由于新團(tuán)隊新產(chǎn)品都處于從零到1階段，發(fā)揮性、創(chuàng)造性相對于前兩者會有更多空間；而我本人對于新項目產(chǎn)品運(yùn)營有三年實戰(zhàn)經(jīng)驗，這里我會系統(tǒng)性地總結(jié)，我對于該階段運(yùn)營工作的學(xué)習(xí)，希望為你帶來啟發(fā)。

在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)工作，跳槽通常存在三種狀態(tài)：

1. 前蘿卜離職，空缺崗位；
2. 某項目處于增長期，崗位擴(kuò)招；
3. 某公司新項目成立，空缺崗位。

前兩者多受項目當(dāng)前狀態(tài)（項目狀態(tài)是指：當(dāng)前產(chǎn)品已渡過早起搭建階段，處于增長、成熟、半衰期、衰退期等階段）影響，新進(jìn)入者多是專人專崗，按項目進(jìn)度發(fā)揮專長，做好本職工作。

而后者，由于新團(tuán)隊新產(chǎn)品都處于從零到1階段，發(fā)揮性、創(chuàng)造性相對于前兩者會有更多空間；而我本人對于新項目產(chǎn)品運(yùn)營有三年實戰(zhàn)經(jīng)驗，這里我會系統(tǒng)性的總結(jié)，我對于該階段運(yùn)營工作的學(xué)習(xí)，希望為你帶來啟發(fā)。

一. 做好競品運(yùn)營調(diào)研，找到產(chǎn)品北極星

一個新項目的發(fā)起和后續(xù)工作上的流程部署，運(yùn)營少不了要主持和參與眾多環(huán)節(jié)；這里，我歸納了幾個產(chǎn)品重要里程碑節(jié)點，一起來看看一款新產(chǎn)品是如何順利誕生的。

1. 產(chǎn)品立項：市場調(diào)研 — 競品分析 — 產(chǎn)品定位

拆解：當(dāng)公司發(fā)起一個新項目后，團(tuán)隊需著手通過對市場、競品進(jìn)行系列性的調(diào)研分析，來評估最終是否值得進(jìn)入，主題思想線：為什么要做這款產(chǎn)品？現(xiàn)在市場環(huán)境如何？我們何如切入？

一般來說，產(chǎn)品立項主要是由公司或者老板來定，競品調(diào)研主要由產(chǎn)品經(jīng)理發(fā)起并主持；但我建議，對于競品的調(diào)研可以拆分為兩塊，產(chǎn)品負(fù)責(zé)競品市場、產(chǎn)品架構(gòu)、感知、用戶等產(chǎn)品層級的調(diào)研分析；運(yùn)營可對競品的渠道、新媒體、活動等運(yùn)營維度進(jìn)行調(diào)研分析，雙方的調(diào)研結(jié)合，能構(gòu)成一個對于競爭對手動態(tài)走勢的分析。

其次，產(chǎn)品處于不同階段，就會有不同階段的戰(zhàn)略定位（目標(biāo)與使命），所以，當(dāng)我們完成調(diào)研分析后，需要為早期階段的產(chǎn)品找到一個北極星，團(tuán)隊圍繞這個北極星，去把控產(chǎn)品開發(fā)、UI設(shè)計、運(yùn)營推廣等工作不偏離主航道。

通常產(chǎn)品定位是通過敵弱我強(qiáng)的打法來制定，關(guān)于這塊的思路，可以通過我之前一篇《運(yùn)營遷躍：產(chǎn)品微創(chuàng)新的兩個方法準(zhǔn)則》一文中提到的用戶體驗要素評分法則來參考制定，這一點不做敘述。

找準(zhǔn)產(chǎn)品定位后，團(tuán)隊需要通過slogan（一句話，最好不超過8個字）對外突出這一點；對于產(chǎn)品slogan的制定，有七個評斷要素，可以圍繞這幾個方向，進(jìn)行頭腦風(fēng)暴。

1. 屬性定位策略：?根據(jù)產(chǎn)品的某項特色來定位。如雷達(dá)表宣傳它“永不磨損”的品質(zhì)特色。
2. 利益定位策略：?根據(jù)產(chǎn)品帶給消費(fèi)者的某項特殊利益定位。如高露潔突出“沒有蛀牙”的功效。
3. 使用定位策略：?根據(jù)產(chǎn)品的某項使用定位。如“汽車要加油，我要喝紅?！钡摹凹t?！憋嬃习炎约憾ㄎ挥谠黾芋w力、消除疲勞的功能性飲料。
4. 使用者定位策略：?這是把產(chǎn)品和特定用戶群聯(lián)系起來的定位策略。它試圖讓消費(fèi)者對產(chǎn)品產(chǎn)生一種度身定造的感覺。如“太太口服液”定位于太太階層。
5. 競爭者定位策略：?以某知名度較高的競爭品牌為參考點來定位，在消費(fèi)者心目中占據(jù)明確的位置。
6. 質(zhì)量價格組合定位：?如“海爾”家電產(chǎn)品定位于高價格、高品質(zhì)，“華聯(lián)“超市定位于“天天平價，絕無假貨”，“華寶”空調(diào)定位于“高貴不貴”。
7. 生活方式定位：?這是將品牌人格化，把品牌當(dāng)作一個人，賦予其與目標(biāo)消費(fèi)群十分相似的個性。如百事可樂以“年輕、活潑、刺激”的個性形象在一代一代年輕人中產(chǎn)生共鳴。

須知，slogan是產(chǎn)品品牌定位，而非產(chǎn)品宣傳口號，品牌定位通常作為產(chǎn)品北極星，是掛在上方的，引導(dǎo)團(tuán)隊的工作方向，通常時間跨度長，且不輕易調(diào)換；例如在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，很多企業(yè)會調(diào)整產(chǎn)品slogan或品牌LOGO，來定位下一步戰(zhàn)略，但一般都是三五年之久。

而宣傳口號通常作為運(yùn)營的營銷策略，通過活動、文章等形式對外擴(kuò)散，將當(dāng)前產(chǎn)品解決的痛點、我有他無的特色等編輯成一句口號，是可變更、調(diào)整、替換的。

2. 產(chǎn)品定審：產(chǎn)品原型—評審—UI視覺設(shè)計-評審—進(jìn)入研發(fā)期-技術(shù)交付

確立產(chǎn)品定位后，團(tuán)隊工作將進(jìn)入到緊張的研發(fā)周期，這個階段，主要有產(chǎn)品及UI發(fā)起主持，運(yùn)營主要是參與討論，最終來確認(rèn)產(chǎn)品交付形態(tài)。這里不做詳細(xì)敘述。

二. 運(yùn)營風(fēng)暴，設(shè)定里程碑事件

運(yùn)營定期：1.0版本冷啟動-2.0版本PMF建設(shè)-3.0版本市場增長-4.0版本商業(yè)付費(fèi)

在產(chǎn)品進(jìn)入研發(fā)期階段，運(yùn)營的重心應(yīng)對產(chǎn)品交付后的工作進(jìn)行頭腦風(fēng)暴；并制定周期性運(yùn)營計劃；計劃最好以產(chǎn)品生態(tài)周期為坐標(biāo)，以季度為單位進(jìn)行拆解，不易短視。

其次，制定運(yùn)營周期計劃的思路往往是一環(huán)扣一環(huán)，就像漏斗一步步引導(dǎo)用戶-下載-安裝-注冊-使用一樣，讓用戶流進(jìn)來；運(yùn)營周期計劃的主題就是在產(chǎn)品身上搭建有溫度的血脈，通過營銷-渠道–活動-收費(fèi)等，讓用戶流動起來。

（圖片涉及產(chǎn)品內(nèi)容，無法實例展示，僅做參考）

應(yīng)當(dāng)注意細(xì)節(jié)，例如產(chǎn)品早期營銷以先免費(fèi)后續(xù)再收費(fèi)作為起始點，那整個營銷的思路就應(yīng)當(dāng)埋一條暗線提示，以免后續(xù)突然收費(fèi)出現(xiàn)大范圍流失或者口碑折損。

運(yùn)營周期計劃框架搭建起來后，需要思考，完成這個主題要先完成哪些不可或缺的重要步驟，拆解下來制定運(yùn)營里程碑事件；事件可列為產(chǎn)品某階段增長指標(biāo)、重大活動或運(yùn)營某板塊體系建設(shè)等；參考案例如下：

（圖片涉及產(chǎn)品內(nèi)容，無法實例展示，僅做參考）

例如，產(chǎn)品計劃6月后進(jìn)行商業(yè)模式嘗試，那有多少用戶才有意義進(jìn)行商業(yè)行為？所以，六個月需要做到多少用戶？產(chǎn)品需要支持到哪些功能？付費(fèi)營銷活動怎么做等等，這其中必然包含許多關(guān)鍵節(jié)點，這些節(jié)點就是運(yùn)營在6月后完成KPI的重要里程碑事件。

三. 運(yùn)營武器，用表格讓戰(zhàn)略落地

通過運(yùn)營周期計劃和里程碑事件，可以明確得出對于處于不同階段的產(chǎn)品，運(yùn)營都有不同階段的策略重心，隨著運(yùn)營工作的不斷增加和業(yè)務(wù)目標(biāo)的不斷深入，我們還必須制定出完善運(yùn)營周期表，來把控運(yùn)營方向。

1. 產(chǎn)品基礎(chǔ)運(yùn)營工作：包含軟著、應(yīng)用市場注冊、產(chǎn)品FQA、新媒體賬號等基礎(chǔ)性工作；
2. 產(chǎn)品冷啟動階段運(yùn)營工作：包含運(yùn)營活動、渠道引流篩選、商務(wù)合作邀約、內(nèi)部資源整合、付費(fèi)推廣計劃、產(chǎn)品PR、新聞稿等建設(shè)性工作；
3. 產(chǎn)品PMF驗證階段運(yùn)營工作：包含制定運(yùn)營工作框架（渠道、活動、新媒體等）、運(yùn)營后臺建設(shè)（AARRR模型、漏斗模型）等流程化工作；
4. 產(chǎn)品增長階段運(yùn)營工作：包含用戶分層、老拉新、留存促活、用戶標(biāo)簽等體系化工作；
5. 產(chǎn)品商業(yè)階段運(yùn)營工作：包含：會員體系、付費(fèi)營銷周期活動、分層維系、漏斗優(yōu)化等標(biāo)準(zhǔn)化工作。

運(yùn)營執(zhí)行層面相關(guān)表格等細(xì)節(jié)，在本章末尾就不做解析了，一般包含運(yùn)營日常工作表、活動排期表、用戶反饋表、數(shù)據(jù)分析表等等。

本課題僅圍繞產(chǎn)品整個生命周期的不同階段，分享運(yùn)營層面上對應(yīng)不同階段的策略規(guī)劃為主題思想；關(guān)于落地執(zhí)行層面的相關(guān)細(xì)節(jié)，我將同步以另一主題形式進(jìn)行。

例如運(yùn)營第一階段：產(chǎn)品冷啟動，可在我的《?撬動產(chǎn)品增長線（1）：0成本1月拉新2W，我是這樣完成冷啟動》一文中查看。

本文由 @貓力 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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