辦法做到一看即明,無辦法展現(xiàn)心中所想。
上述的問題和選項(xiàng)的設(shè)計(jì),對于用戶體驗(yàn)而言,就有所脫離了。
至少,若你的用戶都是很普通的大眾使用者,就更加需要注意避免了。
(杠精別來對線)
能否舉一個例子來說明一下呢?
有xd已經(jīng)替我回答你了。
話說,這位xd,你真的沒看出來問題所在嗎?
先謝謝關(guān)注討論。其實(shí),我在評論中也直接點(diǎn)出例子了。
文中單個產(chǎn)品的價(jià)格選項(xiàng)問題中,復(fù)核選項(xiàng)的設(shè)計(jì)就要人有所遲疑,甚至不知所云。
若真的為了調(diào)研價(jià)格精度定位,以及涉及到關(guān)于價(jià)格和質(zhì)量的平衡取舍,相比較文中而言,可以說是稍加思考,必有更好的問題設(shè)計(jì)方案。
哈哈,don’t make me think!
U are right~
現(xiàn)在的用戶,只要讓其think超過5s,只好是沒利益驅(qū)使的前提下,就會出現(xiàn)快速的流失率。
用戶從底部由往上一滑,GG了。
嗯,互聯(lián)網(wǎng)入門啟蒙
部分同意,不過psm 在工業(yè)設(shè)計(jì)(成本里面很重要一項(xiàng))領(lǐng)域幾乎是必須要做的,當(dāng)然產(chǎn)品設(shè)計(jì)psm也有較高的必要性,只是對于問卷的設(shè)計(jì)難度特別大,且你提到的用戶體驗(yàn)難以表達(dá)給用戶。這時候多數(shù)時候憑老板的商業(yè)嗅覺。但是在后續(xù)的產(chǎn)品優(yōu)化中可以通過數(shù)據(jù)來調(diào)整價(jià)格區(qū)間。