5月8日，在人人都是產(chǎn)品經(jīng)理和騰訊大講堂共同舉辦的2016中國(guó)產(chǎn)品經(jīng)理大會(huì)上，科大訊飛易聽(tīng)說(shuō)執(zhí)行總裁劉舒重新定義了互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代下的產(chǎn)品經(jīng)理：商業(yè)化能力、產(chǎn)品能力、運(yùn)營(yíng)能力，是產(chǎn)品經(jīng)理能力模型的三要素。簡(jiǎn)而言之，做任何事之前首先要回歸到商業(yè)邏輯本身，結(jié)合實(shí)際使用的場(chǎng)景，實(shí)現(xiàn)盤(pán)活產(chǎn)品的目的。

嘉賓介紹（劉舒，科大訊飛易聽(tīng)說(shuō)執(zhí)行總裁）

大家好，我是劉舒。

我之前在微軟、騰訊、阿里、YY工作過(guò)，從一開(kāi)始最基礎(chǔ)的產(chǎn)品測(cè)試，到后來(lái)做產(chǎn)品經(jīng)理，最后負(fù)責(zé)產(chǎn)品、運(yùn)營(yíng)、商務(wù)。現(xiàn)在是科大訊飛易聽(tīng)說(shuō)執(zhí)行總裁。

實(shí)際上，很久以前我就一直在想一個(gè)問(wèn)題：我做的這個(gè)產(chǎn)品，如果離開(kāi)了這個(gè)大平臺(tái)（阿里、騰訊），怎么辦？

以前在騰訊，做一個(gè)小小的相冊(cè)產(chǎn)品，不需要怎么推廣就可以獲取100萬(wàn)用戶；而對(duì)于創(chuàng)業(yè)公司來(lái)說(shuō)，百萬(wàn)用戶實(shí)際上是可望不可即的。所以我一直在思考一個(gè)問(wèn)題：作為產(chǎn)品經(jīng)理，究竟是什么決定了一個(gè)產(chǎn)品做強(qiáng)做大？

一個(gè)游戲給我的思考

直到2013年，我以前在微軟的兩個(gè)同事，離職之后出去創(chuàng)業(yè)，做了一個(gè)游戲在Google Market收入排第一。他們回國(guó)之后，剛好碰上我在做應(yīng)用商店，所以就進(jìn)行了一些合作；合作過(guò)后，我才第一次意識(shí)到：如果自己要去創(chuàng)業(yè)，或者說(shuō)作為一個(gè)更高層次的產(chǎn)品經(jīng)理去打磨一個(gè)產(chǎn)品，那么商業(yè)化的能力是非常重要的。

我工作的前五六年，都是在研究怎么去設(shè)計(jì)一個(gè)好的產(chǎn)品。但是如何完整地打磨、運(yùn)營(yíng)一個(gè)產(chǎn)品，讓一個(gè)產(chǎn)品真正具有商業(yè)化的能力，是我從他們那個(gè)創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目看到的。當(dāng)然，他們后來(lái)的產(chǎn)品也運(yùn)作得非常成功，短短一年多時(shí)間，被一個(gè)上市公司以十幾億的價(jià)格收購(gòu)了。所以正是這個(gè)項(xiàng)目在商業(yè)上的成功，使我對(duì)產(chǎn)品經(jīng)理這個(gè)角色進(jìn)行了一些反思和解構(gòu)。

現(xiàn)在我從事的是互聯(lián)網(wǎng)在線教育。從一個(gè)純互聯(lián)網(wǎng)的行業(yè)，走到互聯(lián)網(wǎng)+的行業(yè)，我認(rèn)為對(duì)我來(lái)說(shuō)是一種必然。我現(xiàn)在跳出產(chǎn)品經(jīng)理，以一個(gè)項(xiàng)目負(fù)責(zé)人的身份，重新反思產(chǎn)品經(jīng)理這個(gè)角色，我今天要講的就是：一個(gè)好的產(chǎn)品經(jīng)理，或者說(shuō)你想去創(chuàng)業(yè)，在互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代，應(yīng)該具有什么樣的能力模型。

我認(rèn)為產(chǎn)品經(jīng)理能力模型有三個(gè)要素：商業(yè)化能力、產(chǎn)品能力、運(yùn)營(yíng)能力。先說(shuō)最重要的是商業(yè)化能力。

在座的很多都是四五年的產(chǎn)品經(jīng)理，所以對(duì)于一些交互細(xì)節(jié)，用戶體驗(yàn)，我在這里就不詳細(xì)展開(kāi)，我相信比我優(yōu)秀的人也大有人在。我今天主要是結(jié)合自己的工作經(jīng)歷，來(lái)講我認(rèn)為非常重要的商業(yè)化能力。

1. 商業(yè)化能力：逆轉(zhuǎn)思維，回歸商業(yè)本質(zhì)

互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的目標(biāo)

傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品經(jīng)理做產(chǎn)品的思維方式一般是這樣子的：做一個(gè)有趣（有用）的功能，獲取大量的用戶；通過(guò)運(yùn)營(yíng)手段留存用戶，提高用戶活躍度；在這的基礎(chǔ)上進(jìn)行商業(yè)化變現(xiàn)（廣告、游戲、電商）。而在互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代，實(shí)際上應(yīng)該反過(guò)來(lái)：你首先應(yīng)該想的，應(yīng)該是商業(yè)模式能否走通！

我們來(lái)解釋為什么是這樣子的。

先來(lái)看看一個(gè)公司的價(jià)值：

• 上市公司：公司價(jià)值(VALUE) = 市盈率(PE) × 利潤(rùn)(PROFIT)
• 非上市公司：公司價(jià)值(VALUE) ∝ 現(xiàn)金流折現(xiàn)(DCF)

如果大家炒股的話，應(yīng)該對(duì)市盈率是很清楚的。這個(gè)PE值是一個(gè)系數(shù)，跟整個(gè)行業(yè)的很多因素相關(guān)。這里要說(shuō)明的是：利潤(rùn)和公司價(jià)值是成正比的，這是上市公司價(jià)值的本質(zhì)——實(shí)際上說(shuō)的就是盈利能力的體現(xiàn)。

對(duì)于創(chuàng)業(yè)公司（非上市公司）來(lái)說(shuō)，公司的估值本質(zhì)上就是未來(lái)盈利能力的體現(xiàn)。但實(shí)際上我們會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)問(wèn)題：在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，很少有人去討論收入，包括我自己。大家都是在談?dòng)脩趔w驗(yàn)、用戶量、活躍度等等。這里面的原因是因?yàn)椋?strong>一個(gè)產(chǎn)品的活躍度幾乎是跟收入成正比的。我們以騰訊為例，從財(cái)報(bào)可以看出，每個(gè)活躍用戶給騰訊貢獻(xiàn)的收入是7元，凈利是2元。因此，互聯(lián)網(wǎng)公司的市值實(shí)際上也是和活躍用戶數(shù)成正比。這就是互聯(lián)網(wǎng)公司估值的邏輯。

在以往的互聯(lián)網(wǎng)公司，這點(diǎn)確實(shí)是顯而易見(jiàn)的。但在如今的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，這個(gè)模型模型面臨一定的問(wèn)題，因?yàn)槲覀冋幱谝粋€(gè)互聯(lián)網(wǎng)泡沫的環(huán)境下。

為什么我們處于互聯(lián)網(wǎng)的泡沫：

我們都知道一個(gè)簡(jiǎn)單的公式，利潤(rùn) (DCF) ∝ （收入 — 成本），一個(gè)公司的利潤(rùn)等于（正比于）收入減成本。要解釋互聯(lián)網(wǎng)泡沫，其實(shí)從這個(gè)公式就能看到。

我們先來(lái)看看用戶獲取成本。在2012年，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)正處于瘋狂增長(zhǎng)期，也就是我們說(shuō)的紅利期；那時(shí)候我在聯(lián)想做應(yīng)用商店，我們是求著開(kāi)發(fā)者來(lái)應(yīng)用商店上傳App（這種情況現(xiàn)在想都不可想象），所以那時(shí)候的CPA成本是0；到2014年的時(shí)候，CPA大概是1.5-2元；而在去年的時(shí)候，每個(gè)用戶的CPA是5-10元。

再來(lái)看用戶活躍成本。在12年的時(shí)候，一個(gè)app只需要做到滿足功能使用即可留存用戶。比如墨跡天氣，有功能用，基本上用戶就會(huì)留存下來(lái)。而在2013-2014，一個(gè)類(lèi)別都有很多款競(jìng)品了，留存拼的是用戶體驗(yàn)，美觀等。到了2015年，大家都知道了，留存用戶靠的是紅包，用戶得靠補(bǔ)貼才會(huì)留下來(lái)。

最后看收入能力。實(shí)際上最早享受用戶紅利的，當(dāng)然是BAT。他們?cè)诩t利期獲取了大量的用戶，用戶的收入場(chǎng)景也自然被BAT把控在手里；所以如今再去做一個(gè)收入場(chǎng)景的話，會(huì)非常的難，因?yàn)橛脩舻拇蟛糠中枨蠖家呀?jīng)被滿足了。我們以游戲舉例（游戲是商業(yè)化最明顯的）：在2012年，每個(gè)小分類(lèi)只有一款游戲；在2013年的時(shí)候，每個(gè)小分類(lèi)有5-10款游戲；在2015年的時(shí)候，每周上線5款精品游戲。由此可以看出，實(shí)際上現(xiàn)在的創(chuàng)業(yè)公司要去搶收入場(chǎng)景，已經(jīng)是非常難了。

綜合來(lái)看，我們發(fā)現(xiàn)，90%的創(chuàng)業(yè)公司的利潤(rùn)（收入-成本）是負(fù)數(shù)的，而且是持續(xù)負(fù)數(shù)的。

因此，在現(xiàn)在這個(gè)互聯(lián)網(wǎng)泡沫的環(huán)境下，如果我們還用那一套模型，就會(huì)出現(xiàn)這樣一種情況：當(dāng)我們一腔熱血的去滿足用戶需求，去沖用戶量，我們最終會(huì)發(fā)現(xiàn)，原來(lái)我們做的一直都是一個(gè)虧損的不可持續(xù)的業(yè)務(wù)。那最終的結(jié)果當(dāng)然就會(huì)走向倒閉。

互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代的商業(yè)模式應(yīng)該如何思考：

很多人都知道：未來(lái)有一個(gè)大的趨勢(shì)；一些大的傳統(tǒng)行業(yè)，農(nóng)業(yè)、教育、醫(yī)療，他們正在面臨互聯(lián)網(wǎng)改造的趨勢(shì)。這些傳統(tǒng)行業(yè)本質(zhì)上的商業(yè)邏輯是很清楚的，因?yàn)樯虡I(yè)邏輯已經(jīng)得到驗(yàn)證，并且驗(yàn)證很多年了；否則這些傳統(tǒng)行業(yè)也不可能走那么久。那么作為一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)人才，當(dāng)我們做互聯(lián)網(wǎng)+業(yè)務(wù)的時(shí)候，我們需要做的是將現(xiàn)有的商業(yè)邏輯理清楚，然后思考如何將互聯(lián)網(wǎng)的思維、用戶體驗(yàn)、用戶運(yùn)營(yíng)的經(jīng)驗(yàn)用在互聯(lián)網(wǎng)+的行業(yè)。

以K12為例：

我們純互聯(lián)網(wǎng)人見(jiàn)得最多的商業(yè)模式就是游戲、電商、廣告，而K12的商業(yè)邏輯有哪些？

• 對(duì)于區(qū)域級(jí)的，像比如市一級(jí)的，商業(yè)模式就有項(xiàng)目模式、SAAS模式、運(yùn)維服務(wù)器等；
• 對(duì)于校園級(jí)的產(chǎn)品，商業(yè)模式有軟件+硬件，課件內(nèi)容等；
• 對(duì)于個(gè)人級(jí)的產(chǎn)品，則有教材教輔、學(xué)生賬號(hào)、練習(xí)內(nèi)容等。
• 詳細(xì)的就不展開(kāi)了。

綜上，就是今天講的第一部分：在互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代，做產(chǎn)品不能單純考慮用戶量和活躍度，而應(yīng)該把商業(yè)邏輯作為思考的第一位，這是一切的起始。

2. 產(chǎn)品能力：選準(zhǔn)場(chǎng)景，打磨合適的產(chǎn)品形態(tài)

第一：場(chǎng)景化分析

很多互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品經(jīng)理，都對(duì)全場(chǎng)景分析很熟悉，這是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品經(jīng)理的第一課。比如以英語(yǔ)學(xué)習(xí)作為例子：

我們可以從頻次、標(biāo)準(zhǔn)化、付費(fèi)轉(zhuǎn)化率、客單價(jià)、牽引力、壁壘等各個(gè)維度去分析。一般的互聯(lián)網(wǎng)公司想的都是：從高頻的場(chǎng)景切入，然后從付費(fèi)轉(zhuǎn)化率比較高、或者從客單價(jià)高的場(chǎng)景進(jìn)行收割。但在互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代，這種路徑不是唯一的。

以我們公司為例，我們一開(kāi)始做的事情是考試服務(wù)。大家可能不知道，廣州、深圳、江蘇、溫州、沈陽(yáng)、青島、重慶等幾十地市中考英語(yǔ)是要考口語(yǔ)考試的。而口語(yǔ)考試不像筆試，人工閱卷難度非常大，要聽(tīng)?zhēng)兹f(wàn)份錄音。所以科大訊飛基于自己的人工智能技術(shù)，做了智能閱卷這項(xiàng)服務(wù)，目前科大訊飛的智能評(píng)測(cè)技術(shù)是考試院唯一認(rèn)證的智能評(píng)測(cè)技術(shù)，已經(jīng)運(yùn)用于全國(guó)十幾個(gè)城市，累計(jì)服務(wù)超過(guò)1000萬(wàn)人。雖然做得還不錯(cuò)，但我們也會(huì)發(fā)現(xiàn)，閱卷的頻率實(shí)在太低了，這項(xiàng)服務(wù)的ROI很低。所以我們后來(lái)又切入到備考場(chǎng)景。就是每個(gè)學(xué)生在考試前，需要買(mǎi)一些習(xí)題來(lái)練習(xí)，通過(guò)練習(xí)來(lái)提高自己的聽(tīng)說(shuō)能力。備考這個(gè)場(chǎng)景的付費(fèi)轉(zhuǎn)化率很高，因?yàn)槭莿傂?，每個(gè)人都有需求提高成績(jī)，但這個(gè)服務(wù)的頻次依然不是很高，很多人也是考前練習(xí)一下即可。因此我們后面又切入到作業(yè)場(chǎng)景。讓學(xué)生在平時(shí)的學(xué)習(xí)當(dāng)中，老師和家長(zhǎng)都能使用上。這就加強(qiáng)了整個(gè)產(chǎn)品的使用頻次。

因此，雖然我們做這個(gè)產(chǎn)品是從一個(gè)很低頻的角度去切入的，但如果沒(méi)有了前面考試服務(wù)，我們后續(xù)也不可能順利推進(jìn)。

第二：產(chǎn)品形態(tài)

作為典型的互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者，我們都講究產(chǎn)品越輕越好；尤其是進(jìn)入到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，我們都希望萬(wàn)物互聯(lián)。基于這樣的想法，我們一開(kāi)始想像我們的產(chǎn)品形態(tài)是這樣的：每個(gè)學(xué)生做完題，然后連接到我們的云平臺(tái)進(jìn)行評(píng)分，這樣我們的產(chǎn)品就能盡可能輕。

然而現(xiàn)實(shí)的情況是：校園網(wǎng)的帶寬受限非常嚴(yán)重，網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量非常差，如果我們按照這種方式去做的話，就會(huì)出現(xiàn)一個(gè)問(wèn)題：到最后所有的學(xué)生都連不了網(wǎng)。因此，我們后來(lái)想的解決方案是，將一些服務(wù)部署在本地。當(dāng)然，這些說(shuō)出來(lái)的時(shí)候很容易理解，但當(dāng)我們?nèi)ヒ?guī)劃的時(shí)候，如果不注意，很容易犯之前問(wèn)題。

其次，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，很多人覺(jué)得只要做好移動(dòng)端，其他場(chǎng)景都可以覆蓋。但我們發(fā)現(xiàn)實(shí)際情況是這樣：學(xué)生一周只回家一次，而且學(xué)生的手機(jī)在學(xué)校使用非常受限。所以我們后來(lái)的產(chǎn)品形態(tài)就變成了手機(jī)+電腦的方式相結(jié)合。而且是以PC為主，移動(dòng)端為輔。

以上例子是為了說(shuō)明：互聯(lián)網(wǎng)和傳統(tǒng)的結(jié)合，要充分利用互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢(shì)，但也要避免互聯(lián)網(wǎng)思維帶來(lái)的誤區(qū)。要注重場(chǎng)景分析和用戶體驗(yàn)，也要結(jié)合實(shí)際去做一些正確的產(chǎn)品形態(tài)。

3. 運(yùn)營(yíng)能力：行業(yè)融合，盤(pán)活產(chǎn)品

如果說(shuō)產(chǎn)品經(jīng)理很難定義的話，那運(yùn)營(yíng)就更難定義。

我以前在YY負(fù)責(zé)的就是運(yùn)營(yíng)和市場(chǎng)商務(wù)方面的工作，實(shí)際上運(yùn)營(yíng)就是把產(chǎn)品盤(pán)活。盤(pán)活說(shuō)的是兩個(gè)方面：一個(gè)方面是有人來(lái)用，這是偏銷(xiāo)售和市場(chǎng)的工作；另一個(gè)方面是有人持續(xù)的用。

怎么樣讓更多人來(lái)用：

傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)的做法是：應(yīng)用商店、應(yīng)用換量、SEO/SEM、設(shè)備預(yù)裝、EDM/SMS、媒體投放等。

而互聯(lián)網(wǎng)+的做法可以是：政府項(xiàng)目投標(biāo)、線下活動(dòng)引導(dǎo)、代理銷(xiāo)售模式、實(shí)體體驗(yàn)店轉(zhuǎn)化等。

當(dāng)我們做互聯(lián)網(wǎng)+行業(yè)時(shí)，我們需要結(jié)合傳統(tǒng)行業(yè)的特色去做一些推廣。比如教育，付費(fèi)者是家長(zhǎng)，使用者是學(xué)生，決策者是老師。如果用傳統(tǒng)的推廣方式，那肯定是會(huì)失效的。

怎樣讓人持續(xù)的用：

在互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代，如果要去搭一個(gè)平臺(tái)，什么B2C、O2O那些，顯然是不太現(xiàn)實(shí)的。打造平臺(tái)的成本是不可接受的，而且這些平臺(tái)的格局已經(jīng)是確定了，各種場(chǎng)景都基本是巨頭占據(jù)了。除非又有一個(gè)新的變革出現(xiàn)，可能會(huì)有一波紅利。否則，在當(dāng)今的背景下，我們不大可能通過(guò)平臺(tái)做成一個(gè)產(chǎn)品。

每天送紅包給補(bǔ)貼，是盤(pán)活用戶的一種模式，但這種模式的代價(jià)會(huì)越來(lái)越高，而且是不可持續(xù)的。因此，在現(xiàn)在的背景下，運(yùn)營(yíng)的重點(diǎn)就變成了經(jīng)營(yíng)內(nèi)容。比如YY就是不斷的優(yōu)化主播內(nèi)容，搶占主播資源，比如映客直播，也是把重心放在內(nèi)容上，包括最近很火的papi醬。

還是以教育為例。我們可以將教育分為三個(gè)環(huán)節(jié)，教學(xué)環(huán)節(jié)、備考環(huán)節(jié)、作業(yè)練習(xí)環(huán)節(jié)。如果我們往內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的方向去思考，我們可以在每個(gè)環(huán)節(jié)思考有哪些內(nèi)容可以?xún)?yōu)化。

比如在教學(xué)環(huán)節(jié)：我們是否有一些特色課程？是否有一些學(xué)生認(rèn)可的老師（主播）？有沒(méi)有高質(zhì)量的微課？像可汗學(xué)院，之前是沒(méi)有平臺(tái)，但他們的有高質(zhì)量的內(nèi)容，所以也能吸引一部分受眾。

其次，在備考環(huán)節(jié)，是否貼近中高考的題目？是否有仿真的評(píng)測(cè)？是否有權(quán)威的資訊？

再次，在作業(yè)練習(xí)階段，內(nèi)容足夠多嗎？足夠新穎嗎？是否能標(biāo)簽化進(jìn)行推送？能否全程跟蹤學(xué)習(xí)進(jìn)度？對(duì)于老師能否提高批改效率？

其他行業(yè)比如農(nóng)業(yè)和醫(yī)療，也是一樣的可以按照這個(gè)邏輯去分解和思考。

總而言之，當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)行業(yè)相結(jié)合的時(shí)候，單純靠傳統(tǒng)的廣告、搜索優(yōu)化那些方式不大可行，運(yùn)營(yíng)成敗的關(guān)鍵更多在于能否打造一些獨(dú)一無(wú)二的內(nèi)容。

綜上，今天講的大概就是這三個(gè)內(nèi)容。但是最重要的是：無(wú)論是做產(chǎn)品經(jīng)理還是自己創(chuàng)業(yè)，做任何事之前，首先要想清楚這件事的商業(yè)邏輯，要回歸到商業(yè)邏輯本身。

雖然我剛?cè)肼毜臅r(shí)候，也是跟大家一樣，只管做用戶，只管需求，用戶體驗(yàn)，我們甚至跟大家一樣引以為傲。這種思路在紅利期的時(shí)候，確實(shí)管用；但當(dāng)紅利一退去的時(shí)候，如果還抱著這樣一個(gè)思路，那我們創(chuàng)業(yè)十之八九會(huì)失敗，無(wú)論你多努力，將產(chǎn)品做得多么牛逼。

第二點(diǎn)，怎么在傳統(tǒng)行業(yè)之間，做一個(gè)產(chǎn)品的融合。我們追求的并不是一個(gè)極致的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，而是應(yīng)該跟實(shí)際的使用場(chǎng)景相結(jié)合。

第三點(diǎn)，就是我們?nèi)绾稳ケP(pán)活我們的產(chǎn)品，不光是要用到傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)手段，還要和其本身的商業(yè)邏輯相結(jié)合，以?xún)?nèi)容運(yùn)營(yíng)作為現(xiàn)在的重點(diǎn)。

以上就是演講的內(nèi)容。如果你想下載本次演講PPT，請(qǐng)按照以下提示操作：

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2016中國(guó)產(chǎn)品經(jīng)理大會(huì)｜系列文章

參加萬(wàn)人產(chǎn)品經(jīng)理大會(huì)，是一種什么樣的體驗(yàn)？

作者：劉舒，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。謝謝合作