在競爭日益激烈的移動互聯(lián)網(wǎng)領域，很多產(chǎn)品在設計的時候都會采用用戶成長體系提高用戶黏度，而其中最高效也是成本最低的方案就是——積分體系。

但用戶積分體系具體該如何設計？具體要考慮哪些細節(jié)呢？

4月7日（周四）20:30，「起點學院公開課」欄目特邀積分大牛為你解讀零成本、高效率的積分激勵體系搭建秘籍，教你通過積分體系有效提升用戶的活躍與留存。

以下為分享正文，由人人都是產(chǎn)品經(jīng)理團隊筆記小組@張婷?依據(jù)嘉賓現(xiàn)場分享內(nèi)容整理，編輯有修改：

2000年以后，互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展非常迅速。從早期用戶的飛速增長，到5-6年之后APP進入成熟期，我們逐漸面臨的是如何精細化，如何優(yōu)化用戶的體驗流程，如何變現(xiàn)？要實現(xiàn)這個目標，必須通過一系列經(jīng)濟制度來降低獲取用戶的成本。

在傳統(tǒng)行業(yè)，比如電信運營商，當你充值100元話費，消費完后，它會給你1個積分。但是對于互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)來說，通常不會投入這么大的成本去支撐這一套龐大的積分系統(tǒng)。商家其實對市場是有一個很大的預算（包括一些傳統(tǒng)行業(yè)），每當他們推銷新品的時候，他們會提供一些試用品讓用戶試用；在互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，一些O2O行業(yè)也會首先提供一些免費的體驗活動。

今天，我們來聊一聊一個互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)要搭建一套積分體系，會面臨什么問題，如何去做這一件事。

對積分或積分商城搭建需求最大的是運營部門。當運營人員想要提升產(chǎn)品的用戶活躍度的時候，他可能會考慮搭建一套積分體系。當他提出一套積分體系的時候，他往往會面臨這些問題：

• 開發(fā)這一套積分體系工作量較大，優(yōu)先級必然不是最高；
• 積分體系有沒有價值，有多大價值？

一、關于積分的討論

問題1：積分是什么？積分可以做什么？

積分不是直接推動用戶活躍，積分直接刺激的是獲取積分的行為。比如說，簽到、分享、UGC，這些行為是用戶留存的關鍵動作。當用戶做這些行為很多的時候，產(chǎn)品的UP值自然就高了。所以從某種意義上講，積分是一種工具，能發(fā)揮多大的功效在于你怎么使用它。

問題2：關于優(yōu)先級問題

還有一個優(yōu)先級的問題，產(chǎn)品經(jīng)理考慮做多的是個優(yōu)先級的問題。優(yōu)先級一般受三個因素影響：1）需求重要程度；2）需求緊急程度；3）需求開發(fā)成本。而我們基本解決了開發(fā)成本的問題。

問題3：關于主觀感受問題

舉個簡單的例子：我們很多人玩游戲是不充值的，但是我們不能說游戲這個行業(yè)是不賺錢的。還是有大量的用戶在玩游戲，在充值。再比如信用卡，信用卡太多導致錢包太鼓，我覺得停掉部分信用卡。最后我決定只留招商銀行的信用卡，它的便利程度和別的信用卡沒什么不同，但是它有積分商城這么一套體系，并且做的還不錯。雖然用戶還沒怎么用過這個積分。所以，積分還可以增加品牌美譽度。我的家人還會使用我的積分去買電影票，爆米花什么的，更增加了我對這個產(chǎn)品的品牌認可度。

問題4：什么階段做積分？

沒有階段的限制，而是取決于你當前是否遇到一些問題，需要通過一套經(jīng)濟體系來解決。而積分又是解決這一問題較好的方式。

積分在任何時期都可以做，但是在不同時期做，對應的成本不同—–獎品成本、開發(fā)成本、運營維護成本。

二、積分體系設計的六個步驟

很多人在做積分體系的時候，把積分當做一個功能在做，其實積分商城是一個產(chǎn)品。做產(chǎn)品和做功能的思路是不同的：對于一個產(chǎn)品，需要不斷的完善它，而且要分析用戶的一些使用門檻。如果用戶不能 參與進來，就失去了做積分商城的意義。把積分商城當做一個產(chǎn)品來做，要有流暢的體驗、0門檻的使用。讓用戶能夠無障礙的參與進來、

對于搭建積分商城，我把它拆分成6個步驟 ：

• 清晰積分系統(tǒng)的運營目的；
• 設計積分任務；
• 設定積分價值
• 搭建積分商城；
• 建立積分閉環(huán)；
• 積分體系的優(yōu)化；

第一步：清晰積分系統(tǒng)的運營目標

積分不能直接提高用戶活躍和留存，它是通過獲取積分的行為刺激這些行為。所以，你的app當前面臨什么問題，比如說活躍問題，你怎么把你的活躍KPI拆解成用戶行為。

舉個例子，比如UC瀏覽器。

UC瀏覽器有很多匿名用戶，匿名用戶和注冊用戶的價值是有區(qū)別的。那么UC瀏覽器的積分怎么做呢？怎么將匿名用戶轉(zhuǎn)化為注冊用戶？在個人中心-積分商城有一個很顯眼的tips，告訴你積分商城上線了，吸引用戶點擊進去。然后進入到第三張圖，即是你沒有注冊，也可以查看內(nèi)容，但如果你想打開某個東西，則必須要登錄。這就是一個轉(zhuǎn)換 的問題了。它把用戶引進來之后，看到這么豐富的獎品，然后用戶就會自然的登錄，登錄的這個過程，它做得很簡單，只需要關聯(lián)一些帳號就可以登錄。通過這種方式，快速的把它的匿名用戶轉(zhuǎn)化成注冊用戶，有了帳號信息，不斷累積用戶的畫像?？梢越o用戶提供更個性化的服務。

對于工具類app，面臨一個問題，它的用戶規(guī)?？赡芎艽?，但是很難去變現(xiàn)。它可能會在app的某個部位植入一個廣告，這個時候，希望這個有廣告的頁面的流量大些。怎么講流量引導到這個頁面來？通常的做法是：把這個頁面做一個簽到功能。用戶要到這個頁面簽到，才可獲取積分，本身用戶進來只是要使用它的工具，結(jié)果發(fā)現(xiàn)旁邊有個簽到可以賺取積分，這個頁面就是一個可以變現(xiàn)的頁面。進來的用戶多了，漏斗原理，就會有用戶看到他的廣告，去點擊它的廣告，讓他產(chǎn)生收益。它希望用戶來進行分享，來傳播它的app，那么他就會引導用戶去分享來獲取積分。

所以，我認為，如果你想要搭建一套積分體系，一定要想清楚：你想通過積分商城來解決什么問題。而不是一個很模糊的概念，我要解決留存解決活躍，這樣往往是做不到一個理想的狀態(tài)的。

第二步，設置積分任務

設計積分任務的時候，有些行為是一次性的，有些是長久的。另外，要考慮設計一套防作弊系統(tǒng)。常見的做法就是設置一個上限，比如說我今天不管做多少任務，我能賺取的積分最多是50，這樣就把大量作弊的用戶排除在外了。

上圖右邊的是中華萬年歷的積分體系，早期它們做的只是連續(xù)簽到和下拉查看美圖。中華萬年歷的首頁是一個日歷，下拉的位置就是一個媒體廣告位，當你把圖片不斷向下拉，拉倒最底層會有一個彈窗告訴你，你獲得了兩個積分。這樣的設計非常好，可以讓用戶去瀏覽它的廣告，是一個很好的變現(xiàn)方式。

最開始做積分任務的時候，不用做得太多，設計兩個左右的積分任務就可以了，在積分推出之后，根據(jù)產(chǎn)品反饋來不斷地對積分任務進行迭加。讓它更加的全面完善

第三步：積分價值的設計

推出一個帶有積分體系的產(chǎn)品，當你把積分送給用戶，如果沒有設計對應的有吸引力的獎品，當你后續(xù)收回這些積分的時候，你其實是失信于用戶的，不利于打造一個良好的口碑。

在設定積分匯率的時候，積分匯率不要設計得太高。如果沒有歷史積分的積累，那么我們可以設定200積分=1元，或者100積分=1元，這樣的好處是，用戶以后看到你的積分商城的時候，每一個獎品對應的價值就不會太高，用戶會覺得，我稍微努力一下，就可以掙到。積分的匯率設計的高和低其實是一樣的，如果設置的高，那么發(fā)放的少一些，如果發(fā)放得低，那就多發(fā)放一些。但總體來講是，設置得低比設置得高好一些。

第四步：搭建積分商城

搭建積分商城是個比較復雜的工作。在配置的時候，運營人員一定要認真分析用戶的需求，分析用戶持有積分的價值分布區(qū)間；比如90%的用戶的積分的價值都是低于1元，這個時候，要想辦法如何在1元以下積分價值下設置不同活動，讓用參與其中。

在這個運營的過程中，邊做一些策略，邊做一些優(yōu)化和調(diào)整。

以下是一些例子，大家可以參考

第五步：閉環(huán)系統(tǒng)的搭建讓積分流轉(zhuǎn)更順暢

當積分任務和積分商城都搭建好后，我們要讓這個積分體系高效地運轉(zhuǎn)起來，也就是說，我們要把閉環(huán)體驗做好。

為了讓用戶更高效獲取獎勵，我們需要在產(chǎn)品層面關注很多細節(jié)。比如商城兌換的時候，當用戶積分不足的時候，應該提示用戶去賺取積分；然后立即跳轉(zhuǎn)到積分任務的頁面；這樣就可以把積分不足的用戶轉(zhuǎn)移到做積分任務的頁面中。積分任務就是我們希望用戶做的價值行為。

另外，設計一個清晰簡潔的任務列表是非常有必要的，要把任務區(qū)分開，一次性的任務還是長久性的任務，已經(jīng)做過的任務還是未完成的任務，已經(jīng)完成的任務就把它移出掉，方便用戶跨界完成一些有價值的任務。

第三，給用戶一些獲取積分的提示。網(wǎng)易新聞的瀑布流廣告—-即在很多內(nèi)容中會穿插少量的廣告，當你點擊這個廣告的時候，會有一個tips：欣賞廣告，獎勵5個積分。通過這種方式刺激用戶瀏覽廣告。用戶在這個過程中，會得到一個很明顯的暗示，你的行為是被鼓勵的，并且我們會獎勵你。

還有，當我們的app上線了積分功能，我們可以為我們的積分做一些廣告。比如在我們的論壇或者閑置的廣告位，對積分做一些外置的宣傳，讓用戶覺得，積分的確是有價值的。

除此之外，app會面臨一個問題，當我們獲取大量用戶后，經(jīng)過一段時間的沉淀，我們會發(fā)現(xiàn)有大量的休眠用戶，這時候我們可以push用戶，但是push的內(nèi)容是非常關鍵的。所以當積分商城有一些優(yōu)質(zhì)活動上線的時候，我們可以給用戶push一些消息，告訴用戶，你的積分可以參與什么活動，獲得什么東西。同時可以利用一些BANNER告訴用戶積分的價值?；蛘?，當一個用戶通過積分獲得了某個獎品，可以單獨push一下用戶，這個體驗是比較好的。

第六步，積分商城系統(tǒng)的優(yōu)化

當積分商城上線后一段時間，我們需要去思考積分商城有哪些優(yōu)化的點。

我們要思考，積分體系是否被用戶認可？還有分析用戶的一些數(shù)據(jù)，在這個過程中，就會發(fā)現(xiàn)之前做的不好一些方面。

比如說，你發(fā)現(xiàn)用戶持有的積分很少，他可能瀏覽了很多頁面，但是他做不了兌換行為，那這個時候可以考慮將積分的發(fā)放尺度放大一些。當你發(fā)現(xiàn)，用戶的積分積累的很多的時候，可以提供一些更高價值的獎品?；蛘哂脩粲泻芏喾e分，但是他兌換很少，可能是因為運營活動或者獎品和用戶的需求不匹配，所以需要調(diào)整運營活動的內(nèi)容。

第二個判斷積分運營情況的方法是：直接去看有價值的積分任務在上線了積分商城后提升了多少，這個體現(xiàn)積分商城很重要的一個數(shù)據(jù)。積分商城的使用很多，兌換行為也很多，但是價值行為發(fā)生的規(guī)模很小，這個說明用戶很喜歡積分商城但是進來的用戶很少，也就是說積分商城的入口太深了。只有這一小波用戶在積分體系中，這個時候可以對積分商城做更大更好的宣傳。

積分商城上線后，并不是一勞永逸的。怎么讓積分商城保持長久的吸引力，這是一件有挑戰(zhàn)的事。通過很多的案例發(fā)現(xiàn)：只是通過搭建一個積分商城，推出一些積分任務，是不能滿足用戶的需求的。時間一長，用戶的新鮮感就會喪失掉，活躍度就會降低，慢慢這個用戶會流失掉。所以，要保持這個吸引力，需要從三個方面做：獎品要不斷的更新，并且要選取一些當下最流行的產(chǎn)品；第二，提供優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容；第三，提供有趣的活動形式。

持續(xù)的利益激勵：

優(yōu)質(zhì)內(nèi)容：

獎品是有限的。單純依靠獎品，是很難刺激到用戶，并且很難去滿足所有用戶的需求，不見得每個用戶都能夠兌換到她想要的獎品的。

熱點話題，最容易獲得關注的，比如小李子獲得小金人，我們推出了一些帶有小李子印記的DVD或者電影資源給用戶，用戶的參與度還是比較高的。當大家去做一些熱點的活動時，最重要的是及時。因為當這個熱點出來的時候，很多人都會去做這個活動的。

節(jié)假日活動，基本上每個節(jié)假日，我們都會做一些活動。比如3.7號女神節(jié)，推出了女神專場和一些秒殺活動，用戶的反饋也是比較好的。

周期性活動：

我們做了兩個周期性活動，周三秒殺活動—-我們在周三會把一些比較好的獎品拿出來做秒殺活動，這些獎品都是以一些很低的門檻讓用戶獲得的。這樣在每周三用戶訪問積分商城會達到一個高潮，長期推這個活動，就會給用戶養(yǎng)成每周三來看一下的習慣，如果他不來看，或許會覺得錯過了很多發(fā)財?shù)臋C會。周末的時候，我們做了一個周末去哪兒的活動。每周末我們會推一些電影，基本國內(nèi)上映的電影，都會在我們的平臺贈出對應的電影票。因為這個用戶群體比較匹配。

除了這些活動，我們還在探索一些趣味互動形式。

比如H5小游戲

這是我們?nèi)ツ曜龅囊粋€年終獎活動，用戶可以抽取年終獎，這其中有一些是假幣，如果抽到假幣那么游戲就結(jié)束。這種游戲?qū)τ脩舻姆e分消耗是非常有幫助的。

最后，我們來看幾個數(shù)據(jù)。

積分商城上線后，我們一定要看一些用戶數(shù)據(jù)，根據(jù)這些用戶數(shù)據(jù)來對產(chǎn)品做優(yōu)化。

這是我們?yōu)橐黄囶惍a(chǎn)品做了積分商城后獲取到的用戶周留存率。通過這個數(shù)據(jù)我們發(fā)現(xiàn)，通過上線積分商城我們的用戶留存率還是可以做得很高的。

這是另外一個理財類的產(chǎn)品，積分商城上線后的用戶周留存率提升并不是很大，但是運營了一段時間，我們發(fā)現(xiàn)了一些問題，就是它的入口埋得太深了，用戶的活躍還是可以的，但是進去的用戶規(guī)模太少，我們稍微做了一些調(diào)整之后，它的新用戶的留存率做到了80%多。

總結(jié)，積分商城是一個工具，這個工具用得好的話，就會發(fā)揮出強大的生命力。

以下是小伙伴們現(xiàn)場提問的一些問題：

問：業(yè)界對積分激勵制度的平均投入是多少？

答：其實對于投入并沒有一個標準，特別是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，甚至是根本沒有這個預算和投入。傳統(tǒng)行業(yè)，比如運營商，基本上是以營收的1%作為積分的投入。比如你消耗了100元的話費它可能會停留1元來作為積分的激勵；

問：積分體系如何考慮成本？

答：這個成本分三部分：開發(fā)、獎品、運營成本。如果你需要給老板看，需要制定一個詳細的成本明細。

問：積分的匯率會不斷調(diào)整嗎，降低匯率會不會破壞用戶體驗？

答：積分的匯率我們不建議頻繁調(diào)整。一開始設置積分匯率的時候，就應該把很多狀況考慮周全。但是不意味著不可以做調(diào)整，當你運營了一段時間，發(fā)現(xiàn)匯率的設置是不合理的時候，調(diào)整匯率也是一個很好的策略。

問：注冊量達到一定程度才可以做積分商城

答：視業(yè)務需求而定。很多公司在產(chǎn)品比較成熟的時候才去做積分商城，是因為在初期要考慮成本問題。對于一個產(chǎn)品來講，其實在它的任何一個階段都是有做積分商城的需求的，只是不同階段這個需求的優(yōu)先級不同。如果你現(xiàn)在沒有成本或其他方面的問題，那么現(xiàn)在做積分商城就是OK的。

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