編輯導(dǎo)語：朋友圈的話題標(biāo)簽功能一出現(xiàn)，立馬引發(fā)了大家的熱烈討論。有一部分人覺得這個功能很雞肋，違背了微信的本質(zhì)；另一部分人覺得一直表現(xiàn)的很克制的微信推出了這個功能，必然有其原因。那么，到底應(yīng)該如何理解朋友圈的話題標(biāo)簽功能呢？本文作者為我們談了談他的一些想法。

前幾天寫了篇文章《為什么朋友圈的標(biāo)簽功能是雞肋的》，一些讀者的反應(yīng)讓我有點吃驚，沒想到他們會把關(guān)注點放在算法這塊。

話題標(biāo)簽在朋友圈里面首先是經(jīng)過社交分發(fā)，然后才到算法分發(fā)。

算法只是在信息分發(fā)鏈條的末端起作用，如果鏈條前端出現(xiàn)了問題，那么算法起作用的前提條件便消失了，那篇文章想討論的就是前端的問題（童鞋們要抓住重點啊~）

關(guān)于這個功能，眾說紛紜，主要分成兩派：

一派是像我這樣，覺得這個功能只能算小優(yōu)化、比較雞肋；另一派是雖然不知道這個功能是干什么的，但是覺得微信出品，必屬精品，神話微信和張小龍，他們喜歡搬出張小龍的名句“每天有一億人教我怎么做微信”。

在爭論中，我覺得有幾個問題是非常具有深究的價值的，于是決定繼續(xù)深挖下去，也對那篇文章做一些補充和修正。

如何準(zhǔn)確理解話題標(biāo)簽？

有人說這個功能會跟微博一樣，后面肯定會迭代出微博話題的形態(tài)；有人說這是為微信搜一搜開放朋友圈流量，為視頻號導(dǎo)流；也有人說這是微信公域打通私域的方式之一，私域的賣貨潛能還沒有充分挖掘。

從這些角度本身來看可能并沒有什么錯，但是容易抓不到真相。這些是結(jié)果，原因肯定是基于微信想要達成的目標(biāo)和約束條件構(gòu)成的。

在這里有三個核心問題：

1. 話題標(biāo)簽的本質(zhì)是什么？
2. 為什么是搜索聚合頁？
3. 為什么搜索聚合頁的設(shè)計是這樣的？

一、話題標(biāo)簽的本質(zhì)是什么？

還是這張圖：話題標(biāo)簽仍然是基于朋友圈社交+時間線的方式來分發(fā)的，本質(zhì)上，它其實跟分享到朋友圈的公眾號文章、視頻號視頻和小程序一樣，是流動在社交推薦中的內(nèi)容和服務(wù)。

話題標(biāo)簽與我們平時在朋友圈分享的內(nèi)容和小程序最大的區(qū)別在哪里呢？

• 文章、視頻號、小程序：是確定的內(nèi)容和服務(wù)；
• 話題標(biāo)簽：既可以表達確定的內(nèi)容和服務(wù)，又可以表達模糊的。

想想我們在生活中是否有這樣一種場景，我們想要分享對某個熱點的看法，分享對某個綜藝的喜愛或吐槽，推薦給大家一本好書。這些分享或者推薦的需求，可能是精準(zhǔn)的，也可能是模糊的。

它囊括的范圍可大可小，非常靈活，非常有利于降低表達成本。

在生產(chǎn)端，加上標(biāo)簽相較于不加標(biāo)簽的主要優(yōu)化效果是：降低生產(chǎn)者的分享成本or降低生產(chǎn)者對消費者檢索成本的預(yù)期，促進分享欲望更加有效轉(zhuǎn)化為實際的社交分享。

舉幾個簡單的例子：

• 分享對于一個熱門事件的看法，不用專門考慮那些不知道這件事的圈友，帶上話題標(biāo)簽就可以了；
• 吐槽一個綜藝，不用專門去找那個綜藝的視頻來說明槽點，直接帶上標(biāo)簽讓感興趣的圈友搜索就好了；
• 分享一本好書，帶上“#+書名”，圈友就能自己點擊話題去搜索這本書。

只是，這種轉(zhuǎn)化率看似并不會提高多少：生產(chǎn)者的分享成本能夠被降低的幅度非常小，生產(chǎn)者一般也不會顧慮到消費者的檢索成本。

與之呼應(yīng)的，消費端也存在一個搜索的優(yōu)化空間。

我們平常在聊天、朋友圈上看到朋友分享的東西，然后再去微信搜索，這中間的體驗是不連貫的；話題標(biāo)簽使得整個過程變得簡單、連貫和方便。

這個優(yōu)化可以跟微信聊天對話頁面的優(yōu)化聯(lián)系起來，9月9日，微信就在聊天對話頁面新增了“指尖搜索”的功能，用戶可以長按聊天氣泡，點擊“搜一搜”完成搜索。

微信聊天對話頁面的“搜一搜”功能

所以也可以理解，為什么話題標(biāo)簽點擊進入后是搜索聚合頁。

二、為什么是搜索聚合頁？

搜索聚合頁并非是完全按照微信搜一搜來設(shè)計的，顯然是專門針對朋友圈這個場景和話題內(nèi)容進行了適配性的設(shè)計，它的設(shè)計有兩個明顯的特點：

1. 默認展示有限的內(nèi)容，折疊剩下的內(nèi)容，而一般的微信搜一搜是不會這么折疊信息的；
2. 默認優(yōu)先展示的是相關(guān)的視頻號內(nèi)容和歷史朋友圈，而微信搜一搜則是根據(jù)算法來展示。

搜索聚合頁默認展示的結(jié)果

這兩個設(shè)計表明，微信的產(chǎn)品團隊認為針對朋友圈話題這個消費場景，并非是展示越多的信息越好；而是強調(diào)簡潔，突出他們覺得重點的信息，并且默認視頻號的內(nèi)容和朋友圈的內(nèi)容是最符合這個消費場景的。

用戶主動搜索的場景和需求，和朋友圈話題標(biāo)簽的場景和需求存在著重合，也存在著差異。核心目標(biāo)同樣是擊中需求的準(zhǔn)確率，用戶主動搜索的需求會更明確，輸入的關(guān)鍵詞也會趨于更加準(zhǔn)確。

朋友圈話題標(biāo)簽是社交分發(fā)，話題標(biāo)簽（可以看做搜索關(guān)鍵詞）由生產(chǎn)者發(fā)布而不是消費者發(fā)布，消費者是被動獲取信息；那么消費者的需求其實很難拿捏和把握，可能是真的被激發(fā)了這塊的需求，也可能只是想要看看朋友到底在看什么。

需求的模糊加大了算法系統(tǒng)準(zhǔn)確擊中需求的難度，同時也提高了用戶找不到合適信息、體驗下降的風(fēng)險。

每當(dāng)遇到類似這種問題時，微信的解法思路之中永遠都有一個社交思路。

話題是基于朋友圈社交分發(fā)的，這個是大前提。

如果用戶對朋友分享的這個話題感興趣，那么其它朋友分享的相關(guān)內(nèi)容可能或多或少也具有一定價值；如果這個話題在朋友圈出現(xiàn)的頻率越高，那么對于該用戶的消費決策影響就越重。

張小龍2019年微信公開課上也曾經(jīng)解釋過：

“我一直很相信通過社交推薦來獲取信息是最符合人性的，因為在現(xiàn)實里面，我們其實接納新的信息，并不是我們主動到圖書館或者到網(wǎng)上去找的信息，大部分情況都是聽到周邊的人的推薦而獲得的?！?/p>

這可能是朋友圈內(nèi)容作為默認優(yōu)先展示的原因。

視頻號默認優(yōu)先展示的原因：一方面可能是出于導(dǎo)流的商業(yè)目的；另一方面則可能是因為與朋友圈的消費場景契合度高。

從場景和需求上來看，視頻號的內(nèi)容是微信內(nèi)容生態(tài)里面最適合朋友圈的：朋友圈實際上是kill time式的社交；而視頻號的內(nèi)容以圖片和短視頻為主，實際上也是kill time為主，用戶背后的需求存在高度重合。

背后場景和需求高度重合的話，那么轉(zhuǎn)化效率就比較高。

其實我并不覺得目前這種方案就很好了，一是視頻號和朋友圈的供給能力是個問題，二是話題標(biāo)簽背后的需求實在太過于模糊難匹配。

這里肯定需要不斷迭代優(yōu)化，看看什么樣的話題類型會常常在朋友圈出現(xiàn)，對應(yīng)的消費需求是怎么樣的？如何組織供給、優(yōu)化分發(fā)方式，去更好的滿足用戶的需求？

三、為什么搜索聚合頁的設(shè)計是這樣的？

我在《為什么朋友圈的標(biāo)簽功能是雞肋的》中提到，生產(chǎn)端有兩個問題：

1. 內(nèi)容不可控：除了翻看歷史朋友圈的內(nèi)容是確定且可控的之外，其它內(nèi)容都是以算法為基礎(chǔ)推薦的，那么內(nèi)容根本不受發(fā)布者控制。
2. 生產(chǎn)端激勵不足：消費端根據(jù)這個話題瀏覽到什么內(nèi)容，無論是評論點贊視頻號還是使用小程序，都無法直接反饋給生產(chǎn)端。

朋友圈是個社交廣場，我們發(fā)朋友圈其實就是推人設(shè)，推人設(shè)有個非常重要的一點就是我們發(fā)布的幾乎是一個確定可控的東西，無論是自己生產(chǎn)的內(nèi)容還是分享的。

內(nèi)容不可控就會導(dǎo)致風(fēng)險，再加上激勵不足，就會導(dǎo)致生產(chǎn)端的需求不足。

相比較【降低生產(chǎn)者的分享成本or降低生產(chǎn)者對消費者檢索成本的預(yù)期，促進分享欲望更加有效轉(zhuǎn)化為實際的社交分享】，其實這兩個因素在我們發(fā)布朋友圈中會占據(jù)更加重要和主導(dǎo)的位置。

當(dāng)然，這個功能是可選項而不是必選項，怕這方面風(fēng)險的可以選擇不用；不怕這方面風(fēng)險的，只利用好處的，就可能會創(chuàng)造一定的增量需求，只是價值仍然非常有限。

消費端的問題也有兩個，第一個是話題的匹配程度，第二個就是搜索聚合頁的內(nèi)容匹配問題。

第一個問題顯然是個復(fù)雜的問題，影響因素眾多，包括消費者對話題的感興趣程度（包含話題人氣、需求擊中、激發(fā)表達欲望等）、與發(fā)布者的關(guān)系（社交互動）等等，其中有一個很重要的一塊肯定是朋友圈時長。

人們花費在朋友圈的時間是固定的，不會因為朋友圈內(nèi)容的增多而增多，減少而減少。這里面涉及到行為經(jīng)濟學(xué)中一個叫心理賬戶的重要概念。

人們心理賬戶上給朋友圈花費的時間是固定的，通過朋友圈去消費視頻號等其它內(nèi)容的時長是計入朋友圈花費時長這個大的心理賬戶上的。

張小龍在微信公開課上說，人們在瀏覽朋友圈時，有時候看到分享的文章并不愿意中斷瀏覽朋友圈去閱讀，其實是一個意思。

一個開放性的話題標(biāo)簽，可以幫助你理解他這條朋友圈的意義。但絕大部分并不直接具有社交消費的價值，如果花太多的時間在這里，在朋友圈的社交效率反而會變低，用戶也會自己選擇不去點擊。

話題是否匹配代表著消費者是否愿意去點擊這個話題標(biāo)簽，會給搜索聚合頁帶來多少的入口流量。

然而這個流量是否能夠轉(zhuǎn)化為具體的用戶時長，是否能夠提升用戶體驗，則要看搜索聚合頁的內(nèi)容和服務(wù)是否能夠擊中用戶需求、效率高不高。

這考驗的就是系統(tǒng)對于需求的準(zhǔn)確把控程度，以及供給能力和匹配方式。微信團隊當(dāng)前這個方案并不夠好，我已經(jīng)在上文中論述過了，這里不再贅述。

所以，我最終得出的結(jié)論是，這個功能算是一個小優(yōu)化，價值非常有限，很可能演變成發(fā)布者為了方便消費者搜索的作用。

要注意的是，搜索本身就是存在的，這里不是論證搜索的價值，而是論證它提高了用戶使用搜索的效率和體驗。

四、當(dāng)我剛?cè)胄袝r，也曾經(jīng)一度神話過張小龍

隨著在行業(yè)的時間越來越久，我開始慢慢產(chǎn)生了一些疑惑，對微信的每次迭代、張小龍的每個決定是否正確產(chǎn)生了一些不同的看法。

但這其實并不妨礙我對張小龍的敬佩，反倒隨著時間推移、理性回歸后，這種理性的敬佩是比入行時感性的更難得的。我最喜歡研究的仍然是它的那些演講內(nèi)容，他的每個產(chǎn)品決定，我的文章中有很多是分析微信的。

我大學(xué)的專業(yè)是經(jīng)濟學(xué)，契合的是俞軍老師那派，但是張小龍對我的影響絲毫不遜色于一整派對我的影響。我的質(zhì)疑基于的是理性決策的方法論，是批判性的精神，雖然未必全對，卻可以讓我們距離真相更近，做的選擇更加合理。

每個產(chǎn)品人都應(yīng)該要具有這種精神。

以上是我的思考，希望對你有幫助。

#專欄作家#

狼和哈士奇，微信公眾號：頂尖產(chǎn)品思維，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家?；ヂ?lián)網(wǎng)深度觀察者，善于深入剖析互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品和行業(yè)分析，同時精通各個產(chǎn)品方法論。

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