5月8日，由人人都是產(chǎn)品經(jīng)理和騰訊大講堂共同舉辦的2016中國產(chǎn)品經(jīng)理大會在廣州中心皇冠假日酒店舉行。騰訊QQ空間商業(yè)化運營負(fù)責(zé)人潘至鵬通過對QQ音樂在情感化設(shè)計的解讀，為我們揭示產(chǎn)品情感化設(shè)計對產(chǎn)品的重要性。

嘉賓介紹（潘至鵬 ，QQ空間商業(yè)化運營負(fù)責(zé)人）

這是日本的攝影師發(fā)布的幾張地平線系列的攝影圖片，藍天與雪地，一片大草原，第三張是海平面設(shè)計，第四張是一個日出剛開始的照片。這4張照片給大家一種什么樣的感覺，有沒有感到一種奔放、自由的情緒？

其實我是無印良品的一個粉絲，網(wǎng)上關(guān)于無印良品有這樣一個段子：無印良品是性冷淡用戶的一大成果。但是作為無印良品的消費者來看，無印良品雖然在攝影、設(shè)計上非常簡單、冷淡，但是它對用戶的考慮是絲毫不冷淡的。

舉個例子，這是我在無印良品的店里看到的一盞燈，剛開始的時候我覺得這個設(shè)計也就一般般，到晚上的時候在燈光下看感覺好像溫馨了一點點，但我仍沒覺得它很好看。

直到有一次，我到上海去到了無印良品在中國最大的旗艦店，店里播放著關(guān)于這盞燈策劃設(shè)計的源頭信息的宣傳片，我就注意到了幾個特點。

第一個：這盞燈有一個底座。這使得你在夜晚看書不想爬起來開燈或者要走到一個較遠的地方的時候可以直接提起來，像是提著一盞燈籠一樣。

第二個：把手設(shè)計。這可以讓你在需要的時候把它掛起來，解放你的雙手。這盞看似普通的燈在設(shè)計的時候其實考慮了用戶很多使用場景的訴求點。

我們再來看一個案例：

奔馳車?yán)锩嬗幸恍┆毺氐牟粸槿酥墓δ芘渲茫核炎詣幼o貼放到了踩剎車的地方，通過結(jié)合你踩剎車這個點，用點擊這些按鍵代替你手動，既能防止溜車又能很便利地把車開走。

這些點在工業(yè)化的設(shè)計上都是非常具有情感化的。大家也會因此對這個品牌產(chǎn)生認(rèn)同感。

大家看一下這款A(yù)T-倒計時應(yīng)用?？梢钥吹竭@邊有個小人，假如設(shè)定時間一個小時，這個小人就會開始走動；讓你身臨其境地感受到時間流逝的那種感覺，這個產(chǎn)品給人的意象非常好。

國外的一個網(wǎng)站，這個網(wǎng)頁做得很有意思。當(dāng)你在輸入自己的賬號和密碼的時候，這個上面的貓頭鷹會把自己的眼睛蒙起來，告訴你“我沒有偷看”，這種小心思的設(shè)計在用戶輸入密碼的過程中傳遞給用戶一種安全感。

再看一個案例，這是Virgin America在用戶注冊時使用情感化設(shè)計的案例。

當(dāng)你在網(wǎng)站輸入自己的名字的時候，它會給你打個招呼，然后在輸入你的全名的時候，它會跟你進行一個互動。作為一個用戶來說，受到關(guān)注和夸獎我會覺得很開心。

以前我有個同事說想縮短一下新用戶注冊的流程，但是又有很多要提交的信息不得不完善，表單很難縮短下去。國外這個網(wǎng)站，表單雖然很長，但是在你填寫信息的時候旁邊會有一個小孩面露笑容地指著你，當(dāng)你填錯了的時候這個小孩就會露出一個迷茫的表情，同時給你標(biāo)注出來哪個地方是有問題的。可以看到設(shè)計師、產(chǎn)品經(jīng)理在產(chǎn)品的設(shè)計中做了很多心思：讓用戶在遇到操作壁壘的時候，能減少一些負(fù)面情緒，爭取留住用戶。

除此之外，path這款軟件雖然沒有火起來，我一直覺得它的設(shè)計很棒。

當(dāng)我睡覺的時候，我點了“月亮”這個圖標(biāo)， 它會給我營造一個非常溫馨的睡眠界面。當(dāng)我第二天醒來時，它就把我整個睡眠的過程記錄在了我的社交平臺上，這一點讓人覺得很溫暖。

我們再看下flickr這款軟件，當(dāng)這個網(wǎng)頁打不開的時候，它做了些什么事？它用一些通俗的話告訴你，我們的管道堵塞了，它畫了2個圈提醒你把這個圈打印下來，在這個圈里去繪畫或者填充色彩，畫好后可以用手機拍下來，等它們的網(wǎng)站恢復(fù)的時候，可以把這些圖片傳上去。官方人員會把所有參加項目的人員的圖片進行評選，評選結(jié)果最好的那個人拿到flickr一年的VIP賬戶。

這種情感化的設(shè)計，可以緩解用戶打不開網(wǎng)站的不好的情緒。

其實騰訊在情感化的設(shè)計上也做得非常好，QQ信息在超過99條的時候，它顯示的不再是一個紅點，或者是多少條未讀的數(shù)字。這個紅點會變成一個小人嘆了口氣的形象，給人一種“未讀的消息可能會讓這個軟件有一個非常大的包袱”的感覺。作為用戶可能就會產(chǎn)生“快點點進去處理下未讀消息”的心理。

我們怎么定義情感化設(shè)計？

綜合上面互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的情感化設(shè)計，這些設(shè)計可能會引發(fā)你的哪些情緒呢？你可能會覺得某個設(shè)計點挺有意思的，或者是引發(fā)了你的愉悅的心情。

所有造成了用戶喜歡、愉悅、憤怒、痛苦等這些情緒的產(chǎn)品設(shè)計都屬于情感化設(shè)計。但是一些比較優(yōu)秀的產(chǎn)品設(shè)計都是傾向于把當(dāng)前用戶比較負(fù)面的情感情緒往正面引導(dǎo)。

接下來，我從產(chǎn)品運營的角度上看一下情感化設(shè)計要素。

唐納德在他的書《情感化設(shè)計》里提出了3個詞，“本能水平的設(shè)計”、“行為水平的設(shè)計”、“反思水平的設(shè)計”，這3個術(shù)語可以簡單地理解為用戶看著、用著及覺著你的這款產(chǎn)品是怎么樣的一種感受。

比如以微信“搖一搖”為例，之前在騰訊微博里面，有一個類似的功能叫“吹一吹”，吹了以后會像蒲公英一樣把你帶到一個未知的地理位置上去。其實這些都是一些比較好的本能水平的設(shè)計，如果產(chǎn)品設(shè)計符合用戶本能水平的設(shè)計的話，產(chǎn)品上線之后會更容易被用戶接受。

第二個，行為水平的設(shè)計。在軟件里，我經(jīng)常會用到網(wǎng)易云音樂這個應(yīng)用。聽歌的時候，唱片的黑色唱片盤會轉(zhuǎn)；如果我切歌的時候，那個唱針就會彈起來；直到播放下一首歌的時候，唱針會重新放上去，完成這個切換歌曲的動作。對一個音樂用戶來說這個細節(jié)是很體貼的。

行為水平的設(shè)計過程中應(yīng)該考慮到產(chǎn)品的功能性是落地的，其次就是可用性、用戶在使用過程中能夠理解情感化設(shè)計的細節(jié)點上的意圖。

第三個，反思水平。通過情感化設(shè)計，讓用戶覺得這款產(chǎn)品逼格抬升了一個層次。

我找的這個圖是在提醒用戶“節(jié)約用水”。在很多酒店、大型商店里面經(jīng)常會看見“請節(jié)約用水”“節(jié)約光榮”這樣的標(biāo)語，但這幅圖中，它是在漏水的地方設(shè)計了一個時間表的樣子。讓大家看到水在流失的過程中時間也是在流逝的，它把時間和水結(jié)合到一起，讓用戶感知到水是怎么一點點流失的，以此可能用戶會更愿意自發(fā)地去節(jié)約用水。

除了前面講到的情感化設(shè)計之外，Aarron Walter 在他的書《Designing for Emotion》里將情感化設(shè)計做了一個理論上的升級，將情感化設(shè)計與馬斯洛的人類需求層次理論做了一個關(guān)聯(lián)。

人類的生理、安全、愛與歸屬、自尊和自我實現(xiàn)。對應(yīng)四個產(chǎn)品特質(zhì)：第一個，功能性是完整的可用的；第二塊是用戶在使用產(chǎn)品的過程中逐漸對產(chǎn)品產(chǎn)生依賴性，以及接下來的可用性和愉悅性。

這個理論運用到產(chǎn)品上來，產(chǎn)品經(jīng)理在做產(chǎn)品時應(yīng)該重點考慮3件事情。

第一個是產(chǎn)品形態(tài)的設(shè)計化。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展以及UI設(shè)計師專業(yè)度的提升，越來越多的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用越來越精細了。 從人類的特性來說，人類并不愿意同冰冷的機器打交道，而更愿意和同類交流接觸。好的UI讓用戶第一時間愿意接受你的產(chǎn)品。

第二個是情感訴求。巧妙的交互體驗?zāi)軌蚺沤庥脩粼谑褂煤妥灾笫艿阶璧K的情緒。

第三個，是產(chǎn)品特質(zhì)的情感化。產(chǎn)品本身能夠傳遞情感引發(fā)用戶共鳴，讓用戶從喜歡、初步接觸產(chǎn)品到愛產(chǎn)品、離不開產(chǎn)品。

接下來，我們看下QQ音樂是怎么做情感化設(shè)計從而讓用戶買單的。

這是周杰倫的首張數(shù)字音樂專輯，我們在做數(shù)字音樂營銷的時候，怎么根據(jù)用戶的情感心理去賣音樂專輯呢？

大家想一想，用戶買這么多的音樂唱片，主要是貪圖唱片里的什么東西呢？數(shù)字音樂是一個虛擬的，摸不著夠不到，到處可以下載的，那用戶為什么要付費呢？我們要給用戶一個買的理由。

第一個，我們把音樂打包成一個禮盒。這個禮盒里有周董的告白書、周董的私房寫真集、MV精彩花絮以及和周董親密合影的機會（這會讓用戶覺得我實體的唱片有了，我在虛擬的唱片里也可以看到。我如果喜歡他可以把他的這些東西打印出來，貼到家里的墻壁上）。我們提供的這些實體唱片里沒有的東西：幕后的花絮、在網(wǎng)上看不到的獨家視頻、私房寫真。這些東西可能只能等網(wǎng)上有了資源之后才能搜索出來看看，但是對粉絲用戶來說，能夠第一手時間拿到、看到、聽到這些東西，是很有吸引力的。

這里偷換了一個概念：唱片這里并沒有說“立即購買周董的數(shù)據(jù)唱片”，它把“購買”和“支持”偶像劃了一個等號；用戶跟偶像的關(guān)系不是赤裸裸的金錢關(guān)系，而是演變成對偶像的一種支持。

還有一些傳統(tǒng)唱片做不到的東西：虛擬的數(shù)字音樂在其他的音樂播放器里都可以聽，沒有差別；那我們需要制造一個差別。

用戶都希望自己拿的東西是專屬的，是獨一無二的；和現(xiàn)實生活中很多女孩子不喜歡撞衫一樣。QQ音樂基于用戶的這種心理設(shè)計了專屬銘牌。張杰這首歌里就有一個專屬銘牌：雖然你拿到的數(shù)字音樂是一樣的，贈品都是一樣的，但是這個Number是獨一無二的；就會讓用戶在心理上覺得這張專輯就是偶像給我的，是唯一的。

第二個是炫耀感。用戶是一個偶像粉的時候，他會爭先恐后地去支持這個偶像?；舜罅康臅r間，精力去支持偶像的時候，他其實是希望更多的人知道這件事的。炫耀體現(xiàn)在三個方面：

1. 粉絲對偶像的支持力度（買了很多唱片，唱片買的越多對偶像的支持力度越大）。
2. 支持的時間早，是第一時間支持偶像的。
3. 專屬的銘牌有一些特殊的意義在，比如說是偶像的生日或是自己的幸運數(shù)字等。

這三個點讓用戶在購買到數(shù)字音樂的專輯時，愿意主動往外去分享這些設(shè)計的點。

數(shù)字銘牌先是四四方方的一塊牌子。大家知道鹿晗的粉絲群體叫什么嗎？“鹿飯”，“BIGBANG”的粉絲叫“VIP”，TFBOYS的粉絲叫“四葉草”。如果產(chǎn)品經(jīng)理把控到粉絲這樣的一個心理，把銘牌設(shè)計成專屬銘牌的時候，會讓粉絲用戶更愿意接納。

1988年8月18日是BIGBANG成員之一的生日，像這個988、818等這些號，如果在這些號即將到來的日期進行營銷，提醒粉絲用戶你馬上就能獲得BIGBANG生日的銘牌專輯，可能粉絲們就會哄搶數(shù)字專輯了。

開始QQ音樂在做這個地方的設(shè)計的時候，會有一些靚號進行“特定包裝”的引導(dǎo)。但是一些用戶對這個概念可能不很了解，后面進行了優(yōu)化，明確告知了用戶當(dāng)前的銘牌以及下一個指定專屬銘牌的數(shù)量、權(quán)益（在靚號的前后那一秒，銷售數(shù)量有一個明顯的波動，說明粉絲還是非常在乎銘牌數(shù)字這一個事）。

但凡在一個產(chǎn)業(yè)里面，在用戶產(chǎn)生的關(guān)系的時候，排行榜是一個非常好用的設(shè)計。

QQ音樂在這里設(shè)置了一個排行榜。

第一個是普通的排行榜。后面基于用戶的心理，為了讓用戶更好的去買專輯，設(shè)置了日榜。每天榜單都會更新，每一個用戶都有機會通過你對偶像的支持爬上這個榜單。

第二個榜單是累計排行榜，這個主要是對有錢的用戶粉絲，他們會花大量的錢去購買專輯，往前排名次。這個排行榜里對前三名還設(shè)置了專屬的排行，多了一些專屬化的設(shè)計，讓粉絲更有一種尊貴感。

用戶在購買了自己的所需之后，如何讓用戶把官方的產(chǎn)品頁分享出去呢？用戶分享有3個心理：

第一個是用戶會去炫耀這個數(shù)字。

第二個是滿足，自己支持了偶像。

第三個是認(rèn)同，分享到跟我一樣喜歡我偶像的粉絲，得到一種認(rèn)同感。

這樣的產(chǎn)品設(shè)計會讓潛在的粉絲用戶也提供一些二次傳播、二次轉(zhuǎn)化的可能性。粉絲對歌手非常熱愛的時候，可能會一下子購買成千上萬的數(shù)字專輯。產(chǎn)品經(jīng)理如何把它設(shè)計成一個消耗體系，幫他把他當(dāng)時為了榮耀、為了支持偶像的心理更多的分享到人群中去。QQ音樂設(shè)計了這樣的一個消耗體系，讓購買的用戶的榮耀感是有跡可循的。

很多用戶買了數(shù)字專輯的情況下，QQ音樂設(shè)計了一個什么東西呢？

第一個，設(shè)計一個信號提醒幫助你把你的數(shù)字專輯贈送出去。

第二個，對數(shù)字專輯包裝之后，用戶會覺得我把它送出去之后是送了一個專屬的禮物，很有面子。

第三個，限時限量，用戶搶不到的情況下引導(dǎo)用戶再次購買。

當(dāng)然，對于無付費能力的用戶，QQ音樂在設(shè)計上也提供了一扇窗。用戶可以在社交平臺上向有能力購買的其他用戶索要專輯。被索要者可以看到自己有哪些專輯，他可以挑選其中的一些專輯送給索要者。

總的來看，QQ音樂在數(shù)字音樂營銷中照顧了用戶的一些情感。

第一個情感，“擁有”。產(chǎn)品在設(shè)計的時候就是把這一首歌包裝成一個禮包。第二個是“認(rèn)同感”，粉絲在符合一定的條件之后可以得到一個專屬銘牌。產(chǎn)生“榮譽感”，成為第幾位支持偶像的粉絲。然后之前提到了靚號、靚號里面可能包括偶像的生日，自己的生日、幸運數(shù)字，這使用戶找到了一個炫耀的理由。另外，用戶也會有負(fù)面的情緒，有一種想占有的心理，“私欲”。針對這個產(chǎn)品設(shè)計了一個“專屬銘牌”。

我以鹿晗的數(shù)字專輯銷售為例：

鹿晗的這首《重啟》9月10日開始預(yù)售，它10min賣出去10w張，1h賣了35w，1天賣出去52w張。

9月14日正式宣發(fā)的時候：1h賣出去72w張，1天賣出去88w張。

就這一首歌，賣出去了1168859張。這個數(shù)據(jù)對于唱片來說是一個很棒的數(shù)字。

我們來小結(jié)一下：凡事具有兩面性，情感化設(shè)計同樣存在風(fēng)險。系統(tǒng)出錯時，輕松愉悅的文案未必能讓用戶接受。這就要求產(chǎn)品經(jīng)理對自己所面向的用戶群體的特質(zhì)去針對性地做一些情感化設(shè)計，進行針對性的產(chǎn)品展示。

以上就是演講的內(nèi)容。

#嘉賓介紹#

潘至鵬，公眾號ID：HisCafe。QQ空間商業(yè)化運營中心高級產(chǎn)品運營經(jīng)理、騰訊學(xué)院資深導(dǎo)師；10年騰訊人，策劃&建設(shè)親子相冊三個月斬獲千萬用戶、華為榮耀首發(fā)預(yù)約百萬售罄、認(rèn)證空間達百萬粉絲。

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本文由人人都是產(chǎn)品經(jīng)理團隊根據(jù)#2016中國產(chǎn)品經(jīng)理大會#現(xiàn)場演講整理而成，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。謝謝合作