草根網(wǎng)紅是真草根？還是人設(shè)炒作？今天跟隨作者一起來盤一盤近期爆火的短視頻博主“樊小慧”，以案例為基礎(chǔ)解析網(wǎng)紅培植的商業(yè)套路和基礎(chǔ)模式，推薦對(duì)電商運(yùn)營、網(wǎng)紅運(yùn)營、MCN等感興趣的童鞋閱讀。

2022年12月28日，短視頻博主“樊小慧”開啟直播，上架的貨品單價(jià)多集中在100—300元之間。直播間還夾雜著嘈雜的背景音，但她依然拿下了超1億的銷售額，戰(zhàn)績甚至超越了同時(shí)段直播的向太陳嵐。

樊小慧是誰？在抖音上，靠著樸素、堅(jiān)強(qiáng)的形象，她在短短兩年間積累粉絲1200多萬。她在短視頻里，呈現(xiàn)出的是一個(gè)離婚后無人幫襯、生活貧寒但自立的女性形象——她在照顧孩子和家里長輩的同時(shí)，還要擺攤、去工地做飯、操持家務(wù)等。

翻看現(xiàn)有的200多條視頻，《天下網(wǎng)商》復(fù)盤了樊小慧“走紅”的軌跡：2020年5月，她從生活賽道切入，先后拍過家庭美食、工地盒飯、帶娃日常等不同風(fēng)格的作品。在找準(zhǔn)“自強(qiáng)女性”這一設(shè)定后，樊小慧進(jìn)入快速漲粉期，她也被稱為“少有的高口碑網(wǎng)紅”。

隨著賬號(hào)起勢，樊小慧變現(xiàn)能力增強(qiáng)。但樸實(shí)、治愈、解壓甚至還有些勵(lì)志的生活橋段背后，圍繞著她的質(zhì)疑聲也逐漸變多，常見質(zhì)疑包括“有公司操盤”“不真實(shí)”“帶貨割韭菜”，口碑也逐漸走向兩極。

01 全網(wǎng)“心疼”樊小慧，兩年吸粉千萬

某種意義上，樊小慧的火，是網(wǎng)友們共情的產(chǎn)物。

早期的短視頻中，樊小慧介紹過自己的生活背景。據(jù)她講述，出生于河南農(nóng)村，從小便被親生父母拋棄，跟著親戚長大。那時(shí)開始學(xué)會(huì)操持家務(wù)，14歲時(shí)輟學(xué)進(jìn)廠打工，照顧癱瘓的養(yǎng)奶奶8年。

她稱，成年后，她嫁給心儀對(duì)象，但因?yàn)橐恍┰?，兩?年只能見4次面。即便婚后生下了一個(gè)兒子，但婆婆看不起出身貧寒的她，時(shí)常會(huì)有語言暴力。

樊小慧發(fā)布的不少視頻，除了描述童年的困苦和婚姻中遭遇的不幸，還著力突出自己的樂觀與堅(jiān)強(qiáng)。樊小慧的短視頻顯示，她記錄生活的初衷，是希望自己堅(jiān)持創(chuàng)業(yè)。創(chuàng)業(yè)初期，她靠著給工地送盒飯賺錢為生，自己扛著一袋面粉倒入像洗澡盆一樣大的臉盆里，蹲在地上和面，常常忙得蹲在地上吃飯……

困難與自立交織，加上樸實(shí)原生的畫面，引起了不少粉絲的共鳴?；译鄶?shù)據(jù)顯示，樊小慧的粉絲構(gòu)成中，31-40歲的女性居多，女性占比高達(dá)83%。“小慧加油，真的心疼你”“女人就是要自立”，在她的短視頻評(píng)論區(qū)，不乏鼓勵(lì)的話語。

圖源 灰豚數(shù)據(jù)

全網(wǎng)對(duì)這個(gè)女孩的“心疼”，讓她在一眾草根網(wǎng)紅中突出重圍。2022年10月，樊小慧在抖音爆出自己丈夫出軌3年的消息，更是引發(fā)網(wǎng)友關(guān)注。事件發(fā)酵近一個(gè)月，樊小慧的抖音賬號(hào)便漲粉近300萬。

去年12月，樊小慧的婚姻問題塵埃落定，她在短視頻中公布了自己離婚的消息，并在幾天后開啟直播帶貨，僅12月28日一天就直播了兩場，拿下過億銷售額。

02 戲劇性、落差感，是真實(shí)還是制造？

對(duì)樊小慧而言，短視頻是她命運(yùn)的分水嶺。

入局短視頻兩年，她不僅改善了自己和兒子的生活條件，而且還徹底翻身，成了收入不菲的網(wǎng)紅。

但粉絲到達(dá)一定體量后，她也遇到了不少博主面對(duì)的共同問題——“人設(shè)反噬”。她在短視頻中描述的貧苦、悲慘經(jīng)歷，變成了部分網(wǎng)友質(zhì)疑的點(diǎn)。

根據(jù)公開信息和網(wǎng)友評(píng)論，《天下網(wǎng)商》發(fā)現(xiàn)了圍繞樊小慧的三個(gè)主要爭議點(diǎn)是：

1. 苦情悲慘的人生是否是劇本？

《天下網(wǎng)商》發(fā)現(xiàn)，樊小慧的早期視頻，拍攝設(shè)備和內(nèi)容質(zhì)量都比較粗糙，隨著粉絲的增加，視頻開始變得高清，也出現(xiàn)了一些專業(yè)的運(yùn)鏡方式。從那時(shí)起，就有粉絲開始懷疑樊小慧有操盤團(tuán)隊(duì)。但樊小慧的簡介和短視頻都在盡力營造一種單打獨(dú)斗的狀態(tài)，譬如她在簡介中寫道：“記錄真實(shí)生活，分享美食，不加入任何團(tuán)隊(duì)，感恩遇見?！?/p>

不過，從灰豚數(shù)據(jù)個(gè)人帶貨數(shù)據(jù)端口可以看出，樊小慧已簽約了保定代世傳媒。根據(jù)公開資料，代世傳媒旗下有達(dá)人300多位，樊小慧作為公司頭部網(wǎng)紅赫然在列。此外，郭聰明、忠哥、祈隆等千萬粉達(dá)人也都在代世傳媒旗下。

圖源 灰豚數(shù)據(jù)

2. 吸金能力強(qiáng)，一場直播銷售額過億，視頻背景依然是小出租屋？

在她開播之后，據(jù)灰豚數(shù)據(jù)，樊小慧直播帶貨較多的類目是美妝、智能家居、食品飲料。傭金分別是銷售的20%左右，上下有5%的浮動(dòng)。一場直播下來，粉絲粘度高的樊小慧賺取的收益相當(dāng)可觀。

以其中一次童裝專場為例，直播金額為500多萬，按照20%的傭金計(jì)算，她一晚上可以拿到百萬元傭金。

除了在直播間賺得盆滿缽滿，在線下，愛好美食的樊小慧也在南京開了炸串店，網(wǎng)紅效應(yīng)一度吸引了不少粉絲前去打卡?，F(xiàn)在的樊小慧，生活條件必然有了躍升，但短視頻中，她和兒子依然蝸居在小出租屋中。不少網(wǎng)友認(rèn)為，這與其目前的收入狀況不匹配，現(xiàn)在的樊小慧只是在“維持人設(shè)”。

3. 直播被質(zhì)疑割韭菜。

網(wǎng)紅通過直播變現(xiàn)，無可厚非，但部分網(wǎng)友感慨：“沒想到樊小慧直播竟然也演戲”，“是我最討厭的直播風(fēng)格，不大聲吆喝、不演個(gè)砍價(jià)大戲，就沒有法直播的那種熱鬧風(fēng)格”。

此外，在網(wǎng)友曬出的截圖中，其他電商平臺(tái)上，一款兒童羽絨服售價(jià)是134.9元，而在樊小慧直播間，這款羽絨服被稱為“福利款”，原價(jià)999元，福利價(jià)179元，并且限量1700件。還有部分粉絲反應(yīng)在樊小慧直播買的衣服質(zhì)量不行，且無法退換。

03 草根網(wǎng)紅爆火，背后的套路和商業(yè)模式

樊小慧的人生經(jīng)歷是否有夸大的成分，是否是營造的人設(shè)，目前還難以下定論。但可以確定的是，她通過短視頻積攢起來的粉絲粘性，因直播產(chǎn)生了一定折損。放眼全網(wǎng)，農(nóng)村、草根、悲慘人設(shè)等的確是流量密碼。在各個(gè)短視頻平臺(tái)上，類似樊小慧的草根短視頻博主還有很多。

不少人希望通過短視頻看到更多元的生活方式和樣貌，而這類視頻充滿戲劇性，也和不少人的生活產(chǎn)生差異性，更可以激發(fā)興趣，引發(fā)同情與共鳴。

可以說，這類人設(shè)是“利器”，也是“利刃”。在草根賬號(hào)起步時(shí)，貧苦人設(shè)會(huì)帶來不小的加持。但在變現(xiàn)之后，網(wǎng)紅的生活質(zhì)量定然會(huì)發(fā)生改變，可能就沒有最初吸引觀眾的“那味兒”了。硬要始終如一地展現(xiàn)以前的生活，以此獲取流量，會(huì)有很強(qiáng)的割裂感。

以草根美食博主“徐大SAO”為例，他在爆紅之后，為了視頻風(fēng)格如初，一直固定在農(nóng)村老家里拍攝。但2021年大年三十的一期視頻里，徐大SAO給家人做年夜飯，電視畫面居然是2020年春晚，即并非當(dāng)晚錄制。這也被不少網(wǎng)友認(rèn)為，徐大SAO視頻是提前拍攝，其本人并不在舊房過年，此后其舊房子也被觀眾戲稱為“舊房子影視基地”。之后，徐大SAO就頻頻掉粉，也逐漸淡出網(wǎng)友的視線。

2021年，坐擁兩千萬粉絲的“牛愛芳的小春花”也翻車了。這對(duì)夫妻為自己打造的人設(shè)是貧窮、淳樸、積極樂觀的農(nóng)村青年。從他們的短視頻作品來看，他們每天的生活就是喂牛、養(yǎng)豬、種地、做飯。本可以一直火下去的博主，因?yàn)橐粓鲋辈ж浀袅恕榜R甲”。

樸素的夫妻倆搖身一變，成了直播間里“妙語連珠”的帶貨主播，在其他網(wǎng)購平臺(tái)只要40多元的雜牌絞肉機(jī)，在他們的直播間里標(biāo)價(jià)109元。

這場直播結(jié)束后，“牛愛芳的小春花”被扒出“人設(shè)造假”：實(shí)際上，兩人于2018年就以“堅(jiān)強(qiáng)哥和章脆”等多個(gè)賬號(hào)發(fā)布短視頻，人設(shè)、拍攝環(huán)境，都與現(xiàn)在的農(nóng)民夫婦、農(nóng)村家庭大相徑庭。

當(dāng)然，一個(gè)博主通過短視頻改變生活條件，獲得了更好的生活環(huán)境，這很正常。草根創(chuàng)作者，也可以擁有自己的團(tuán)隊(duì)，實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)自由。粉絲們所期待的，只是多點(diǎn)真誠，少點(diǎn)套路。

畢竟，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，一個(gè)不真實(shí)的博主，是無法隱藏表演痕跡的。