結(jié)構(gòu)篇|如何成為一個運(yùn)營大牛(二) :一張圖看清內(nèi)容運(yùn)營
通過結(jié)構(gòu)篇的第一篇,我們大概清楚了一個運(yùn)營體系的基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)。而內(nèi)容運(yùn)營連接用戶和產(chǎn)品之間的一種主要表現(xiàn)方式,是整個運(yùn)營中非常重要的一部分。這幾年互聯(lián)網(wǎng)里面也開始推崇一種“內(nèi)容為王”的說法。如何理清內(nèi)容運(yùn)營里面的各種關(guān)系,是產(chǎn)品面向用戶的核心競爭力,也是運(yùn)營的關(guān)鍵點(diǎn)所在。
可能在二十年前,我們獲取信息的辦法只能是看書、看報、看新聞。在十年前的互聯(lián)網(wǎng)時代,我們可以通過電腦來獲取了,但也還是不能隨時隨地的獲取信息。而當(dāng)下的移動互聯(lián)網(wǎng)時代,是一個信息碎片化的時代,各種各樣的信息通過各種各樣的形態(tài)(朋友圈、微博、推送、社交等等)展現(xiàn)在每一個人面前。 這讓每一個人都開始對內(nèi)容的選擇變的“刁鉆”,要求變的“苛刻”。在這樣的環(huán)境下,內(nèi)容運(yùn)營這個角色就變的非常重要起來了。
我們先來理一理內(nèi)容運(yùn)營的一些基礎(chǔ)知識,大家可以來理一理思路。一些新手運(yùn)營朋友們也可以補(bǔ)一下。
內(nèi)容的種類包括了:文字、視頻、音樂、圖片等。內(nèi)容是根據(jù)實(shí)際需要做出各種各樣的組合的總稱,我們以一個電商的產(chǎn)品頁為例,內(nèi)容包括了:商品名、產(chǎn)品圖、產(chǎn)品文字描述、價格、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、產(chǎn)品類型、提示、購買須知、常見問題、價格說明、產(chǎn)品宣傳視頻、以及用戶的評價、打分、曬單、討論等等。
內(nèi)容的組合在不同的使用場景下,又不同的組合方式,建議各位做運(yùn)營的同學(xué)也應(yīng)盡可能的在自己的行業(yè)和領(lǐng)域內(nèi),整理出自己最常用的一些內(nèi)容組合方式。而其最關(guān)鍵的一點(diǎn)就是:如何圍繞著用戶的需求,創(chuàng)造出內(nèi)容的價值。
如何圍繞用戶的需求,我們需要牢記用戶的四步法:(拉新)用戶為什么會來?(留存)為什么會留下?(促活)為什么會活躍?(轉(zhuǎn)換)為什么會轉(zhuǎn)化?在我們的內(nèi)容里面都應(yīng)該有一個答案。
內(nèi)容運(yùn)營,并沒有什么特別高深的道理或者炫目的技巧,我們首先要做到的就是:用心、仔細(xì)、考慮周全、像打造藝術(shù)品一樣去做每一次內(nèi)容。當(dāng)然加上能專業(yè)性和創(chuàng)意性就更好了。
下面我們來說說我們?nèi)绾蝸硪徊揭徊降牧鞒虒?shí)現(xiàn)我們的內(nèi)容運(yùn)營。這個比較容易理解:我們先想好做什么,然后做出來,然后把它分類什么弄弄好,再曝光出去,再想辦法讓它能夠擴(kuò)散出去,最后吸引到用戶。按這個思路我們把內(nèi)容運(yùn)營分成六步去實(shí)現(xiàn),分別是:
- 目標(biāo)及定位
- 內(nèi)容的生產(chǎn)
- 內(nèi)容的處理
- 內(nèi)容的展現(xiàn)
- 內(nèi)容的擴(kuò)散
- 用戶的落地
如下圖:
接下來我們來探究一下每一步的細(xì)節(jié)、關(guān)鍵點(diǎn)和一些技巧方法。
第一步:目標(biāo)及定位
看過我們前一篇的同學(xué),應(yīng)該記得,我們通過數(shù)據(jù)驅(qū)動或戰(zhàn)略調(diào)整,我們得到了當(dāng)下內(nèi)容運(yùn)營的目標(biāo)用戶及目的。所以在這個節(jié)點(diǎn),我們應(yīng)清晰的了解自己的目標(biāo)用戶及運(yùn)營目的。然后開始來解析目標(biāo)用戶:
1、制定用戶畫像
如果是ToC的拉新,一般包括:性別、年齡、工種、收入、區(qū)域、教育程度、興趣愛好 等等,越細(xì)越好。
如果是ToC的現(xiàn)有用戶中進(jìn)行提升,除了以上,還需包括產(chǎn)品使用行為,包括:注冊時間、留存率、使用頻率、有無分享、付費(fèi)金額等等。
如果是ToB的,那包括:行業(yè)、規(guī)模、開業(yè)時間、產(chǎn)品線、實(shí)體店還包括地段、人流量、坪效等等。
2、挖掘這些用戶常遇到的問題
這一點(diǎn)看似簡單但在實(shí)際工作中卻往往會忽略。我們應(yīng)“站在用戶的角度去思考”,他們會去遇到什么問題。
比如做母嬰的,用戶就一定是媽媽群體偏多,那一定是一些育兒方面的問題,這個容易理解。比如是做校園貸的,那用戶就是大學(xué)生。這個時候,“如何解決大學(xué)生考研中的那些問題?”雖然和校園貸無關(guān),但也是我們可以切入的點(diǎn)。
我們可以用些小技巧,比如先找到這些用戶群去的最多的10個論壇,然后每個論壇整理出活躍度最高的10個問題型帖子,共計100個,再在其中排序出前20名。那這些問題基本上就很有針對性了。
3、找到解決問題的場景
做互聯(lián)網(wǎng)的同學(xué)對“場景”這個詞并不陌生,不過有時候經(jīng)常會忽略一個關(guān)鍵點(diǎn):時間。場景是有特定時間的。比如大家都知道微信朋友圈是一個場景,但相比較其中更有效的場景是8點(diǎn)到9點(diǎn),12點(diǎn)到13點(diǎn),17點(diǎn)到18點(diǎn),22點(diǎn)23點(diǎn)這幾個時間段。其中原因就大家自行考慮了。
4、找到用戶群體的特色
這里說的特色一般表現(xiàn)在用戶的行為習(xí)慣和交流方式上。就比如推出一個老年保健產(chǎn)品,我們會在一些養(yǎng)生論壇,大號上搞一些人生感悟之類,字體寫的很大,配的圖片也是一閃一閃的那種。推個二次元的東西,就需要去搞些顏文字再配些污圖,然后到B站上搞些彈幕。這就是兩個典型用戶群體的特點(diǎn),試想一下如果把雙方用戶群體的特色搞錯了,那其效果可想而知。
第二步:內(nèi)容的生產(chǎn)
通過了第一步的準(zhǔn)備,我們進(jìn)入第二步內(nèi)容生產(chǎn),一般來說內(nèi)容生產(chǎn)主要分兩類:UGC(用戶生產(chǎn)內(nèi)容)和PGC/OGC(專業(yè)/職業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容)。
UGC諸如大家熟悉的微信、微博、知乎、貼吧、優(yōu)酷、嗶哩嗶哩等,其本身就是一個生態(tài)產(chǎn)品和商業(yè)模式,由于范疇太大不做描述。而針對一些非UGC型產(chǎn)品或公司,如何使用UGC的手段來促進(jìn)運(yùn)營,后期《方法篇》會有描述。
而PGC/OGC,顧名思義,專業(yè)能力和職業(yè)背景是產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的關(guān)鍵性原因。對于做內(nèi)容的同學(xué)來說,也只有兩個辦法:
- 去做那個你熟悉的行業(yè);
- 去熟悉那個你正在做的行業(yè)。
要把一篇內(nèi)容生產(chǎn)的好,我們要從幾個環(huán)節(jié)去考慮:
- 發(fā)現(xiàn)
- 初體驗(yàn)
- 深層閱讀
- 感受
我們分別來說一下這幾個環(huán)節(jié):
1、發(fā)現(xiàn)
這里的“發(fā)現(xiàn)”一般就是指文案的標(biāo)題、海報廣告語、活動的標(biāo)題等等,即在海量的閱讀信息之中,能夠快速的吸引用戶的注意,抓住用戶的東西。
比如我們應(yīng)該多使用一些提問、懸念、對比、數(shù)字化的文字技巧,同時盡可能的能夠結(jié)合到最新的一些熱點(diǎn)等等。
2、初體驗(yàn)
據(jù)統(tǒng)計:一個用戶開始一篇內(nèi)容后,如果十秒內(nèi)沒有得到他要的東西,基本就會放棄。所以留給我們的時間只有10秒,我們應(yīng)該盡可能的在10秒之內(nèi)拋出一些亮點(diǎn)抓住用戶,同時整體版面風(fēng)格是否美觀統(tǒng)一等因素,也是非常重要的。
3、深層閱讀
這一步關(guān)鍵就是看內(nèi)容本身的核心價值了,不過我們也應(yīng)該掌握幾個關(guān)鍵點(diǎn):多結(jié)合場景、多產(chǎn)生和用戶的互動。另外要注意的一點(diǎn)是,如果你不是一些專業(yè)學(xué)術(shù)類的內(nèi)容的話,不能讓用戶的認(rèn)知成本太高。
4、感受
用戶在內(nèi)容獲取之后的感受,這一點(diǎn)經(jīng)常會被忽略,但其實(shí)這一點(diǎn)非常非常重要。因?yàn)橛脩舻母惺軟Q定了用戶的擴(kuò)散的動力。所以我們的內(nèi)容要盡可能在用戶深層閱讀完成之后,產(chǎn)生各種感受,比如:及時、快、喜悅、興奮、激動、憤怒、稀缺、賺了便宜的快感、發(fā)泄情緒之后的舒暢、與眾不同的榮譽(yù)、八卦時候的滿足,等等。
把以上這些考慮周全之后,我們便完成了內(nèi)容的生產(chǎn)。
第三步:內(nèi)容的處理
內(nèi)容處理這一步是作為內(nèi)容運(yùn)營的同學(xué),進(jìn)行有效的內(nèi)部管理的一個環(huán)節(jié)。當(dāng)我們的內(nèi)容種類越來越多,量越來越大,投放越來越精細(xì)化的時候,如果我們不能把我們的內(nèi)容進(jìn)行有效的管理,那么工作效率其實(shí)是非常差的。經(jīng)常會出現(xiàn)手忙腳亂、忙中出錯的問題出現(xiàn)。那么怎么在海量的內(nèi)容里面應(yīng)付自如,游刃有余呢?就需要我們把內(nèi)容進(jìn)行分類處理:
1、按內(nèi)容所處的結(jié)構(gòu)分
比如一家公司下面有幾個項(xiàng)目組,每個項(xiàng)目組下面有幾個產(chǎn)品,每個產(chǎn)品下面有過幾次主題活動,那么公司層面的介紹,宣傳視頻等內(nèi)容就是第一層的;項(xiàng)目的介紹等內(nèi)容是第二層的;產(chǎn)品的內(nèi)容是第三層的;而每次活動的介紹就是第四層的。其實(shí)就是文件夾的層級搭建,當(dāng)然我們也可以用一些第三方文件管理系統(tǒng)來滿足共享、權(quán)限等需求。
2、按內(nèi)容的展現(xiàn)類型來分
當(dāng)我們把結(jié)構(gòu)分好之后,我們可以根據(jù)內(nèi)容的類型,這里說的類型不僅僅是指圖片、視頻等。我們可以根據(jù)實(shí)際的使用展現(xiàn)類型,如:長圖文、短圖文、營銷話術(shù)、軟文、新聞稿、問答、優(yōu)惠方案、小視頻等等進(jìn)行分類。
3、給每個文件設(shè)定關(guān)鍵字
設(shè)定關(guān)鍵字也有一些技巧,
- 根據(jù)所處的運(yùn)營流程,比如在拉新階段、促活階段的,那“拉新”、“促活”就是關(guān)鍵字
- 根據(jù)所處的展現(xiàn)渠道,比如在微信上的、在媒體上的、在社群里的,那么“微信”、“媒體”、“社群”就是關(guān)鍵字
- 根據(jù)所處的特定時間,比如在國慶節(jié)用的、春節(jié)、新品發(fā)布用的,那么“國慶節(jié)”、“春節(jié)”“新品發(fā)布”就是關(guān)鍵字
大家不要覺得內(nèi)容處理這個事情,因?yàn)橐芏嗟臅r間而不去做,事實(shí)上,只要養(yǎng)成了習(xí)慣,它并不會占據(jù)你多長的時間,但是當(dāng)你要用的時候,就會發(fā)現(xiàn)有多方便了。
第四步:內(nèi)容的展現(xiàn)
通過前面的內(nèi)容生產(chǎn),我們終于進(jìn)入到了直接面向用戶的環(huán)節(jié) — 內(nèi)容展現(xiàn)。內(nèi)容展現(xiàn)我們須從兩個角度去考慮:
- 展現(xiàn)的節(jié)奏;
- 展現(xiàn)的渠道。
1、展現(xiàn)的節(jié)奏
展現(xiàn)的節(jié)奏是一個運(yùn)營策略的問題,很難用標(biāo)準(zhǔn)的套路去套。從廣義上講它取決于公司的戰(zhàn)略、產(chǎn)品的階段、用戶的屬性、市場的環(huán)境、數(shù)據(jù)的驅(qū)動等方面,大家可以回顧一下之前的《思維篇|如何成為一個運(yùn)營大牛(二):運(yùn)營立方體》。從狹義上講的話,就四個字:“穩(wěn)定輸出”。
所謂“穩(wěn)定輸出”就是指:頻率上要穩(wěn)定、質(zhì)量上要穩(wěn)定、渠道上穩(wěn)定。當(dāng)然從產(chǎn)品的角度來說,產(chǎn)品的定位也要穩(wěn)定。大家知道,我們每一個人記憶最好的方法就是反復(fù)刺激,同樣,要讓用戶記住我們的品牌和產(chǎn)品成為我們的忠實(shí)用戶,我們也必須進(jìn)行有效的反復(fù)刺激。就像燒開水一樣,我們要把水穩(wěn)定或保持在一個溫度,唯一的辦法就是持續(xù)穩(wěn)定的加熱。
2、展現(xiàn)的渠道
?展現(xiàn)的渠道有三大類:自有產(chǎn)品渠道、外部免費(fèi)渠道、外部收費(fèi)渠道
(1)自有產(chǎn)品渠道
比如我們自己的App產(chǎn)品或者官微、官網(wǎng)、官方旗艦店等,而其展現(xiàn)的方式大體上有:推薦、消息、彈窗、紅點(diǎn)等。
(2)外部免費(fèi)渠道
主要包括一些UGC型的產(chǎn)品媒體或平臺,或者是一些工具產(chǎn)生的圈子或社群。
(3)外部收費(fèi)渠道
主要包括百度推廣、網(wǎng)盟、粉絲通、騰訊社交廣告、今日頭條、網(wǎng)易DSP等等,也包括線下如分眾等等。經(jīng)常有朋友和我聊起的時候說,用了哪個推廣工具之后沒有效果,其實(shí),每一個成熟的推廣工具,都會有其價值所在。每一個工具都有其自有的算法機(jī)制和運(yùn)營策略,此處不一一展開。
以上所有的展現(xiàn)渠道,都有一個核心要點(diǎn):根據(jù)到達(dá)用戶的屬性和數(shù)量,做出穩(wěn)定的內(nèi)容規(guī)劃及推送策略。
那么這么多的展現(xiàn)渠道,我們應(yīng)該如何去選擇呢?我們來看下圖:
上圖中分別有四個象限:
- ①成本少,用戶多;
- ②成本多,用戶多;
- ③成本多,用戶少;
- ④成本少,用戶多。
顯然,① 為最佳選擇、②和④為次佳選擇、③為最后選擇。
我們把我們手上的渠道,全部放入圖標(biāo)的象限之中,再結(jié)合我們的目標(biāo)數(shù)據(jù),就能選擇到當(dāng)下最適合我們的展現(xiàn)渠道了。至于如何才能知道不同渠道的用戶量和獲客成本,敬請關(guān)注后續(xù)的《數(shù)據(jù)篇》。
內(nèi)容展現(xiàn),我們應(yīng)該記住幾個關(guān)鍵點(diǎn):
- 外部渠道,不管是免費(fèi)還是收費(fèi)的,最終我們需要把它導(dǎo)入到我們的自有渠道上去。
- 免費(fèi)的未必是好的,收費(fèi)的未必是不好的。事實(shí)上產(chǎn)品進(jìn)入到發(fā)展期后,主要的發(fā)力點(diǎn)都是收費(fèi)渠道。
- 一定要有取舍、有優(yōu)先級,有時候抓住1、2個就足矣。
- 除了一些戰(zhàn)略合作之外的原因,渠道取舍判斷的唯一標(biāo)準(zhǔn)就是數(shù)據(jù)。
第五步:內(nèi)容的擴(kuò)散
?當(dāng)我們精心準(zhǔn)備的內(nèi)容展現(xiàn)給用戶之后,我們需要考慮的就是下一個問題:如何才能讓用戶幫我擴(kuò)散出去呢?大家理解過復(fù)利思維(請參考《思維篇|如何成為一個運(yùn)營大牛(四):復(fù)利》)之后,都會明白用戶擴(kuò)散的強(qiáng)大和必要性。
用戶擴(kuò)散除了傳統(tǒng)的口口相傳之外,移動互聯(lián)網(wǎng)時代有個最強(qiáng)大的功能,轉(zhuǎn)發(fā)。如何讓用戶愿意去轉(zhuǎn)發(fā),去擴(kuò)散,是我們做內(nèi)容擴(kuò)散必須掌握的核心武器。要讓用戶進(jìn)行擴(kuò)散,主要還是要考驗(yàn)內(nèi)容本身,注意上文“內(nèi)容產(chǎn)生”環(huán)節(jié)中說的感受環(huán)節(jié),非常關(guān)鍵。當(dāng)然,在內(nèi)容并不是那么出眾的情況下,我們也可以用一些小技巧去引導(dǎo)用戶去擴(kuò)散:
(1)暗渡陳倉
這招一般情況下要結(jié)合產(chǎn)品來實(shí)現(xiàn),即讓轉(zhuǎn)發(fā)的行為功能(比如觸發(fā)站內(nèi)通知好友等)變的非常隱蔽,讓用戶在無意當(dāng)中便完成了一次轉(zhuǎn)發(fā)。
(2)威逼利誘
這招的關(guān)鍵是設(shè)定規(guī)則的時候把轉(zhuǎn)發(fā)行為的要求建立在用戶獲取利益之前。比如用戶要拿到獎品、要得到答案、要獲取知識等之前,要求他必須轉(zhuǎn)發(fā)。
(3)動之以情
這招一般是在內(nèi)容的結(jié)尾部分,表達(dá)一下自己的弱勢來獲取用戶的同情。比如老板要扣工資、自己加了通宵班之類的,在一般情況下也會有一定的效果。
第六步:用戶的落地
大家應(yīng)該要始終記得,我們所有的運(yùn)營工作最終都是圍繞著客戶的。所以我們前面做了這么多工作之后,最后一定要讓用戶到我們的落地頁去。比如產(chǎn)品的支付頁、App的下載頁、用戶的注冊頁、信息的登記頁、公眾號關(guān)注頁等等,再不濟(jì)也要留下一個聯(lián)系的二維碼或聯(lián)系方式啥的。
這是一個最基礎(chǔ)也是最重要的一步,但事實(shí)上真的還有不少人把這一步給遺漏了。作者有時發(fā)現(xiàn)朋友圈有人發(fā)了一張好炫好漂亮的海報,各方面都不錯,一看就是花了很多心思,最后居然發(fā)現(xiàn)沒有落地頁!? 這簡直就是一種“從本方守門員開始傳出,經(jīng)過了三十腳行云流水般的短傳配合,直接達(dá)到對方球門1米的地方,最后發(fā)現(xiàn),門沒了!”的這種感覺。
不過,有一種情況下是不需要落地頁的,比如我們熟悉的耐克的那個勾。一個勾加一句話足矣,這就是品牌到了某種沉淀之后的效果,它不是沒有落地頁,而是因?yàn)槊總€用戶都知道落地頁在哪里。這也是逼格的體現(xiàn),一般的產(chǎn)品或品牌還是謹(jǐn)慎使用,以免東施效顰。
好了,完成這一步,我們的一次內(nèi)容運(yùn)營的周期便完成了,后面即可產(chǎn)生數(shù)據(jù)并通過分析,而進(jìn)行持續(xù)推動。數(shù)據(jù)的整理我們將在數(shù)據(jù)篇中進(jìn)行描述。最后說一說在整個內(nèi)容運(yùn)營過程當(dāng)中,最關(guān)鍵的幾個點(diǎn):
- 一定要以用戶目標(biāo)為導(dǎo)向
- 一定要突出產(chǎn)品核心價值
- 一定要有內(nèi)容展示的優(yōu)先級
- 一定要有設(shè)定引導(dǎo)擴(kuò)散的環(huán)節(jié)
- 一定要讓用戶產(chǎn)生落地行為
綜合上面的所有內(nèi)容,我們變成了這么一張圖:
小結(jié)
僅有了這樣一張內(nèi)容運(yùn)營結(jié)構(gòu)圖,也是不夠的,還需要各位同學(xué)在實(shí)際工作中反復(fù)實(shí)操,融會貫通,并且多加思考,自然也能產(chǎn)生很多新的想法、創(chuàng)意和技巧。也歡迎隨時和作者溝通交流哦,下一篇我們來講一講活動運(yùn)營,敬請關(guān)注下一篇 :如何成為一個運(yùn)營大牛-結(jié)構(gòu)篇(三):一張圖看清活動運(yùn)營
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作者:致遠(yuǎn),連續(xù)創(chuàng)業(yè)者,曾為多家上市公司提供過運(yùn)營整案服務(wù),曾任 Mr&Mrs 連鎖健身互聯(lián)網(wǎng)中心總經(jīng)理,現(xiàn)任 Muma 兒童藝術(shù)聯(lián)合創(chuàng)始人兼運(yùn)營顧問,膚智 COO 兼聯(lián)合創(chuàng)始人。
本文由 @致遠(yuǎn) 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可,禁止轉(zhuǎn)載。
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感謝分享
可以談?wù)勂放七\(yùn)營么 ,非常感謝!
四大象限里的第4個,應(yīng)該是成本少,用戶少吧?
是哦,筆誤,多謝提醒
謝謝樓主,非常棒的分享?。?!
棒!
期待后續(xù)
挺實(shí)用的,謝謝樓主