在具體的社群運營中，務(wù)必要根據(jù)企業(yè)自身的情況及企業(yè)對社群價值的目標，來選擇合適的戰(zhàn)略及戰(zhàn)術(shù)。

傳銷是指組織者發(fā)展人員，通過對被發(fā)展人員以其直接或者間接發(fā)展的人員數(shù)量或者業(yè)績?yōu)橐罁?jù)計算和給付報酬，或者要求被發(fā)展人員以交納一定費用為條件取得加入資格等方式獲得財富的違法行為。

社群廣義而言是指在某些邊界線、地區(qū)或領(lǐng)域內(nèi)發(fā)生作用的一切社會關(guān)系，可以指實際的地理區(qū)域或是在某區(qū)域內(nèi)發(fā)生的社會關(guān)系，或指存在于較抽象的、思想上的關(guān)系。

很多企業(yè)在運營用戶群、粉絲群、品牌群的時候常常感覺力不從心：群里稀稀拉拉沒幾人、群里有人但沒人理你，群里有人理你只是在發(fā)紅包或者做活動發(fā)優(yōu)惠的時候，群氛圍別說和萬惡的傳銷社群比，就是和每天打雞血喊口號發(fā)假圖的微商社群比，都差一大截。

現(xiàn)實情況中，傳銷已經(jīng)成為黃賭毒之后的第四大社會毒瘤——“連鎖經(jīng)營”、“純資本運作”、“西部開發(fā)民間基金”、“1040工程”等傳銷組織小者數(shù)萬人，多者數(shù)十萬之眾。從心理學(xué)角度，一群聚集的人表現(xiàn)出有別于構(gòu)成這群人個體所具有的特點，群體中每個人的思想感情傾向于同一個方向，就已經(jīng)形成一個社群，而傳銷組織擁有穩(wěn)定的群體結(jié)構(gòu)、一致的群體意識（拉人發(fā)展下線，騙錢）、一致的行動能力,更是秒殺絕大多數(shù)品牌、用戶、興趣等社群。

同樣是社群，往往最丑陋最邪惡的卻因為呼應(yīng)最真實的人性而迅速發(fā)展。

接下來我們會分析傳銷的套路。

在這之前，首先我們必須明確一個社群看似簡單卻最關(guān)鍵的問題：你的社群為什么而存在？

如果你的回答只是公司領(lǐng)導(dǎo)想建立一個社群或者公司想做社群營銷，那么你怎么努力進行社群運營都不會成功。如同產(chǎn)品和品牌需要擁有一個明確獨一無二的在用戶心智中的定位一樣，社群同樣也需要。

我們要做的是讓每個社群里面的人感受到這個定位，這個定位一般包含兩方面，一個是初始定位，這是用戶為什么進這個群的理由，一個是目標定位，它指引著社群成員進群之后做什么從而產(chǎn)生既定的社群價值，初始定位和目標定位之間的距離，就是所有群運營工作都需要圍繞的主線。

比如建設(shè)一個手機產(chǎn)品的用戶群，那么這個群的初始定位應(yīng)該是用戶為什么進這個群的理由，進群的是該手機的粉絲，同時對手機之類的數(shù)碼產(chǎn)品有興趣也有一定的能力，目標定位是進群之后所有人要不斷為產(chǎn)品優(yōu)化提出建議和意見，從而使手機體驗不斷完善（至于如何讓用戶配合，我們在下面會講）。并不是所有的社群都是人越多越好，像上面的所說核心產(chǎn)品改進的用戶群完全不須像活動群或者營銷群一樣追求人數(shù)，人多也并沒有什么作用，對手機一知半解的用戶反而會加大工作量、降低效率。弄清楚我們建立社群的初始定位和目標定位，我們才能針對性的讓社群產(chǎn)生價值。

有了社群存在的基礎(chǔ)，下面我們來看看傳銷用了哪些套路讓人執(zhí)迷不悟以及這些套路怎么運用在社群營銷中。

套路一：柿子先從軟的地方捏

傳銷人員一般會對自己認識的人下手，以一起掙錢、合伙做生意、聚會、找工作之類的理由欺騙親人、同學(xué)、老鄉(xiāng)，因為是認識的人，一般人會稍微放下警戒心，這樣更容易把人騙到異地，而一個人被親友騙至傳銷組織后，肯定會恐懼或者憤怒。這時傳銷者會刻意營造或歡樂或關(guān)心或尊敬的氛圍，拉你唱歌玩游戲，為你端茶遞水，反正不會立刻讓你掏錢加入。如果直接是陌生的地方陌生的人，那很多人會戒備心非常高，就很難融入社群，現(xiàn)在是陌生的地，但用的是熟人，遇到一群陌生的人，但用的是簡單熟悉的唱歌玩游戲，利用人們總是信任和喜歡熟悉事物的心理來讓人放下警惕融入群。

社群營銷應(yīng)用：如何讓用戶快速融入社群

1、利用用戶熟悉的東西

一般用戶熟悉的昵稱、話題、氛圍、設(shè)置等，會讓人放松警惕，并且加入到討論中，而一旦開始互動，自然會加深對社群的了解，就有可能產(chǎn)生更多的關(guān)系和可能。比如登山社群的頭像可以是一座大山，群相冊里是最近的攀登照片，群公告可以是近期準備的登山活動等等，目的就是讓新入群的用戶可以快速找到自己熟悉的事物，并且融入到社群中來。

2、設(shè)置易于完成的任務(wù)

這點我們在初玩一個游戲的時候也會遇到，一般游戲剛開始的任務(wù)或者關(guān)卡都是非常簡單的，目的也是讓用戶快速熟悉和融入。我們在群運營中也可以使用這種方法，設(shè)置簡單的易于完成的任務(wù)，來讓用戶完成首次交互，比如讓用戶完成一項簡單有趣相關(guān)性比較強的群投票。

3、使用簡單的入群儀式

很多群在新人加入時沒有很好的引導(dǎo)，大部分新人會經(jīng)過一段很長的時候才會表達甚至?xí)恢睗撍?，如果合理利用進群之初的契機，讓新人能夠在進群時候就能介紹自己或者表達觀點想法，打破第一次的禁錮，那么對新人融入社群和提升群活躍都會非常有用。

套路二：利用群體愚昧

如果單獨把傳銷者的故事、傳銷的資料拿給你看，你會覺得這些東西漏洞百出，信這些的人簡直智障，那你是否有過這種經(jīng)歷：在一群人忘乎所以的歡聚時，音樂、歡呼讓你覺得自己仿佛無所不能，你會做出冷靜時絕對不會做出的事；一大堆人推著你表白時，你感覺血液涌到腦門，大腦一片模糊無法思考，這時候你的智商簡直感人。勒龐的烏合之眾中說處在群聚狀態(tài)，原先約束個體的道德就會失去作用，個人也將失去判斷力，人就會成為各種沖動的奴隸，所以頂尖銷售在各種銷售活動、營銷會議上會創(chuàng)造氛圍讓消費者失去理智去購買完全不需要物品。

社群營銷應(yīng)用：如何讓社群的用戶抱團成為一個有凝聚力的群體

1、設(shè)置界限，打造群體歸屬感

你置身事外的看兩個銷售現(xiàn)場，所有銷售的產(chǎn)品、人員、服務(wù)假設(shè)都是一模一樣，一個銷售現(xiàn)場需要門票（門票免費），并且設(shè)置在有墻體或者格擋的環(huán)境中，一個銷售現(xiàn)場不需要門票，露天的環(huán)境中，你覺得哪個現(xiàn)場更容易引爆氣氛？市中心的廣場人來人往人山人海，但是絕不會形成一個群體，想要成為一個社群，你必須巧妙的設(shè)置物理或者虛擬空間的界限，把這群人從所有人中分割出來。社群的初始定位、收費、簡單的入群任務(wù)、驗證碼邀請碼、變態(tài)的入群挑戰(zhàn)（很多神秘的頂級社群會采用這種界限）等等所有限制自由的方法都可以用于社群運營中，合理的設(shè)置界限，群成員才會感到在社群和其他不一樣，才能找到在這個社群的歸屬感。

2、不斷暗示，強化群體使命感

你很難想象人就是這樣一種生物：你在心里默念一萬遍我是傻X，如果我問你是什么，你猜你會回答什么？在形成了一個社群后，在社群中，不斷地暗示，煽動性的語言，不管有沒有道理，都可以蠱惑人心，在群聚狀態(tài)下煽起成員的情感。不追星的很難了解粉絲群中那種歇斯底里的熱情和追棒，其本質(zhì)也是在社群的群聚狀態(tài)下，對明星的愛慕被不斷重復(fù)和暗示。這點不進行深入討論，平時在企業(yè)社群運營中，我們也需要不斷的對群成員進行種子理念暗示，比如在群內(nèi)各種方式不斷暗示公司追求極致的產(chǎn)品體驗，不管你的產(chǎn)品目前有沒有完美的體驗，在他們的印象一定是該公司追求極致的產(chǎn)品體驗。

3、建立想象，讓成員瘋狂追逐

本尼迪克特·安德森有名的“想象力共同體”告訴我們，民族是如何被想象和建構(gòu)出來的，而國家權(quán)力和征服者的群里往往建立在大眾的想象力之上，對于社群，亦是如此。好的社群營銷在于能夠換起或者迎合群成員的想象力，讓群成員在初始定位和目標定位中，找到想象空間，然后通過重復(fù)和灌輸來進行社群成員的教育。很多慈善社群在這方面通過教育來建立想象的做法值得借鑒，社群成員在做慈善時候都知道不會得到任何物質(zhì)上的回報，現(xiàn)在很多付費社群也在通過教育的方法來建立想象空間宣傳知識付費。

套路三：利用人性

一般在傳銷窩點，最經(jīng)常干的有兩件事，一件事是聽課，用來灌輸理念，另一件事就是算賬，用來迎合人性的貪婪。比如1040陽光工程，剛加入的成員需要繳納69800元“會費”，次月銀行返還19000元，接下來你要尋找3個合作伙伴，你的3個伙伴同樣要投資69800元，還要每人再發(fā)展他們的3個伙伴；你本人+3個伙伴+ 9個下伙伴，你的團隊已經(jīng)有13個成員了。之后不斷地發(fā)展“業(yè)務(wù)員”，只要“業(yè)務(wù)員”業(yè)績優(yōu)良，21個成員上總后每月以十萬以上百萬以下，直接或間接吸納的金額已經(jīng)達到了25407200，其中45%上繳國稅，剩下10%上繳個人所得稅所以你會得到25407200*（1-45%-10%）=11433240折去各項所謂的費用后你會得到1040萬，就能“空手套白狼”，最終賺到1040萬元，這里面弄了一堆算法規(guī)則，其實只是錢的各種轉(zhuǎn)移，但是這套規(guī)則看起來好像有點道理，又極大的迎合了人性的貪婪和懶惰，所以從者如云。

社群營銷應(yīng)用：如何賦予社群生命力

每一種利用人性的方法都是一把雙刃劍，欲受其利，必承其害，請根據(jù)自身實際情況加以使用。下面簡單舉三個利用人性提高入群數(shù)量和群活力的例子，分別是利用人性的貪婪給予物質(zhì)上的獎勵，利用人性的虛榮，給予精神上的獎勵和利用人性好奇來制造神秘感，對社群進行調(diào)性升級。

1、利用人性貪婪

人的本性貪婪、自私，在資源有限的情況下，人類天性就是想方設(shè)法擁有更多的生存資源，以便滿足自己更多的欲望。所有很多市場活動都會利用人性的貪婪，贈送、打折、抽獎、返利、紅包等等，我們在物質(zhì)上給與一定的好處或者承諾，然后吸引更多的用戶。在社群中也是如此，通過設(shè)置合理的獎勵，我們可以吸引用戶入群，比如進群領(lǐng)紅包或者優(yōu)惠，或者通過節(jié)假日的專屬活動獎勵來提升群成員的活躍，增加歸屬感。

2、利用人性虛榮

虛榮心是人類的一種心理狀態(tài)，無論男女老少，虛榮心很難說是一種惡行，我們大多數(shù)都是被虛榮心綁架的奴隸而已，一切圍繞虛榮心的行為，都不過是滿足虛榮心的手段?；ヂ?lián)網(wǎng)上的虛榮心表現(xiàn)比比皆是：點贊、勛章、PK、戰(zhàn)績、美顏、炫富等等。在社群運營中，我們能給的獎勵除了物質(zhì)上的，需要更多的考慮精神維度的獎勵，這種獎勵滿足了用戶的虛榮心，給用戶帶來成就感與快感，同時為了贏得獎勵，社群成員會不自覺的卷攜其中，如群內(nèi)的等級制度（QQ群頭銜）。

3、利用神秘感

神秘能博人眼球、引人注意，能無限激發(fā)我們好奇的天性，讓我們迫切的想一探究竟。而運用這一策略，最關(guān)鍵的不是選擇傳播什么，而是選擇隱藏什么。舉個例子，我們都知道QQ會員有等級制度，vip1一直到vip8，在官網(wǎng)上每一級都有對應(yīng)的特權(quán)，如果留白vip8這個等級的特權(quán)會怎么樣？大多數(shù)人對vip1-7沒多大興趣，反而對vip8感到非常好奇，認為這個等級肯定很厲害很神秘（當(dāng)然騰訊選擇公開所有的等級，也符合定位，它不需要神秘，而需要公開信息所得到的信任）。在社群的運營中，如果需要創(chuàng)造神秘感，首先要先學(xué)會隱藏，然后有選擇的有限的公開信息。

以上我所說的有一些戰(zhàn)術(shù)層面的做法，但更多是戰(zhàn)略層面的指導(dǎo)思想，每種戰(zhàn)略思想在具體的行業(yè)和企業(yè)應(yīng)用中，都要做針對性的調(diào)整和適應(yīng)。所以在具體的社群運營中，務(wù)必要根據(jù)企業(yè)自身的情況及企業(yè)對社群價值的目標，來選擇合適的戰(zhàn)略及戰(zhàn)術(shù)。具體的群運營大家可以參考之前我寫的關(guān)于群運營的一篇文章《7種技巧說透QQ群營銷、微信群營銷》。

題圖來自 Pixabay ，基于 CC0 協(xié)議

作者：褚慶鑫，微信公眾號：營銷道法（ID：sf3650）

本文由 @褚慶鑫 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。