入局視頻號(hào)的商家越來(lái)越多了，那到底該如何理解如今商業(yè)化 2.0階段的視頻號(hào)？這篇文章深入分析了視頻號(hào)商業(yè)化的本質(zhì)，總結(jié)了邁入商業(yè)化的視頻號(hào)的巨大發(fā)展?jié)摿σ约叭刖址椒?，一起?lái)看看吧。

越來(lái)越多做視頻號(hào)的人開(kāi)始賺錢了。

“前年虧、去年平、今年賺”2021 年入局視頻號(hào)的頭部服務(wù)商零一數(shù)科對(duì)公司的經(jīng)營(yíng)狀況如此形容。刀友群里對(duì)視頻號(hào)玩法的討論，在今年下半年，也肉眼可見(jiàn)地增多。

這些點(diǎn)狀的變化也直接反映在了業(yè)績(jī)上。上周騰訊剛發(fā)的三季度財(cái)報(bào)上看，視頻號(hào)總播放量同比超過(guò) 50%，廣告收入大幅提升。

比結(jié)果更重要的，是引導(dǎo)變化的信號(hào)。刀法關(guān)注到，今年以來(lái)，視頻號(hào)以近乎周更的頻率調(diào)整商家政策，不斷強(qiáng)化經(jīng)營(yíng)工具、規(guī)范經(jīng)營(yíng)環(huán)境；開(kāi)設(shè)創(chuàng)作指導(dǎo)課程、發(fā)布流量扶持政策，頻繁加碼對(duì)創(chuàng)作者的激勵(lì)引導(dǎo)。

可以說(shuō)，視頻號(hào)開(kāi)始反“佛系”人設(shè)，以商家、內(nèi)容兩頭抓的態(tài)勢(shì)，認(rèn)真搞商業(yè)化了。而隨著越來(lái)越多商家、內(nèi)容創(chuàng)作者，接受到平臺(tái)“積極進(jìn)取”信號(hào)后進(jìn)入，視頻號(hào)的商業(yè)化也邁向了新的階段。

尤其是 8 月頒布的“直播間、首頁(yè)、短視頻置頂鏈接不能加企微”新規(guī)，為了塑造更公平、透明的消費(fèi)、經(jīng)營(yíng)環(huán)境，相對(duì)收緊了公私域聯(lián)動(dòng)通道，對(duì)視頻號(hào)以私域?yàn)橹鞯纳虡I(yè)模式進(jìn)行了革新。

行業(yè)內(nèi)也將這一節(jié)點(diǎn)，看成視頻號(hào)邁入商業(yè)化 2.0階段的標(biāo)志。然而，依托微信而生的視頻號(hào)始終帶著“克制”基因，在商業(yè)化過(guò)程中，也一直不疾不徐，與其他電商有著明顯差異。

那到底該如何理解如今商業(yè)化 2.0階段的視頻號(hào)？強(qiáng)化公域后的視頻號(hào)會(huì)“卷”起來(lái)嗎？其中是否還藏著機(jī)會(huì)紅利？

為了解答這些問(wèn)題，刀法與視頻號(hào)頭部服務(wù)商零一數(shù)科 ceo 鑒鋒、視頻號(hào)創(chuàng)造營(yíng)講師、雙千萬(wàn)主播潤(rùn)宇，以及視頻號(hào)珍珠品類 TOP1 京潤(rùn)珍珠集團(tuán)董事總經(jīng)理周朔進(jìn)行了交流。結(jié)合采訪及行業(yè)案例，刀法將從機(jī)會(huì)賽道、流量玩法、內(nèi)容創(chuàng)作三方面對(duì)商業(yè)化 2.0時(shí)代的視頻號(hào)進(jìn)行剖析。

一、機(jī)會(huì)賽道：品類拓寬，成熟品牌迎來(lái)機(jī)會(huì)

“私域”曾是大多數(shù)人給視頻號(hào)貼的第一標(biāo)簽。邏輯也很直接：微信是社交軟件，要想依托這個(gè)生態(tài)走出商業(yè)化道路，最快的培育路徑，一定是從已有的關(guān)系鏈開(kāi)始。

與此同時(shí)，作為“社交界的先鋒、帶貨界的后來(lái)者”，私域也是微信的獨(dú)家所長(zhǎng)。而私域能帶來(lái)的高粘性和長(zhǎng)期關(guān)系鏈，對(duì)于商家也具有不可替代性。

但私域也不能包打一切。最明顯的就是，私域相對(duì)封閉的經(jīng)營(yíng)環(huán)境導(dǎo)致生意規(guī)模有限。在坐擁微信 13 億用戶池的視頻號(hào)里，只靠私域做生意必然滿足不了商家、達(dá)人的生意目標(biāo)，邁入公域是必然之舉。

8 月新規(guī)對(duì)公域的強(qiáng)化，一來(lái)通過(guò)一定程度分開(kāi)公私域，把大家拉到一個(gè)起跑線，方便平臺(tái)管理；二來(lái)流量都放在一個(gè)臺(tái)面上循環(huán)起來(lái)，整個(gè)平臺(tái)規(guī)模也都起來(lái)了；三是公域的覆蓋面和包容度都更高，能讓更多品牌入局。

自此，視頻號(hào)商業(yè)化也從私域?yàn)橹鞯?1.0時(shí)代，邁入了“公域成交+付費(fèi)放大”的 2.0時(shí)代。在商業(yè)化 2.0 時(shí)代的視頻號(hào)里，商家、達(dá)人都更加多元和細(xì)分。雙十一戰(zhàn)績(jī)是最直觀的體現(xiàn)。

先從入局玩家數(shù)量來(lái)看，與去年雙 11 比，參與“超級(jí)品牌直播”的品牌數(shù)量同比去年增加 183%。品類覆蓋度上也有所拓寬，在去年潮流服飾、時(shí)尚美妝、食品生鮮、珠寶文玩、教育培訓(xùn) 5 個(gè)品類的基礎(chǔ)上，新增了 3C 日用和寵物綠植。

同時(shí)，頭部玩家也逐漸向大牌靠近。從“品牌帶貨榜”看，今年進(jìn)榜品牌明顯更具規(guī)模。單就 TOP10看，鞋服女裝以及珠寶大牌是絕對(duì)主力。放大到 TOP50的話，日用、食品品類都有觸及。比如，國(guó)民老牌刀具張小泉、食品品牌五谷磨房、紙品維達(dá)等的官方旗艦店都榜上有名。

雖然同“過(guò)去的自己”比有很大進(jìn)步的，但橫向?qū)φ諄?lái)看，視頻號(hào)的商業(yè)生態(tài)仍有很大的發(fā)展?jié)摿Α！艾F(xiàn)在的視頻號(hào)才剛剛起飛”，鑒鋒給出了如此判斷。就品類來(lái)看，目前鞋服、珠寶、農(nóng)產(chǎn)品都相對(duì)成熟，但其他大多賽道還處于啟動(dòng)期。

對(duì)于入局時(shí)機(jī)，鑒鋒的體感是，目前成熟的鞋服食品是百分之百可以進(jìn)的；美妝、3C 建議先從達(dá)人分銷開(kāi)始，24 年下半年再做自播。

伴隨商家的改變，達(dá)人生態(tài)也發(fā)生了顯著變化。去年雙 11，達(dá)人帶貨榜 TOP10基本被形體、穿搭達(dá)人包攬。而今年生活類達(dá)人顯著增多，如日用品類的整理收納師小米、三農(nóng)的農(nóng)村阿呂、白菜GG，都有入榜。

不難發(fā)現(xiàn)，在私轉(zhuǎn)公的引導(dǎo)下，越來(lái)越多賽道迎來(lái)機(jī)會(huì)，品類玩家將依次入場(chǎng)盤(pán)踞占地；而擴(kuò)大的盤(pán)面也將吸引更多品牌和達(dá)人進(jìn)入，生態(tài)供給逐漸豐滿。

二、流量玩法：抓住品類起步紅利，內(nèi)容起號(hào)投流上規(guī)模

逐利永遠(yuǎn)是商業(yè)的第一性。能否在視頻號(hào)里拿到紅利，是決定商家入局的第一因素。對(duì)于拿紅利的入局時(shí)機(jī)，鑒鋒給出的形容是，“最好的感情是從小玩到大的感情。能拿到紅利一定是我需要你，你也愿意陪伴我”。

愿意陪伴的京潤(rùn)珍珠就成功拿到了紅利。2022 年 3 月進(jìn)入視頻號(hào)之前，京潤(rùn)珍珠就已經(jīng)做到了抖音、快手珠寶品類的頭部，而彼時(shí)視頻號(hào)上的珠寶賽道還處于有品類無(wú)品牌的階段。

看到機(jī)會(huì)的京潤(rùn)珍珠決定入局視頻號(hào)。周朔告訴我們，其實(shí)一開(kāi)始他對(duì)視頻號(hào)并沒(méi)有太高預(yù)期，但沒(méi)想到進(jìn)入視頻號(hào)的第一個(gè)月 GMV 就破了千萬(wàn)，當(dāng)月的一場(chǎng)達(dá)人帶貨 GMV 超過(guò) 500 萬(wàn)。驚喜的不只 GMV，還有客單價(jià)。京潤(rùn)珍珠在視頻號(hào)上的客單價(jià)能達(dá)到 1000元，比其他平臺(tái)高出不少。

如果說(shuō)，當(dāng)年還是私域?yàn)橹鞯臅r(shí)代，對(duì)珍珠這類高認(rèn)知、高客單的品類天生有適配性。那如今商業(yè)化 2.0時(shí)代的開(kāi)啟，就讓更多“不想陪伴”的大玩家能直接用真金白銀快速在視頻號(hào)里找到生意增量。

鑒鋒和潤(rùn)宇都透露，目前視頻號(hào)能完全可以實(shí)現(xiàn)公域0粉起號(hào)。如果使用投放工具加速的話，最短起號(hào)周期在 2 周左右。

當(dāng)前視頻號(hào)的投流工具主要包含微信豆、ADQ 兩種。微信豆是視頻號(hào)原生的投流工具。它的核心場(chǎng)景是直播間，更多是對(duì)視頻號(hào)的老粉進(jìn)行召回做復(fù)購(gòu)。而 ADQ 是騰訊廣告投放平臺(tái)，覆蓋視頻號(hào)、朋友圈、公眾號(hào)、小程序、騰訊新聞、騰訊視頻等多個(gè)騰訊系場(chǎng)景，更能發(fā)揮微信一盤(pán)棋的長(zhǎng)處。

對(duì)比兩者效用看，微信豆成本較低，操作也比較簡(jiǎn)便，但覆蓋力有限，拉新實(shí)現(xiàn)度上較弱；相比之下，ADQ 的流量觸角能伸到更多元場(chǎng)景，更大撬動(dòng)整個(gè)微信的公域流量池，對(duì)流量進(jìn)行有效放大。

隨著越來(lái)越多用戶標(biāo)簽被洗出來(lái)，此前一直被吐槽“投流投不準(zhǔn)、投不動(dòng)”的問(wèn)題也有所改善。鯨逛負(fù)責(zé)人蒙宇寧就曾在采訪中透露，最近在和主播顏君美學(xué)合作的直播中，通過(guò)內(nèi)容種草預(yù)熱，加上投流放大，把 roi 提升到了 1:40以上。

對(duì)于 ADQ 為什么能帶來(lái)如此大的效用，潤(rùn)宇的解釋是，不同于抖音的賬號(hào)矩陣，視頻號(hào)玩的是場(chǎng)景矩陣。投 ADQ，相當(dāng)于花錢在微信多個(gè)場(chǎng)景里狙擊用戶，覆蓋面廣且高效。他把私域?qū)Я鳌⒐蜃匀涣?、投流三大流量看成是微信生態(tài)里的三次掃蕩，私域有點(diǎn)像槍?xiě)?zhàn)，講究 1 對(duì) 1 狙擊；公域像手榴彈，定點(diǎn)投放；投流就像轟炸機(jī)，能把微信里所有場(chǎng)景都掃蕩一遍。

不過(guò)，任何投流的前提還是內(nèi)容。不管是直播間還是短視頻，都需要靠?jī)?nèi)容拉動(dòng)自然流；再通過(guò)自然流積累用戶標(biāo)簽后，才能用投流放大規(guī)模。

三、內(nèi)容創(chuàng)作：有社交價(jià)值才有傳播，強(qiáng)關(guān)系鏈建立靠真實(shí)

如果說(shuō)場(chǎng)內(nèi)玩家、投流玩法都在不斷隨著商業(yè)化政策和發(fā)展階段而改變，那內(nèi)容算是變中的“不變”。作為原子化內(nèi)容組件，視頻號(hào)內(nèi)容的一切傳播都依托于微信。而微信作為熟人社交工具，它的內(nèi)容偏好與純興趣內(nèi)容平臺(tái)有著底層不同。

“家族群的轉(zhuǎn)發(fā)是視頻號(hào)內(nèi)容的風(fēng)向標(biāo)”，在鑒鋒看來(lái)，能做成爆款的視頻號(hào)內(nèi)容一定是具有社交功能的。

以滋補(bǔ)產(chǎn)品的推廣短視頻為例，既可以做成燉湯教程，也可以做成冬天需要暖湯的關(guān)懷類視頻。但就團(tuán)隊(duì)的實(shí)踐結(jié)果來(lái)看，具備社交屬性的關(guān)懷類內(nèi)容傳播量明顯高于教程類。

此外，潤(rùn)宇還提到，目前視頻號(hào)主力用戶還是以年齡稍長(zhǎng)的女性為主，所以投其所好的主旋律、正能量?jī)?nèi)容會(huì)更受歡迎。

不僅短視頻，熟人社交環(huán)境對(duì)直播內(nèi)容的要求也與純賣貨有明顯差異。“真誠(chéng)、真實(shí)”是周朔對(duì)京潤(rùn)珍珠做直播的要求。珍珠品類在電商平臺(tái)的平均退貨率可以達(dá)到 70%，但京潤(rùn)珍珠壓在了五成以下。

在他看來(lái)，直播是和用戶產(chǎn)生信任的過(guò)程，在視頻號(hào)這個(gè)強(qiáng)關(guān)系鏈的平臺(tái)尤其如此。不同于其他平臺(tái)對(duì)賣點(diǎn)的強(qiáng)調(diào)，視頻號(hào)要更加注重社交和情感互動(dòng)。主播的話術(shù)上需要更加關(guān)注用戶感受。盡可能詳盡地展示產(chǎn)品細(xì)節(jié)，如果有瑕疵也要說(shuō)清楚。

除了產(chǎn)品內(nèi)容的表達(dá)，周朔還提到，直播間整體呈現(xiàn)也需要和品牌調(diào)性一致。只有直播間、品牌、用戶三者價(jià)值層面達(dá)到一致，才能形成內(nèi)容的共鳴，拉長(zhǎng)粉絲停留時(shí)間。由于視頻號(hào)用戶的消費(fèi)力和素質(zhì)都較好，更在意產(chǎn)品的內(nèi)涵和價(jià)值，因而在視頻號(hào)做直播更講究知識(shí)輸出，而不是做產(chǎn)品促銷。

這一方面與品牌定位相關(guān)，另一方面也與視頻號(hào)獨(dú)特的達(dá)人生態(tài)相關(guān)。目前視頻號(hào)內(nèi)不少優(yōu)質(zhì)達(dá)人都是知識(shí)內(nèi)容主播出身，并非專業(yè)帶貨。他們往往具有穩(wěn)固且超強(qiáng)粘性的粉絲群，相對(duì)業(yè)績(jī)來(lái)說(shuō)，他們更在意粉絲感受。

如此強(qiáng)的粘性意味著天然的信任背書(shū)，除了帶來(lái)更高的客單和 GMV，還給到商家更多與粉絲建立連接的機(jī)會(huì)。京潤(rùn)珍珠在視頻號(hào)上的貨盤(pán)也是單獨(dú)定制的，比起其它渠道，更聚焦于貴金屬材質(zhì)，款式也偏向經(jīng)典輕奢款，而非新奇款式。

不可否認(rèn)，隨著更多商家入場(chǎng)，內(nèi)容生態(tài)或許會(huì)發(fā)生變化。不過(guò)就如今視頻號(hào)而言，私域的可塑性仍是它獨(dú)家所長(zhǎng)，并且與整體消費(fèi)越發(fā)細(xì)分的趨勢(shì)相契合。

四、做視頻號(hào)，是做超級(jí)用戶的全生命周期生意

在周朔看，品牌的終局在自有渠道的建立，也就是所謂的私域。而目前來(lái)說(shuō)，視頻號(hào)就是建立品牌私域最好的平臺(tái)，沒(méi)有之一。原因在于，視頻號(hào)是基于社交關(guān)系和品牌信任雙重關(guān)系鏈，相較于其他平臺(tái)來(lái)說(shuō)更加牢靠。

這樣的生意模式，不僅圍繞貨，更是圍繞人。潤(rùn)宇認(rèn)為，視頻號(hào)是品牌做超級(jí)用戶的全生命周期管理的平臺(tái)。在微信生態(tài)里，品牌可以讓用戶完成從認(rèn)知到認(rèn)同再到認(rèn)購(gòu)的全路徑，甚至可以進(jìn)行再推介，發(fā)展新用戶。

如果說(shuō)私域?yàn)橹鞯?1.0時(shí)代的視頻號(hào)還是少數(shù)玩家的游戲，那邁入商業(yè)化 2.0的視頻號(hào)已經(jīng)開(kāi)啟了“公測(cè)”。隨著越來(lái)越多玩家入局，視頻號(hào)內(nèi)商業(yè)化工具不斷健全，商業(yè)環(huán)境不斷規(guī)范，流量的競(jìng)爭(zhēng)玩法也會(huì)隨之變化。但微信最底層的社交邏輯這一基本盤(pán)依舊不會(huì)改變。

而強(qiáng)社交不僅會(huì)帶來(lái)強(qiáng)粘性、強(qiáng)關(guān)系鏈、強(qiáng)信任，還會(huì)帶來(lái)高透明度，從而對(duì)品牌、商家、達(dá)人提出更高要求。平臺(tái)能給到的是流量，是和目標(biāo)用戶見(jiàn)面的機(jī)會(huì)。但能不能從相識(shí)到相知，相守，最終考驗(yàn)的還是自身本性。