功能設(shè)計:評論,如何更好地提高產(chǎn)品活躍度?

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評論功能對于提高產(chǎn)品活躍度、增強用戶粘性、營造良好的社區(qū)氛圍具有關(guān)鍵性的作用。如何針對自身產(chǎn)品定位,以及產(chǎn)品用戶群特征合理地設(shè)置評論功能呢?以下,筆者將為大家詳細講述。

一、定義

評論是指:針對于事物進行主觀或客觀的自我印象闡述。

二、目標

評論目標一般為:提高產(chǎn)品活躍度,提高用戶黏性,增加用戶互動,營造良好氛圍,不同產(chǎn)品類型可能目標有所不同,這里僅做簡要概括。

三、動機

對于產(chǎn)品設(shè)計者來說:做該功能的動機可能是:增強產(chǎn)品關(guān)系留存、打造社交關(guān)系、營造某種氛圍、市場上大部分產(chǎn)品都是這么干的等等。

對于用戶來說:查看評論動機在于了解他人對內(nèi)容的看法,希望有所收獲;而發(fā)表評論的動機在于發(fā)表見解或表達態(tài)度,并希望獲得反饋及認同。

不同產(chǎn)品類型,用戶動機存在差異,應(yīng)具體產(chǎn)品具體分析。

四、評論類別

評論類別指的是:依據(jù)用戶互動性的不同程度所劃分出來的評論形態(tài),分別包括:單向評論、雙向評論、多向評論。

單向評論:用戶評論后,任何人均不可回復(fù)。

雙向評論:用戶評論后,僅作者可回復(fù),互動次數(shù)可定義;如微信公眾號文章、得到專欄。

多向評論:用戶評論后,任何人可回復(fù),且可多次互動;如微信朋友圈、微博、小紅書等。

單向評論,偏向于讓用戶發(fā)表觀點,但不希望用戶產(chǎn)生互動,重心更多放在內(nèi)容上面,不過這種沒有反饋機制的設(shè)計有點難把握;雙向評論,僅作者與用戶間產(chǎn)生互動,且互動性不強,引導(dǎo)用戶基于內(nèi)容去進行評論,屬于弱社交形態(tài);

評論功能設(shè)計框架

(微信公眾號)

多向評論,用戶與用戶間均可產(chǎn)生互動,互動性強,可以基于內(nèi)容評論,也可以基于評論而評論,通常該類別下的評論區(qū)會相對其他類別活躍,屬于強社交形態(tài)。

評論功能設(shè)計框架

(微博)

評論功能設(shè)計框架

(小紅書)

五、評論互動

評論的互動操作一般有:回復(fù)、點贊、認可、亮了、頂、踩、水等等。

其中點贊、認可、亮了可歸于一類,動機為表達喜歡、贊賞、認可等;頂、踩、水可歸于一類;頂同樣表達認可,并愿意推薦出去,帶有推薦曝光因素在里面,因為頂本身與排序有所關(guān)聯(lián);而踩/水則是頂?shù)南喾床僮?,表達不認可,覺得評論內(nèi)容太差。

該類操作主要設(shè)定好操作前后的交互規(guī)則即可,能明確是否可取消操作。

回復(fù),則視產(chǎn)品所采用的評論類別而定,并設(shè)定好展示樣式即可,該點與展示結(jié)構(gòu)有關(guān)系,接下來將講解評論區(qū)的展示結(jié)構(gòu)。

六、評論區(qū)展示結(jié)構(gòu)

評論區(qū)通常是內(nèi)容的延伸,且是用戶互動活躍的區(qū)域。目前各大知名產(chǎn)品如抖音、微信、微博、小紅書、網(wǎng)易云音樂、騰訊新聞、脈脈等 均有活躍的評論區(qū),且展示結(jié)構(gòu)不一。

目前主流的產(chǎn)品中,大多選用多向評論類別,以下均以多向評論類別的展示結(jié)構(gòu)進行討論。常見的展示結(jié)構(gòu)有 主題式、平鋪式、蓋樓式 3種結(jié)構(gòu),如下圖所示:

評論功能設(shè)計框架

(該圖出自:人人都是產(chǎn)品經(jīng)理 @Ronie)

1. 主題式

主題式展示結(jié)構(gòu)是將一級評論作為主題,將該評論的所有回復(fù)(即二級評論)全部顯示在該主題范圍內(nèi)。

優(yōu)點是:一級評論與二級評論關(guān)系清晰,每條一級評論均可成為話題互動的延展,同時二級評論區(qū)域方便用戶瀏覽對話過程,有利于提升用戶互動,營造熱度。

缺點是:當(dāng)展示過多二級評論時,一級評論的曝光度有限,對于評論的排序和過濾要求更高,且二級評論可操作空間較少難以給出操作區(qū)域。

采用這種展示結(jié)構(gòu)的主流產(chǎn)品有:微博、小紅書、陌陌、騰訊新聞等。

評論功能設(shè)計框架

(微博)

評論功能設(shè)計框架

(小紅書)

2. 平鋪式

平鋪式展示結(jié)構(gòu)將一級評論與二級評論同等看待,以用戶為主,展示用戶當(dāng)前評論。

優(yōu)點為:讓所有評論均獲得曝光的機會,可以營造相對客觀的評論區(qū),且每條評論的操作空間相同。

缺點是:評論回復(fù)內(nèi)容沒有連續(xù)性,導(dǎo)致后來者瀏覽對話體驗較差,對于話題互動延展相對困難。

采用這種展示結(jié)構(gòu)的主流產(chǎn)品有:網(wǎng)易云音樂、脈脈職言、得到筆記、抖音等。

評論功能設(shè)計框架

(得到筆記)

評論功能設(shè)計框架

(脈脈職言)

平鋪式展示結(jié)構(gòu)還有另一種形式,即在回復(fù)中引用原評論的形式,如下所示:

評論功能設(shè)計框架

(網(wǎng)易云音樂)

3. 蓋樓式

蓋樓式展示結(jié)構(gòu)是網(wǎng)易新聞的經(jīng)典之作。

顧名思義,蓋樓式展示結(jié)構(gòu)是將每一條回復(fù)連同前面該評論和所有回復(fù)一起展示出來,好比將評論當(dāng)作地基,將該評論的每一條回復(fù)當(dāng)作樓層不斷蓋上去,過程像蓋樓一樣,評論區(qū)看起來火爆震撼。

這種結(jié)構(gòu)優(yōu)點在于:將所有引用的樓層內(nèi)容全部展示出來,對話過程清晰可見,閱讀連貫性好,視覺上也具有沖擊力,當(dāng)樓層足夠多時場面比較熱鬧震撼。

而缺點也顯而易見:蓋樓過程中會產(chǎn)生大量重復(fù)或相似的內(nèi)容,對于后來者或后面的評論來說體驗較差,比較好的解決方法是將中間重復(fù)的內(nèi)容折疊起來;還有就是如何引導(dǎo)大量用戶進來參與蓋樓,是一個比較難的點。

采用這種結(jié)構(gòu)的主流產(chǎn)品有:網(wǎng)易新聞、A站等。

評論功能設(shè)計框架

(該圖出自:人人都是產(chǎn)品經(jīng)理 @Ronie)

上述3種展示結(jié)構(gòu)沒有孰優(yōu)孰劣,只有適不適合,還需根據(jù)產(chǎn)品類型及調(diào)性,結(jié)合預(yù)期用戶量進行考慮。

七、評論排序機制

關(guān)于評論的排序機制,這里簡單羅列一下,暫時不涉及復(fù)雜的排序算法(因為我還沒學(xué)會……)。

先解釋下兩個基礎(chǔ)排序規(guī)則,順序排列和倒序排列,拿數(shù)字舉個例子:

順序排列:數(shù)字小的排前面,數(shù)字大的排后面,即123456789,也叫升序排列。

倒序排列:數(shù)字大的排前面,數(shù)字小的排后面,即987654321,也叫降序排列。

下面介紹幾個維度的排序機制:

1. 時間維度

主要考慮時效性,分為:時間順序,時間倒序。

時間順序:提高評論對話的連續(xù)性,提高用戶體驗,讓后來者輕松瀏覽,愉快參與;并且有的產(chǎn)品延伸出來的占領(lǐng)沙發(fā)的寓意,最早評論的曝光度最高。很多產(chǎn)品采用時間順序排序,比如:百度貼吧、天涯論壇、豆瓣、QQ空間、微信朋友圈等等。

時間倒序:將最新評論展示給用戶,讓用戶及時看到最新評論及回復(fù),注重當(dāng)下的即時交流,較新的評論可能價值更大。采用時間倒序排序的產(chǎn)品有 人人都是產(chǎn)品經(jīng)理社區(qū)、騰訊新聞、今日頭條、新浪微博等等。

2. 點贊數(shù)

根據(jù)用戶點贊的數(shù)量來衡量評論的熱度,并以此進行排序。

一般只按點贊數(shù)進行倒序排列,將點贊數(shù)高(熱度最熱)的最先展示。用戶進行點贊即表示對內(nèi)容的認可或贊賞,將該內(nèi)容優(yōu)先展示,一方面可以引導(dǎo)用戶在該評論下創(chuàng)造新的話題互動,制造熱度;另一方面激勵用戶向被認可或贊賞內(nèi)容的方向進行內(nèi)容生產(chǎn),有利于評論區(qū)的活躍及氛圍創(chuàng)造,如網(wǎng)易云音樂、抖音等已成為產(chǎn)品的特色,吸引著用戶不斷地消費,從而刺激生產(chǎn)。

3. 回復(fù)數(shù)

根據(jù)用戶回復(fù)評論的數(shù)量來衡量話題的互動性,并以此進行排序。

一般也是只按回復(fù)數(shù)進行倒序排列,將回復(fù)數(shù)高(互動性強)的最先展示;一條評論越多人參與回復(fù),則表明該評論具備話題性,有時候還可能在該評論的回復(fù)區(qū)已經(jīng)衍生了與原內(nèi)容無關(guān)的另外的話題了。

將較多人回復(fù)的評論優(yōu)先展示,一方面可以吸引用戶進來消費,用戶可能在其中收獲到知識或幫助;另一方面可以引導(dǎo)用戶參與評論互動,一定程度上對信息做分類聚合,避免重新信息的產(chǎn)生與展示。

這一點在社區(qū)產(chǎn)品或社交產(chǎn)品上比較常見,如小紅書在評論區(qū)的回復(fù)區(qū)域設(shè)計,也是由小紅書分享生活或商品的定位而決定的,當(dāng)然每一款產(chǎn)品不都單純由一個維度來決定其評論區(qū)的排序的。

4. 其他

正如上所說,市面上大部分知名產(chǎn)品的排序機制不單單采用某一個維度,而是多個維度組成并有特定的算法支撐的——類似熱度,精選評論,相關(guān)評論等等。

大部分新產(chǎn)品是未驗證用戶需求,或定位,產(chǎn)品調(diào)性未經(jīng)市場考究的,建議設(shè)計角度以簡單,快速驗證為主,采用某個維度先驗證,再根據(jù)用戶及市場反饋進行調(diào)整。

當(dāng)然了,選擇哪一種排序機制,還是得根據(jù)產(chǎn)品環(huán)境設(shè)定來具體規(guī)劃,可以設(shè)想用戶所處的環(huán)境,可能的場景,以及你希望營造的氛圍。

這里僅簡單介紹幾個常見的維度,關(guān)于其他維度還需要持續(xù)地挖掘,也歡迎大家提供見解。

八、評論加載形式

評論加載形式一般有:分頁加載、上拉加載、自動加載

幾種形式,很明顯,前面2種均為手動加載,需要用戶進行操作,而自動加載則由系統(tǒng)完成。

1. 分頁加載

一般應(yīng)用在PC端,是PC時代的產(chǎn)物,由于占用空間和樣式上的問題一般沒有應(yīng)用在移動端。

分頁加載的好處:一方面是給予用戶對所瀏覽內(nèi)容的一個預(yù)期,讓用戶明確知道信息量;另一方面是有利于定位和回看信息。

壞處就是:打斷了用戶的瀏覽,需用戶進行思考并做出選擇。

2. 上拉加載

在移動端較為常見,應(yīng)用廣泛,符合用戶在移動端瀏覽內(nèi)容的手勢操作,目前用戶習(xí)慣已被培養(yǎng)完全,沒有教育成本。

上拉加載的優(yōu)勢在于:節(jié)省用戶流量,當(dāng)用戶需要再進行加載,比較符合信息流形態(tài)的產(chǎn)品;且用戶的認知負擔(dān)較輕,無需思考去哪查看信息。

3. 自動加載

在PC端一般表現(xiàn)為鼠標滾動無限加載,在移動端一般表現(xiàn)為滑動無限加載。

自動加載是一個與分頁相反的交互模式,信息之間沒有明顯的界限或是停頓。當(dāng)頁面滾動到底部,新的信息就會被自動加載進來。目前各社交、新聞信息流產(chǎn)品均使用該方式。

優(yōu)勢在于:用戶不會被打斷,可以順暢的一直瀏覽下去,沉浸其中,非常符合信息流產(chǎn)品。

劣勢在于:用戶沒有預(yù)期,回看信息較難,且服務(wù)器負荷相對較重。

九、其他

1. 是否限制字符長度?

根據(jù)不同業(yè)務(wù)類型制定不同的字符長度,若限制字數(shù)較少則在輸入時展示字數(shù)情況,超出則警告提示。

2. 是否支持@用戶?

@用戶比較適用評論互動性高的產(chǎn)品中,如新浪微博,看到好的內(nèi)容想分享給好友。那么@用戶的名稱需不需要高亮、被@用戶需不需要消息提醒、@用戶開不開放個人主頁入口等等,這些細節(jié)問題則可以根據(jù)自身產(chǎn)品進行考慮。

3. 是否支持表情?

表情設(shè)計得好的話,用戶廣泛使用后可以成為產(chǎn)品的一大特色,提高產(chǎn)品的影響力與知名度,如百度貼吧、小紅書等。

具體是否支持表情還是需要根據(jù)自身產(chǎn)品進行考慮,建議未定性的產(chǎn)品可先不考慮。

4. 適當(dāng)?shù)脑u論管理

適當(dāng)?shù)脑u論管理,指的是后臺需有對應(yīng)功能給予運營人員對評論進行管理,比如:評論審核、評論刪除、評論置頂、敏感詞過濾等等,該部分需要產(chǎn)品人進行比較細致的思考與設(shè)計,形成閉環(huán)。

以上,就是此處進行評論功能設(shè)計時,搜集的資料,結(jié)合個人的思考,形成的總結(jié),希望可以幫助到你!

 

本文由@Schaw 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理,未經(jīng)許可,禁止轉(zhuǎn)載。

題圖來自Unsplash, 基于CC0協(xié)議

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評論
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  1. 非常實用的干貨 我是先做了評論 再看了你的文章 兩相印證 學(xué)到不少 感謝!

    來自四川 回復(fù)
  2. 贊一個??

    來自廣東 回復(fù)
  3. ??

    回復(fù)
  4. 分析的很全面!感謝

    回復(fù)
    1. 唉唉

      回復(fù)
    2. 贊同

      來自廣東 回復(fù)
    3. 這個分類挺好

      來自廣東 回復(fù)
  5. 全面受教了

    回復(fù)