村BA，一個(gè)非全民運(yùn)動(dòng)的籃球項(xiàng)目，為什么能在今年夏天如此火爆？本篇文章詳細(xì)介紹了什么是村BA、爆火的原因以及背后運(yùn)作，推薦想了解營(yíng)銷(xiāo)傳播的同學(xué)閱讀。

2023年關(guān)于籃球圈最火是什么？

毋庸置疑，村BA。提到村BA不打籃球的用戶(hù)可能會(huì)有些陌生，是村里的民間籃球聯(lián)賽。

7月16日微信指數(shù)數(shù)據(jù)異常，單日熱度飆升到4.95億，抖音話題榜關(guān)于村BA話題過(guò)億的都有三個(gè)，最高播放次數(shù)28.7億。

各大新媒體平臺(tái)都是關(guān)于村BA的各種段子、話題梗等等。一個(gè)非全民運(yùn)動(dòng)的籃球項(xiàng)目，為什么能在今年夏天如此火爆。

本次內(nèi)容，我們一起回憶復(fù)盤(pán)“村BA”火爆的點(diǎn)點(diǎn)滴滴，以及背后隱藏的動(dòng)機(jī)，對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)傳播又有哪些通用的方法論呢？

一、商業(yè)運(yùn)作：指數(shù)級(jí)放大影響力

7月15日微信指數(shù)才6900萬(wàn)，到7月16日直接接近7億，異常增加6倍。剛好是NBA巨星巴特勒中國(guó)行開(kāi)始的第一天，抵達(dá)北京后公布行程要到訪貴州村BA現(xiàn)場(chǎng)，這一舉動(dòng)直接讓原本已經(jīng)火了的村ba聯(lián)賽再上一個(gè)臺(tái)階。

巴特勒，在2023年NBA季后賽里已經(jīng)是最有話題的熱門(mén)任務(wù)，雖然總決賽落敗，但是其商業(yè)價(jià)值讓幕后的品牌方李寧賺得盆滿(mǎn)缽滿(mǎn)。到訪村BA也讓李寧品牌市場(chǎng)的事件營(yíng)銷(xiāo)策略相當(dāng)成功。

為了彌補(bǔ)巴特勒中國(guó)行北京站被唾棄的3999銷(xiāo)售策略營(yíng)銷(xiāo)，店內(nèi)消費(fèi)滿(mǎn)3999元可以得到見(jiàn)面會(huì)的門(mén)票，消費(fèi)999元可以得到五棵松HI-park比賽的門(mén)票。

兩種方式都可以“面對(duì)面”見(jiàn)到巴特勒本人，只不過(guò)3999是在門(mén)店內(nèi)，999是在籃球場(chǎng)。與999不同的是，3999可以參加吉米一代未市售版本的抽簽機(jī)會(huì)，同時(shí)可能會(huì)有簽名、合影等互動(dòng)。

讓你消費(fèi)才有和球星面對(duì)面的機(jī)會(huì)。而村BA不一樣，村BA是李寧這波事件的第二站，從商業(yè)上來(lái)說(shuō)，無(wú)論是品牌方還是貴州村BA的舉辦方都是雙方受益。

對(duì)于村BA舉辦方，想要讓村ba破圈必須有商業(yè)上的X因素加持，否則在固有的影響圈里很難突破。

比如，各種網(wǎng)紅球員的破圈比賽，外交部發(fā)言人趙立堅(jiān)，在海外社交媒體發(fā)文推薦、點(diǎn)贊，7月初央視主持人撒貝寧上場(chǎng)參賽，人民日?qǐng)?bào)等官媒點(diǎn)名稱(chēng)贊，不同時(shí)期各種X因素讓話題直接飆升。

對(duì)于幕后的品牌方，現(xiàn)在巴特勒活動(dòng)的幕后李寧。他們也需要不同的形式，讓粉絲、讓代言人、讓品牌話題能引爆市場(chǎng)。

最好的營(yíng)銷(xiāo)，是在不傷害丙方用戶(hù)的前提下，甲乙雙方受益。對(duì)于臨時(shí)新增的村BA行程，李寧這波算是彌補(bǔ)了北京站3999元這個(gè)梗對(duì)用戶(hù)的損耗。

二、情緒價(jià)值：溢出的多巴胺是破圈必經(jīng)之路

再看村BA和巴特勒，有太多太多相似之處了。村BA踐行最純粹的籃球體育，和巴特勒?qǐng)錾蠈?duì)籃球極致的熱愛(ài)，讓粉絲們覺(jué)得毫無(wú)違和感。換做NBA里其他任意球星，抵達(dá)現(xiàn)場(chǎng)似乎都少了純正的味道。

當(dāng)?shù)剞Z隆音樂(lè)響起，沒(méi)有各種商業(yè)元素、接地氣的比賽形式讓用戶(hù)更有代入感。和遙不可及的NBA、CBA相比，村BA的純粹瞬間讓人上頭，也許球技不夠?qū)I(yè)、但內(nèi)心熱愛(ài)和200%場(chǎng)上拼搏精神無(wú)關(guān)物質(zhì)，向用戶(hù)傳遞籃球的同時(shí)，也在傳遞對(duì)生活熱愛(ài)的態(tài)度。

村BA發(fā)源地在貴州省臺(tái)盤(pán)村。起源于1936年,以其熱烈的賽場(chǎng)氛圍、開(kāi)放的參與和能將常被忽視的鄉(xiāng)村社區(qū)匯聚在一起而聞名。沒(méi)有商業(yè)化，可免費(fèi)參與，球場(chǎng)周邊總是擠滿(mǎn)當(dāng)?shù)厝瞬g迎游客觀看。

只關(guān)于籃球，場(chǎng)上球員各種職業(yè)都有，可能打完比賽第二天要去田間收割麥子。這種接地氣的操作讓你覺(jué)得你也可以，多巴胺上頭的你對(duì)籃球的熱愛(ài)，可能瞬間就被激活。

提到多巴胺，是當(dāng)下事件營(yíng)銷(xiāo)、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、用戶(hù)運(yùn)營(yíng)里必不可少的要素，共同特點(diǎn)是讓用戶(hù)爽。

對(duì)于事件營(yíng)銷(xiāo)，多巴胺是引爆話題的催化劑。村BA事件來(lái)看，巴特勒宣布到訪貴州那一刻，就注定了數(shù)據(jù)6倍增長(zhǎng)的溢出。一場(chǎng)比賽贏球了拿下一頭牛的花式獎(jiǎng)勵(lì)，增加了比賽的趣味性，為熱愛(ài)加冕，打破了商業(yè)金錢(qián)的銅臭味。

對(duì)于產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，多巴胺是滿(mǎn)足用戶(hù)情緒價(jià)值的功能創(chuàng)新。一個(gè)微創(chuàng)新如果能切中某類(lèi)用戶(hù)的某個(gè)情緒認(rèn)同，產(chǎn)品自然而然會(huì)產(chǎn)生溢價(jià)。一個(gè)產(chǎn)品，通常有三種價(jià)值：資產(chǎn)價(jià)值、功能價(jià)值和情緒價(jià)值。

前面兩種是市場(chǎng)決定，不可控。

資產(chǎn)價(jià)值，就像剛買(mǎi)的房產(chǎn)未來(lái)的走向，是市場(chǎng)決定；功能價(jià)值，是任何商品存在的根基，不具備溢價(jià)空間；而情緒價(jià)值，則是品牌方可以通過(guò)行為設(shè)計(jì)，產(chǎn)品創(chuàng)新來(lái)滿(mǎn)足消費(fèi)者。

從產(chǎn)品角度看村BA，一場(chǎng)民間聯(lián)賽，喚醒的是中國(guó)上億的草根籃球愛(ài)好者的熱愛(ài)，當(dāng)用戶(hù)看到各種村BA被看見(jiàn)的時(shí)候，莫名的代入感和認(rèn)同感，多了份人情味兒。

對(duì)于用戶(hù)運(yùn)營(yíng)，多巴胺是同理心轉(zhuǎn)化為用戶(hù)溝通的表現(xiàn)。當(dāng)用戶(hù)覺(jué)得品牌懂自己，品牌有自己血肉靈魂時(shí)，對(duì)于同等價(jià)位的產(chǎn)品會(huì)更親賴(lài)選擇你。

還是以村BA李寧事件舉例，北京站3999元站在品牌角度無(wú)可厚非，通過(guò)運(yùn)營(yíng)機(jī)制篩選具有消費(fèi)力的優(yōu)質(zhì)粉絲給與福利。

但是，用戶(hù)不這么想，用戶(hù)會(huì)將品牌做對(duì)比、貼標(biāo)簽。比如，為什么安踏的球星中國(guó)行設(shè)置如此門(mén)檻？為什么你這個(gè)品牌就這么勢(shì)利？這也是用戶(hù)情緒的表達(dá)，是反向讓用戶(hù)不爽的多巴胺。

讓用戶(hù)“爽”，是一門(mén)學(xué)問(wèn)。如何滿(mǎn)足用戶(hù)的情緒價(jià)值，是值得做產(chǎn)品、營(yíng)銷(xiāo)和運(yùn)營(yíng)人長(zhǎng)期思考的話題。為什么迷戀抖音，背后的邏輯就是滿(mǎn)足了用戶(hù)無(wú)聊、獵奇、貪婪、恐懼等情緒價(jià)值。

三、傳播啟示：老節(jié)目如何玩出新花樣

根據(jù)2021年中國(guó)籃協(xié)公布數(shù)據(jù)，中國(guó)籃球人口普查約1.25億人穩(wěn)居球類(lèi)運(yùn)動(dòng)首位，為何普及率這么高的全民運(yùn)動(dòng)，國(guó)內(nèi)籃球聯(lián)賽的熱度一直很難和國(guó)外聯(lián)賽相媲美？

單純看熱度，村BA熱度都是CBA2倍 。一個(gè)是正規(guī)軍，一個(gè)是游擊戰(zhàn)，對(duì)于市場(chǎng)的火爆程度卻截然相反。對(duì)于籃球的普及，不是一天一兩個(gè)活動(dòng)就可提高幾個(gè)聲量，現(xiàn)在已經(jīng)看到了機(jī)制創(chuàng)新。

比如近日引爆熱搜的CBA選秀，首位草根大齡球員”云南滑翔機(jī)“矣進(jìn)宏，也是推廣CBA上的一種創(chuàng)新。通過(guò)草根造夢(mèng)的話題，以小切大引起用戶(hù)關(guān)注。和官方”新聞聯(lián)播“式的公告對(duì)比，在新媒體渠道里的傳播效率、熱度，一定會(huì)更高。

同樣是籃球，為何NBA賽事推廣運(yùn)作上的熱度上如此成功呢？NBA經(jīng)久不衰的生命周期，從過(guò)去的75周年，一年一度的商業(yè)、人物塑造、造夢(mèng)故事、話題打造等，已經(jīng)形成聯(lián)盟獨(dú)有的操作方法論。

對(duì)于引爆和推廣一個(gè)項(xiàng)目，絕非單一的運(yùn)營(yíng)策略。需要結(jié)合賽事發(fā)布、球員商業(yè)化、賽前預(yù)熱、現(xiàn)場(chǎng)各種行為設(shè)計(jì)等，通過(guò)有節(jié)奏、有時(shí)間線的長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)，才能讓整體得到正循環(huán)。

拋開(kāi)籃球不說(shuō)，最近火熱的《中國(guó)好聲音》淘汰千萬(wàn)短視頻流量博主 @李炮兒，也為好聲音市場(chǎng)策劃感到惋惜。通過(guò)一句”我玩的就是真實(shí)“記錄生活各種奇葩挑戰(zhàn)，半年時(shí)間漲粉1000多萬(wàn)。

其中，記錄好聲音海一路晉級(jí)的視頻，更是瘋狂吸粉。最終，停止在國(guó)賽100進(jìn)30 @李炮兒 好聲音之路停播不到一周，就出現(xiàn)在瘋狂小楊哥直播間。

這波操作，看出好聲音的幕后和瘋狂小楊哥幕后的差別所在。一個(gè)是傳統(tǒng)的電視綜藝音樂(lè)節(jié)目代表，一個(gè)是新媒體時(shí)代流量大師的代表。前者，還在經(jīng)驗(yàn)主義走流程選秀，而后者早就嗅到流量密碼早早的直播間承接放大輿情熱度。

來(lái)組數(shù)據(jù)對(duì)比，好聲音的最近抖音視頻點(diǎn)贊量1000左右，而 @李炮兒 的點(diǎn)贊是300萬(wàn)左右，完全不在一個(gè)層級(jí)。

如果好聲音，能在 @李炮兒 記錄時(shí)候，一路通過(guò)新的互動(dòng)方式，讓用戶(hù)爽一點(diǎn)，讓 @李炮兒 好聲音之路漫長(zhǎng)一點(diǎn)，對(duì)于雙方可能是共贏的事件營(yíng)銷(xiāo)。從PGC走向UGC，讓真實(shí)的用戶(hù)成為產(chǎn)品的傳播者。

老節(jié)目如何玩出新花樣？唯有變化和當(dāng)下用戶(hù)走在一起，擁抱新媒體、新流量的運(yùn)轉(zhuǎn)法則，否則再好的產(chǎn)品都抵擋不過(guò)時(shí)間周期的沖擊。

最后的話：村BA爆火，讓全國(guó)草根籃球愛(ài)好者過(guò)足了癮，也是對(duì)于中國(guó)籃球的推廣起到正向作用。

5億熱度井噴的流量背后的受益者，遠(yuǎn)不止巴特勒和李寧。對(duì)于產(chǎn)品人、營(yíng)銷(xiāo)人而言能看清爆火背后的動(dòng)機(jī)，很重要。讓用戶(hù)爽這件事情是畢生修煉的課題，無(wú)論是事件營(yíng)銷(xiāo)的活動(dòng)過(guò)程，還是在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的微創(chuàng)新，還是在用戶(hù)溝通行為設(shè)計(jì)的策略上，讓用戶(hù)溢出”多巴胺“都是值得長(zhǎng)期遵循的原則。

CBA和中國(guó)好聲音，對(duì)比村BA和短視頻博主 @李炮兒，就像兩個(gè)時(shí)代產(chǎn)物的對(duì)比。自上而下的灌輸式傳播，用戶(hù)早已厭倦。

和節(jié)目自身效果對(duì)比，好玩、有趣、爽，更能吸引當(dāng)代年輕人。

拿好聲音舉例，播放過(guò)程中某個(gè)有趣的花絮、某次歌手的走調(diào)，可能比看平平無(wú)奇的競(jìng)技更具有話題、更好玩。

CBA舉例，榮譽(yù)草根籃球和用戶(hù)更接地氣一些，也許愛(ài)你的用戶(hù)和你的商業(yè)價(jià)值會(huì)更大一些。不要只是PGC內(nèi)容，多一些豐富多彩的UGC，你的產(chǎn)品形態(tài)、生命周期都會(huì)更長(zhǎng)。

老產(chǎn)品突破用戶(hù)對(duì)你的認(rèn)知，突破原有影響力，必須適應(yīng)新規(guī)則，走進(jìn)年輕人的內(nèi)心，擁抱新用戶(hù)。