現(xiàn)階段在虧本狀態(tài)中發(fā)展的電商會員制，該著力營銷什么？該做出怎樣的新升級？本篇文章分析了電商會員制的現(xiàn)狀和未來升級的兩條途徑。

電商“低價(jià)”大戰(zhàn)一，不影響“高價(jià)”會員制升級。

雙十一預(yù)售大戰(zhàn)打響，今年“低價(jià)”成了各大平臺打出的關(guān)鍵詞，以此來爭奪最廣大的用戶群體，而在另外一個(gè)戰(zhàn)場上，“高價(jià)”的電商會員制再次引發(fā)了人們的關(guān)注。

先是10月11日，淘寶88VIP宣布升級，更名為“生活卡”，新增“購物卡”和“全能卡”，主打天天紅包、退貨運(yùn)費(fèi)包、售后保障包的電商購物“新三包”權(quán)益。在本次淘寶天貓雙十一的“低價(jià)”大戰(zhàn)前期宣傳里，造梗而來的“降香型雙十一”“降香人”里88VIP的大額優(yōu)惠券也被多次提及。

緊接著，直播電商玩家也不落后，10月17日，東方甄選正式推出了會員收費(fèi)制度“甄選會員”，年價(jià)為199元，伴隨著自營商品8.8折優(yōu)惠、非自營商品優(yōu)惠券、新人限時(shí)券包三大會員權(quán)益；而另一邊快手主播辛巴，也在直播的時(shí)候調(diào)侃起“100元”會員費(fèi)的暢想……

進(jìn)入存量時(shí)代，電商戰(zhàn)役也從搶地盤升級為用戶深耕，會員制早已成為無法繞過的趨勢，畢竟山姆的爆火顛覆了傳統(tǒng)超市的認(rèn)知，而在當(dāng)下“低價(jià)潮”為主流的市場環(huán)境之下，各個(gè)電商玩家的會員制究竟該何去何從？

一、電商會員制在“虧本”中一路向前

東方甄選的“甄選會員”，一把將電商會員制推上了風(fēng)口浪尖。

10月17日下，東方甄選自有APP的直播間熱鬧非凡，俞敏洪親至獻(xiàn)唱，董宇輝、明明、頓頓等人氣主播輪番上陣，場觀人數(shù)遠(yuǎn)超過往，這都是為了給自家的會員推廣造勢。

在此之前，沒人會想到，一家直播MCN機(jī)構(gòu)會開通自己的電商會員，雖然這是趕在雙十一之前，而東方甄選的動(dòng)作，顯然不僅僅只是為了“促銷”。

其實(shí)早在今年1月的財(cái)報(bào)電話會上，東方甄選CEO孫東旭就提及搭建付費(fèi)會員體系一事，“會員功能將通過自建APP實(shí)現(xiàn)，為東方甄選的客戶量身定制專屬的功能和服務(wù)?！?/p>

會員與自建app強(qiáng)綁定，才是關(guān)鍵所在，自有APP自此將不再成為東方甄選的一個(gè)分銷渠道，而是真正的電商大本營，這意味著它將從一個(gè)渠道品牌真正走向線上商城，所以外界在討論時(shí)，也自然將其與著名會員商超山姆進(jìn)行了對比。

人人都知道東方甄選承載著新東方全村的希望，它之前的動(dòng)作也都在表明，它要從依附平臺到獨(dú)立出來，探索出直播電商的另一種存在形態(tài)，至少現(xiàn)在看來，它覺得會員制是一個(gè)重要突破口，能不能成為中國“線上山姆”暫且不論，起碼，它覺得電商會員制有希望。

而電商會員制的這種“希望”，早被老電商玩家們握住了。

2015年，京東首次將付費(fèi)會員制引入國內(nèi)電商平臺，3年后，淘寶88VIP會員殺入戰(zhàn)場，為了應(yīng)對，同年京東PLUS會員開始與愛奇藝跨平臺合作，以豐富會員權(quán)益，隨后二者一路開啟瘋狂聯(lián)名，讓會員權(quán)益變得越來越“重”。

截止目前，88VIP聯(lián)名權(quán)益已捆綁芒果TV、優(yōu)酷視頻、網(wǎng)易云音樂、淘票票、夸克、餓了么、高德打車等平臺，僅聯(lián)名會員年卡的賬面價(jià)格總和就已近千元，更不提淘寶為了吸引新會員，不斷引入更具號召力的兌換平臺入場。

淘寶截圖

零售付費(fèi)會員制是舶來品，相比大家學(xué)習(xí)參考的外企山姆和Costco等會員制商超，我們有自己的中國特色，人家主要是通過會員費(fèi)來“掙錢”，而京東和淘寶是通過會員“砸錢”。

阿里副總裁、天貓平臺營運(yùn)事業(yè)部總經(jīng)理家洛曾表示，“從推出之日起，就一直在虧很多錢”。京東集團(tuán)副總裁韓瑞則直言，京東PLUS會員如果從收入和支出來看，是“遠(yuǎn)遠(yuǎn)入不敷出的”。

但為什么明明一直在虧，這兩家巨頭還要不斷升級會員權(quán)益，京東PLUS還經(jīng)常會進(jìn)行降價(jià)促銷，甚至在今年8月底直接拿出“無限免郵”的升級福利。如果說愛優(yōu)騰芒等視頻網(wǎng)站是只能靠付費(fèi)會員才有賺錢的可能，電商平臺可不是。而明明知道電商平臺的會員制不賺錢，東方甄選為啥還要頭鐵入局？

二、會員營銷，到底在營銷什么？

賺不了付費(fèi)會員的會員費(fèi)，不代表賺不了他們的GMV。

根據(jù)阿里巴巴此前公布的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，截至2022年6月30日，88VIP會員共有2500萬人，他們在過去12個(gè)月給阿里創(chuàng)造了1.425萬億元GMV，人均消費(fèi)57000元，以2.77%的用戶比例創(chuàng)造了18.04%的平臺GMV。阿里副總裁家洛曾表示，在618、雙11期間，88VIP單個(gè)用戶的交易額大約是普通用戶的4到5倍。

除了消費(fèi)力強(qiáng)，還有一個(gè)重要的數(shù)據(jù)是，從2021年6月30日到2022年6月30日，88VIP用戶仍然活躍消費(fèi)的比例高達(dá)98%，在平臺降本增效、消費(fèi)者縮緊錢包的大環(huán)境背景下，這個(gè)表現(xiàn)更顯得尤為難得。

阿里巴巴財(cái)報(bào)

高消費(fèi)力和高忠誠度的高價(jià)值用戶，正是付費(fèi)會員制最具誘惑的核心優(yōu)勢，消費(fèi)力帶來GMV，忠誠度帶來長期穩(wěn)定的GMV。

這個(gè)由美國Costco公司于1976年創(chuàng)立的商業(yè)模式，之所以能在全球范圍內(nèi)取得巨大成功，就在于它創(chuàng)造了一個(gè)正向循環(huán)：會員規(guī)模增長——更有品質(zhì)的服務(wù)和更穩(wěn)定的供應(yīng)鏈——吸引更多會員——會員費(fèi)和GMV的持續(xù)增長……

在中國電商從粗放式增長轉(zhuǎn)向精細(xì)化運(yùn)營的過程中，付費(fèi)會員制的引進(jìn)是一種必然，它可以幫平臺識別出誰才是自己的核心用戶，他們不僅奠定了一個(gè)平臺生存的根基，更決定了平臺營收的天花板。

而相比Costco山姆等外企會員制商超更傾向于“篩選”會員，國內(nèi)電商會員制更傾向于“培養(yǎng)”會員。表現(xiàn)在于，前者是你只有給了會員費(fèi)才能在我這里消費(fèi)，后者是你消費(fèi)達(dá)標(biāo)了才能在我這里低成本開通付費(fèi)會員。

淘寶和京東的付費(fèi)會員都設(shè)置了一定門檻，前者是淘氣值滿1000才能以88元的價(jià)格購買88vip年卡權(quán)益，否則就得花888元；后者是京享值超過4500的用戶則可以99元的價(jià)格購買PLUS會員，否則就得花149。

京東截圖

淘氣值和京享值的達(dá)標(biāo)都得通過消費(fèi)來支撐，一方面是為了過濾純正的羊毛黨，畢竟會員費(fèi)本身是虧本買賣，另一方面則或多或少都具備引導(dǎo)意味。

這背后有兩個(gè)原因：一個(gè)是中國尚未形成穩(wěn)定的中產(chǎn)階層生活消費(fèi)方式，這從山姆進(jìn)入國內(nèi)后的長期緩慢發(fā)展就可見一斑，用戶的消費(fèi)習(xí)慣還有培養(yǎng)空間；另一個(gè)則是主流中國電商平臺是走“大而全”模式，在用戶運(yùn)營上秉持的是用戶分層和漏斗模型，付費(fèi)會員制是需要“生長”出來而不是“設(shè)計(jì)”出來。

實(shí)際上，只要稍微算算賬，用戶都可以知道付費(fèi)會員對自己而言絕對是有利可圖的，更何況國內(nèi)電商平臺還將這個(gè)價(jià)格探到了百元內(nèi)，越花越省在某種意義上也沒錯(cuò)。

即便如此，國內(nèi)電商會員制的普及度依然很低，淘寶88VIP占比2.77%，京東PLUS會員占比5.17%，相對于亞馬遜Amazon Prime會員的過半占比，還有相當(dāng)大的差距，而后者的年費(fèi)在主陣地美國為119美元，中國站也需要288元。

但是，依靠龐大的人口基數(shù)，從目前的官方公開數(shù)據(jù)來看，淘寶88VIP和京東PLUS會員也分別擁有了2500萬和3000萬會員，隨著會員滲透率的提升，帶來的消費(fèi)力增長將充滿想象空間，相比普通用戶的增長，這才是真正的未來。

不過，問題在于，如何通過付費(fèi)會員制的本土化升級，來對會員進(jìn)行“養(yǎng)成系培養(yǎng)”？

三、電商會員制升級的兩條路徑

自營電商和平臺電商，必然會走出兩條不同的會員升級路徑，前者將會是一個(gè)中國特色的“O2O山姆”，后者將會走向巨無霸式的一站式生態(tài)會員。

對自營電商而言，最穩(wěn)妥的路徑便是研究Costco和山姆的運(yùn)營模式，首先便要突破的就是商品力，典型如東方甄選，其目標(biāo)用戶與山姆高度重疊，都是針對中產(chǎn)消費(fèi)人群，而這部分人群也會自然將其與山姆進(jìn)行對比，相比擁有4000個(gè)SKU營產(chǎn)品的山姆，僅155個(gè)左右SKU的東方甄選差距明顯，在價(jià)格和產(chǎn)品種類上也沒有優(yōu)勢。

換個(gè)角度而言，這是山姆在全球范圍內(nèi)經(jīng)營多年積累出來的龐大會員規(guī)模支撐出來的，付費(fèi)會員制屬于典型飛輪效應(yīng)的商業(yè)模式，會員規(guī)模才是那個(gè)撬動(dòng)飛輪的支點(diǎn)，相比山姆而言，東方甄選的優(yōu)勢在于不受線下物理空間的局限，山姆在城市拓店需要評估潛在會員規(guī)模，周期長、成本高、風(fēng)險(xiǎn)大，東方甄選完全沒有這個(gè)約束，在會員營銷上天然具備優(yōu)勢。

區(qū)別在于，山姆是將成熟模式從一個(gè)城市復(fù)制到另一個(gè)城市，東方甄選則需要在會員規(guī)模擴(kuò)大的同時(shí)迅速跟上選品、采買、定價(jià)、供應(yīng)鏈管理，彎道超車的希望在于，數(shù)字化能力上的突破，這也是外企零售普遍的弱點(diǎn)。

而最終，自營電商的付費(fèi)會員制也必將走到線下，如同山姆正在建設(shè)線上商城一樣，O2O付費(fèi)會員制才是終局。

對平臺電商而言，亞馬遜Prime會員會是一個(gè)參考，但本質(zhì)還是有很大區(qū)別，中國的平臺電商付費(fèi)會員早已走向多平臺聯(lián)動(dòng)模式，不局限于零售業(yè)態(tài)，而是覆蓋了衣食住行玩、健康、金融、到家等全場景生活業(yè)態(tài)。

在會員權(quán)益的升級上，平臺電商具備更大的騰挪空間，除了商品折扣優(yōu)惠，可具備組合創(chuàng)新的要素更豐富，而且值得一提的是，通過多平臺數(shù)據(jù)的打通，用戶畫像的模型將會越來越清晰，在此基礎(chǔ)上可以進(jìn)行更加精細(xì)化的會員再分層，不僅僅是消費(fèi)力的分層，更是消費(fèi)習(xí)慣和傾向的分層，從而針對性營銷和定制化服務(wù)，將會員消費(fèi)潛力激發(fā)到最大化。

某種意義上而言，平臺電商的會員升級也是一個(gè)漏斗模型，只不過這是一個(gè)更復(fù)雜更多維度的超級漏斗，通過對用戶線上線下全場景生活消費(fèi)的精細(xì)化運(yùn)營，打造出一個(gè)一站式超級生態(tài)會員系統(tǒng)。

隨著付費(fèi)會員權(quán)益的不斷擴(kuò)張，說不定，在未來，每個(gè)人都會成為某個(gè)平臺的付費(fèi)會員。