編輯導(dǎo)語(yǔ)：天貓總裁靖捷說(shuō)過(guò)，“體驗(yàn)是檢驗(yàn)商業(yè)的唯一標(biāo)準(zhǔn)”。阿里巴巴在2018年初推出了全新商家服務(wù)評(píng)測(cè)體系“天貓新燈塔”，相比原來(lái)的服務(wù)評(píng)測(cè)體系，“天貓新燈塔”不僅包含了原有的各項(xiàng)售后服務(wù)指標(biāo)，還將眾多影響消費(fèi)體驗(yàn)的售前指標(biāo)也納入了評(píng)測(cè)，包括咨詢、物流、售后、糾紛等服務(wù)全鏈路。

企業(yè)數(shù)字化升級(jí)，已經(jīng)呈現(xiàn)出全行業(yè)轟轟烈烈的態(tài)勢(shì)。很多企業(yè)已經(jīng)做出了好成績(jī)，也有企業(yè)在試水時(shí)便遇到困難。

一、數(shù)字化轉(zhuǎn)型：全行業(yè)的盛會(huì)

• 餐飲行業(yè)的數(shù)字化鏈路最完整，從用戶全渠道下單-前臺(tái)POS-后廚KDS系統(tǒng)-會(huì)員全生命周期運(yùn)營(yíng)；
• 服裝行業(yè)從導(dǎo)購(gòu)數(shù)字化-營(yíng)銷數(shù)字化-數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)進(jìn)銷存管理；
• 社區(qū)零售行業(yè)在用社會(huì)化營(yíng)銷提升銷售效率，提升用戶復(fù)購(gòu)率；
• 醫(yī)美行業(yè)從拓客裂變-內(nèi)容運(yùn)營(yíng)體系搭建-直播體系-醫(yī)院內(nèi)部管理系統(tǒng)；
• 家居行業(yè)從營(yíng)銷數(shù)字化-銷售數(shù)字化-數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)運(yùn)營(yíng)數(shù)字化等等。

這些都是不同行業(yè)在數(shù)字化升級(jí)時(shí)做的探索，很多企業(yè)都已經(jīng)做出了非常好的成績(jī)。當(dāng)然，很多企業(yè)對(duì)數(shù)字化試水可能也會(huì)屢屢受阻。

如何系統(tǒng)化搭建企業(yè)數(shù)字化升級(jí)體系？如果增強(qiáng)企業(yè)數(shù)字化組織能力？如何將數(shù)字化戰(zhàn)略轉(zhuǎn)化為執(zhí)行動(dòng)作，順利推動(dòng)？如何讓數(shù)字化更好的發(fā)揮效果？

上個(gè)文章中，我分享了，企業(yè)數(shù)字化升級(jí)轉(zhuǎn)型的變化：從上到下，從大到小。企業(yè)數(shù)字化升級(jí)轉(zhuǎn)型的概念被熟知和接受經(jīng)歷了“懵懂-知道-了解-擁抱”的過(guò)程。

二、5年的探索歷程

很有幸我們親眼經(jīng)歷了全部的過(guò)程，在這個(gè)過(guò)程中和很多企業(yè)也做了長(zhǎng)期的跟進(jìn)和調(diào)查。此時(shí)此刻，很多企業(yè)數(shù)字化對(duì)戰(zhàn)略重要性已經(jīng)無(wú)需過(guò)度強(qiáng)調(diào)。

• 從2015年開(kāi)始，我們?cè)谕苿?dòng)企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型時(shí)，很多老板對(duì)數(shù)字化是什么完全是空白的。我們當(dāng)年給企業(yè)分享數(shù)字化升級(jí)、數(shù)字化運(yùn)營(yíng)、線上線下一體化時(shí)，完全沒(méi)有人能聽(tīng)懂我們?cè)谡f(shuō)什么，甚至還被當(dāng)成“騙子”；
• 2016年新零售概念出現(xiàn)，大家對(duì)數(shù)字化有了一些了解；當(dāng)時(shí)出現(xiàn)了“概念滿天飛”的“亂世”；用了微商城就是新零售，有了微信群就是新零售，很多企業(yè)但凡有一些有關(guān)系的，只要推廣時(shí)加上“新零售”，流量立馬會(huì)增長(zhǎng)，但是其實(shí)回顧當(dāng)時(shí)，做的有深度和非常落地的案例很少；
• 隨后2018年、2019年，在國(guó)家推動(dòng)產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的政策加持，移動(dòng)端用戶消費(fèi)能力的暴增，以及長(zhǎng)時(shí)間對(duì)此概念的發(fā)酵和醞釀等多種因素的推動(dòng)下，讓全行業(yè)“企業(yè)數(shù)字化升級(jí)”的氛圍一下濃烈起來(lái)。

最夸張的一次，我們?cè)谧鼍€下課程時(shí)，有學(xué)員會(huì)追到廁所門口詢問(wèn)關(guān)于企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的問(wèn)題。

在這樣的背景下，“企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型”已經(jīng)無(wú)需再討論其要不要做，因?yàn)檎麄€(gè)行業(yè)都已經(jīng)從觀望的狀態(tài)，進(jìn)入到了全行業(yè)試水的過(guò)程。

在試探的過(guò)程中，企業(yè)出現(xiàn)了 “分層現(xiàn)象”：

1. 大企業(yè)有財(cái)力有人力，直接資本投入拿錢砸，但是大投入未必有大產(chǎn)出；當(dāng)然不乏非常驚艷的案例出現(xiàn)；
2. 中部企業(yè)有決心，有動(dòng)力，但是標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品無(wú)法滿足需求；個(gè)性化需求無(wú)頭緒，無(wú)方向；
3. 小企業(yè)成本投入有限，只能通過(guò)SaaS產(chǎn)品做試探。

但是請(qǐng)我們謹(jǐn)記，企業(yè)數(shù)字化升級(jí)不是一個(gè)結(jié)果，而是一個(gè)過(guò)程。

企業(yè)對(duì)數(shù)字化升級(jí)的態(tài)度越來(lái)越務(wù)實(shí)，越來(lái)越專注于可落地和有效果。我們通過(guò)大量實(shí)操的案例總結(jié)出，企業(yè)數(shù)字化升級(jí)的可參考的一個(gè)閉環(huán)是：營(yíng)銷數(shù)字化-銷售數(shù)字化-服務(wù)體驗(yàn)數(shù)字化。

通過(guò)三個(gè)閉環(huán)實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)資產(chǎn)，完成用戶數(shù)字化運(yùn)營(yíng)的全鏈路流程。企業(yè)在搭建這套體系時(shí)，可以從用戶服務(wù)體驗(yàn)為切入點(diǎn)，讓數(shù)字化作為賦能工具給一線員工，從最接地氣的流程開(kāi)始啟動(dòng)。

三、為什么是用戶的服務(wù)體驗(yàn)？

阿里天貓?jiān)诮衲觌p十一推出“天貓新燈塔”規(guī)則的第三次升級(jí)。

天貓新燈塔是考核商家綜合服務(wù)能力的風(fēng)向標(biāo)，而整個(gè)新燈塔的考核指標(biāo)全部都是為了保證商家為客戶提供的全流程的服務(wù)體驗(yàn)。

體驗(yàn)有多重要？阿里巴巴集團(tuán)首席客戶官（CCO）吳敏芝表示，新零售的本質(zhì)是以消費(fèi)者為中心，“體驗(yàn)”已成為新商業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

天貓總裁靖捷也不止一次提出“體驗(yàn)是檢驗(yàn)商業(yè)的唯一標(biāo)準(zhǔn)”。

星巴克主席霍華德?舒爾茨在采訪中說(shuō)過(guò)這么一句話： We are not in the coffee business serving people, we are in the people businessserving coffee（我們不是在為人們服務(wù)的咖啡行業(yè)，我們是在為人們服務(wù)的行業(yè)）.

Zappos是是硅谷的一線互聯(lián)網(wǎng)零售平臺(tái)，08年時(shí)銷售額已達(dá)到幾十億美元；亞馬遜多次發(fā)出收購(gòu)邀請(qǐng)，最終以4000萬(wàn)美元的現(xiàn)金和股票的價(jià)格完成了收購(gòu)，同時(shí)也是亞馬遜最大的一次收購(gòu)活動(dòng)。

其創(chuàng)始人謝家華曾說(shuō)”We are a service company that just happens to sell shoes.”

他們?yōu)樗械南M(fèi)客戶提供了極致的服務(wù)體驗(yàn)，帶來(lái)了極大的客戶忠誠(chéng)度，客戶群中超過(guò)80%都是老客戶，穩(wěn)定的客源及復(fù)購(gòu)率，產(chǎn)生的交易額是新客戶的10倍以上，將用戶粘性做到極致。

服務(wù)體驗(yàn)是企業(yè)長(zhǎng)青的核心競(jìng)爭(zhēng)力，也可以是讓企業(yè)實(shí)現(xiàn)第二增長(zhǎng)的動(dòng)力來(lái)源。

四、三步走找到服務(wù)體驗(yàn)數(shù)字化解決方案

企業(yè)如何設(shè)計(jì)個(gè)性化的服務(wù)流程？如何通過(guò)數(shù)字化提升服務(wù)體驗(yàn)?zāi)兀?/p>

企業(yè)可以通過(guò) “調(diào)研找方向-梳理流程找觸點(diǎn)-綜合判斷定方案” 的三步走流程，找到企業(yè)數(shù)字化升級(jí)的切入點(diǎn)，找到數(shù)字化解決方案提升用戶的服務(wù)體驗(yàn)。

1. 調(diào)研-找方向

通過(guò)真實(shí)用戶的訪談和一線員工的調(diào)研，發(fā)現(xiàn)用戶和導(dǎo)購(gòu)接觸過(guò)程中的真實(shí)痛點(diǎn)，找到用戶消費(fèi)決策的關(guān)鍵點(diǎn)，找到導(dǎo)購(gòu)銷售過(guò)程中的關(guān)鍵點(diǎn)，提供解決方案。

我印象最深的一個(gè)案例，是我們給一個(gè)家居行業(yè)的客戶做用戶訪談，當(dāng)時(shí)被訪談?wù)呤且粋€(gè)30+的職場(chǎng)白領(lǐng)，在給自己父母家裝修放置，平時(shí)特別忙，自己選購(gòu)的所有商品80%都是在網(wǎng)上完成的。

這個(gè)用戶的案例反饋給客戶時(shí)，客戶的老板都不敢相信：原因真的有消費(fèi)者直接在網(wǎng)上做決策下單購(gòu)買。

消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣已經(jīng)改變了，2萬(wàn)元客單價(jià)的產(chǎn)品全部通過(guò)線上成交，這樣的消費(fèi)方式在年輕人來(lái)說(shuō)已經(jīng)非常有可能。這種變化已經(jīng)真實(shí)的發(fā)生了，從企業(yè)戰(zhàn)略認(rèn)知，到實(shí)際的銷售模式也要跟上改變。

通過(guò)調(diào)研用戶的購(gòu)買習(xí)慣和購(gòu)買決策場(chǎng)景，找到影響用戶購(gòu)買決策的關(guān)鍵因素，針對(duì)性提供解決方案即可。

例如：地板行業(yè)的客戶成交時(shí)，關(guān)鍵決策因素是花色效果；那么大量的客戶案例就是輔助用戶做決策的關(guān)鍵方案；如何利用好這些資源和素材？

解決方案有無(wú)數(shù)種，都可以去嘗試。但是通過(guò)調(diào)研可以確定方向。

2. 梳理流程-找觸點(diǎn)

用戶在實(shí)體店的成交過(guò)程，或者在線上成交的過(guò)程中，成交的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)是什么？以用戶的實(shí)際行動(dòng)線梳理出線路圖。

在關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)上，用戶體驗(yàn)有痛點(diǎn)？導(dǎo)購(gòu)可以做哪些動(dòng)作，提升用戶服務(wù)體驗(yàn)；這需要數(shù)字化咨詢顧問(wèn)和業(yè)務(wù)人員一起來(lái)通過(guò)頭腦風(fēng)暴，找到解決方案。

下面這個(gè)工具卡，可以輔助找到關(guān)鍵觸點(diǎn)。

3. 綜合判斷找方案

結(jié)合1和2的結(jié)果，方案其實(shí)已經(jīng)呼之欲出。在方案確定后，可以通過(guò)技術(shù)實(shí)現(xiàn)。

例如：我們做過(guò)的智慧導(dǎo)購(gòu)小程序、一鍵預(yù)約小程序、自動(dòng)簽到神奇二維碼等等小工具，就是針對(duì)家居，健康和醫(yī)美行業(yè)個(gè)性化定制的提升用戶服務(wù)體驗(yàn)的工具。

當(dāng)然，所有的服務(wù)體驗(yàn)方案的實(shí)施可能會(huì)產(chǎn)生意想不到的結(jié)果，需要結(jié)合運(yùn)行結(jié)果進(jìn)行動(dòng)態(tài)調(diào)整。

丁香醫(yī)生在做私人醫(yī)生這個(gè)服務(wù)項(xiàng)目時(shí)，當(dāng)時(shí)提供了24小時(shí)全天候不限次數(shù)的專屬醫(yī)生的服務(wù)，效果差強(qiáng)人意；結(jié)果將時(shí)間調(diào)整成固定時(shí)間段和固定次數(shù)之后，數(shù)據(jù)直線增長(zhǎng)。

所以在為用戶提供服務(wù)體驗(yàn)設(shè)計(jì)方案時(shí)時(shí)，要結(jié)合用戶實(shí)際的場(chǎng)景和用戶心理需求綜合判斷，不斷打磨找到最好的方案。

作者：亞南，公眾號(hào)：邊亞南。專注企業(yè)數(shù)字化升級(jí)，一起思考B端產(chǎn)品設(shè)計(jì)。

本文由 @邊亞南 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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