互聯(lián)網(wǎng)是個(gè)“你方唱罷我登場(chǎng)”的行業(yè)，當(dāng)產(chǎn)品已經(jīng)混戰(zhàn)不出誰(shuí)是誰(shuí)的時(shí)候，從運(yùn)營(yíng)中創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)力來(lái)征伐行業(yè)三甲地位就會(huì)變的流行。所以，是時(shí)候深入淺出的聊聊運(yùn)營(yíng)了。

3月3日，大街網(wǎng)運(yùn)營(yíng)副總監(jiān)，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專(zhuān)利作家@韓利?做客免費(fèi)在線(xiàn)講座「起點(diǎn)學(xué)院公開(kāi)課」欄目，深入淺出聊運(yùn)營(yíng)，為你帶來(lái)全面掌握運(yùn)營(yíng)知識(shí)體系核心方法論。

嘉賓介紹

韓利，微信公眾號(hào)：weboper。大街網(wǎng)運(yùn)營(yíng)副總監(jiān)，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專(zhuān)欄作家，原網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)108將個(gè)人站長(zhǎng)?；ヂ?lián)網(wǎng)產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)知識(shí)一網(wǎng)打盡思維導(dǎo)圖作者，創(chuàng)作有15萬(wàn)字有關(guān)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)方面文章，現(xiàn)任職大街網(wǎng)運(yùn)營(yíng)副總監(jiān)。關(guān)注內(nèi)容型社區(qū)和新媒體，擅長(zhǎng)運(yùn)營(yíng)優(yōu)化、數(shù)據(jù)分析、文案，一直致力于研究四兩撥千斤的運(yùn)營(yíng)技巧！

以下為現(xiàn)場(chǎng)分享正文，由人人都是產(chǎn)品經(jīng)理團(tuán)隊(duì)成員@Final依據(jù)@韓利?文章《深入淺出，笑談運(yùn)營(yíng)》整理，編輯有修改：

本次我不講運(yùn)營(yíng)的大道理，只講小兒科，深入淺出的笑談一下運(yùn)營(yíng)的那些事，實(shí)戰(zhàn)案例較多。目的就是讓大家在枯燥的運(yùn)營(yíng)中能找到些興趣：興趣才是運(yùn)營(yíng)最大的原動(dòng)力。

這是我2015年自我總結(jié)的有關(guān)運(yùn)營(yíng)知識(shí)體系的關(guān)鍵詞。

大家一提運(yùn)營(yíng)，經(jīng)常聽(tīng)到的、看到的都是“用戶(hù)、粉絲、新媒體、內(nèi)容、活動(dòng)”這些詞，一點(diǎn)都不陌生，但是你是否覺(jué)得還差點(diǎn)什么？因?yàn)檫@些詞給人的感覺(jué)是智商滿(mǎn)滿(mǎn)的。那為什么還有很多人抱怨運(yùn)營(yíng)不給力、不作為？包括很多身邊的同事也覺(jué)得運(yùn)營(yíng)人怎么天天那么忙卻沒(méi)有成績(jī)綻放出來(lái)？帶著這些問(wèn)題，我根據(jù)我的工作經(jīng)驗(yàn)總結(jié)三點(diǎn)認(rèn)知，幫大家一窺運(yùn)營(yíng)崗位全貌，以及要注意的一些問(wèn)題。

窺探運(yùn)營(yíng)全貌

運(yùn)營(yíng)不僅僅只是用戶(hù)、內(nèi)容和活動(dòng)。

?運(yùn)營(yíng)全貌

一

我們經(jīng)常所說(shuō)的用戶(hù)、活動(dòng)、內(nèi)容類(lèi)崗位屬前端運(yùn)營(yíng)，他們有一共同特點(diǎn)就是在前臺(tái)做表演，以取悅用戶(hù)為己任，趁用戶(hù)不注意的時(shí)候偶爾宰上一刀兩刀。這類(lèi)運(yùn)營(yíng)崗我統(tǒng)一稱(chēng)之為前端運(yùn)營(yíng)。

還有一部分運(yùn)營(yíng)是純后臺(tái)的，和產(chǎn)品捆在一起，主做服務(wù)。這部分運(yùn)營(yíng)崗的價(jià)值絲毫不亞于前端運(yùn)營(yíng)。雖然工作枯燥乏味，其實(shí)含金量特別大，也正兒八經(jīng)體現(xiàn)了運(yùn)營(yíng)的苦逼：在隱忍中做事，短期內(nèi)看不到效果，我統(tǒng)一把這些運(yùn)營(yíng)崗稱(chēng)之為后端運(yùn)營(yíng)。這樣的崗位有很多，比如cv工程師、信息校審、提Tag、做Review、字典維護(hù)、競(jìng)品監(jiān)控、輿情分析等，當(dāng)然了，不要小瞧了這些后端運(yùn)營(yíng)，后端運(yùn)營(yíng)是產(chǎn)品的根基，拼的是基礎(chǔ)服務(wù)，是核心競(jìng)爭(zhēng)力。

舉個(gè)例子，比如公司名稱(chēng)歸一化。百度要招人，有HR統(tǒng)一招人的，也有百度各業(yè)務(wù)部門(mén)的leader自己發(fā)招聘信息的，這時(shí)候?qū)懙墓久筒灰粯樱热缬薪邪俣鹊?，有叫百度在線(xiàn)的，有叫百度網(wǎng)的…需要把這些同義詞都?xì)w到百度公司旗下。

字典也是，比如你做基于位置的招聘業(yè)務(wù)，那全國(guó)各地的熱門(mén)商圈都要整理出來(lái)；你要做基于全國(guó)各大高校的校招業(yè)務(wù)，那全國(guó)高校就是一個(gè)字典，高校里的各大專(zhuān)業(yè)又是一個(gè)字典，都需要你對(duì)這些了如指掌，實(shí)時(shí)監(jiān)控；還有一類(lèi)業(yè)務(wù)就是做優(yōu)化支持，比如我做過(guò)職位亮點(diǎn)的標(biāo)簽提取，支持搜索優(yōu)化時(shí)定期review用戶(hù)搜索過(guò)的詞，過(guò)濾掉非法的、無(wú)意義的（鑒黃師）。

這些活很乏味！但是，這無(wú)形中增加了我對(duì)招聘業(yè)務(wù)的理解。這是一個(gè)意外的收獲。所以，若想快速切入一個(gè)行業(yè)，就從后端運(yùn)營(yíng)做起。這兩年我專(zhuān)供后端高效運(yùn)行，做基礎(chǔ)服務(wù)，受益匪淺。

二

用戶(hù)運(yùn)營(yíng)、活動(dòng)運(yùn)營(yíng)和內(nèi)容運(yùn)營(yíng)千萬(wàn)不可孤立開(kāi)來(lái)。這三大運(yùn)營(yíng)一般都是集工作任務(wù)于一身的，本身就有千絲萬(wàn)縷的聯(lián)系。所以如果你想劍走偏鋒，就想一生只做用戶(hù)運(yùn)營(yíng)，那可能出路不是太大。好比高考中的語(yǔ)數(shù)外，只有三科都拿高分，才有可能進(jìn)名牌大學(xué)。

三

渠道運(yùn)營(yíng)很重要，能夠自話(huà)自說(shuō)自傳播的產(chǎn)品鳳毛麟角。多數(shù)產(chǎn)品依然渠道致勝。在運(yùn)營(yíng)圈里流行這樣一類(lèi)帖子：

• 我是如何通過(guò)改標(biāo)題做到10萬(wàn)+的
• 如何通過(guò)創(chuàng)意刷爆朋友圈的

然后你如果熟悉圈里的黑幕，你會(huì)聽(tīng)到一些話(huà)。比如：“那都是做出來(lái)的”。這個(gè)“做”暗含兩層意思：第一就是做弊，第二就是做渠道。具體如何做出來(lái)的，除了當(dāng)事人，無(wú)人劇透。其實(shí)，文案和創(chuàng)意不過(guò)是用戶(hù)可以感知到的兩個(gè)部分罷了，背后的渠道才是需要琢磨的。

業(yè)務(wù)價(jià)值

運(yùn)營(yíng)以業(yè)務(wù)為中心，目標(biāo)是業(yè)務(wù)價(jià)值最大化

運(yùn)營(yíng)以業(yè)務(wù)為中心，這是我在文章《運(yùn)營(yíng)不要以用戶(hù)為中心，那是產(chǎn)品和運(yùn)行的事》中的觀點(diǎn)，引發(fā)了一些討論。我認(rèn)為以用戶(hù)為中心只是一個(gè)手段，是受制于你的業(yè)務(wù)目標(biāo)的。你可以去平衡用戶(hù)價(jià)值和業(yè)務(wù)價(jià)值，但一定要把業(yè)務(wù)放在第一位，以用戶(hù)為中心只是相對(duì)的。

如果你將“以用戶(hù)為中心”當(dāng)成運(yùn)營(yíng)的目標(biāo)，這很危險(xiǎn)，一旦你動(dòng)情太深，容易陷入感情的漩渦。這也是為什么大部分人在談戀愛(ài)的時(shí)候都極盡美好，結(jié)婚后就變了心一樣。拉新永遠(yuǎn)展現(xiàn)美好的一面，等把你轉(zhuǎn)化后，就不是那個(gè)純情的人了。

舉個(gè)例子：考研和招聘兩個(gè)行業(yè)都瞄準(zhǔn)的是大學(xué)生市場(chǎng)，我都經(jīng)歷過(guò)。

考 研 vs 就 業(yè)

做考研業(yè)務(wù)的時(shí)候我寫(xiě)了海量的帖子，奉勸那些沒(méi)有考研需求的學(xué)生去跟風(fēng)考研?，F(xiàn)在我從事校園招聘業(yè)務(wù)，又是另一個(gè)筆法：我會(huì)想盡辦法去奉勸考研的用戶(hù)不要去跟風(fēng)考研，就業(yè)才最關(guān)鍵。因?yàn)榇髮W(xué)生市場(chǎng)是固定的，每年6、7百萬(wàn)應(yīng)屆生，都去考研了，誰(shuí)還上招聘網(wǎng)站。所以，有時(shí)候我覺(jué)得運(yùn)營(yíng)挺孫子的，稍不留神，就會(huì)更新別人的人生。

現(xiàn)在我做招聘就有點(diǎn)心理陰影：我們一邊提供海量的招聘信息，一邊心里默默的祈禱用戶(hù)晚點(diǎn)找到工作。因?yàn)樵谀阏夜ぷ鬟@段時(shí)間才對(duì)產(chǎn)品有價(jià)值。

所以，運(yùn)營(yíng)某種程度上來(lái)說(shuō)是陰謀論者。我們天天在琢磨人的弱點(diǎn)，然后從中獲利。

另外，在100%的公司里，老板都看的是銷(xiāo)售額/利潤(rùn)。以用戶(hù)為中心，慢騰騰的養(yǎng)感情，我以往的經(jīng)驗(yàn)，這是作死的節(jié)奏！

所以，我們需要表現(xiàn)業(yè)績(jī)，在平衡用戶(hù)利益的基礎(chǔ)上做業(yè)務(wù)價(jià)值最大化。

業(yè)務(wù)價(jià)值最大化的例子有很多了，我原來(lái)在文章中舉了這樣一個(gè)小例子，親身經(jīng)歷過(guò)的：

我剛來(lái)北京的時(shí)候，在中關(guān)村的一個(gè)村莊里住，經(jīng)常去一家理發(fā)店，6元一個(gè)頭。后來(lái)我在天橋上搞簽名設(shè)計(jì)，賺了50元錢(qián)，就想著理個(gè)好點(diǎn)的頭型。然后我就跑到附近的書(shū)城，找了一個(gè)上檔次的，進(jìn)去之后，很受重視，端茶倒水，躺著洗頭，然后當(dāng)我坐在椅子上的時(shí)候，老板安排了一個(gè)小師傅，我一看，這不正是給我在村莊剪頭的那個(gè)師傅嗎。他跳槽了。你看，師傅還是那個(gè)師傅，地段還是那個(gè)地段，就是因?yàn)殚T(mén)面氣派點(diǎn)，提供了增值服務(wù)，就要了我20元。

由此可見(jiàn)：業(yè)務(wù)價(jià)值最大化，所有行業(yè)都通用，賣(mài)什么已經(jīng)不重要了，送尊嚴(yán)，送存在感才重要。

最終，小師傅又給我剪了個(gè)中分。

這就是陰謀，行話(huà)叫博弈，和用戶(hù)心智博弈，和人的弱點(diǎn)博弈。

當(dāng)然了，有時(shí)候不用陰謀，只要你心里裝著業(yè)務(wù)目標(biāo)，依然能做到業(yè)務(wù)價(jià)值最大化：舉個(gè)文案的例子，大家看下面四條文案，這是個(gè)層層推演的例子：

首先，第一條文案：騰訊2016校園招聘開(kāi)始了。本身這就是一個(gè)質(zhì)量很高的信息，單發(fā)此條文案主要瞄準(zhǔn)的是那些本來(lái)就想進(jìn)騰訊的應(yīng)屆生。文案不錯(cuò)，“騰訊”二字本身就很有力度。

但是，我們想要提高此條文案點(diǎn)擊率。需要在文案上擴(kuò)大市場(chǎng)，我就想到了地域，一般北上廣深一線(xiàn)城市的大學(xué)生有進(jìn)騰訊的先天優(yōu)勢(shì)，我想在文案中體現(xiàn)出二三線(xiàn)城市應(yīng)屆生也有機(jī)會(huì)，所以，我加了一個(gè)地域：全國(guó)地區(qū)。

我又想，很多人都想進(jìn)騰訊，但是每個(gè)學(xué)校都有一些自信心不足的人，這些人我主打招聘人數(shù)，“多”這個(gè)字很有力度，會(huì)給人一種碰碰運(yùn)氣的感覺(jué)。

后來(lái)，我覺(jué)得還可以再優(yōu)化，有很多冷門(mén)專(zhuān)業(yè)的學(xué)生，他們也想跨專(zhuān)業(yè)就業(yè)呀，于是最后我又加了一句話(huà)：部分不限專(zhuān)業(yè)?！?strong>不限”這個(gè)詞很吸引眼球。

最終我們通過(guò)文案技巧調(diào)優(yōu)成了這樣，點(diǎn)擊效果是第一條的2倍：

［全國(guó)］騰訊2016校招開(kāi)始，招聘2200余人，部分崗位不限專(zhuān)業(yè)

所以，你感覺(jué)到了沒(méi)有，文案中是暗藏著市場(chǎng)容量的。沒(méi)有標(biāo)題黨，沒(méi)有華麗的辭藻，卻能做到業(yè)務(wù)價(jià)值最大化，何樂(lè)而不為呢？

假設(shè)你覺(jué)得自己文案實(shí)在不行，那你可以搶首發(fā)，比如第一手校招信息，你的監(jiān)控能力也能給你的業(yè)績(jī)加分。

我在做微信的時(shí)候，有一個(gè)案例印象特別深，當(dāng)時(shí)華為校招，我第一時(shí)間監(jiān)控到了這個(gè)信息，然后直接在微信上push了，因?yàn)槿A為那次招的人太多了，一次性10000多人。結(jié)果不到半個(gè)小時(shí)，這條招聘信息就被傳播到了華為人的手機(jī)上，當(dāng)即打電話(huà)叫我們刪除了這條招聘信息，他們很和藹的，因?yàn)檫@可能是他們的HR犯了錯(cuò)誤。

深入理解運(yùn)營(yíng)

運(yùn)營(yíng)分試錯(cuò)調(diào)優(yōu)和高效運(yùn)行兩大階段。

這就是運(yùn)營(yíng)的兩大階段，運(yùn)營(yíng)做的就是“打”和“守”的事?！按颉笔恰俺銎妗?，不斷”調(diào)優(yōu)變量”，抓”關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)元素”，增加“業(yè)務(wù)認(rèn)知”，“守”是“守正”，從”運(yùn)營(yíng)策略”中尋找到”高效運(yùn)行”的”最優(yōu)組合”。

先說(shuō)打的階段，我們需要找到關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)元素。比如，毛主席之所以成功，就是因?yàn)樗业搅俗屗晒Φ年P(guān)鍵驅(qū)動(dòng)元素：廣大勞苦人民。目標(biāo)定位很準(zhǔn)；而且，他文案水平也是一流，打土豪、分田地，直指人心。所以，從營(yíng)銷(xiāo)的角度講，毛主席成功的關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)元素有精準(zhǔn)的目標(biāo)群定位和一流的文案水平。

再說(shuō)守的階段，守住成功的果實(shí)需要運(yùn)營(yíng)策略，策略就是關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)元素的最優(yōu)組合。比如賣(mài)書(shū)，有一本爛書(shū)賣(mài)不出去，就可以將這本爛書(shū)當(dāng)做熱銷(xiāo)書(shū)的附贈(zèng)品，調(diào)用戶(hù)小貪的情緒，促進(jìn)熱賣(mài)書(shū)的銷(xiāo)量。這就是組合拳。

拿到運(yùn)營(yíng)上來(lái)說(shuō)，拿到一個(gè)新項(xiàng)目，你首先需要不斷試錯(cuò)調(diào)優(yōu)，找到那些能幫助你完成指標(biāo)的關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)元素，然后制定運(yùn)營(yíng)策略，通過(guò)將這些關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)元素做組合，將運(yùn)營(yíng)項(xiàng)目指標(biāo)維穩(wěn)在一個(gè)新的高度上。

拿我做的APP push的案例來(lái)說(shuō)，下圖是我前兩天寫(xiě)的文章《如何從運(yùn)行快速邁入運(yùn)營(yíng)》里的很詳細(xì)的一個(gè)案例，有興趣的可以去讀一下，拿到這里再啰嗦一遍：

1、試錯(cuò)調(diào)優(yōu)的過(guò)程，主要是總結(jié)業(yè)務(wù)規(guī)律，掌控更多的驅(qū)動(dòng)引擎

有這樣一個(gè)假設(shè)，假如我知道了9月份是快消行業(yè)的招聘高峰，10月份化工行業(yè)居多，11月份是銀行業(yè)的招聘旺季。那么，我在9月份重點(diǎn)運(yùn)營(yíng)快消行業(yè)的校招信息，是不是就能提高業(yè)務(wù)價(jià)值呢？我是否可以在這個(gè)時(shí)間段策劃各種有關(guān)快消行業(yè)的招聘專(zhuān)題、活動(dòng)，把快消行業(yè)的信息做到極致呢？這是可行的。所以我需要不斷去研究數(shù)據(jù)、研究信息，找出大致的規(guī)律，然后去試錯(cuò)驗(yàn)證是否屬實(shí)，如屬實(shí)，記錄下來(lái)，變成一個(gè)關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)元素。

業(yè)務(wù)有規(guī)律，那用戶(hù)需求是否也一樣有章可法呢？根據(jù)我以往的業(yè)務(wù)經(jīng)驗(yàn)，應(yīng)屆生用戶(hù)求職也是有規(guī)律的，用戶(hù)求職一般經(jīng)歷四個(gè)階段：網(wǎng)申-簡(jiǎn)歷-面試-簽約。如果我能把握住在9月份絕大多數(shù)的人都在找網(wǎng)申技巧經(jīng)驗(yàn)貼，那9月份我完全可以將網(wǎng)申技巧等內(nèi)容整合為一個(gè)大型專(zhuān)題，借用各種渠道無(wú)痛分流出去，滿(mǎn)足絕大多數(shù)人的需求。所以，用戶(hù)需求的規(guī)律也是一個(gè)關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)元素。

總結(jié)這些規(guī)律的過(guò)程才是運(yùn)營(yíng)的過(guò)程。如果你完全掌控了業(yè)務(wù)規(guī)律和用戶(hù)規(guī)律，就算是文案水平一般般，依然可以做出成績(jī)。這就是說(shuō)什么比怎么說(shuō)更重要。當(dāng)然，文案好那是錦上添花了

2、制定運(yùn)營(yíng)策略，進(jìn)入高效運(yùn)行狀態(tài)

我這個(gè)運(yùn)營(yíng)策略很簡(jiǎn)單了，比如，我在9月份集中push兩類(lèi)信息：1、選出快消行業(yè)知名度高的前10名的企業(yè)；2、網(wǎng)申技巧經(jīng)驗(yàn)貼。我只集中做這兩類(lèi)內(nèi)容，很簡(jiǎn)單的策略，就能將9月份的文案點(diǎn)擊率保持在優(yōu)秀的水平上。

關(guān)于運(yùn)營(yíng)策略，我另外舉個(gè)微信的例子。去年做微信的時(shí)候，誤打誤撞在3月份的時(shí)候通過(guò)3篇小文章給M站倒流了300萬(wàn)PV，我抓住這個(gè)關(guān)鍵時(shí)間點(diǎn)之后，今年的3月份如果有閑置資源的話(huà)那么我就會(huì)有策略性的去做組合，也許一篇文章就能引流300萬(wàn)PV。所以，試錯(cuò)調(diào)優(yōu)有時(shí)候是無(wú)意識(shí)的，運(yùn)營(yíng)策略才是有意識(shí)的。而且，你發(fā)現(xiàn)沒(méi)有，我的運(yùn)營(yíng)策略是跨年的，這得需要多高的眼界呀，我都為自己感動(dòng)。

如果可行，簡(jiǎn)單解讀一下我今年的做法：

我在第一時(shí)間，用第二條文案，然后內(nèi)容屏數(shù)控制在1屏，即把閱讀原文顯示在手機(jī)頭屏上，那么有可能我只發(fā)一篇文章，說(shuō)不準(zhǔn)就能拿到300萬(wàn)PV。

所以，運(yùn)營(yíng)策略就是知道在什么時(shí)間點(diǎn)，用什么文案，發(fā)什么內(nèi)容，然后運(yùn)用一些簡(jiǎn)單的文案技巧，就能拔高一個(gè)業(yè)務(wù)價(jià)值。

運(yùn)營(yíng)人拿績(jī)效的秘訣在哪里

在于細(xì)節(jié)，細(xì)節(jié)決定獎(jiǎng)金

關(guān)于細(xì)節(jié)拿績(jī)效，就涉及到了運(yùn)營(yíng)的一個(gè)關(guān)鍵詞，優(yōu)化。優(yōu)化是運(yùn)營(yíng)人比較糾結(jié)的過(guò)程，特別是男人做運(yùn)營(yíng)，五大三粗的一個(gè)人，天天糾纏在買(mǎi)菜砍價(jià)上，多少有點(diǎn)丟份。這也是從事運(yùn)營(yíng)為什么女童鞋居多的原因。細(xì)節(jié)讓人糾結(jié)，如下圖是我做的一個(gè)公共號(hào)的糾結(jié)過(guò)程，2個(gè)小時(shí)一直在試錯(cuò)怎么點(diǎn)擊效果才能最大化，最后優(yōu)化了文案、圖片和描述，定了最后一條：

剛才講騰訊招聘的案例中說(shuō)，標(biāo)題中帶有市場(chǎng)容量。其實(shí)詞語(yǔ)中依然帶有市場(chǎng)容量。

比如我原來(lái)寫(xiě)的文章：那個(gè)憤怒的運(yùn)營(yíng)人，改成了那個(gè)憤怒的職場(chǎng)人，點(diǎn)擊率提升近3倍。

不僅僅句子、詞語(yǔ)中含有市場(chǎng)容量，就連單個(gè)字都能做出翻幾倍的效果?？催^(guò)一HR招聘的小例子。有一個(gè)小公司聘人，公司地址帶了一個(gè)室字，結(jié)果20%的到面率，后來(lái)遇到一個(gè)文案高手，直接把室字去掉了，結(jié)果是80%的到面率。為何，因?yàn)橛脩?hù)覺(jué)得“室”字太小，不正規(guī)。你看，了解用戶(hù)有多重要呀！

此外，詞語(yǔ)的擺放順序依然能提高點(diǎn)擊，比如招商銀行全國(guó)聘實(shí)習(xí)生，把全國(guó)放在開(kāi)頭部分。

再舉一個(gè)比較全面的優(yōu)化的例子。

年底了，單位要做一個(gè)跳槽季的大型活動(dòng)，市場(chǎng)和創(chuàng)意部門(mén)策劃好后，需要我們運(yùn)營(yíng)助力推廣，然后我們推廣了兩次，如下圖：

第一次推的時(shí)候效果不是很理想，然后我就集中優(yōu)化了一次，然后第二次推的時(shí)候所有指標(biāo)都翻倍了，那么我是如何優(yōu)化的呢？

一、優(yōu)化閱讀數(shù)

1、我不做頭條了，我做獨(dú)家，大家都知道微信號(hào)1次可以發(fā)8條，但是發(fā)的條數(shù)越多越容易將流量分散，不聚焦。所以做微信生意的人都知道，微信獨(dú)家發(fā)比頭條發(fā)的價(jià)格也是翻倍的。所以，我獨(dú)家發(fā)。

2、優(yōu)化標(biāo)題和描述，正是年底，我應(yīng)了一個(gè)春節(jié)的景，給用戶(hù)一個(gè)美好的新年期待，然后將跳槽季量化成幾個(gè)知名企業(yè)的名字。

3、我重點(diǎn)優(yōu)化了圖片，因?yàn)槲野l(fā)現(xiàn)這張頭圖太有廣告范了，我需要弱化廣告的感覺(jué)。做微信頭條，頭圖是最重要的。簡(jiǎn)單比喻一下，如果微信頭條是北京城，那微信頭圖就是二環(huán)內(nèi)，是市中心，而標(biāo)題和描述早已跑到六環(huán)外了。

當(dāng)時(shí)我P了第二次發(fā)的這個(gè)圖片后，交給各大領(lǐng)導(dǎo)們確定，然后在群里面就炸開(kāi)鍋了，有的人說(shuō)，怎么放個(gè)小孩呀？等等各種問(wèn)題糾結(jié)。

后來(lái)一直確定不下來(lái)，我當(dāng)機(jī)立斷，越俎代庖，直接和項(xiàng)目負(fù)責(zé)人說(shuō)：聽(tīng)我的，錯(cuò)不了。然后就發(fā)了。

類(lèi)似這樣的討論有沒(méi)有觸動(dòng)你的神經(jīng)，是不是和你日常工作特別像。其實(shí)我說(shuō)的那些理由都是應(yīng)付之詞。真實(shí)的原因其實(shí)就在撲捉用戶(hù)剎那間的感覺(jué)，我需要的是一瞬間的觸動(dòng)，因?yàn)橛脩?hù)只在微信列表頁(yè)上停留3秒之內(nèi)。

最終，優(yōu)化的結(jié)果：閱讀數(shù)是優(yōu)化前的2.26倍！

后來(lái)我專(zhuān)門(mén)琢磨了這次探討，發(fā)現(xiàn)這就是兩種不同的思考角度，市場(chǎng)和創(chuàng)意關(guān)注的永遠(yuǎn)是品牌，運(yùn)營(yíng)關(guān)注的多是效果。

二、優(yōu)化圖文轉(zhuǎn)換率

如下圖：

內(nèi)文優(yōu)化很簡(jiǎn)單，直接去掉文字描述，做個(gè)懸念?，F(xiàn)在流行H5，當(dāng)你所有的活動(dòng)內(nèi)容都在H5上有呈現(xiàn)的話(huà)，就別再圖文消息里浪費(fèi)唇舌了。把“閱讀原文”正兒八經(jīng)放在第一屏才是要緊的。否則辛辛苦苦設(shè)計(jì)的H5看的人寥寥，真浪費(fèi)青春。

最終優(yōu)化后的效果是：閱讀原文轉(zhuǎn)化率比優(yōu)化前提高了14%。

一切都是細(xì)節(jié)在決定效果。

文案如何寫(xiě)？

文案就是說(shuō)話(huà)，人人都能寫(xiě)

提起文案，我最先想到的就是老板，我經(jīng)過(guò)5年的數(shù)據(jù)收集和語(yǔ)義分析，發(fā)現(xiàn)這么一個(gè)規(guī)律：老板的贊數(shù)是和員工業(yè)績(jī)正相關(guān)的。老板每年發(fā)出的大拇指越多，業(yè)績(jī)就越好，很神奇。所以，“贊”就是好文案，因?yàn)樗行Ч?，能激發(fā)情緒，給員工安全感。員工只有先解決安全需求才會(huì)爆發(fā)出正能量。

所以，做文案，做的是情緒，是力道，是角度，而不是文字描述。

在我們身邊，有很多人很會(huì)說(shuō)話(huà)，動(dòng)輒就能把別人引到溝里去。 比如在中關(guān)村買(mǎi)手機(jī)，多數(shù)銷(xiāo)售員直接問(wèn)：買(mǎi)個(gè)啥樣的手機(jī)呀？這是開(kāi)場(chǎng)白直接挖需求。當(dāng)你描述完你心中手機(jī)的樣子時(shí)，銷(xiāo)售員直接說(shuō)：我這有呀，要黑的還是白的？直接讓你做選擇題了。干脆直接，只要你接茬，兩句話(huà)把你逼到非買(mǎi)不可的尷尬中。但是一寫(xiě)文案，就抓耳撓腮，直接進(jìn)入寫(xiě)作文的狀態(tài)中了。

其實(shí)，文案就是說(shuō)話(huà)。

做運(yùn)營(yíng)，多數(shù)崗位是需要天天和文案打交道的。比如新媒體小編、內(nèi)容運(yùn)營(yíng)、策劃傳播、活動(dòng)運(yùn)營(yíng)等等，一天要寫(xiě)好多標(biāo)題。所以運(yùn)營(yíng)人做文案，如何說(shuō)不是問(wèn)題，如何天天變著花樣說(shuō)才是最大的問(wèn)題。

比如上圖有關(guān)簡(jiǎn)歷攻略的文章。百度搜一下，你能整理出上千條標(biāo)題來(lái)。我一一摘出來(lái)，都試過(guò)，通過(guò)數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，這些文案效果基本上差不多，屬于一個(gè)級(jí)別，都是副廳級(jí)的。

所以，有很多人試文案試不出所以然來(lái)，就是因?yàn)槲陌盖腥氲慕嵌榷家粯樱皇俏淖置枋龅牟顒e。有些文案切入的角度都是錯(cuò)的，以自我為中心，試想，除了做簡(jiǎn)歷生意的，求職者誰(shuí)會(huì)想成為簡(jiǎn)歷達(dá)人呀，簡(jiǎn)歷值幾分有何用？

后來(lái)我就開(kāi)始琢磨簡(jiǎn)歷攻略類(lèi)的文章標(biāo)題怎么寫(xiě)才能拔高力度，下面是我的一個(gè)簡(jiǎn)單演繹過(guò)程：

首先，我想到了寫(xiě)用戶(hù)的剛需。一般人寫(xiě)簡(jiǎn)歷都是為了求職，求職的目的就是拿到Offer，所以我這樣寫(xiě)：

看完此篇簡(jiǎn)歷技巧，能拿更多的Offer。

效果不錯(cuò)，提高了6%的點(diǎn)擊，變著花樣用了好久。

然后，我再?gòu)?strong>用戶(hù)痛點(diǎn)角度切入，很多用戶(hù)投簡(jiǎn)歷基本上是石沉大海的，那么我先把用戶(hù)的痛點(diǎn)描述出來(lái)，傷口上撒點(diǎn)鹽，然后再告訴他解決之道，于是又得到一條文案：

你的簡(jiǎn)歷之所以石沉大海，是因?yàn)楹?jiǎn)歷上出現(xiàn)了這些問(wèn)題。

這更貼近用戶(hù)實(shí)際需求，文案效果又提升3%。

我們都知道漏斗原理，少一步就會(huì)多一些成功。那我就思考了，投簡(jiǎn)歷與拿Offer之間還有一段距離，那么寫(xiě)好簡(jiǎn)歷的最直接目的是什么呢？肯定是能接到更多面試電話(huà)呀，然后文案我又改成這樣了：

看完此篇簡(jiǎn)歷技巧，能接到更多面試電話(huà)。

力道比上一個(gè)文案效果又提升了5%。

最后，我用了一個(gè)文案技巧，不寫(xiě)用戶(hù)得到的，寫(xiě)用戶(hù)失去的。據(jù)說(shuō)有一個(gè)框架效應(yīng)，寫(xiě)失去的東西更能激發(fā)用戶(hù)情緒，所以我又改了一個(gè)：

你的簡(jiǎn)歷因?yàn)檫@些問(wèn)題而錯(cuò)失了很多面試機(jī)會(huì)。

直接又是大的提升。

……

就這樣不斷的思考推演下去，從不同的角度寫(xiě)，同一篇簡(jiǎn)歷攻略文章，你能推演出20條攻擊力特別強(qiáng)的文案。20條，再變換點(diǎn)花樣，在校招旺季的時(shí)候，足夠用了。

覺(jué)得文案還難嗎？

最近，我在做這么一件事，就是建立自己的文案兵器庫(kù)，比如把文案效果按力度分等級(jí)，從中挑出最關(guān)鍵的驅(qū)動(dòng)引擎，分層放在兵器庫(kù)里。當(dāng)這個(gè)事做完之后，我就可以把KPI當(dāng)做敵人了，高KPI就用炮轟，低KPI用砍刀。正像上文中聊運(yùn)營(yíng)的兩大階段一樣，文案本身也需要試錯(cuò)調(diào)優(yōu)，得出科學(xué)力度，然后在業(yè)務(wù)目標(biāo)驅(qū)動(dòng)下做高效運(yùn)行。

運(yùn)營(yíng)人價(jià)值

因?yàn)樵诤芏嗷ヂ?lián)網(wǎng)公司，我們重視用戶(hù)價(jià)值、重視業(yè)務(wù)價(jià)值，唯獨(dú)沒(méi)有人重視運(yùn)營(yíng)人自己的價(jià)值。

我7年時(shí)間跳了4家公司，都是卡在了漲薪上，尤其是從事運(yùn)營(yíng)的前四年時(shí)間里，我每年都是最佳員工，一年發(fā)一個(gè)電飯鍋。

合同到期要續(xù)約的時(shí)候，領(lǐng)導(dǎo)鼓勵(lì)我說(shuō)：韓利，你是個(gè)能力強(qiáng)的人，加油好好干。我說(shuō)好呀！領(lǐng)導(dǎo)說(shuō)你出去吧。我說(shuō)我沒(méi)啥事，再?lài)Z一會(huì)。領(lǐng)導(dǎo)沒(méi)接茬，我說(shuō)那啥，我最進(jìn)手頭緊，您看能不能漲點(diǎn)。領(lǐng)導(dǎo)說(shuō)不是給你個(gè)電飯鍋了嗎？我說(shuō)漲點(diǎn)工資吧…

正要哭窮，領(lǐng)導(dǎo)啪的一下把顯示器擺在我面前，說(shuō)你看看，你看看，咱們的銷(xiāo)售今年把銷(xiāo)售額做到比去年翻一翻，這才是要漲薪的，你一基層運(yùn)營(yíng)人員，漲個(gè)“毛線(xiàn)“呀！

這搞的我啞口無(wú)言，心里說(shuō)你家房子沒(méi)地基呀！于是，只有靠跳槽漲“毛線(xiàn)了”。

所以說(shuō)，我們?cè)缙诘哪且慌蛇\(yùn)營(yíng)的，基本上沒(méi)有尊嚴(yán)可講。很多互聯(lián)網(wǎng)公司過(guò)度重視產(chǎn)品、銷(xiāo)售、市場(chǎng)，唯獨(dú)忘記了運(yùn)營(yíng)人的價(jià)值。

現(xiàn)在好了，產(chǎn)品掌朝、運(yùn)營(yíng)護(hù)駕的時(shí)代將不復(fù)存在，因?yàn)楫?dāng)產(chǎn)品已經(jīng)混戰(zhàn)不出誰(shuí)是誰(shuí)的時(shí)候，從運(yùn)營(yíng)中創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)力來(lái)征伐行業(yè)三甲的地位就會(huì)變的流行。

就像在民政局拿到結(jié)婚證一樣，運(yùn)營(yíng)人終于站起來(lái)了。

以下是小伙伴們現(xiàn)場(chǎng)提問(wèn)的一些問(wèn)題：

問(wèn)：韓總對(duì)產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)的理解是？

答：產(chǎn)品做留存，運(yùn)營(yíng)做轉(zhuǎn)化。舉個(gè)例子，產(chǎn)品是媳婦，運(yùn)營(yíng)就是丈母娘，丈母娘總想讓你留下點(diǎn)東西才能把媳婦領(lǐng)走。而你又需要媳婦，所以留下了點(diǎn)東西。當(dāng)然了，運(yùn)營(yíng)做不了留存，但是可以為產(chǎn)品賦予一個(gè)調(diào)性，就是范。比如，丈母娘為女兒招婿，肯定會(huì)四處傳播女兒的好，賢惠，久而久之，女兒的口碑就上去了

問(wèn)：如何抓住實(shí)時(shí)熱點(diǎn)傳播，吸引流量？

答：關(guān)于抓熱點(diǎn)，我基本上不去抓，以前試過(guò)，如果你的產(chǎn)品不夠杜蕾斯那么喜劇化的話(huà)，基本上抓也沒(méi)用。一般情況下，我們知道這個(gè)熱點(diǎn)了，那這個(gè)熱點(diǎn)可能就不熱了。所以如果有能力的話(huà)，把思考角度打開(kāi)：如何制造熱點(diǎn)。這就是創(chuàng)意，我基本靠蒙，比如原來(lái)搞的309個(gè)城市平均工資，很熱的，但是不是有蓄謀的。有蓄謀的多從渠道入手了。

問(wèn)：經(jīng)常會(huì)收到大街網(wǎng)app一些很有趣的push，例如“老板給你加薪了”，為何選用這種有點(diǎn)標(biāo)題黨的運(yùn)營(yíng)思路，效果如何？

答：這個(gè)是一個(gè)試錯(cuò)。我當(dāng)時(shí)有這么一個(gè)認(rèn)知需要確認(rèn)一下：如果我用標(biāo)題黨來(lái)做push，但是我的推送的內(nèi)容足夠優(yōu)秀，是不是可以卸掉用戶(hù)被騙的情緒。所以我隔三差五的就試一個(gè)，文案主打貼身肉搏，和用戶(hù)息息相關(guān)，調(diào)用戶(hù)剎那間的注意力，結(jié)果是我推送的內(nèi)容用了很多方法去調(diào)優(yōu)，依然有用戶(hù)反饋被耍了，所以最后認(rèn)知不成立。當(dāng)然了，也有可能是內(nèi)容依然沒(méi)做到位，或者用戶(hù)細(xì)分還存在不合理性，這個(gè)有待以后敲定。

問(wèn)：一般使用什么指標(biāo)來(lái)評(píng)估一次運(yùn)營(yíng)活動(dòng)的效果，如何制定才更科學(xué)？

答：指標(biāo)跟著目的走呢！運(yùn)營(yíng)的目的是什么，相對(duì)量化的指標(biāo)就是什么。但是有時(shí)候，我們通過(guò)運(yùn)營(yíng)活動(dòng)來(lái)解決一個(gè)問(wèn)題（目的），有些時(shí)候不需要一個(gè)指標(biāo)。舉個(gè)例子，我原來(lái)在一家上市公司做教育。當(dāng)時(shí)收購(gòu)了兩家K12業(yè)務(wù)機(jī)構(gòu)，彼此相對(duì)獨(dú)立。后來(lái)這兩家機(jī)構(gòu)同時(shí)在百度競(jìng)價(jià)高考熱門(mén)關(guān)鍵詞，一下子就把高考這個(gè)詞的價(jià)格哄抬上去了，這對(duì)于運(yùn)營(yíng)中心來(lái)說(shuō)肯定是內(nèi)耗，所以就想將各機(jī)構(gòu)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算整合過(guò)來(lái)統(tǒng)一競(jìng)價(jià)，然后將銷(xiāo)售線(xiàn)索分發(fā)給這兩家機(jī)構(gòu)。其中有一家機(jī)構(gòu)比較強(qiáng)勢(shì)，認(rèn)為我們運(yùn)營(yíng)中心能力不足，有可能折損他們的銷(xiāo)售額。于是，為了征服這家機(jī)構(gòu)，大老板在高考前夕就和這家機(jī)構(gòu)的老板打了個(gè)賭，我們同時(shí)策劃一個(gè)高考活動(dòng)，以接收到的咨詢(xún)量為PK指標(biāo)，pk結(jié)束后，如果我們的咨詢(xún)量比他們的高，那他們就同意將市場(chǎng)經(jīng)費(fèi)交出來(lái)統(tǒng)一管理。所以，雖然這次活動(dòng)的目標(biāo)是咨詢(xún)量，但是其背后有一個(gè)大的目的，就是1個(gè)億的營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算花落誰(shuí)家的問(wèn)題。所以，有時(shí)候，我們可能不需要完成指標(biāo)，也能完成目的。當(dāng)然，這是個(gè)例。

一個(gè)運(yùn)營(yíng)輪回我分為兩大階段：試錯(cuò)調(diào)優(yōu)階段和高效運(yùn)行階段。試錯(cuò)調(diào)優(yōu)階段沒(méi)有明確的指標(biāo)值（當(dāng)然，假設(shè)領(lǐng)導(dǎo)不給你定指標(biāo)的情況），尤其是拿到一個(gè)全新的項(xiàng)目，你不知道能做到什么程度，所以這個(gè)階段有一個(gè)目的，就是找到關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)元素，就是能促使你的當(dāng)前指標(biāo)提高的那些元素，然后一個(gè)個(gè)調(diào)優(yōu)到最佳值狀態(tài)；第二階段就是高效運(yùn)行階段，這個(gè)時(shí)候的當(dāng)前指標(biāo)值就是明確的，將那些關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)元素做組合之后，你會(huì)得到一個(gè)最優(yōu)的結(jié)果。這個(gè)最優(yōu)的結(jié)果就是科學(xué)制定出來(lái)的指標(biāo)。當(dāng)然了，所有的運(yùn)營(yíng)活動(dòng)的直接目標(biāo)最終都會(huì)和你的終極目標(biāo)相綁定，正相關(guān)或負(fù)相關(guān)，都需要你去核算出來(lái)，然后才能知道你的運(yùn)營(yíng)活動(dòng)是不是真的有效果。

推薦你看我寫(xiě)的一篇文章：《如何快速?gòu)倪\(yùn)行邁入運(yùn)營(yíng)崗》。另外推薦一本書(shū)：《數(shù)據(jù)化管理》。這本書(shū)的第一章特別值得研究，里面有一個(gè)方法，能將年度的目標(biāo)科學(xué)的落定到每個(gè)季度、每個(gè)月、甚至于每天。我近兩年就在沿用這個(gè)方法，的確能做到科學(xué)化制定指標(biāo)，心中有數(shù)了！

更多精彩回答，請(qǐng)移步天天問(wèn)韓利專(zhuān)場(chǎng)：http://wen.woshipm.com/activity/detail/0pe.html

思維導(dǎo)圖

可點(diǎn)擊圖片按 F 鍵查看原圖（整理者：大黃雞醬）

本次分享PPT及思維導(dǎo)圖下載：http://pan.baidu.com/s/1pK2f0aZ

本次分享視頻學(xué)習(xí)：http://dwz.cn/2RcsNA

往期【起點(diǎn)公開(kāi)課】總結(jié)文章請(qǐng)往下看：

迅雷看看前CEO郝志中：以用戶(hù)需求驅(qū)動(dòng)為主線(xiàn)，聊聊我的產(chǎn)品方法論

紅點(diǎn)創(chuàng)始人封誠(chéng)：百萬(wàn)次直播工具型產(chǎn)品背后的設(shè)計(jì)邏輯

造內(nèi)容，做活動(dòng)，吸用戶(hù)，促推廣，猛戳新媒體運(yùn)營(yíng)G點(diǎn)

從酷狗到網(wǎng)易，千萬(wàn)級(jí)用戶(hù)成長(zhǎng)體系設(shè)計(jì)秘籍

從“需求”角度，看社交產(chǎn)品與人性的深沉糾纏（附PPT下載）

有道產(chǎn)品總監(jiān)｜3500萬(wàn)用戶(hù)背后的產(chǎn)品迭代秘籍（附PPT下載）

從BAT到VC：看產(chǎn)品經(jīng)理的出路（附PPT下載）

產(chǎn)品經(jīng)理和程序員的那些“恩怨情仇”（附PPT下載）

舌尖上的松鼠：堅(jiān)果電商的品牌突圍之戰(zhàn)（附PPT下載）

微眾銀行Andy：當(dāng)銀行撞上互聯(lián)網(wǎng)

本文由人人都是產(chǎn)品經(jīng)理團(tuán)隊(duì)成員@Final依據(jù)@韓利 《深入淺出，笑談運(yùn)營(yíng)》整理，編輯修改發(fā)布，未經(jīng)許可，不得轉(zhuǎn)載。