與ToC產品盈利模式不同，ToG產品需要產品經理在市場需求調研階段就考慮產品報價的問題，報價模式的選擇很大程度上將影響產品的售賣方式和銷售成果，因此也是ToG產品經理能力清單里的必備技能。

本文將對非定制、標準化產品的成本核算和定價方案進行深入探討，希望可以對ToG產品經理的工作有一定的幫助。

一、產品定價流程

在產品市場需求確認，產品的方向、范圍、里程碑、售賣方式相對確認的情況下就可以同步開始正式開展標準產品成本和定價的策劃工作了。

一般情況下，產品的定價流程將涉及以下幾個階段：

產品銷售量預測（產品、銷售）→成本核算（產品、研發(fā)、交付、采購）→標準價格制定（產品）→集體審核（產品、銷售）→領導審批（公司領導）→價格備案（運營/經營）→產品價格說明會（產品、售前、銷售）。

注：括號里為各階段相關參與人

二、產品定價的不同階段

階段一：產品銷售量預測

在產品確定可以進行標準化售賣的時候，就需要產品主管方發(fā)起可批量售賣的通知，由產品經理對標準化產品進行說明并且公布市場調研結果。各區(qū)域銷售需要評估本區(qū)域的預測銷售目標(預期銷售量），同時給出產品定價建議。

階段二：成本核算

第二階段，產品經理需要核定產品的單位成本。ToG產品的成本核算大致分為軟件成本、硬件成本、運維成本、外采成本等項目的核算，在分項成本確認后，利用成本核算表去確定當年此產品的基本總成本。

01.軟件成本核算

軟件成本的核算一般分為2種情況：

第一種情況，即產品研發(fā)人員歸屬固定，公司將根據(jù)產品銷售額的預測、產品規(guī)劃、和前期資源爭取，給定研發(fā)人員數(shù)量。產品經理可以根據(jù)公司給定的單個研發(fā)人員成本進行核算。

如：4萬元/人月（更是給定人員成本單價）*6個月（研發(fā)工期）*10人（研發(fā)投入）=240萬元（粗略的研發(fā)總成本）。

第二種情況，即產品研發(fā)人員共享、非固定，公司只劃定研發(fā)人員支持范圍，產品經理需要和研發(fā)負責人確認產品各里程碑的研發(fā)工作量，具體人員分配由從研發(fā)負責人給定。

如：2千元/人日*300日=60萬元。

02.硬件成本核算

硬件成本核算，需要考慮硬件的物料成本、代工成本、定制化開模費用、硬件接口研發(fā)費用等。

在這里需要注意，由于硬件開發(fā)的成本高、利潤低，需求變更難度大，一般硬件代工廠會要求首付一定的合作費用，用于定制化樣品研發(fā)（包含接口開發(fā)費）；或者要求簽訂批量采購的框架協(xié)議，協(xié)議里確定支付定金和最低采購數(shù)量等強制性約束條件。

產品經理在和采購部門確認產品成本時需要考慮最低硬件支出成本可能會高于前期項目需要。

03.運維部署成本核算

ToG產品由于客戶普遍的信息化能力有限，需要乙方提供全周期的產品安裝、部署、運維支持。這時候產品經理需要考慮產品運維周期、次數(shù)和人員成本。如果客戶要求駐場運維，還需要考慮駐場運維工程師成本。

對于集成化項目，可以將該項成本轉化成渠道價格，不考慮該成本，但需要設計渠道商運營部署的賦能方案。

04.外采產品成本核算

ToG類的產品一般需要提供成套的產品解決方案，難免會遇到外采產品的成本核算。比如云計算廠商底層需要采購中間件、云存儲等服務，視頻服務供應廠需要外采攝像頭、強弱電控制設備等。

外采產品需要產品經理給定外采廠家備選范圍、采購優(yōu)先級和必須滿足的參數(shù)要求，和采購部門深入溝通后，由采購部門通過談判，并最終確定廠家選型和價格。

供應商提供的成本金額將作為外采成本核算的基準價格。

05.成本攤銷核算表

在以上成本均已確定的情況下，產品經理需要匯總所有成本，根據(jù)產品預測銷量，分攤單位成本。一般情況下，產品經理可以核算到含稅后的成本以及毛利率，不需要對銷售成本、經營成本等進行核算。

成本攤銷成本公式可以簡單歸納成：

單位產品成本=（軟件成本+硬件成本+運維成本+外采成本+基本稅費）/預計產品銷售套數(shù)

單位產品毛利潤=（產品單格-單位產品成本）/產品單價*100%

階段三：標準價格制定

在第三階段，標準價格制定租用需要了解ToG產品的價格分類、定價方法、定價策略、產品成本和定價的注意事項四個方面的內容。

01.價格分類

在標準化產品的銷售模式下，公司一般要求產品部門提供三種類型的價格，包括：客戶明細價格、渠道明細價格、目錄基準價格。

客戶明細價格指的是該型產品到最終客戶的最終明細價格，包含解決方案內的全部產品單價。

渠道明細價格指的是該型產品到各個渠道客戶的中間明細價格，包含解決方案內的全部產品的渠道單價。產品經理根據(jù)毛利潤，確定渠道分級價格。該價格需要引入渠道管理部門共同制定，滿足產品毛利率需求。

目錄基準價格指的是給到特定客戶的一般配置標準化大致價格，包含標準交付項目的標準總價，方便銷售和售前，快速完成標準化銷售和方案的編寫。

02.定價方法

ToG產品的定價方法一般分為以下三種：

a. 可比產品定價法

該定價方法適用于競爭激烈、且功能優(yōu)勢不突出的產品。在同領域選定行業(yè)龍頭和二線廠家產品進行橫向價格比較，確定價格優(yōu)勢，方便銷售通過價格手段切入特定市場。

b. 成本利潤核算法

該定價方法適用于產品優(yōu)勢突出，競爭不激烈的產品領域。通過對毛利潤的目標的制定，以及成本的核算，反向推算出產品價格。推算出的價格需要和產品對客戶的吸引力和公司的毛利潤目標相匹配，方便銷售和渠道進行市場切入。

c. 成本分離定價法

該方法適合部分能力有明顯優(yōu)勢的產品。通過對產品不同模塊的分項價格的調節(jié)，在優(yōu)勢部分提高毛利潤，相同或明顯弱于市場平均程度的能力設置低價，以平衡客戶對產品弱項的疑慮。該方法擺脫了成本束縛，部分弱項定價甚至可以低于成本價，以這種方式吸引客戶購買產品。

以上三種辦法需要引入各區(qū)域銷售，并對各區(qū)域G類市場的競爭對手進行深入研究，的情況下開展。同時，以上三種方法并不局限于單獨使用，可以在解決方案中混合使用，達到優(yōu)勢效果即可。

03.定價策略

由于不同的產品定價策略可以帶來不同的客戶反饋，因此，產品經理可根據(jù)產品市場特性，聯(lián)合售前、銷售選定不同的定價策略進行產品標準化推廣。

a.量大從優(yōu)型

第一種的產品定價策略適用于純軟件、輕量級產品。這樣的產品幾乎沒有大頭成本，可以以進行快速標準化交付，單價也不高的產品。產品的定價模式根據(jù)產品的銷售數(shù)量進行階梯報價，銷售可以在自己負責的區(qū)域，“小步快跑,快速售賣”，也有利于區(qū)域性G類客戶聯(lián)合各下級單位聯(lián)合統(tǒng)一購買。

b.平臺-應用型

目前，ToG型市場流行“平臺-應用型”產品。產品能力平臺作為基礎能力中臺，可以幫助G類客戶進行統(tǒng)一的能力管理和應用賦能，在源頭上避免客戶對于相同能力的重復采購。也可以將不同的應用能力整合成基礎服務能力和平臺能力，將前端應用服務整合成客戶端應用能力，并進行分項定價。

這種產品定價策略適用于偏軟件（智能應用型）的產品解決方案。可以提供深度的平臺化的應用的廠商，弱化客戶端的報價。在后期的產品推廣中，可以推出其他需要應用平臺能力的產品服務。

c.組件模塊型

第三種應用較多的是模塊化的定價策略，依托產品的模塊化的產品設計，對于不同的模塊分別定價。這種報價方式適合軟硬件規(guī)模相對平衡的G類廠家，組件化的設計思路可以方便集成商或渠道商進行產品融合，也讓客戶有更多的選擇機會。

d.套件自選型

第四種適用于產品對硬件有較強的依賴型，需要有固定的合作廠商進行搭配的產品。價格策略是從標準化產品到專業(yè)級，最終到高配置級別的階梯型報價的模式。這樣的價格策略，可以將固定的合作廠家的產品引入到項目中，也可以避免多重適配的麻煩，客戶也可以根據(jù)自身的預算情況進行選擇。

以上幾種定價策略也不是固定不變單一使用的，而是可以靈活組合，根據(jù)市場的情況組合使用的。

04.產品成本和定價的注意事項

a.成本需要持續(xù)壓縮

產品經理需要對產品成本的持續(xù)性的壓縮負責。軟件成本方面需要時刻關注研發(fā)效率，對于研發(fā)負責人的工時評估進行監(jiān)督。外采服務和硬件，需要定期進行選型更新，提供更多的備選外采廠家和方案，持續(xù)協(xié)同采購部門核定外采成本壓縮的空間，提高產品利潤率。

b.硬件可疊加利潤少

在定價過程中需要注意，一般情況下，硬件的價格相對平均，不適宜將全部的利潤都壓在硬件上。部分ToG廠商甚至將硬件作為贈送或租用產品，作為產品售賣的策略之一，可以見得硬件在ToG行業(yè)的位置盈利點并不高。

c.產品定價需要溝通

產品的定價并不是從產品經理一個人的責任，這項工作關系到整個產品線的收入。但產品經理作為自己產品價格策略的發(fā)起人，需要時刻和各個相關方保持密切溝通。在產品定價的各個階段，聽取研發(fā)、采購、銷售、售前等部門的需求和建議，共同制定合乎行業(yè)特性、地區(qū)特點、銷售模式的價格，促進產品銷售。

d.留足初始產品價格空間

ToG產品的價格具有很強的敏感性。在整個產品的全周期，都有可能因為需求變動和產品迭代，導致成本的大范圍的變動。因此，ToG產品的初步定價需要給自己一定的價格空間，在逐步的銷售過程中，調整和固定產品標準價。

同時，對于客戶和渠道而言，產品標準價格最好“只降不升”，避免產生兩次產品報價不同的情況發(fā)生。尤其有一些項目變現(xiàn)具有滯后性，需要給自己留一些彈性空間。

e.產品不負責價格特批

產品部門只負責標準產品制定，并不負責產品價格特批，但需要對產品成本和利潤負責。因此，在銷售和通審批的流程里，需要產品對價格進行審核，合同條款明顯無法覆蓋成本的情況下，需要站出來進行聲明。

階段四：集體審核

產品的價格制定在ToG公司內部將進行多輪溝通，各部門負責人將對于產品各類價格進行復核和調整。此時，產品經理需要參與到價格討論中，最終各部門的調整意見，并給出調整方案。在反復修改中，最后達成一致性的價格標準。

階段五：領導審批

在領導審批階段，需要產品經理對產品定價策略和可接受的價格折扣進行講解，綜合各部門的意見，統(tǒng)一對價格審批領導進行講解說明，確定最終產品標準化報價單。

階段六：價格備案

價格被統(tǒng)一和審批后，全部成本評估、價格審批和討論資料需要匯總到公司經營/運營部門進行備案，方便后面新銷售入職發(fā)放標準報價單和注意事項。也方便該部門審核渠道價格和最重的合同條款，形成標準化報價流程。

階段七：產品價格說明會

最后一個階段是產品經理需要對產品的進行定期的說明會，對各區(qū)域TOG銷售、售前統(tǒng)計進行產品價格說明，規(guī)范報價行為，避免由于商務失誤引發(fā)的產品部門的損失。提高產品標準化程度，提高產品批量售賣的能力。

三、總結

經過以上全部的階段后，產品標準化中的價格標準化就完成了。價格的標準化是ToG產品經理能力清單里優(yōu)先級比較高的能力選項。

好的產品經理既要懂得產品設計，也要了解區(qū)域市場和營銷知識，將營銷思路融合到產品解決方案和產品設計中去，既保證產品的吸引力，也要確保產品具有批量變現(xiàn)能力。

作者：稀奇先生，聯(lián)系郵箱：xiqiplanet@163.com；公眾號：稀奇星球

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