以Hooked激勵(lì)模型視角,分析麻將為什么讓人上癮?
本文作者從Hooked上癮模型出發(fā),結(jié)合案例,全面分析了“麻將”是怎么一步步讓用戶上癮的。
玲子過年疫情宅家里打麻將打的特別癡迷,加上這段時(shí)間重讀了《hooked用戶激勵(lì)模型》,想結(jié)合書本從hooked用戶激勵(lì)模型從產(chǎn)品角度思考研究:“麻將”為什么這么火?用戶到底是怎么上癮的?作為產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)同學(xué),有哪些是我可以借鑒學(xué)習(xí)的?
麻將和hooked激勵(lì)模型
1. 麻將
麻將,起源于“葉子戲”,歐陽修《歸田錄》中寫道:唐人藏書,皆作卷軸,其后有葉子…
文中所談的葉子,就是紙片,但這種并非游戲,只是記錄數(shù)值的紙片,后來人們發(fā)現(xiàn)這個(gè)寫了字和數(shù)字的紙片可以作為游戲來玩,從此它就開始了麻將鼻祖進(jìn)階之路。
麻將,是中國(guó)的國(guó)粹,逢年過節(jié),街頭巷口大多都能見到一攤攤搓麻將的人。發(fā)展到現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,線上麻將也是所向披靡。
胡適先生曾經(jīng)寫過一篇《麻將》,說中國(guó)當(dāng)時(shí)每天至少開100萬桌麻將,每天中國(guó)人浪費(fèi)400萬小時(shí),麻將是中國(guó)的四大害,甚至是明末清亡的禍?zhǔn)住N覄t不這么認(rèn)為,麻將這三千年的歷史,通過一代代的改良和優(yōu)化,它已經(jīng)形成了獨(dú)特的魅力和豐富的文化內(nèi)涵。
存在即合理,現(xiàn)象即規(guī)律。它一定順應(yīng)了時(shí)代的潮流和人類的需求。
前段時(shí)間天天跟幾好友打線上麻將,贏了好爽,再來,輸了不甘心,再來~
ps:我最近輸太多了,我暫時(shí)隱退“麻壇”了。
2. Hooked
強(qiáng)力安利這本書,我看的第二遍《Hooked用戶激勵(lì)模型》(Hooked:how to build habit-forming product),因此我就試圖從該書的理論框架角度來回答“麻將上癮”的問題。
大家有沒有想過,為什么我每次有事沒事習(xí)慣性的打開微信,為什么我電商購(gòu)物就會(huì)習(xí)慣性打開淘寶,為什么我就是想去打麻將?
答案是“習(xí)慣”,用互聯(lián)網(wǎng)的用戶運(yùn)營(yíng)詞來描述,就是“心智”,這本書作者的回答是:用戶較少思考或者無意識(shí)的行為(behaviors done with little or no conscious thought.)也就是產(chǎn)品能讓用戶不需要怎么思考就自然得使用你的產(chǎn)品或者服務(wù)。
然后,作者建立了Hook Model,一共有四個(gè)部分:
- 觸達(dá)(Trigger)
- 行動(dòng)(Action)
- 多變的酬勞(Variable Reward)
- 投入(Investment)
一、觸達(dá)(Trigger)
Trigger又叫“觸發(fā)器”,書中將之分為“外部觸發(fā)器”和“內(nèi)部觸發(fā)器”
- 外部觸發(fā)器:外界的信息,讓你去采取行動(dòng)。
- 內(nèi)部觸發(fā)器:看不見也摸不著,存在于我們的大腦中。情緒,尤其是消極的情緒,比如無聊、煩躁、恐懼、挫折、猶豫、孤獨(dú),困惑等都是強(qiáng)大的內(nèi)部觸發(fā)器。
1. 社交的觸發(fā)
麻將是可以滿足社交需求。那是從需求層面說,從現(xiàn)實(shí)角度說,如果一款產(chǎn)品一旦形成了社交場(chǎng)景,那么他的生命力就會(huì)無限延長(zhǎng)。很多游戲都是團(tuán)隊(duì)作戰(zhàn),都是加入的好友的“社交屬性”,一個(gè)人玩多沒意思,一群人玩就很好玩。
從觸發(fā)來看,大部分的打麻將的觸發(fā)來自于外部觸發(fā)的,三五好友喊你打麻將,“打麻將主要為了交朋友”、“以麻會(huì)友”,“牌品見人品”,一群朋友不知道玩啥,那就來場(chǎng)麻將;不知道怎么考驗(yàn)女婿,那就來場(chǎng)麻將。
2. 特定環(huán)境觸發(fā)
有很多家庭是“麻將世家”,沒辦法,家里的環(huán)境都是“打麻將”的,“祖?zhèn)鞯摹?,與身俱來,耳濡目染,從小就是會(huì)打麻將的,比如逢年過節(jié),家里親朋好友、七大姑八大姨都在麻將,小朋友是會(huì)“模仿”的。(ps:我小時(shí)候認(rèn)識(shí)的第一個(gè)字就是“中”,“爺爺,紅中碰!”總聽起家里人給我講起這個(gè)童年故事)
也有的朋友在特定環(huán)境的觸發(fā),是被別的好友帶的,在特定的環(huán)境中,教你打個(gè)麻將唄,從此就多了一個(gè)牌友,多了個(gè)新的娛樂項(xiàng)目,新手總有新手光環(huán),可以贏錢的。
3. 情緒的觸發(fā)
對(duì)于麻將來說,可以解決的情緒是——無聊,我想找個(gè)事干,我想找一群人打打麻將說說話。
再次麻將的情緒觸發(fā),也包括了上一次麻將的反饋,贏錢的開心,繼續(xù)觸發(fā);輸錢的不甘,繼續(xù)觸發(fā)。
一旦出現(xiàn)了上次麻將的觸發(fā),其實(shí)就已經(jīng)完全進(jìn)入了上癮模型的循環(huán),形成了習(xí)慣,就是想打麻將,不要攔著我打麻將,我還可以摸牌,請(qǐng)叫我“胡一天”。
二、行動(dòng)(Action)
行動(dòng)(Action)是用戶使用該產(chǎn)品和在產(chǎn)品上進(jìn)行的行為。
本書的作者的hooked模型很大部分都是建立在B.J.Fogg的Behavior Model:B=MAT——行為(behavior)=動(dòng)機(jī)(motivation)+能力(Ability)+觸發(fā)器(Trigger)
動(dòng)機(jī)(motivation),無動(dòng)機(jī),不行動(dòng)。我們做的任何事情,背后都有著各種各樣的動(dòng)機(jī)。印象比較深刻的是書里作者的引用的“自我決定理論”:人們有追尋快樂逃避痛苦、尋求希望遠(yuǎn)離恐懼和渴望社會(huì)認(rèn)同避免社會(huì)排斥的動(dòng)機(jī)。
能力(Ability),也就是用戶完成期望行動(dòng)的能力。作者界定出了時(shí)間、金錢、體力、精力、社會(huì)抗拒和心理遷移。
你無法控制一個(gè)人的動(dòng)機(jī),但是你可以“減低能力門檻”。
1. 麻將的簡(jiǎn)易性
入門簡(jiǎn)易:一幅牌、一張桌子、四把椅子和四個(gè)人。
就可以上桌了,新手教學(xué)怎么做?來打一局,3分鐘,完成新手入門學(xué)習(xí)。
規(guī)則簡(jiǎn)易:通過抓牌、打牌、碰牌、吃牌形成:n*AAA+m*ABC+DD,mn可以等于0。
便是勝利,就是“胡牌”,規(guī)則就是如此簡(jiǎn)單。
操作簡(jiǎn)易:麻將“好上手”主要因?yàn)檫@個(gè)游戲就是一直在循環(huán)操作摸牌、打牌。產(chǎn)品在設(shè)計(jì)中,操作簡(jiǎn)易度問題直接影響了用戶的付出成本。
2. 不涉及用戶成本
金錢:打麻將最多也就牌費(fèi),不涉及前期確定性的高面額資金投入;
體力:只要還能摸得了牌,就還能打,不超過4小時(shí)的麻將,有助于手臂手指的運(yùn)動(dòng);
精力:打麻將可以預(yù)防老年癡呆,簡(jiǎn)單的摸牌不需要浪費(fèi)太多精力;
社會(huì)抗拒:偶爾的工作生活小煩躁,打麻將可以轉(zhuǎn)移注意力,偶爾逃離一下社會(huì);
心理遷移:麻將其實(shí)跟小時(shí)候的積木有些類似,又跟之后的打撲克牌有些些相似之處,成體的用戶成本相對(duì)較低。
三、多變的酬勞(Variable Reward)
多變的酬勞我認(rèn)為是hooked模型最重要的一環(huán),意思是用戶的行動(dòng)會(huì)帶來各種豐富的獎(jiǎng)勵(lì)。
這里與傳統(tǒng)的行動(dòng)不同的是——獎(jiǎng)勵(lì)略又不同地方就在于Variable,它是多變的,不確定性的,人類天生有探索未知的好奇心,這點(diǎn)麻將是非常好的映射,也包括所有讓我們?nèi)菀咨习a的東西。
1. 實(shí)際金錢的獎(jiǎng)勵(lì)
麻將的厲害在于它對(duì)規(guī)則的設(shè)置,大家在統(tǒng)一的規(guī)則之下,知道什么樣的牌型可以胡,“小胡大胡,能胡就胡?!?/p>
摸的每張牌都可以有重新的組合,麻將中的“平胡”是最普通的,也是概率最大的胡牌方式,也是胡的較少的金額,但是“大胡”或者“莊上胡”就不一樣,“杠開”、“爆頭”、“財(cái)飄”、“七小對(duì)”等等,這就是“爆炸性”的翻倍大面額獎(jiǎng)勵(lì)。每次大牌出現(xiàn)的也都是剛剛好,那種隨機(jī)性以及期待感令人上頭。
2. 心情的獎(jiǎng)勵(lì)
對(duì),大面額的“大胡”的期待和緊張感,以及最后的抓住機(jī)會(huì)“胡成功”的開心和“錯(cuò)失大牌”的惋惜都是心情的不確定性的獎(jiǎng)勵(lì)。
當(dāng)獎(jiǎng)勵(lì)的變數(shù)變得越大,大腦中多巴胺的分泌也就會(huì)越大,人會(huì)進(jìn)入一種專注狀態(tài),也就是心理學(xué)里面的“心流通道”,拋開獎(jiǎng)勵(lì),過程已經(jīng)給人愉悅感。
3. 確定性的滿足感
獎(jiǎng)勵(lì)更多且很重要的是即使反饋、即使?jié)M足,牌摸著摸著會(huì)有期待,一旦“它”來了,那種確定性的滿足感是爆棚的,那種即使的反饋和滿足。
只要?jiǎng)觿?dòng)手指頭,你要的牌就要來,人狩獵的本能也會(huì)在此刻被激發(fā)。只要胡牌就有錢拿,瞬間進(jìn)賬,這是確定性的滿足。
四、投入(Investment)
投資(Investment)階段里,用戶看重的是對(duì)未來獎(jiǎng)勵(lì)的期望。這里的投資指的是用戶對(duì)產(chǎn)品本身的投入與使用,它發(fā)生在多變獎(jiǎng)勵(lì)之后,此時(shí)用戶已經(jīng)得到了產(chǎn)品給予的獎(jiǎng)勵(lì)。
本書的作者主要將投入分為:內(nèi)容、數(shù)據(jù)、被關(guān)注、榮譽(yù)感、自我提升。
1. 時(shí)間和金錢投入
打麻將的時(shí)間成本就是投入,如果一圈牌局,花了這么多時(shí)間,還輸了很多錢,那么這個(gè)投入就更大了,想回本,想繼續(xù)贏錢,上癮就更容易了。
麻將是中國(guó)人賭性的體現(xiàn),可堅(jiān)持,可放棄,可孤注一擲,可絕處逢生。
2. 技能的提升需要驗(yàn)證
用戶在麻將上的玩法和技能日漸出神入化,越玩越厲害,交了很多“學(xué)費(fèi)”,學(xué)會(huì)了很多新的“技能”,任何東西都是一個(gè)學(xué)習(xí)的過程。麻將并不難使用。但是會(huì)打麻將卻又是一個(gè)比較困難的過程。
麻將是中華民族崇尚縱橫謀劃的體現(xiàn),一個(gè)人的贏靠的是對(duì)他人的觀察和分析。
寫在最后
小賭怡情,把麻將當(dāng)成一種娛樂身心的益智游戲,偶爾約上三五好友,四人一桌,邊打麻將邊閑聊,又能拉近親友關(guān)系,又能切身感受到國(guó)粹的魅力,多好~
麻將國(guó)粹畢竟幾千年的歷史了,它的思路,值得我們思考和學(xué)習(xí)。
好了,以上都是瞎說~純屬娛樂,隨意看看~ps:這本書強(qiáng)力推薦~
#專欄作家#
玲子,人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家,微信公眾號(hào):玲子奮斗史。不卑不亢,從容優(yōu)雅,面對(duì)一切,我是玲子。職業(yè)產(chǎn)品經(jīng)理,關(guān)注互聯(lián)網(wǎng)人工智能、商業(yè)產(chǎn)品,擅長(zhǎng)需求挖掘和運(yùn)營(yíng)管理。我是個(gè)勵(lì)志氣質(zhì)聰穎漂亮的女青年。
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《上癮:讓用戶養(yǎng)成使用習(xí)慣的四大產(chǎn)品邏輯》
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