雙11能從涌進(jìn)來(lái)的人流里招徠多少流量，全看入口文案“吆喝”的好不好。

2009年，阿里第一次將“光棍節(jié)”造成了“購(gòu)物節(jié)”，憑僅有的27個(gè)品牌實(shí)現(xiàn)了5200萬(wàn)。

2016年，阿里第八次雙十一，全球狂歡銷售額達(dá)到1207億，占全網(wǎng)銷售額的68.2%，京東從大盤子里分得22.7%。

九年里，各家品牌輪番轟炸，雙11關(guān)愛單身狗的含義已經(jīng)漸漸弱化，現(xiàn)在11.11在大眾的印象里就是剁手買買買，便宜搶好貨。

對(duì)眾多電商來(lái)講，這也變成了一張年終考卷。今年的雙十一已經(jīng)進(jìn)入倒計(jì)時(shí)，阿里據(jù)傳要實(shí)現(xiàn)1500億，劉強(qiáng)東擺了一道“價(jià)值2萬(wàn)億”的飯局，蘇寧O2O購(gòu)物節(jié)從11月1號(hào)就開始打響，電商戰(zhàn)場(chǎng)儼然已經(jīng)硝煙彌漫。

線上零售離不開一個(gè)黃金公式：UV*轉(zhuǎn)化率*客單價(jià)=銷售額。

不可否認(rèn)，現(xiàn)在流量遇到瓶頸，我們能做的就是一方面想辦法“開源”，吸引更多流量，另一方面“深挖”，提高轉(zhuǎn)化率，挖掘現(xiàn)有流量的價(jià)值。通過(guò)一些營(yíng)銷活動(dòng)和創(chuàng)新玩法，實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化率和客單價(jià)的提升，進(jìn)而促進(jìn)銷售。

總的來(lái)說(shuō)，運(yùn)營(yíng)日常的工作都是在等式左邊填填補(bǔ)補(bǔ)，而文案能力就是基本功之一。其中入口文案是配合頁(yè)面效果呈現(xiàn)的，目的是吸引用戶注意力，產(chǎn)生點(diǎn)擊從而促進(jìn)銷售。

除了文筆，更要求運(yùn)營(yíng)人員對(duì)活動(dòng)、商品、頁(yè)面都有所了解。雙11能從涌進(jìn)來(lái)的人流里招徠多少流量，全看入口文案“吆喝”的好不好。

一、寫什么

1. 入口文案要回答三個(gè)問(wèn)題

• 為什么要買這個(gè)？
• 為什么在這里買？
• 為什么現(xiàn)在買？

文案抓住這三點(diǎn)，就抓住了用戶的心。

• 第一個(gè)問(wèn)題，就要對(duì)商品詳情進(jìn)行梳理，對(duì)比同類商品，提煉出它的核心賣點(diǎn)。比如vivo X20就是全面屏、面部識(shí)別和拍照，這是它相比于其他品牌或同一價(jià)格檔手機(jī)的優(yōu)勢(shì)所在。
• 第二個(gè)問(wèn)題就要突出促銷活動(dòng)，表明只此一家的便宜。比如立減100元、第二件半價(jià)、滿3000減200；
• 第三個(gè)問(wèn)題要突出活動(dòng)的即時(shí)性，營(yíng)造一種緊張感，引導(dǎo)用戶立刻下單購(gòu)買。比如限量搶購(gòu)、限時(shí)優(yōu)惠、前N名下單有禮等。

2. 針對(duì)人性弱點(diǎn)寫文案，就能牢牢鉤住消費(fèi)者的購(gòu)買欲

《七宗罪》、《人性的弱點(diǎn)》等等描寫人性的作品很多，懶惰、好色、嫉妒、貪財(cái)、攀比心、好奇心……這些都是天性使然。

杜蕾斯每一次的借勢(shì)營(yíng)銷都能拔得頭籌，既迎合熱點(diǎn)，又形象的轉(zhuǎn)到了性話題上，尺度把握的剛剛好，要污不要low；借貸類APP都以更少手續(xù)、更高額度、更低費(fèi)用吸引人，抓住了貪利的心理；再舉個(gè)例子：懶惰。

羅振宇在2017年的跨年演講中提到，接下來(lái)的APP都是在爭(zhēng)奪用戶的碎片時(shí)間。按我的理解，目前網(wǎng)購(gòu)的消費(fèi)習(xí)慣已經(jīng)基本養(yǎng)成，當(dāng)下要重點(diǎn)做的，就是迎合“懶一下”的需求，優(yōu)化購(gòu)物體驗(yàn)，省時(shí)省力省心。

物流更快配送，客服更快解決，前端購(gòu)物流程也要更快，把用戶從良莠不齊的海量商品中解脫出來(lái)。

不需要過(guò)多思考，就能快速的找到品質(zhì)價(jià)格都合適的商品。像這次雙十一天貓玩法太多，大家都在吐槽需要一個(gè)高數(shù)老師的腦子。

回到電商文案，就是要簡(jiǎn)潔清晰，不兜圈子，直奔主題，告訴用戶點(diǎn)進(jìn)來(lái)有什么好處。

二.?怎么寫

1. 營(yíng)銷活動(dòng)

從淘寶、京東、蘇寧易購(gòu)的頁(yè)面來(lái)看，電商最常見的入口文案就是宣傳優(yōu)惠活動(dòng)。

我把高頻詞歸納了一下，剛上手的人可以試著按這個(gè)排列組合。

1. 主語(yǔ)：尖貨、爆款、好貨、精選……
2. 限定詞：限時(shí)、限量、全場(chǎng)、全店……
3. 價(jià)格：直降、立省、立減、第二件半價(jià)、3件5折、滿萬(wàn)返千……
4. 玩法：領(lǐng)券、紅包、贈(zèng)禮、免息、抽券、抽獎(jiǎng)……
5. 氛圍詞：火爆、火熱、瘋搶、嗨購(gòu)、搶購(gòu)……

由這五組進(jìn)行任意排列組合，就可以輕松寫出很多入口文案，慢慢從中篩選。

• 單品優(yōu)惠力度很大的時(shí)候，可以直接爆價(jià)格。比如：iPhone 8 直降1200、55吋電視1999搶。
• 打整體的力度時(shí)，可以有幾種表達(dá)方法：全店滿萬(wàn)返千、全場(chǎng)2件5折、低至5折、5折起、不止5折。
• 加上活動(dòng)玩法就可以說(shuō)：搶券立省800元、抽獎(jiǎng)贏多重豪禮、瘋搶萬(wàn)元紅包、爆款領(lǐng)券立省800。
• 還可以用氛圍詞來(lái)烘托一下，比如： 1元爆款秒殺，iPhoneX 現(xiàn)貨火爆開搶。

看一下實(shí)際應(yīng)用，這是從天貓雙十一主會(huì)場(chǎng)截取的圖片。

圖上一共出現(xiàn)了11個(gè)利益點(diǎn)，你第一眼注意到的是哪個(gè)呢？

• “滿6000減1111”的價(jià)格力度很吸引人，1111的數(shù)字也迎合了雙十一的節(jié)日氛圍；
• 酷玩3C模塊利益點(diǎn)“爆款直降千元”，但是產(chǎn)品圖是個(gè)粉色計(jì)算器，有些弱化并且令人疑惑；
• “10kg洗烘1999”、“60寸 電視3699”這兩個(gè)都是主打爆款單品的大促價(jià)，但是只有有經(jīng)驗(yàn)的用戶才能感知到這個(gè)優(yōu)惠力度，受眾面上有點(diǎn)局限；
• “下單抽大獎(jiǎng)”、“曬圖送豪禮”、“搶12期免息”都算是玩法，但是吸引力比起價(jià)格直降就弱一些了。

所以日常選擇入口文案時(shí)也要有優(yōu)先級(jí)，盡量先考慮價(jià)格優(yōu)惠，這個(gè)對(duì)用戶是最直觀的，其次再考慮抽獎(jiǎng)、送禮等玩法，前面兩個(gè)都沒(méi)有能拿得出手的，再推商品賣點(diǎn)。

2. 價(jià)格分割

報(bào)價(jià)分割，是主要為了迎合買方的求廉心理，將商品的計(jì)量單位細(xì)分化，然后按照最小的計(jì)量單位報(bào)價(jià)的策略。價(jià)格分割是一種心理策略，能使買方對(duì)商品價(jià)格產(chǎn)生心理上的便宜感，容易為買方所接受。

單品價(jià)格過(guò)高時(shí)，可以將它巧妙的轉(zhuǎn)化為小額數(shù)字，比如“每克只要9.9″,“每包低至11.1″,這樣更容易被用戶接受。從后臺(tái)數(shù)據(jù)來(lái)看，點(diǎn)擊率和下單轉(zhuǎn)化率都會(huì)更高。

對(duì)大額免息的商品，也可以打類似“每日只需9.9.元”這樣的文案。

舉個(gè)例子，8388元的iPhone X，有意愿購(gòu)買但能力不足的人有很多，假如12期免息，8388除以365等于22.98。把價(jià)格拆解到每一天來(lái)看，就可以輕松承受，變成十分心動(dòng)的價(jià)格，刺激了潛在購(gòu)買人群。

另外，還有一個(gè)要注意的小點(diǎn)，商家活動(dòng)價(jià)格通常以0、9、8等結(jié)尾，這也就是弧形數(shù)字定價(jià)法。“200”和“198”雖然只差2元，但是在心理感知上是有明顯差別的，在文案中也要利用這一點(diǎn)，讓用戶感覺占到了便宜。

弧形數(shù)字定價(jià)法指的是利用顧客對(duì)數(shù)字的偏好心理，盡量有意識(shí)地采用弧形數(shù)字，盡量避免以l、4、7數(shù)字標(biāo)價(jià)，以討顧客歡心。

3. 服務(wù)心智

在平臺(tái)互相模仿，產(chǎn)品同質(zhì)化的情況下，服務(wù)就是主要的區(qū)別點(diǎn)了。

小家電類商品365天只換不修，家裝類送裝一體，手機(jī)類將以舊換新也納入，形成一條龍服務(wù)，海外購(gòu)的正品保證，買貴就賠的補(bǔ)差保證，推出這種表明服務(wù)心智的文案，就能給用戶營(yíng)造安全感和可信賴感。

總結(jié)

電商入口文案的意義就在于通過(guò)賣力的吆喝，分得一杯更大的“流量羹”，而現(xiàn)在每個(gè)頁(yè)面用戶的平均停留時(shí)長(zhǎng)基本以秒為單位，因此文案力求簡(jiǎn)潔。日?？梢越Y(jié)合運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)來(lái)驗(yàn)證哪種文案更加吸引用戶，不斷的嘗試，慢慢積累經(jīng)驗(yàn)。

本文由 @李子玉 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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