有時候，如果銷售人員或服務人員為客戶提供了他們并不需要的多余服務，可能就會導致“過度服務”現象的出現，而這種“過度服務”，可能會為銷售帶來反效果。那么，怎樣避免“過度服務”？一起來看看作者的解讀。

之前，脫口秀演員邱瑞在《脫口秀大會5》上的一段吐槽讓他就此成為了#社恐人去海底撈嘴替#，其中一些段子，既真實又搞笑，比如“我想喝酸梅湯，我感覺我就正式加入了他們的流水線了，一杯杯給你倒，也不知道個停啊”、“我就是想充個會員，跳過你這個服務啊”等等，既道出了當代社恐人的心聲，又再度引發(fā)了我們對“過度服務”的關注與思考。

一、到底啥是“過度服務”呢？

過度服務，英文表述是Over-Service或Over-Treatment。簡單來說，就是為客戶提供了他們并不需要的多余服務。這些多余的服務不僅無法為客戶創(chuàng)造價值、提供心理上的滿足，甚至還可能會引起他們的反感。

舉個例子，去商場或品牌門店購物時，許多消費者都遭遇過店員的“緊迫盯人式”服務，網上亦有不少吐槽的聲音，如下圖：

圖片來源于網絡

而且，不只是商場，英國美食評論家Berry Verber的調查也指出，去餐廳吃飯，高達49%的受訪者表示最討厭的服務生就是那種過度服務的，像是明明酒杯還是滿的卻硬要加，或是嘴巴里的食物還沒嚼完，就要把盤子收走之類的。

水滿則溢，月滿則虧，服務也要拿捏好分寸。有些時候，企業(yè)一廂情愿的熱情，對于客戶來說反而是一種打擾，為銷售帶來反效果。

二、為什么會產生“過度服務”行為？

要想了解過度服務行為產生的真正原因，那就不得不聊一聊主動服務行為的相關概念：

1. 主動服務行為

主動服務行為（Proactive Customer Service Performance），最早是由Rank等學者于2007年提出，被定義為“個體自發(fā)的、長期導向的、持久的服務行為”。

它對客戶服務領域的影響頗深。有研究表明，一線服務員工的主動服務能力和積極行為是服務交付成功的關鍵。反觀一些品牌的成功，如海底撈、迪士尼等，也都有賴于員工的主動服務行為——因此受到了不少企業(yè)的關注與推崇。

然而，一些人或企業(yè)對主動服務行為的理解只停留在了字面上，以為只要做到“主動”就萬事大吉，其實并不然。據有關研究指出，有效的主動服務行為需反映以下三個核心特征：

1. 是自發(fā)的行為，如超過客戶或上級要求的服務行為；
2. 包括長期導向的行為，如預測客戶未來的需求，與其他服務員工建立伙伴關系等；
3. 包括持久的行為，如完成對客戶提供服務的承諾，主動尋求反饋意見以確認客戶是否滿意等。

因此，僅僅自發(fā)、主動地為客戶提供服務是不夠的，員工還需具備預測客戶需求、打造反饋閉環(huán)的能力，才能有效地實施主動服務行為，否則就容易掌握不好尺度，陷入過度服務的誤區(qū)。

2. 主動服務悖論

博士、上海財經大學商學院教授——王新新等人將這一現象稱之為“主動服務悖論”，認為一線員工對客戶需求的主觀判斷導致了主動服務行為的不確定性，既有可能讓客戶滿意、驚喜，也有可能讓客戶感到多余、尷尬并影響客戶忠誠。

與此同時，他們還根據員工對客戶潛在需求信息線索的獲取差異和對應情境下服務方式與心態(tài)的差異，把主動服務行為進一步劃分為“強主動服務行為”和“弱主動服務行為”兩種類型。

而過度服務的產生，往往就源于員工采取了強主動服務行為——雖然也是主動服務行為的一種，但員工是在尚未側面地準確了解客戶需求時，更多從自我角度出發(fā)，過分自信、自以為是地提供粗獷、剛性、低差異化的服務，具有較高風險，有可能造成冗余服務和錯位服務，不僅不能讓客戶感受到員工主動努力的價值，甚至造成客戶的尷尬、不悅、生氣等負面情緒。

三、如何避免“過度服務”行為？

綜上所述，要想避免陷入過度服務的誤區(qū)，我們必須破除主動服務悖論，最大程度地降低主動服務行為所帶來的不確定性。

對此，王新新等人指出：不是強行主觀預測了客戶需求就實施服務，而是側面地準確了解到客戶需求后才有針對性地實施服務的弱主動服務行為，是解決主動服務悖論問題的關鍵。

弱主動服務行為

弱主動服務行為，它與強主動服務行為的區(qū)別主要在于是在對客戶需求有了準確理解的基礎上，提供正中客戶下懷的走心服務。它具備以下三個核心特征：

1. 自發(fā)性，指員工在沒有任何管理者、同事、客戶和規(guī)章制度要求下自我發(fā)起的服務行為，包括員工自身自發(fā)提供超流程性服務行為、員工自發(fā)與同事合作謀求服務策略，體現了與被動服務的區(qū)別。

2. 準確性，強調準確理解和滿足客戶的確定性潛在需求，體現在員工通過獲取客戶無意中透露的信息來判斷客戶需求，有客觀依據地準確理解客戶需求，就避免了員工因強主觀性導致對客戶不確定潛在需求的錯誤估計，規(guī)避了冗余、錯位的主動服務。

3. 共情性，指員工在準確了解客戶需求的基礎上，站在客戶的立場，感同身受地為其提供細膩的、正中下懷式的服務。

舉個例子，XM Institude發(fā)布的“酒店疼痛指數”研究報告提到，如果在Great Wolf Lodge Colorado Spring 住宿的家庭出行旅客，想在清晨享用葡萄酒和奶酪，工作人員會通過短信的方式和他們確認，以免敲門吵醒孩子。這正是一種弱主動服務行為的體現，酒店工作人員既滿足了客戶對葡萄酒與奶酪的需求，也不會給正在休息中的客戶帶來打擾和不便。

由此，我們可以看出，在員工的服務熱忱不相上下的情況下，越能準確地理解客戶需求，提供冗余、錯誤服務的概率就越小，讓客戶開心、滿意的概率就越大。

所以，企業(yè)需要做的，不應只是增強員工的主動服務意識，還要賦能員工，幫助他們準確、及時地了解到客戶的真正需求，提供滿足客戶切實所需的優(yōu)質服務。

參考資料：

1. 英調查：緊迫盯人型服務生最討厭 令人無法放松
2. 員工主動服務行為研究述評與展望
3. 破解主動服務悖論：弱主動服務行為的概念、影響及機制研究
4. Qualtrcis Hotel Pain Index Study 2017