一個(gè)能輸出價(jià)值的產(chǎn)品（APP），它的身后是綜合各項(xiàng)因素所能得到的最優(yōu)解。

2018年7月16日，抖音對(duì)外宣布了最新用戶數(shù)據(jù)，全球MAU（月活躍）用戶超過5億。

這是短視頻APP的一個(gè)新里程碑，是信息流產(chǎn)品的又一次登頂之作。

此前，聽一個(gè)妹子說：抖音有毒！于是，我?guī)е|(zhì)疑的感受第一次下載了抖音APP，說實(shí)話我不是一個(gè)潮炫時(shí)尚的boy，而是本著產(chǎn)品人的好奇心體驗(yàn)一番。雖然故事的開始不太一樣，但結(jié)局都是驚人的相似——一刷不可收拾，根本停不下來，中了抖音的毒。

除了親自感受外，上下班通勤地鐵上，看到不少刷抖音的，甚至早晚都能聽到樓下大爺大媽刷著抖音的歡樂。不可否認(rèn)，短視頻產(chǎn)品（抖音、快手類）的確給人帶來了很多歡樂。

抖音、微博、朋友圈、頭條，都是信息流產(chǎn)品，統(tǒng)稱為Feed流。那么，為什么Feed流產(chǎn)品能火呢？而這恰恰是內(nèi)容產(chǎn)品經(jīng)理的價(jià)值或者樂趣所在。

• 簡(jiǎn)化的內(nèi)容結(jié)構(gòu)，列表頁(yè)、詳情頁(yè)
• 直觀的內(nèi)容元素，文字、圖片、視頻
• 清爽的交互反饋，內(nèi)容操作存于指尖

結(jié)構(gòu)簡(jiǎn)潔，減輕用戶的認(rèn)知負(fù)擔(dān)，直接可以從其他Feed流產(chǎn)品遷移習(xí)慣，顯著降低學(xué)習(xí)成本。表達(dá)有力，提升用戶的瀏覽效率，圖片文字、視頻更直觀的傳遞信息，精準(zhǔn)有效觸達(dá)用戶。交互簡(jiǎn)單，讓信息與用戶近距離，更易感知交流直接的傳遞，充分調(diào)用用戶情緒。

一、Feed流的偽定義

上網(wǎng)查了下維基百科：

A web feed (or news feed) is a data format used for providing users with frequently updated content. Content distributors syndicate a web feed, thereby allowing users to subscribe a channel to it.

上述定義概述為2個(gè)要點(diǎn)：

• Feed是一種數(shù)據(jù)格式
• 內(nèi)容提供方訂閱服務(wù)，用戶主動(dòng)訂閱獲得內(nèi)容更新

很顯然，上述定義有些過時(shí)了，F(xiàn)eed流產(chǎn)品應(yīng)用中，除了用戶主動(dòng)訂閱，大多都是基于算法推薦。本文所討論就是互聯(lián)網(wǎng)的這種廣義的信息流——Feed流，而不限于狹義的說法。

二、Feed產(chǎn)品架構(gòu)

內(nèi)行看門道，外行看熱鬧。除了想表達(dá)，資訊側(cè)產(chǎn)品經(jīng)理工作沒有像內(nèi)容呈現(xiàn)形式看起來那么簡(jiǎn)單之外，順便細(xì)致回顧一下一年多工作梗概。將資訊收斂為feed流，談?wù)撛掝}再次被拉回來。

我喜歡探尋事物的本質(zhì)，以feeding流為基礎(chǔ)的信息流產(chǎn)品，本質(zhì)是一個(gè)全新的<內(nèi)容分發(fā)>渠道。

Feed流解決了兩個(gè)核心問題：

• 將什么內(nèi)容呈現(xiàn)給用戶
• 如何組織將呈現(xiàn)的內(nèi)容

一個(gè)強(qiáng)調(diào)feed流本質(zhì)——內(nèi)容分發(fā)，一個(gè)關(guān)注內(nèi)容組織規(guī)律——排序算法。

當(dāng)前，主流內(nèi)容分發(fā)模式大致分為三種：

• 編輯分發(fā)：基于人工，運(yùn)作成本高，排除技術(shù)發(fā)展的因素，算是一種對(duì)品質(zhì)的追求，有調(diào)性。
• 訂閱分發(fā)：基于粉絲，獲客成本高，構(gòu)建內(nèi)容、用戶、平臺(tái)三者閉環(huán)，算是一種私域流量構(gòu)建。
• 算法分發(fā)：基于程序，技術(shù)壁壘高，分析用戶畫像匹配興趣偏好，算是一種個(gè)性化的精準(zhǔn)投放。

以上三種分發(fā)模式，都以Feed流體現(xiàn)呈現(xiàn)給用戶。其實(shí)，人工、算法都充當(dāng)了內(nèi)容上游的篩選器，是對(duì)源頭的控制。產(chǎn)品經(jīng)理可以嘗試去以自身影響力去正向干預(yù)上游內(nèi)容分發(fā)的姿態(tài)，但終究還是需要以產(chǎn)品向用戶傳遞價(jià)值，構(gòu)建用戶、內(nèi)容、平臺(tái)的自成長(zhǎng)閉環(huán)鏈路。

三、信息架構(gòu)（IA）

經(jīng)典的資訊類信息流產(chǎn)品架構(gòu)，采用<一橫一縱>模式。超級(jí)購(gòu)物APP淘寶幾經(jīng)折騰，最終還是將微淘的產(chǎn)品內(nèi)容結(jié)構(gòu)定格在<一橫一縱>的經(jīng)典feed流。

• 一橫：橫向聚合各類垂直的內(nèi)容，比如搭配、視頻、明星、專題等欄目
• 一縱：縱向呈現(xiàn)列表形式的內(nèi)容，以統(tǒng)一形態(tài)自上而下以某種順序展示

一橫從類的維度，將內(nèi)容進(jìn)行粗粒度分類；一縱從對(duì)象的維度，將內(nèi)容規(guī)律格式化呈現(xiàn)。橫向偏向信息架構(gòu)分類層，屬于頂層設(shè)計(jì)；橫向偏向應(yīng)用層，更加高效實(shí)用。通常，feed流的順序規(guī)則分為：timeline、rank。

• Timeline：最經(jīng)典的展示方式，按照時(shí)間先后順序排列，向用戶呈現(xiàn)內(nèi)容，成功產(chǎn)品案例：朋友圈。
• Rank：新一代的展示方式，按照算法個(gè)性化展示的內(nèi)容，不再固守特定順序，成功產(chǎn)品案例：微博。

Timeline和Rank解決的不止是內(nèi)容的先后排序，更是對(duì)用戶體驗(yàn)和個(gè)性的尊重，因?yàn)閮?nèi)容更懂用戶，能夠主動(dòng)匹配用戶，內(nèi)容觸達(dá)更加精準(zhǔn)可靠。

四、內(nèi)容數(shù)據(jù)框架

一個(gè)簡(jiǎn)單的列表頁(yè)和詳情頁(yè)硬是被我說的那么復(fù)雜，而這個(gè)問題的本質(zhì)：究竟用戶會(huì)不會(huì)閱讀內(nèi)容？如果說都沒有人愿意去看，那無論怎樣雕琢產(chǎn)品顯得毫無意思。因而產(chǎn)品特別有必要設(shè)計(jì)一套數(shù)據(jù)框架加持，用戶與內(nèi)容的關(guān)系變得可衡量、可視化。

從內(nèi)容路徑上看，大致分為：

• 列表頁(yè)，一次打開
• 詳情頁(yè)，二次停留

用戶有意愿點(diǎn)擊列表頁(yè)內(nèi)容入口，并且愿意再花時(shí)間去閱讀。而一個(gè)完整的feed流產(chǎn)品都可以概括為這兩個(gè)核心用戶行為，且“兩點(diǎn)之間直線最短”。

1. 一次打開率

影響一次打開率最直接的兩個(gè)因素：活躍粉絲量和內(nèi)容視覺。

• 不同的內(nèi)容分發(fā)方式，活躍粉絲量是內(nèi)容展示的基本面，是一個(gè)基礎(chǔ)展示量。例如，十點(diǎn)讀書類訂閱號(hào)，是很容易10W+/單篇，因?yàn)閾碛凶匀坏母哂脩粽故玖俊?/li>
• 內(nèi)容視覺（feed流基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)）影響的是從展示量到閱讀量的轉(zhuǎn)化，能夠第一眼吸引用戶的眼球，精致的標(biāo)題和封面圖成了敲開用戶閱讀的一塊磚，但絕不只是標(biāo)題黨，有趣有料。

除了正向積極引導(dǎo)用戶轉(zhuǎn)化，一次打開率這一指標(biāo)反向倒逼平臺(tái)內(nèi)容生產(chǎn)者更科學(xué)地獲取精準(zhǔn)粉絲、重視粉絲群體的互動(dòng)維護(hù)，使得自身始終能夠保持較高的前置粉絲觸達(dá)率。

2. 二次停留時(shí)長(zhǎng)

用戶愿意打開列表頁(yè)內(nèi)容feed流卡片，并不代表愿意認(rèn)可就直接認(rèn)可了內(nèi)容質(zhì)量，或許是因?yàn)椋?/p>

• 誤觸，操作失誤，閃退
• 基于習(xí)慣，打開后無閱讀，直接退出
• 基于對(duì)作者、品牌、標(biāo)題、封面的認(rèn)知預(yù)期

無論是基于怎么樣的原因，只有內(nèi)容本身給與用戶的體驗(yàn)超越用戶認(rèn)知范圍，才能將用戶留在內(nèi)容之上。我覺得，人們抵觸標(biāo)題黨，并非標(biāo)題本身，而是因?yàn)辄c(diǎn)擊進(jìn)去查看內(nèi)容，與之前的預(yù)期不一致，讓他們覺得自己很愚蠢。

衡量二次停留的兩個(gè)重要指標(biāo)：內(nèi)容的停留時(shí)長(zhǎng)和內(nèi)容的交互性。

• 用戶內(nèi)容平均停留時(shí)長(zhǎng)越長(zhǎng)，代表內(nèi)容本身很有吸引力、質(zhì)量很高，同時(shí)也說明用戶的黏性極高。用戶停留時(shí)間對(duì)應(yīng)著更多其它可能，我嘗試內(nèi)容模塊引入交易線，而廣告是feed流最重要的商業(yè)模式，也是內(nèi)容周邊電商化嘗試的基礎(chǔ)。
• 內(nèi)容是否具有互動(dòng)性，體現(xiàn)在功能上如評(píng)論、收藏、轉(zhuǎn)發(fā)等，評(píng)論擴(kuò)展了內(nèi)容的深度，可以有效的引發(fā)圍觀用戶的閱讀興趣，提升用戶在內(nèi)容頁(yè)的整體停留時(shí)長(zhǎng)。轉(zhuǎn)發(fā)擴(kuò)展了內(nèi)容的廣度，更多的轉(zhuǎn)發(fā)能夠帶來更多面向潛在受眾的曝光。

坦白講，有時(shí)候會(huì)新生一絲愧疚，因?yàn)閒eed流產(chǎn)品為的就是希望用戶盡可能長(zhǎng)時(shí)間停留在產(chǎn)品之上，就此擠占本該一家人歡樂的時(shí)光，如今的抖音便有如此魔力。身為一個(gè)產(chǎn)品人，很佩服產(chǎn)品做到這個(gè)份上，但如何保持產(chǎn)品與用戶最初的那份純粹呢？

拆解feed流內(nèi)容產(chǎn)品路徑，大致概述為五個(gè)環(huán)節(jié)：feed流編輯-> feed流發(fā)送-> feed流打開-> feed流閱讀-> feed流交互。

• feed流編輯：內(nèi)容來源，對(duì)內(nèi)容生產(chǎn)者的要求
• feed流發(fā)送：呈現(xiàn)規(guī)則，對(duì)算法設(shè)計(jì)者的要求
• feed流打開：觸達(dá)用戶，內(nèi)容與用戶個(gè)性化匹配
• feed流閱讀：閱讀體驗(yàn)，符合/超出用戶預(yù)期
• feed流交互：閱讀升級(jí)，內(nèi)容深度廣度擴(kuò)展

其中，feed流打開、feed流閱讀是兩個(gè)最關(guān)鍵鏈條，承載一次打開率和二次停留時(shí)長(zhǎng)，而前置鏈路是基礎(chǔ)，后置鏈路是延展。

基于不同協(xié)助組織，可以嘗試feed流鏈路重置，或許會(huì)有不一樣的故事。

產(chǎn)品的出現(xiàn)是用來滿足用戶需求的，是為解決用戶生活中的問題，是為了幫助用戶創(chuàng)造美好生活的。如果產(chǎn)品本身的發(fā)展背離了本來意愿，為了增長(zhǎng)一味下探馬斯洛需求層次，是不是產(chǎn)品的意義只剩下商業(yè)價(jià)值？

產(chǎn)品人應(yīng)該心懷敬畏之心做產(chǎn)品。

#專欄作家#

小王，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家，微信公眾號(hào)：IPMstory。目前從事電商內(nèi)容產(chǎn)品，關(guān)注大數(shù)據(jù)、人工智能、商業(yè)產(chǎn)品，擅長(zhǎng)產(chǎn)品管理、數(shù)據(jù)分析、商業(yè)模式。我是一個(gè)會(huì)生活的產(chǎn)品經(jīng)理，喜歡收納整理、廚藝家務(wù)。

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