時(shí)代背景下，又催生了一些新趨勢(shì)，如受疫情影響，露營(yíng)等戶外生活方式開(kāi)始流行，播客聽(tīng)眾的迅速增長(zhǎng)……下面這篇文章作者就為我們介紹了這些新興營(yíng)銷方式，一起來(lái)看看吧。

不知不覺(jué)2022腳步已經(jīng)漸遠(yuǎn)，我們迎來(lái)了2023。

回顧一年我們發(fā)現(xiàn)，有些營(yíng)銷方式仍然有效，比如洞察人心的情感營(yíng)銷，屢見(jiàn)不鮮的情懷借勢(shì)，還有不斷出圈的品牌聯(lián)名；當(dāng)然，時(shí)代背景下，又催生了一些新趨勢(shì)，如受疫情影響，露營(yíng)等戶外生活方式開(kāi)始流行，播客聽(tīng)眾的迅速增長(zhǎng)……

以下是我們總結(jié)的2022年十大營(yíng)銷關(guān)鍵詞，帶你回顧過(guò)去一年的變與不變、套路與新意。本次盤(pán)點(diǎn)根據(jù)梅花網(wǎng)作品庫(kù)搜索量、點(diǎn)擊量、收藏量、評(píng)論數(shù)等綜合數(shù)據(jù)整理。如有不同觀點(diǎn)，歡迎補(bǔ)充討論~

一、露營(yíng)與飛盤(pán)

2022年，“露營(yíng)”與“飛盤(pán)”刮遍全網(wǎng)，年輕人紛紛愛(ài)上“戶外”。后疫情時(shí)代，作為旅游的平替，戶外成為年輕人社交拓圈的新場(chǎng)景。當(dāng)露營(yíng)”與“飛盤(pán)”成為新社交貨幣，自然也為各家品牌提供了消費(fèi)突破口及走近消費(fèi)者的機(jī)會(huì)。

乘著露營(yíng)的風(fēng)口，小紅書(shū)正式踏入旅游業(yè)，并走進(jìn)旅游服務(wù)與供應(yīng)鏈的上游。5月份，以「露營(yíng)是成年人的過(guò)家家」主題，小紅書(shū)發(fā)布了一組清新視頻與文案海報(bào)，可謂給當(dāng)下年輕人苦悶的生活一劑解藥，這句文案也成為2022年度流行廣告語(yǔ)。

結(jié)合戶外場(chǎng)景，我們看到不少品牌也相繼在品牌端發(fā)力，麥當(dāng)勞推出大薯風(fēng)箏、大薯飛盤(pán)、大薯充氣沙發(fā)等戶外周邊；野獸派推出露營(yíng)墊、小夜燈等露營(yíng)用品……

也有品牌直接開(kāi)啟戶外活動(dòng)，匹配特定人群，宣傳相關(guān)產(chǎn)品。7 月初，曼妥思 x Gravity 引力星球聯(lián)合帶來(lái)「飛盤(pán)對(duì)抗賽」，全網(wǎng)招募「飛盤(pán)俠」集聚上海，開(kāi)展系列「報(bào)復(fù)性玩樂(lè)」飛盤(pán)活動(dòng)。借夏日運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景，曼妥思推出白桃味、青提味、清新薄荷味三種輕薄裝無(wú)糖薄荷糖。

可以預(yù)見(jiàn)，2023年的戶外消費(fèi)將持續(xù)走高。據(jù)馬蜂窩《2022戶外休閑風(fēng)行報(bào)告》，越來(lái)越多的年輕人在戶外尋求社交價(jià)值、情緒價(jià)值、健康價(jià)值三合一，與此同時(shí)人們的戶外休閑運(yùn)動(dòng)體驗(yàn)也更加新潮豐富，滑雪、露營(yíng)、騎行、釣魚(yú)、飛盤(pán)、攀巖、沖浪等小眾又潮流的運(yùn)動(dòng)尤受到年輕群體的「青睞」。

所以，戶外的熱潮，你準(zhǔn)備加入了嗎？

二、擺爛營(yíng)銷

沒(méi)有一種情緒是“無(wú)辜”的，同樣沒(méi)有一種情緒能逃過(guò)營(yíng)銷人的“法”眼。從喪到躺平，再到如今的“擺爛”，看似不同的“詞匯”，實(shí)際上傳遞著一種相似的群體性情緒——黑色幽默、悲觀消極。高房?jī)r(jià)、高競(jìng)爭(zhēng)、高壓力……既然無(wú)力改變，那就躺平，直接擺爛。

緊抓當(dāng)下的集體情緒，營(yíng)銷人的運(yùn)用得當(dāng)，反而能事半功倍，成功打破與年輕人之間的鴻溝與障礙。

今年雙11期間，衛(wèi)龍竟將官方旗艦店設(shè)計(jì)修改為“佛系催下單”。趣味的佛系文案與“不爭(zhēng)不搶”的心態(tài)，與其他店鋪內(nèi)卷的雙11畫(huà)風(fēng)，形成鮮明對(duì)，反向帶貨成功。

無(wú)獨(dú)有偶，為宣傳新品“霸氣一升桃”，奈雪以“擺爛桃”為主角，畫(huà)了一系列簡(jiǎn)筆頭像，在美團(tuán)上日更，成功吸引年輕人注意，并產(chǎn)生了追更一族。由此，“擺爛桃”成功帶貨品牌新品，據(jù)官方數(shù)據(jù)奈雪的桃子系列已銷售超100萬(wàn)杯。

三、聯(lián)名不死

萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)想到，都2022年了，聯(lián)名熱潮依舊不減。今年的出圈聯(lián)名，更是數(shù)不勝數(shù)。

4月份，瑞幸先是聯(lián)動(dòng)”廣告界泥石流”椰樹(shù)椰汁帶來(lái)跨界合作，上演“土到極致就是潮”；后在七夕節(jié)，瑞幸又大膽出擊，直接找“七夕頂流IP”悲傷蛙來(lái)了個(gè)聯(lián)名，打造“七夕不咕呱 蛙瑞喜歡你”活動(dòng)，刷屏社交網(wǎng)絡(luò)。

所謂創(chuàng)意就是新舊元素的重組，而瑞幸與椰樹(shù)、悲傷蛙奇妙組合，誕生了不一樣的化學(xué)效應(yīng)。

今年6月份，當(dāng)《夢(mèng)華錄》熱播時(shí)，機(jī)智的喜茶火速聯(lián)動(dòng)，分分鐘把電視劇搬進(jìn)現(xiàn)實(shí)，怒刷一波存在感。至此，也領(lǐng)銜帶來(lái)了一波茶飲與影視各大IP的聯(lián)動(dòng)風(fēng)潮。緊跟喜茶步伐，9月份，奈雪的茶聯(lián)動(dòng)熱播劇《蒼蘭訣》帶來(lái)系列聯(lián)名與周邊，治好了一眾劇粉的“訣癥”。10月份，馬不停蹄的喜茶又聯(lián)動(dòng)《甄嬛傳》，上演“萬(wàn)物皆可甄嬛傳”，用話題效應(yīng)撬動(dòng)實(shí)實(shí)在在的銷量。

四、體育熱潮

從冬奧會(huì)引發(fā)全民圍觀熱潮，到世界杯刷屏朋友圈，2022迎來(lái)體育大年。

冬奧會(huì)期間，最吸睛的莫過(guò)于押中谷愛(ài)凌的瑞幸咖啡。冬奧開(kāi)幕前夕，瑞幸官宣谷愛(ài)凌為品牌代言人，在谷愛(ài)凌奪冠之際，瑞幸更第一時(shí)間發(fā)布慶祝物料。而在線下，瑞幸還開(kāi)設(shè)了兩家快閃主題店，一次性奉上相關(guān)周邊，包括杯套、紙袋、加油簽等為谷愛(ài)凌加油。

憑借著執(zhí)行端的高效操作，瑞幸成功將谷愛(ài)凌的流量轉(zhuǎn)化為品牌熱度，成為冬奧的熱門(mén)品牌。

而在年末剛落下帷幕的世界杯，也不乏中國(guó)品牌的身影。在上屆世界杯中，梅西的半途折戟讓蒙?！疤焐獜?qiáng)”的廣告語(yǔ)充滿惡搞與諷刺意味，而隨著梅西在卡塔爾的登頂，蒙牛也成功扭轉(zhuǎn)形象，收獲熱度。值得一提的是，本屆世界杯，除了梅西外，蒙牛還成功簽下姆巴佩，成為總決賽的最大品牌贏家。

同時(shí)，借助決賽熱度，蒙牛還在線上小程序上帶來(lái)“無(wú)論誰(shuí)進(jìn)球，都來(lái)找蒙?！钡幕顒?dòng)，世界杯期間每進(jìn)一球，蒙牛就送出1000箱牛奶，為品牌流量池帶來(lái)用戶沉淀。

國(guó)民體育精神的崛起大背景下，體育各大IP的熱度居高不下。品牌對(duì)于體育IP的有效借力，可以從情感維度到價(jià)值層面，與用戶達(dá)成共振，拉近與用戶的距離，建立與用戶之間的信任感和好感度。

五、BUG營(yíng)銷

bug營(yíng)銷又名漏洞營(yíng)銷，即品牌方主動(dòng)通過(guò)產(chǎn)品形態(tài)營(yíng)造“漏洞”，降低用戶戒備心，讓用戶感覺(jué)占到便宜（薅到羊毛），從而達(dá)成曝光、傳播、甚至轉(zhuǎn)化，帶來(lái)病毒式傳播效應(yīng)。

年中，#餓了么免單一分鐘#活動(dòng)，就有來(lái)自“BUG營(yíng)銷”手法的助力。

與往日的大曝光、大轟炸宣傳手法不同，#餓了么免單一分鐘#活動(dòng)一反常態(tài)走起了低調(diào)路線。6月21日上午10點(diǎn)左右，當(dāng)?shù)谝慌脩艏娂娛盏酵藛?，并在各平臺(tái)詢問(wèn)退款原因，活動(dòng)才開(kāi)始產(chǎn)生漣漪。隨后#大量用戶收到餓了么免單#登上熱搜，第一批用戶成為自發(fā)的自來(lái)水，為免單真實(shí)性現(xiàn)身說(shuō)法，成為引爆活動(dòng)的關(guān)鍵。

同樣，借助BUG漏洞的還有快餐品牌老鄉(xiāng)雞。

10月24日，老鄉(xiāng)雞為慶?！吧虾Ｍ黄瓢俚辍保l(fā)放了10萬(wàn)份免費(fèi)午餐，然而小程序崩潰，免費(fèi)午餐券被領(lǐng)取了18萬(wàn)份之多……正當(dāng)網(wǎng)友以為品牌的道歉公關(guān)即將再次上演時(shí)，老鄉(xiāng)雞官博發(fā)布蓋章說(shuō)明，通知網(wǎng)友超發(fā)的免費(fèi)套餐券真實(shí)有效，并且將活動(dòng)核銷時(shí)間延長(zhǎng)到11月7日。

看似產(chǎn)生了巨大損失，卻也成就了老鄉(xiāng)雞教科書(shū)式的“BUG營(yíng)銷”案例———即假裝翻車疑似系統(tǒng)BUG，讓消費(fèi)者產(chǎn)生病毒效應(yīng)后（畢竟誰(shuí)不想占便宜呢？），老鄉(xiāng)雞再以“弱者”姿態(tài)表現(xiàn)一波“大氣豪爽”，喜迎口碑高峰，達(dá)成品效合一。

六、懷舊情緒

懷舊營(yíng)銷并不新鮮，但總是有效。

2022年，王心凌以一曲《愛(ài)你》為一眾80/90帶來(lái)滿滿的回憶殺，網(wǎng)友紛紛表示“死去的回憶，突然攻擊我?！痹诙兑粢蝗褐心昴行苑劢z模仿王心凌唱跳，也讓“王心凌”男孩成為年度熱詞。而作為翻紅藝人的王心凌也成功拿下膜法世家、金典等多個(gè)代言，商業(yè)價(jià)值飛漲。

受疫情等相關(guān)因素影響，人們的不安和恐懼心理逐漸顯露出來(lái)，消費(fèi)者開(kāi)始選擇一種安全的心理慰藉，用來(lái)逃避殘酷現(xiàn)實(shí)，以得到暫時(shí)的心理安寧。于是，懷舊日漸成為一種普遍的社會(huì)現(xiàn)象。

5月份，由肯德基與《寶可夢(mèng)》在兒童節(jié)帶來(lái)的可達(dá)鴨，引發(fā)“一鴨難求”的火爆場(chǎng)面。對(duì)于從小看著寶可夢(mèng)的80/90用戶來(lái)說(shuō)，如今他們已經(jīng)長(zhǎng)大，擁有了一定的購(gòu)買能力，他們?cè)敢鉃榱送甑那閼奄I單。是的，每個(gè)成年人都曾經(jīng)是小孩，雖然看起來(lái)幼稚的可達(dá)鴨，對(duì)于大人們卻剛剛好。

不難發(fā)現(xiàn)，品牌們的「懷舊營(yíng)銷」可以讓消費(fèi)者在廣告/產(chǎn)品的助力下，回憶一把童年的單純和美好，通過(guò)集體回憶引發(fā)消費(fèi)者的共鳴，滿足其情感需求。

誰(shuí)的青春沒(méi)有一支周杰倫！11月19日晚8點(diǎn)，由周杰倫帶來(lái)的“哥友會(huì)”在快手上線，一經(jīng)開(kāi)播就在朋友圈迅速滾動(dòng)發(fā)酵，引發(fā)回憶殺。據(jù)快手直播間數(shù)據(jù)，直播開(kāi)始后僅10分鐘，觀眾互動(dòng)量便達(dá)1億。截止歌友會(huì)結(jié)束當(dāng)晚，總點(diǎn)贊數(shù)超10.5億，最高同時(shí)在線人數(shù)超1129萬(wàn)……

七、黑化營(yíng)銷

6月，為宣傳最新的桑葚新品#桑葚莓莓#與#芝芝桑葚#，蜜雪冰城白白胖胖的雪王LOGO變身“黑胖黑胖”的“煤球王”，吸引了一大批網(wǎng)友的注意力。官方也參與了話題討論，6月19日#蜜雪冰城黑化#等多個(gè)相關(guān)話題登上社媒熱搜。

高溫之下，蜜雪冰城借助網(wǎng)友對(duì)炎熱天氣的討論，用黑化雪王制造話題，“以小博”大為新品上市增加曝光。

黑化營(yíng)銷并非蜜雪冰城獨(dú)一份，早在今年4月份，為推廣特調(diào)新品“酷黑莓?！保膊韪鼡屜群诨?，打出噱頭是#誰(shuí)黑了喜茶logo#。新LOGO上，小男孩直接炸毛，變身超級(jí)賽亞人。

與此同時(shí)，喜茶正式官宣合作街頭潮流引領(lǐng)者藤原浩。藤原浩的“酷”和桑葚的“黑”不謀而合，上市首日就受到粉絲追捧，銷量超15萬(wàn)杯。

八、愛(ài)國(guó)情懷

伴隨著中國(guó)國(guó)力的崛起、民族自信的日益提升，有關(guān)民族文化、民族精神、愛(ài)國(guó)情緒的內(nèi)容表達(dá)愈加受到用戶青睞。

8月初，在某女竄臺(tái)事件引發(fā)群體情緒之時(shí)，作為臺(tái)資企業(yè)的旺旺迅速被網(wǎng)友盯上，隨即旺旺家二公子的微博被扒出，讓人想不到的是，“二公子”的發(fā)言簡(jiǎn)直當(dāng)代互聯(lián)網(wǎng)嘴替、愛(ài)國(guó)孤勇者。隨即一波網(wǎng)友化身野性消費(fèi)者，為旺旺點(diǎn)贊。

九、煙火文學(xué)

近兩年，各類文學(xué)形式躥紅網(wǎng)絡(luò)，上海大潤(rùn)發(fā)超市又為我們重新定義了什么叫“煙火文學(xué)”。

6月初，封控了兩個(gè)多月的上海終于解封，復(fù)工復(fù)產(chǎn)之際，上海大潤(rùn)發(fā)超市用一組幽默風(fēng)趣文案，宣告著上海的回歸。擬人化的手法，獨(dú)特的生活哲學(xué)。在發(fā)布的海報(bào)文案里，胡蘿卜、土豆、包菜等被打入“冷宮蔬菜”，小蔥、大蒜、可樂(lè)則成了“超市頂流”。

國(guó)慶小長(zhǎng)假后，上海大潤(rùn)發(fā)再次帶來(lái)煙火文學(xué)，不過(guò)這次把目光鎖定在了國(guó)慶七天假后的打工人。同樣擬人化的手法（讓生鮮開(kāi)口說(shuō)話），分分鐘窺探打工人的日常，嚴(yán)重懷疑大潤(rùn)發(fā)監(jiān)視了我的生活。

超市與菜市場(chǎng)，作為最貼近人們?nèi)粘Ｉ畹慕锹?，自帶煙火氣息與傳播效應(yīng)。

上海大潤(rùn)發(fā)外，更有快手小店菜市場(chǎng)文學(xué)搶占視線。6月中旬，快手小店以“實(shí)在”為主題，在青島興山路農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)，帶來(lái)了一場(chǎng)特別的「實(shí)在文學(xué)展」，用「實(shí)力」詮釋人間煙火。

十、品牌播客

隨著圖文、短視頻營(yíng)銷紅利的消逝，不少品牌開(kāi)始將視線瞄準(zhǔn)播客這一小眾媒介平臺(tái)。「播客」（Podcasting）這個(gè)詞來(lái)源自蘋(píng)果電腦的”iPod”與”廣播”(broadcast)的合成詞，是以音頻為載體的一種內(nèi)容形式?！安タ汀庇直环Q作“有聲播客”，用戶可以利用“播客”將自己制作的“廣播節(jié)目”上傳到網(wǎng)上與廣大網(wǎng)友分享。

據(jù)播客搜索引擎Listen Notes數(shù)據(jù)，受疫情影響，2020年世界播客總量新增了100萬(wàn)檔以上。隨著更多創(chuàng)作者及聽(tīng)眾的增加，播客也越來(lái)越彰顯出自身的商業(yè)潛力。

11月初，新升級(jí)巨無(wú)霸重磅登場(chǎng)，麥當(dāng)勞在邀請(qǐng)到馬龍拍攝全新廣告外，還在蘋(píng)果播客、小宇宙、喜馬拉雅、網(wǎng)易云音樂(lè)等平臺(tái)，發(fā)起一個(gè)名為“開(kāi)麥巨有聊”的特別企劃。小到食物口感，大到社會(huì)經(jīng)濟(jì)學(xué)，麥當(dāng)勞通過(guò)三檔中文播客《忽左忽右》《Nice Try》《杯弓舌癮》解鎖巨無(wú)霸的方方面面，挖掘背后故事。

還有由三頓半咖啡與小宇宙APP聯(lián)合制作的《星球電臺(tái)》?！缎乔螂娕_(tái)》下有六個(gè)不同主題，分別對(duì)應(yīng)三頓半咖啡旗下的1到6號(hào)咖啡。每一季都會(huì)邀請(qǐng)不同的領(lǐng)域的主播主持，包括姜思達(dá)、文化有限》的楊大壹、《三五環(huán)》的劉飛、電臺(tái)DJ方舟等，內(nèi)容涵蓋文化、音樂(lè)、漫畫(huà)、美食、創(chuàng)意、青年生活等各圈層，為聽(tīng)眾帶來(lái)內(nèi)容盛宴。

目前來(lái)看，如今的多數(shù)品牌播客，并非以“廣告為主”，而是通過(guò)各領(lǐng)域的視角與內(nèi)容鏈接消費(fèi)者，并在潛移默化中將品牌信息植入到消費(fèi)者心智之中。

當(dāng)然，目前的國(guó)內(nèi)播客玩法尚在探索階段，2023年是否還會(huì)迎來(lái)新的玩法，我們拭目以待。