我是在一場(chǎng)數(shù)據(jù)分享會(huì)上第一次了解Hook?Model這個(gè)概念，聽起來特別炫酷，回家后嘗試著用Hook模型分析了一下經(jīng)常用的自拍軟件-潮自拍，從用戶心理的角度分析了產(chǎn)品的使用閉環(huán)，希望對(duì)產(chǎn)品和運(yùn)營同學(xué)有幫助。

Hook Model 的定義

定義–四個(gè)階段：

Hook模型分為4個(gè)階段，簡單來說，就是4步走：

1. Trigger：觸發(fā)/引爆點(diǎn)，即如何引導(dǎo)用戶采取行動(dòng)。引爆點(diǎn)有兩種:外部和內(nèi)部。外部通過蹭熱點(diǎn)、發(fā)廣告、發(fā)push等方式引起用戶的注意；內(nèi)部觸發(fā)形成于在用戶使用產(chǎn)品的過程中，表現(xiàn)為用戶潛在需求能否得到滿足。
2. Action：行動(dòng)，即驅(qū)動(dòng)用戶的行為。這一階段要求產(chǎn)品設(shè)計(jì)必須易用好用，滿足用戶心理預(yù)期。
3. Reward：獎(jiǎng)勵(lì)，這是讓用戶上癮的關(guān)鍵。除了產(chǎn)品易用度（如產(chǎn)品體驗(yàn)、響應(yīng)速度等），產(chǎn)品還要能提供多樣的潛在獎(jiǎng)勵(lì)去保持用戶的興趣，創(chuàng)造用戶繼續(xù)使用的渴望感。
4. Investment：投入，這部分指用戶對(duì)產(chǎn)品的投入，并不單單指付費(fèi)，而是泛指能促使用戶再次使用產(chǎn)品的一切行為。

以潮自拍為例，Hook模型有下圖中幾個(gè)要素，下文將具體分析潮自拍是如何做好了Hook的每一個(gè)階段。

1. Trigger-觸發(fā)

內(nèi)在因素：

潮自拍的主打功能為濾鏡，在分析其為何深受用戶歡迎前，我們先來分析下，用戶為什么需要濾鏡，用戶需要什么樣的濾鏡。這兩個(gè)問題也就是Trigger階段中需找出答案的內(nèi)在因素。

用戶為什么需要濾鏡：

• 濾鏡可以通過自動(dòng)調(diào)節(jié)照片的光線、色彩等因素，烘托出一些特定的氣氛和情緒，使照片更有質(zhì)感，使用戶愿意分享；
• 濾鏡可以通過優(yōu)化照片的色彩，來掩蓋畫面本身在構(gòu)圖、曝光等核心要素上的不足，讓普通拍攝者也能更容易的炫耀，使用戶樂意分享；

用戶需要這樣的濾鏡：

• 較快試出適用于手機(jī)照片的濾鏡，改善照片在色彩、曝光上的不足；（數(shù)量、分類及質(zhì)量）
• 讓照片瞬間有逼格起來，使其充滿質(zhì)感，仿佛電影大片；（質(zhì)量）
• 記錄用戶使用習(xí)慣，下次使用濾鏡時(shí)更加方便快捷；（功能點(diǎn)）

潮自拍不僅濾鏡質(zhì)量高、種類多，而且自帶美顏效果，使用戶自拍/拍照一站式解決。也就是說，用戶在拍照時(shí)就可以用到合適的濾鏡，使自己的照片更有故事有逼格，而無需再打開其他APP去修圖。

外在因素：

外在因素主要體現(xiàn)在運(yùn)營方面，此處選取微博渠道，分析潮自拍能激活用戶的外在因素；

熱點(diǎn)：不斷制造熱點(diǎn)，如潮自拍在近兩個(gè)月參與“陳冠希潮流展”，并推出“innersect”濾鏡；參與雙十一單身狗的活動(dòng)；

廣告：主要通過明星宣傳，在微博推廣專屬濾鏡，或參與話題，從而引導(dǎo)用戶使用產(chǎn)品并引發(fā)自傳播；如李晨推廣了“不破不立”濾鏡；薛凱琪參與#運(yùn)動(dòng)freestyle#話題；

push：通過推送新款/爆款濾鏡，或發(fā)布最近活動(dòng)/福利，來做用戶激活；

包裝：首先，我們來定義下產(chǎn)品包裝的概念：產(chǎn)品包裝即為產(chǎn)品打上某種風(fēng)格化的標(biāo)簽，體現(xiàn)產(chǎn)品調(diào)性；一旦產(chǎn)品調(diào)性被成功樹立起來，就可以在用戶心目中牢牢占據(jù)一個(gè)位置，并進(jìn)而大大降低隨后需要去建立的用戶認(rèn)知的成本；潮自拍的調(diào)性就是“潮”、“酷”、“年輕人”。它以城市和電影為主題的濾鏡，讓用戶從磨皮美白的自拍2.0時(shí)代一腳邁入潮范兒十足的3.0時(shí)代。自拍背后，很多時(shí)候，表達(dá)的是一種先鋒生活態(tài)度。

2. Call to action：驅(qū)動(dòng)用戶行為

這一階段要求產(chǎn)品必須易用，好用；放到潮自拍里來說，就是提供便捷的使用方式及高質(zhì)量的成像效果，驅(qū)動(dòng)用戶使用濾鏡自拍。

首先從使用方式上，潮自拍拍照入口明顯，濾鏡種類多，使用便捷；從成像效果上，潮自拍的美顏及濾鏡質(zhì)量高，并支持效果微調(diào)，而且照片支持簡易編輯，能給用戶帶來完善的體驗(yàn)。

• 從潮自拍的首頁就可以看出，它突出了拍照的入口，并支持直接下拉拍照，簡化了核心功能的使用路徑；
• 拍照時(shí)頂部欄首個(gè)為live功能，可以拍攝短視頻，并自動(dòng)添加濾鏡。這是潮自拍的新晉特色功能，slogan是“成為朋友圈的新晉導(dǎo)演”；短視頻作為17年的最熱的產(chǎn)品形態(tài)之一，它的出現(xiàn)能有效提高潮自拍的激活和留存情況，潮自拍也由此多了一個(gè)促使用戶使用產(chǎn)品的Call to action；
• 拍照時(shí)會(huì)自動(dòng)添加濾鏡，并可左右滑動(dòng)更換濾鏡，操作便捷；濾鏡基本以色調(diào)/風(fēng)格來分類，并可收藏。這樣便于用戶根據(jù)照片風(fēng)格來選擇合適的濾鏡，而不是盲目的去一個(gè)個(gè)試；個(gè)人收藏滿足了用戶篩選濾鏡的需求，解決了用戶試一大堆，試完還不知道自己到底喜歡哪個(gè)的痛點(diǎn)。
• 濾鏡及美顏強(qiáng)度可控，用戶可自定義調(diào)節(jié)，且單個(gè)濾鏡的強(qiáng)度會(huì)被記錄下來，更加個(gè)性化；

3. Reward-獎(jiǎng)賞

Reward包括行為結(jié)果感知的reward，和虛擬/真實(shí)財(cái)富贏取活動(dòng)的reward。主要體現(xiàn)在產(chǎn)品使用過程中Call to action的反饋方面。Reward的基本要求是這些反饋完美滿足用戶的基本型需求，而如果想進(jìn)一步獎(jiǎng)賞用戶，提高用戶使用粘性，達(dá)到自傳播的目的，產(chǎn)品/運(yùn)營層面還需要通過創(chuàng)造用戶的渴望感，滿足其期望性需求甚至興奮性需求，從而在不斷優(yōu)化用戶體驗(yàn)的同時(shí)，創(chuàng)造“爆點(diǎn)”。

1）Call to action的反饋：

Call to Action的反饋可以從產(chǎn)品體驗(yàn)、響應(yīng)速度、文案設(shè)計(jì)等方面來細(xì)分。

產(chǎn)品體驗(yàn)包含交互體驗(yàn)及成像（質(zhì)感）體驗(yàn)：交互需做到“簡約至上”，就算小白用戶也能輕易上手；潮自拍拍照入口淺顯，操作便捷，且能智能記錄用戶操作習(xí)慣及喜好，可以說交互上做的很贊了。

唯一不足的是，Live功能表意太不明顯，且拍攝按鈕和拍照按鈕無任何區(qū)別，初始操作時(shí)，很容易有這尼瑪怎么切換啊的感嘆。在拍照及修圖的質(zhì)感體驗(yàn)上，潮自拍是我用過的最棒棒的一款（免費(fèi)）濾鏡產(chǎn)品了，色調(diào)、虛化及風(fēng)格化等各種細(xì)節(jié)都很到位，讓人很容易就可以把照片修出電影大片的感覺，瞬間提升照片逼格。這里再曬一下我在深圳楊梅坑拍的一張照片，修圖后，是不是有種臺(tái)灣小清新電影截圖的趕腳？

響應(yīng)速度及文案設(shè)計(jì)：使用過程中產(chǎn)品是否能夠快速響應(yīng)、使用是否流暢是衡量用戶體驗(yàn)的一個(gè)重要指標(biāo)，直接關(guān)系到用戶是否愿意去使用產(chǎn)品；而文案語言和設(shè)計(jì)是一個(gè)隱形的指標(biāo)，比如banner宣傳圖中，產(chǎn)品核心價(jià)值的承諾和傳達(dá)是否一致？潮自拍的活動(dòng)模塊中， 文字和圖片傳達(dá)的每一條信息是否具有足夠的說服力，促使用戶產(chǎn)生動(dòng)力？用戶的整體上手過程中，流程是否簡單高效無需思考，甚至是直覺性的？

潮自拍的Live模塊，我個(gè)人認(rèn)為其模塊設(shè)計(jì)和icon設(shè)計(jì)與整體理念不符，因?yàn)榕臄z和拍照是兩個(gè)平行的模塊，僅一個(gè)轉(zhuǎn)化按鈕不足以傳達(dá)這一點(diǎn)；這個(gè)功能讓我糾結(jié)了很久，我是操作10次以上，才明白左上角的live是指錄制視頻。。

2）創(chuàng)造渴望感

潮自拍為用戶創(chuàng)造出的渴望感，包括通過極致的濾鏡體驗(yàn)及濾鏡攻略讓用戶想要嘗試更多濾鏡；通過有獎(jiǎng)活動(dòng)鼓勵(lì)用戶使用推廣的濾鏡；通過個(gè)性化定制來放大年輕人的生活態(tài)度；從而提高用戶粘性，促進(jìn)用戶的自傳播。

• 潮自拍的濾鏡種類十分豐富，共計(jì)40大類，約上百款濾鏡，且每一類濾鏡都有自己的風(fēng)格及個(gè)性化命名，在成像上也能良好掌控曝光及色彩的自然過渡。從首頁上就能看出潮自拍把濾鏡作為主要及特色功能，在拍攝按鈕左側(cè)，為濾鏡庫，每一類濾鏡都以高逼格的方式展示著；首頁主按鈕右側(cè)為潮人區(qū)，這里會(huì)不定期更新些潮人專訪、濾鏡攻略等圖文信息，且每一篇都制作精良，不管是內(nèi)容上還是展現(xiàn)形式上，都能吸引用戶細(xì)細(xì)瀏覽。想必這些攻略對(duì)用戶的影響力還是挺深的，中毒較深者也許會(huì)馬上找到潮人推薦的濾鏡試試看效果，中毒較淺者雖說沒有被轉(zhuǎn)化，但還是會(huì)加深對(duì)特定濾鏡的印象，從而在心理上，潛移默化的提升潮自拍在拍照修圖類APP中的地位。
• 潮自拍的有獎(jiǎng)活動(dòng)大多是，通過使用濾鏡并參與某個(gè)話題，即有機(jī)會(huì)獲得美圖手機(jī)、體驗(yàn)店門票、有機(jī)會(huì)成為濾鏡封面idol、有機(jī)會(huì)獲得明星簽名照、電影票等。渠道不一，以微博和線下為主。

• 除了優(yōu)質(zhì)的濾鏡及相關(guān)文章、有獎(jiǎng)活動(dòng)，潮自拍另一個(gè)能激發(fā)用戶渴望感的 是對(duì)美圖周邊的運(yùn)營–“美圖定制”，通過個(gè)性化定制，既滿足了用戶‘裝x’的需求，又給自己提供了商業(yè)化機(jī)會(huì)?！懊缊D定制”是美圖公司的一個(gè)電商平臺(tái)，支持用戶自定義包袋、手機(jī)殼、衣服、保溫杯等生活用品，并通過明星同款宣傳，以便在工具APP上實(shí)現(xiàn)盈利。但在潮自拍上，只是前段時(shí)間在首頁上添加了一個(gè)入口。

4. Investment-投資

讓用戶投入，是為了讓用戶在不知不覺中再次進(jìn)入Hook模型的循環(huán)之中。

當(dāng)用戶為產(chǎn)品提供他們的個(gè)人數(shù)據(jù)和社會(huì)資本，付出他們的時(shí)間、精力和金錢時(shí)，投入即已發(fā)生。而用戶行為數(shù)據(jù)的獲取，有利于提升產(chǎn)品的服務(wù)質(zhì)量，從而對(duì)Hook模型的前三個(gè)階段產(chǎn)生積極影響。對(duì)于潮自拍來說，用戶的沉沒成本主要有以下三個(gè)方面：

• 時(shí)間精力：用戶拍照/修圖所花費(fèi)的時(shí)間和精力，使其更熟悉也更習(xí)慣潮自拍的操作模式和每款濾鏡的效果；每次看完濾鏡教程等內(nèi)容所花費(fèi)的沉沒成本，也都是促使用戶再次使用的動(dòng)力之一；
• 個(gè)人習(xí)慣：潮自拍可以記錄并保留用戶對(duì)美顏/濾鏡強(qiáng)度的喜好，可以把濾鏡添加至個(gè)人收藏，使得交互更加便捷。由此養(yǎng)成習(xí)慣之后，用戶一想到濾鏡，就想到潮自拍，完美促進(jìn)了Hook模型的再次循環(huán)；
• 情感歸屬：用戶通過潮自拍產(chǎn)出的高逼格照片會(huì)使其愿意分享，這樣一來照片就承載了用戶的情感及個(gè)性，也從一定程度上滿足用戶對(duì)其的歸屬感； 后續(xù)潮自拍可提供更加個(gè)性化、智能化的拍照修圖服務(wù)，打造用戶千人千面的個(gè)性美。

結(jié)語

我們?cè)賮砜偨Y(jié)下基于Hook模型關(guān)于“上癮”行為的思考框架：上癮行為遵循Trigger-Action-Reward-Investment四個(gè)階段；在Trigger階段為了使用戶有使用產(chǎn)品的動(dòng)機(jī)，可以通過蹭熱點(diǎn)、生理及心理吸引等手段；當(dāng)用戶有了嘗試產(chǎn)品的動(dòng)機(jī)之后，通過頂層需求的疏通來實(shí)現(xiàn)用戶價(jià)值體驗(yàn)的提升，從而大概率地閉環(huán)實(shí)現(xiàn)二次場(chǎng)景回路。

其實(shí)仔細(xì)思考下市面上的成熟產(chǎn)品，無不在應(yīng)用著HOOK模型這一套路。本篇文章略微啰嗦，但希望能對(duì)各位產(chǎn)品經(jīng)理的工作有些幫助，祝你早日找到關(guān)于產(chǎn)品的Aha Moment。

本文由 @MMBellaaa 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

題圖來自PEXELS，基于CC0協(xié)議