目前在平臺(tái)上建立社區(qū)還是想當(dāng)初一樣容易嗎？不是了，現(xiàn)在由于用戶的習(xí)慣和偏好發(fā)生了巨大變化，參與社區(qū)活動(dòng)也會(huì)有所不同，下邊是筆者通過(guò)舉例子進(jìn)行分析，下面一起來(lái)看看有哪些不一樣吧！

本系列選自海外社群營(yíng)銷(xiāo)公司FeverBee方法研究和實(shí)戰(zhàn)案例，AI翻譯，不足請(qǐng)笑納。

一個(gè)顯而易見(jiàn)的事實(shí)，明確定義社區(qū)的時(shí)代正在迅速消亡。本文不但分析了趨勢(shì)，并給出了新社區(qū)創(chuàng)建的3個(gè)原則和9個(gè)參與策略。

一、2023年的今天，人們?nèi)绾螀⑴c社區(qū)活動(dòng)？

在2015年之前，品牌創(chuàng)建在線社區(qū)的方法相對(duì)簡(jiǎn)單：只需選擇一個(gè)平臺(tái)并在此平臺(tái)上建立社區(qū)，成員就會(huì)自動(dòng)來(lái)到社區(qū)進(jìn)行交流。

然而，這種做法已經(jīng)過(guò)時(shí)了，但依舊是許多品牌建設(shè)社區(qū)的主要方式——他們的大部分時(shí)間浪費(fèi)在試圖如何讓人們來(lái)參與你掌管的社區(qū)上；且許多組織考核的標(biāo)準(zhǔn)依舊是有多少人來(lái)參與社區(qū)互動(dòng)。

現(xiàn)在，用戶的習(xí)慣和偏好發(fā)生了巨大變化，讓我們通過(guò)以下幾個(gè)例子，看看2023年人們?nèi)绾螀⑴c社區(qū)活動(dòng)：

示例1：棋友俱樂(lè)部

我喜歡下棋，所以呢？

• 朋友們會(huì)推薦了我參加一些當(dāng)?shù)亟诸^國(guó)際象棋活動(dòng)。
• 我們中的一些常客有一個(gè)小型WhatsApp群組，我們?cè)谀抢锘ハ嗔奶臁?/li>
• 我關(guān)注了一些流媒體，并有幾個(gè)YouTube頻道，我有時(shí)會(huì)發(fā)表評(píng)論。
• 我從各種來(lái)源閱讀最新的國(guó)際象棋新聞，并在比賽中與其他玩家聊天。

其實(shí)我不確定我何時(shí)參與一個(gè)明確定義的社區(qū)。而且，老實(shí)說(shuō)，我真的不在乎。

示例2：Space NK社群（簡(jiǎn)而精的彩妝護(hù)膚空間）

我的一個(gè)朋友喜歡Space NK。

• 她從Space NK購(gòu)買(mǎi)了很多的產(chǎn)品，以至于她的忠誠(chéng)度相當(dāng)高。
• 她會(huì)經(jīng)常閱讀它們的時(shí)事新聞，并在社交媒體上關(guān)注他們（與他們互動(dòng)），并且她有時(shí)會(huì)看看Facebook粉絲頁(yè)面的一部分，偶爾留下評(píng)論。
• 當(dāng)她訪問(wèn)朋友的家里并看到他們擁有類似的產(chǎn)品時(shí)，她會(huì)與他們談?wù)揝pace NK。

哪些頻道是官方的還是非官方的？哪些頻道是社區(qū)，哪些不是社區(qū)？

示例3：癌癥社區(qū)

我的一個(gè)熟人患上了癌癥。

• 她關(guān)注了一些受歡迎的博主和YouTuber，他們分享了他們的生命旅程。
• 當(dāng)論壇中的一些帖子出現(xiàn)在搜索結(jié)果中時(shí)，她會(huì)閱讀這些帖子。
• 有時(shí)她會(huì)在各自聊天室里傾聽(tīng)和訴說(shuō)。

我們是否應(yīng)該改變她的行為，因?yàn)榉菭I(yíng)利組織希望她只參與他們的社區(qū)網(wǎng)站？

示例4：Bose 耳機(jī)社群

在購(gòu)買(mǎi)Bose 耳機(jī)之前，我閱讀了大約十幾條用戶評(píng)論并查看了一些比較網(wǎng)站；當(dāng)它停止充電時(shí)，我就在Bose的社區(qū)上發(fā)布了問(wèn)題并尋求解決方案。這是我做過(guò)（或打算做）的唯一做的事情。

我曾經(jīng)是這個(gè)社區(qū)的一員嗎？

示例5：顧問(wèn)社群

當(dāng)我想談?wù)撟稍儠r(shí)，我會(huì)參加一個(gè)由我喜歡的主理人主持的Telegram 小組，有時(shí)會(huì)參與不同的細(xì)分頻道。我也可以偶爾回答一些問(wèn)題。大多數(shù)互動(dòng)都是在私人頻道中一對(duì)一進(jìn)行。

有中央社區(qū)嗎？

示例6：游戲社群

典型的游戲玩家他們會(huì)分屬不同Discord頻道，他們?cè)诓煌螒蛑械幕ハ嗔奶?，在Twitch上關(guān)注幾位頂級(jí)影響者，并經(jīng)常在他們的社交媒體資料上分享他們自己的內(nèi)容和剪輯。

社交媒體和社區(qū)之間的界限在哪里？

看過(guò)這6個(gè)例子，你還認(rèn)為平臺(tái)化中心化的社區(qū)存在嗎？社區(qū)的界限越來(lái)越難以定義和識(shí)別。

• 我們參與的絕大多數(shù)主題社區(qū)沒(méi)有一個(gè)單一的、中心的目的地。
• 人們很高興地從官方渠道跳到非官方渠道——往往甚至不知道哪個(gè)是哪個(gè)。
• 他們一點(diǎn)都不關(guān)心通過(guò)什么樣的形式在各個(gè)社區(qū)和社交媒體帳戶轉(zhuǎn)來(lái)轉(zhuǎn)去；他們關(guān)心的是，他們參與的各個(gè)社區(qū)是否受管制。

今天，社區(qū)的界限越來(lái)越難以定義和識(shí)別，模糊參與感的社區(qū)新時(shí)代到來(lái)，我們需要適應(yīng)、探索和創(chuàng)新它——?dú)g迎來(lái)到無(wú)邊界社區(qū)的新世界。

二、社區(qū)的形式是什么很重要嗎？

一個(gè)常見(jiàn)的問(wèn)題：如果用戶不能互相交流，這是一個(gè)社區(qū)嗎？

有些人可能會(huì)認(rèn)為“不是”。

那么看看露露檸檬的社區(qū)？耐克呢？紅牛呢？巴塔哥尼亞呢？

另一個(gè)問(wèn)題：如果絕大多數(shù)成員從不參與，或只問(wèn)一個(gè)問(wèn)題然后離開(kāi)，它是一個(gè)社區(qū)嗎？

其實(shí)，道理很簡(jiǎn)單：你怎么稱呼它并不重要，重點(diǎn)是你能否為你的用戶帶來(lái)價(jià)值。

假如用戶不在乎它是否被稱為「社區(qū)」這個(gè)詞，我們?yōu)槭裁匆P(guān)心呢？

所以，在線社區(qū)再也不是過(guò)去那樣：一個(gè)論壇，一個(gè)貼吧，一個(gè)微博，一個(gè)私域或一個(gè)微信群。

你也不可能像過(guò)去一樣建立一個(gè)你管理的“店面”，并期望用戶從大門(mén)走進(jìn)來(lái)。相反，因?yàn)橥饷娴呢S富多彩的社交平臺(tái)，人們會(huì)紛紛涌出門(mén)外。

在這里，不同的地方會(huì)有不同的志趣相投者；在不同的時(shí)間有不同的玩法；有些人會(huì)私下見(jiàn)面有些人會(huì)公開(kāi)見(jiàn)面；許多人會(huì)與你擦肩而過(guò)；更會(huì)有各種你無(wú)法控制的意見(jiàn)領(lǐng)袖和主理人……。這是一個(gè)去中心化的常態(tài)！

所以，你越是試圖管理和控制，你就會(huì)越失望。更糟糕的是，你將浪費(fèi)寶貴的資源，而這些資源本可以更好地用于培育生態(tài)系統(tǒng)。

社區(qū)運(yùn)營(yíng)者之間的許多討論就像重新安排泰坦尼克號(hào)上的躺椅。

我可以為VIP重新安排一下座位？現(xiàn)在搬到霍羅斯看極光還為時(shí)過(guò)早嗎？

嗯，是的，也許吧？

但是，當(dāng)你的大部分用戶開(kāi)始到其他地方尋找新的體驗(yàn)，轉(zhuǎn)到ChatGPT而不是搜索引擎，并且更多地參與第三方平臺(tái)而不是品牌社區(qū)時(shí)，這個(gè)問(wèn)題是否很重要？

那是一座讓你沉沒(méi)的冰山！所以，請(qǐng)即刻從傳統(tǒng)的、封閉的社區(qū)思維方式遷移到現(xiàn)代的、開(kāi)放的社區(qū)思維方式；從互聯(lián)網(wǎng)的社區(qū)玩法遷移到數(shù)字時(shí)代的社區(qū)體驗(yàn)上來(lái)。你要么適應(yīng)這個(gè)趨勢(shì)，要么眼看著自己的社區(qū)變得越來(lái)越微不足道。

三、構(gòu)建新社區(qū)3個(gè)基本原則

1. 任何偉大戰(zhàn)略的第一原則——變革方向與當(dāng)前的趨勢(shì)保持一致

當(dāng)下的趨勢(shì)顯而易見(jiàn)，用戶出于不同的原因希望跨多個(gè)平臺(tái)進(jìn)行互動(dòng)，而不是單個(gè)品牌社區(qū)或單一社媒平臺(tái)。

所有試圖建立一個(gè)統(tǒng)一社區(qū)，而忽視各個(gè)社區(qū)間的自由流動(dòng)的努力，都是徒勞。

2. 殘酷的社區(qū)運(yùn)營(yíng)現(xiàn)實(shí)：90% 的用戶不想與你互動(dòng)——永遠(yuǎn)！

所有社群運(yùn)營(yíng)者必須面對(duì)一個(gè)殘酷的事實(shí)——90%的用戶不想與你互動(dòng)。

粉絲們忠于你，希望和你互動(dòng)的這種品牌故事基本不可能發(fā)生。

少數(shù)擁有忠誠(chéng)追隨者的偉大品牌獲得了廣泛的宣傳，但大家往往忽視了這些品牌能提供的稀缺和獨(dú)特價(jià)值的客戶體驗(yàn)則。比如那些奢侈品牌，比如蘋(píng)果、樂(lè)高、迪士尼等。

也就是說(shuō)，你可以說(shuō)出兩到三個(gè)擁有狂熱粉絲的品牌，但你必須更加努力地思考才能說(shuō)出兩到三個(gè)提供卓越用戶體驗(yàn)的品牌。

我們中的絕大多數(shù)人都不想把時(shí)間花在與品牌打交道上——即使是我們真正喜歡的品牌。

想想你在生活日常中有多少時(shí)間與品牌互動(dòng)——答案接近于零。

3. 新社區(qū)戰(zhàn)略定位——建立、支持和促進(jìn)參與的生態(tài)系統(tǒng)

因此，我們應(yīng)該考慮培育并支持整個(gè)用戶參與的生態(tài)系統(tǒng)，而不是局限于單一的社區(qū)。

我們需要明確自身的定位：作為用戶參與生態(tài)系統(tǒng)的整合者，而非單一參與渠道的提供者。我們也不應(yīng)該試圖壟斷用戶參與，而是要鼓勵(lì)他們?cè)诟鱾€(gè)可能的渠道上積極參與。

新的社區(qū)戰(zhàn)略應(yīng)該是鼓勵(lì)并支持所有對(duì)用戶有價(jià)值的參與，它既是參與戰(zhàn)略，也是社區(qū)戰(zhàn)略。

這個(gè)戰(zhàn)略的核心在于，在不同的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，與不同的人進(jìn)行交互，并盡可能地觸達(dá)他們。因此，我們可以考慮將下圖作為社區(qū)的新模板。

▲圖片來(lái)自FeverBee官網(wǎng)

為了在提供更加促進(jìn)參與的體驗(yàn)，你首先需要做五件事：

1. 找出誰(shuí)想?yún)⑴c。
2. 了解他們何時(shí)想要參與。
3. 了解他們希望如何互動(dòng)。
4. 了解他們想要參與的原因。
5. 了解他們?cè)趨⑴c時(shí)的需求。

一旦清晰的回答了這些問(wèn)題，你才可能設(shè)計(jì)出用戶渴望已久的體驗(yàn)。

四、新社區(qū)戰(zhàn)略的9個(gè)參與策略

一個(gè)全新的社區(qū)參與策略，可以從以下9個(gè)方面發(fā)力和迭代改進(jìn)。

1. 培養(yǎng)和支持超級(jí)用戶、MVP和意見(jiàn)領(lǐng)袖

你需要采取更激進(jìn)的策略找到和吸引超級(jí)用戶；你需要傾盡所能鼓勵(lì)他們創(chuàng)造精彩內(nèi)容，評(píng)論推薦；你還要幫助擴(kuò)大受眾、指導(dǎo)他們回答其他用戶問(wèn)題。

這個(gè)群體中有很多未開(kāi)發(fā)的價(jià)值。

2. 幫助學(xué)習(xí)者快速獲取知識(shí)

大部分的會(huì)員僅僅愿意在社區(qū)里學(xué)習(xí)。你需要幫助這些人找到可以學(xué)習(xí)的專家，集合任何來(lái)源分享出的好內(nèi)容，你還可以創(chuàng)建一個(gè)高質(zhì)量的知識(shí)庫(kù)，有時(shí)還提供模塊化的可訪問(wèn)的學(xué)習(xí)管理系統(tǒng)。

這些才是學(xué)習(xí)者真正需要的東西，而不是強(qiáng)迫他們更多地參與互動(dòng)和活動(dòng)。

3. 更新現(xiàn)有用戶滿意度

你還應(yīng)該對(duì)現(xiàn)有用戶/會(huì)員定期調(diào)查，以發(fā)現(xiàn)他們滿意和不滿意。通過(guò)定期檢查會(huì)員級(jí)別升降，并根據(jù)需要提供支持。

4. 精準(zhǔn)匹配帶來(lái)的銷(xiāo)售

有很多數(shù)字時(shí)代的方法能夠幫助在各個(gè)階段產(chǎn)生銷(xiāo)售收入，比如將精彩的內(nèi)容，參與的評(píng)論，學(xué)習(xí)的知識(shí)庫(kù)精準(zhǔn)的發(fā)送給各不同階段需求的人。

未來(lái)屬于算法加持下全面參與的生態(tài)系統(tǒng)。

5. 發(fā)現(xiàn)和找到潛在用戶

通過(guò)分析來(lái)自不同平臺(tái)和渠道的信息，可以找到潛在客戶。此外，參與活動(dòng)也可以用于對(duì)潛在客戶進(jìn)行評(píng)分，或者用于驗(yàn)證與特定客戶配置文件相匹配的客戶。

6. 生成潛在用戶

充分利用其它參與生態(tài)系統(tǒng)擴(kuò)張吸引更多潛在用戶。例如幫助超級(jí)用戶在其它平臺(tái)建立粉絲群，從而吸引更多人進(jìn)入品牌社區(qū)的影響范圍。

7. 限制批評(píng)者、負(fù)面影響者

當(dāng)然，你還需要關(guān)注批評(píng)者，與他們互動(dòng)要分級(jí)。甚至要忽略和限制部分用戶。

8. 滿足尋求支持的人

你還要通過(guò)持續(xù)優(yōu)化流程以滿足尋求某個(gè)主題支持的人?？己藰?biāo)準(zhǔn)可以根據(jù)解決問(wèn)題的百分比、解決速度以及獲得解決方案所需的工作量來(lái)劃定。

9. 避免不信任的人

千萬(wàn)不要去糾纏不信任你的人參與社區(qū)，浪費(fèi)時(shí)間不說(shuō)，還是徒勞的。

注意，以上的策略有兩個(gè)關(guān)鍵思維。

1. 首先，這是一種以人為本的方法，而不是以平臺(tái)為中心的方法。它尊重觀眾的偏好，而不是試圖改變它們。它旨在確保觀眾在旅程的每個(gè)階段都有最好的互動(dòng)。
2. 其次，它幾乎在旅程的每個(gè)階段都直接推動(dòng)業(yè)務(wù)成果。

你可以在此處查看根據(jù)不同群體更詳細(xì)的拆解：

▲圖片來(lái)自FeverBee官網(wǎng)

五、數(shù)字時(shí)代的紅利——無(wú)處不在的參與社區(qū)

隨著用戶參與社區(qū)的方式發(fā)生改變，以平臺(tái)為中心的社區(qū)時(shí)代正在迅速結(jié)束。因此，社區(qū)運(yùn)營(yíng)者必須調(diào)整他們的工作策略。

今天，人們參與的主題廣泛，經(jīng)歷了數(shù)十種官方和非官方的參與體驗(yàn)。這些創(chuàng)新的體驗(yàn)大多數(shù)并不符合我們一直使用的社區(qū)定義。

此外，僅僅專注于吸引人們注冊(cè)，并以注冊(cè)量和參與度來(lái)判斷社區(qū)的好壞，這種策略只能提供一小部分應(yīng)該創(chuàng)造的價(jià)值。

面對(duì)這種變化，我們可以選擇忽視或抱怨用戶參與度的下降，也可以選擇接受這種變化并抓住它帶來(lái)的機(jī)會(huì)。

在新時(shí)代，我們必須：

1) 尊重用戶的喜好

他們不再滿足于單一的中心化位置，而是希望通過(guò)各種官方和非官方渠道參與話題。我們不應(yīng)該試圖改變他們的習(xí)慣，而是要調(diào)整我們的做法以適應(yīng)他們的需求。

2) 我們需要制定策略以支持他們?cè)谒星赖捏w驗(yàn)

雖然我們無(wú)法控制這些體驗(yàn)，但我們可以通過(guò)參與并提供支持來(lái)幫助他們的體驗(yàn)。這可能意味著我們要鼓勵(lì)會(huì)員參與第三方平臺(tái)，關(guān)注外部專家，并支持會(huì)員進(jìn)行點(diǎn)評(píng)和探索等。參與第三方體驗(yàn)至少比完全不參與要好得多。

3) 我們需要改變衡量成功的標(biāo)準(zhǔn)

點(diǎn)擊率已經(jīng)不再是衡量結(jié)果的最佳方式。在新時(shí)代，我們需要采用更加綜合的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)衡量我們的工作成果。雖然這可能更加復(fù)雜，但這也將展示我們工作的真正力量，超越我們以前擁有的任何東西。

最終，如果我們堅(jiān)持過(guò)時(shí)的社區(qū)、控制和邊界觀念，我們將變得無(wú)關(guān)緊要。社區(qū)的新時(shí)代已經(jīng)開(kāi)始。這是一個(gè)沒(méi)有邊界限制的社區(qū)時(shí)代。

如果我們做出我們需要做的改變，這是一個(gè)讓我們比以往任何時(shí)候都更緊密連接、更能創(chuàng)造新價(jià)值的時(shí)代。

讓我們開(kāi)始吧！