實(shí)際上，大主播的回歸是平臺(tái)、主播、消費(fèi)者等多方利益妥協(xié)的結(jié)果。消費(fèi)者需要折扣，主播需要曝光和流量，平臺(tái)需要銷量。

又是一年雙十一。

在官方口徑中，今年雙十一跟以往最大的不同在于，“它是激活整體消費(fèi)市場，提升全民消費(fèi)意愿的關(guān)鍵時(shí)間窗口。”天貓事業(yè)部總裁家洛在雙十一發(fā)布會(huì)上表示。

盡管近年來雙十一頻頻被唱衰，但不可否認(rèn)，雙十一仍是各個(gè)平臺(tái)、商家、主播最重視的大促節(jié)點(diǎn)，更是各個(gè)平臺(tái)改革的“練兵場”。

在大促前夕，不少被封禁和宣布退網(wǎng)的頭部主播也宣布復(fù)出，快手“辛巴”、“大娘”駱王宇、二驢……近期都發(fā)布視頻宣布回歸，且復(fù)出視頻中的態(tài)度極其謙卑。

畢竟，平臺(tái)、商家和主播都不可能放棄雙十一這塊“香餑餑”。對于平臺(tái)和商家而言，雙十一是提升銷售額的黃金時(shí)機(jī)；對于“失信”主播來說，雙十一則是重建與消費(fèi)者信任關(guān)系的重要契機(jī)。

01 辛巴高調(diào)回歸

14日，辛巴在快手連發(fā)三條視頻高調(diào)回歸，并宣布辛選雙十一正式啟動(dòng)，將于10月19日上午10點(diǎn)開啟“超級(jí)雙十一”直播。

不難看出，此次復(fù)出是在為即將到來的雙十一造勢。

其中一條視頻中，辛巴和三位辛選合伙人單膝跪地，攜全體團(tuán)隊(duì)成員向用戶致敬，同時(shí)還在視頻中表示“大主播自危、用戶信任崩塌、媒體口誅筆伐……現(xiàn)在就是直播電商的至暗時(shí)刻”。

最后，辛巴還懇請消費(fèi)者“再一次相信辛巴和這個(gè)行業(yè)的幾百萬從業(yè)者們”，并喊出“守護(hù)直播底線，重建行業(yè)信心”的口號(hào)。

態(tài)度極其誠懇。但值得注意的是，辛巴曾多次被封禁再回歸，這也不是辛巴第一次“下跪”回歸了，甚至可以說是辛巴回歸的慣用套路。

早在2020年”燕窩造假”事件被封再復(fù)出時(shí)，辛巴就帶著妻子和公司的全體員工向粉絲鞠躬致歉，并齊聲喊出“接全體用戶回家”口號(hào)。

此次被封前，辛巴因大閘蟹定價(jià)問題與“瘋狂小楊哥”陷入帶貨爭議，并由此引發(fā)一場口水罵戰(zhàn)。

精心設(shè)計(jì)的布景、臺(tái)詞、鏡頭……辛巴很擅長抓住大眾情緒進(jìn)行營銷造勢，以至于每次翻車后，辛巴都能靠此類營銷重回直播正軌。但消費(fèi)者對辛巴的信任感究竟還有多少可以消耗？

辛巴之外，其他頭部主播也借機(jī)復(fù)出。

10月6日，高調(diào)宣布退網(wǎng)近三個(gè)月的大網(wǎng)紅“駱王宇”官宣回歸，并宣布雙十一的直播帶貨在10月14日開始。視頻中，駱王宇問粉絲：“大家愿不愿意再讓他伺候？”姿態(tài)也非常謙卑。

此前，駱王宇因其帶貨的CSS油橄欖精華產(chǎn)品被質(zhì)疑虛假宣傳而宣布“退還1.5億營業(yè)款”并宣布“退網(wǎng)”。駱王宇一直打造的是“良心博主”的人設(shè)，此次“翻車”對其聲譽(yù)和信任度造成不小損害。

甚至，曾因擺拍直播“被威脅活埋”的劇情而被封禁一年的網(wǎng)紅”二驢”也疑似于9月回歸直播間。

實(shí)際上，大主播的回歸是平臺(tái)、主播、消費(fèi)者等多方利益妥協(xié)的結(jié)果。消費(fèi)者需要折扣，主播需要曝光和流量，平臺(tái)需要銷量。

但回歸后的主播需要加強(qiáng)產(chǎn)品質(zhì)量把關(guān)，提升服務(wù)水平，才能重建信譽(yù)，贏得消費(fèi)者的信任，在電商的道路上走得更遠(yuǎn)。

02 雙十一戰(zhàn)線拉長

史上最早雙十一。

國慶剛過，各大平臺(tái)就宣布進(jìn)入到雙十一大促，比去年提前了十天左右。

拼多多和抖音在10月8日啟動(dòng)雙十一，快手則在10月10日啟動(dòng)雙十一預(yù)售，淘寶、京東、唯品會(huì)緊隨其后，在14日開啟雙十一大促。

整體上來看，電商平臺(tái)集體拉長雙十一”戰(zhàn)線”。一方面是由于消費(fèi)市場的低迷，很難再創(chuàng)造出曾經(jīng)的”一夜神話”，另一方面，平臺(tái)也需要時(shí)間來調(diào)配和整合資源。

在具體的玩法上，基本上和往年大差不差：滿減+大額消費(fèi)券。

淘天集團(tuán)相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，今年是”投入最大”的一屆雙十一。天貓?jiān)诠俜搅p85折或跨店滿減每300元減50元活動(dòng)基礎(chǔ)上，天貓將額外再投入300億元消費(fèi)券及紅包。

此外，今年還推出了一些新玩法。88VIP的118積分可兌換800元消費(fèi)券，于14日下午2點(diǎn)提前發(fā)放，更可搶88VIP專屬品類券；百大直播間狂撒10億紅包，每人每天最高可領(lǐng)1500元；淘寶百億補(bǔ)貼超萬款大牌好貨最低2折，額外追加750元大額紅包。

京東方面推出了跨店滿減活動(dòng)，每滿300元減50元，優(yōu)惠封頂40000元，用戶可每天領(lǐng)取60元額外補(bǔ)貼；快手電商在雙十一期間提供了200億流量補(bǔ)貼、20億用戶紅包以及10億商品補(bǔ)貼；抖音的核心優(yōu)惠措施包括官方直接減免15%以及單品直降。

一個(gè)很明顯的變化是平臺(tái)都不再提”全網(wǎng)最低價(jià)”，這也意味著電商平臺(tái)走過惡性低價(jià)競爭階段，逐漸回歸“人貨場”的本質(zhì)，更注重”商家友好”與”消費(fèi)者體驗(yàn)”。

老大哥淘寶在雙11發(fā)布會(huì)上表明，淘寶天貓將今年雙11定位為“品質(zhì)雙11”，強(qiáng)調(diào)今年“不再一味卷低價(jià)”，而是理性低價(jià)，注重平衡消費(fèi)者與商家的生態(tài)關(guān)系。

淘天在這屆雙十一中加大了對商家的扶持力度，通過大促免傭、店播免傭等方式為商家減負(fù)。

淘寶平臺(tái)事業(yè)部總裁處端在雙11發(fā)布會(huì)介紹，今年以來，淘寶通過松綁僅退款、升級(jí)運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)、重塑價(jià)格帶競爭力，解決了行業(yè)的“三大頑疾”，幫助商家擺脫內(nèi)卷，也吸引了更多商家入駐平臺(tái)：數(shù)據(jù)顯示，天貓雙11報(bào)名商家和商品進(jìn)度超過預(yù)期。

另一方面，在消費(fèi)者端，淘天也在多措并舉優(yōu)化消費(fèi)者體驗(yàn)，在形式上做“減法”，讓消費(fèi)者“下單更簡單”。

9月27日，淘寶宣布將引入微信支付能力，打通了長久以來的支付壁壘;同時(shí)，在價(jià)格管理機(jī)制上，天貓一改復(fù)雜的“算術(shù)題”，只顯示折扣前價(jià)格，以及優(yōu)惠后價(jià)格。

值得注意的是，今年電商平臺(tái)都在主頁設(shè)置了以舊換新政府補(bǔ)貼專區(qū)，疊加政府以舊換新政策，推出了更多優(yōu)惠活動(dòng)。

在政策、平臺(tái)等各方努力下，這屆雙十一也迎來了“開門紅”。

據(jù)天貓、京東統(tǒng)計(jì)，10月14日晚8點(diǎn)雙11開啟后，家電、美妝和服飾品類銷售大漲，珀萊雅、歐萊雅、修麗可等多個(gè)頭部品牌銷售破億；直播渠道方面，頭部李佳琦直播間加購金額同比增長20%，多個(gè)淘寶直播間成交破億速度超去年。

03 大促是否還有吸引力

從2019年開始，雙十一一直在走下坡路。5年來，市場一直在發(fā)出“雙十一還剩多少吸引力”、“雙十一已死”的質(zhì)疑。

而從今年頭部主播和電商平臺(tái)的動(dòng)作來看，雙十一似乎還有不少的想象空間。

從市場的角度看，隨著一系列增量政策落地，國內(nèi)大消費(fèi)市場的消費(fèi)熱情持續(xù)回暖；從平臺(tái)的角度看，以淘天為代表的電商平臺(tái)似乎正在走出改革陣痛期，找到了下半場競爭的玩法，邁向行業(yè)成熟期。

在消費(fèi)降級(jí)的大潮下，以淘天、京東、拼多多為首的三大平臺(tái)曾卷起一輪又一輪“價(jià)格戰(zhàn)”，中國電商平臺(tái)一度深陷“低價(jià)惡性競爭”的怪圈中。

但事實(shí)證明，惡性的價(jià)格戰(zhàn)只會(huì)帶來整個(gè)行業(yè)的后退。在極度低價(jià)的指標(biāo)下，商家利益被壓榨，只能降低產(chǎn)品質(zhì)量來平衡成本，最終破壞行業(yè)生態(tài)平衡，損害品牌形象和消費(fèi)者信任。

于是，今年以來，多個(gè)電商平臺(tái)宣布重回“GMV邏輯”。電商價(jià)格戰(zhàn)，終于打不動(dòng)了。

618結(jié)束后，淘天集團(tuán)召開了一場商家閉門會(huì)。會(huì)上公布：弱化以“五星價(jià)格力”為核心邏輯的權(quán)重分配體系，改回按GMV（商品交易總額）分配。

接著，7月初，抖音集團(tuán)也調(diào)整了經(jīng)營目標(biāo)的優(yōu)先級(jí)，不再把 “價(jià)格力” 放在首位，而將重點(diǎn)追求 GMV增長。

8月初，拼多多也調(diào)整了業(yè)務(wù)重點(diǎn)，從追求商業(yè)化和“絕對低價(jià)”，轉(zhuǎn)向?qū)MV增長列為第一目標(biāo)。

在”GMV”指標(biāo)下，總銷售額是核心競爭力，也意味著電商平臺(tái)將更加注重商家的整體經(jīng)營能力和商品的價(jià)值創(chuàng)造力，而非單純的價(jià)格競爭。

這一轉(zhuǎn)變表明電商平臺(tái)將更加”商家友好”。畢竟商家體驗(yàn)與用戶體驗(yàn)永遠(yuǎn)是一體兩面，只有優(yōu)化商家生態(tài)，才能打造良好的平臺(tái)生態(tài)，繼而吸引更多消費(fèi)者。

留住商家，才能留住消費(fèi)者。

7月26日，淘寶宣布將優(yōu)化“僅退款”策略，依據(jù)新版體驗(yàn)分提升商家售后的自主權(quán)，對優(yōu)質(zhì)店鋪減少或取消售后干預(yù)。

9月份，淘寶天貓平臺(tái)已全面上線退貨寶服務(wù)，為商家降低約20%至30%退貨成本；在“雙11”期間，淘寶將全面實(shí)現(xiàn)大促免傭、店播免傭，還將為淘寶商家解綁運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)……

另一方面，在消費(fèi)者體驗(yàn)方面，各平臺(tái)也在努力“少點(diǎn)套路”，減少“誤導(dǎo)性低價(jià)”，強(qiáng)調(diào)玩法“精簡化”，給出官方立減、一件直降的“老式”促銷形式”。

值得注意的是，9月27日，淘寶全面接入微信支付，與微信互聯(lián)互通；與此同時(shí)，京東也引入支付寶和菜鳥，淘寶天貓商家以后也可以選擇京東物流承運(yùn)。

至此，中國幾個(gè)最大的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)實(shí)現(xiàn)了真正意義上的互聯(lián)互通。

這也意味著互聯(lián)網(wǎng)電商行業(yè)邁入更加規(guī)范、更加健康的成熟期，平臺(tái)的互聯(lián)互通勢必會(huì)為電商行業(yè)帶來新的增長空間。

2023年，吳泳銘上任后在第一封全員信這樣寫道：阿里必須更加堅(jiān)定轉(zhuǎn)向用戶視角，多維度滿足用戶需求，用戶需求的優(yōu)先級(jí)高于一切，而要想實(shí)現(xiàn)更好的用戶體驗(yàn)，必須更加開放。

大浪淘沙，走過瘋狂擴(kuò)張的階段，走過低價(jià)惡性競爭階段，如今，只有回歸消費(fèi)者，真正做到用戶至上，才能找回電商的本質(zhì)。無論是對大主播還是大平臺(tái)，皆是如此。