下面這篇文章是筆者以一個(gè)產(chǎn)品經(jīng)理的視角，分享關(guān)于對(duì)跨境電商行業(yè)的理解以及思考，其中內(nèi)容包含跨境電商模式及發(fā)展、商品出海主要路徑、跨境電商平臺(tái)概述、部分產(chǎn)品經(jīng)理從業(yè)概述四個(gè)方面，對(duì)此感興趣的同學(xué)可以進(jìn)來看看了解更多內(nèi)容吧！

本篇文章以一個(gè)產(chǎn)品經(jīng)理的視角，分享一些關(guān)于對(duì)跨境電商行業(yè)的理解以及思考，內(nèi)容僅個(gè)人觀點(diǎn)，主要圍繞以下4 個(gè)方面：

一、跨境電商行業(yè)模式及發(fā)展現(xiàn)狀

說起跨境電子商務(wù)之前，我們先看下國(guó)內(nèi)電商，做個(gè)對(duì)比。

很多人都在網(wǎng)上買過東西，會(huì)發(fā)現(xiàn)買賣雙方都是在國(guó)內(nèi)，交易的平臺(tái)也相對(duì)集中，如淘寶、京東、拼多多等。

下單后物品發(fā)貨到包裹簽收，平均時(shí)間也能夠在 3~5 天左右，相比較于跨境電商，便利性和派送速度都要好過一大截。

跨境電子商務(wù)模式和國(guó)內(nèi)電子商務(wù)模式，最大的不同點(diǎn)有 3 個(gè)：

1. 達(dá)成交易的雙方是屬于不同「關(guān)境」的交易主體；
2. 商品通過眾多電子商務(wù)平臺(tái)/獨(dú)立站等，進(jìn)行支付結(jié)算；
3. 通過國(guó)際物流的方式（海運(yùn)/鐵路/空運(yùn)/卡車）進(jìn)行報(bào)關(guān)、清關(guān)、派送。

跨境電商在 2010~2020 年度過了一個(gè)黃金的十年，這十年期間外貿(mào)的模式也相對(duì)發(fā)生了一些變化，下面這張圖中大概可以看出跨境電子商務(wù)的模式，只不過在電子商務(wù)平臺(tái)/渠道商之間，還有一部分物流渠道商的角色。

了解了主體流程，這才翻開跨境電商的一層薄紗，作為產(chǎn)品經(jīng)理要能夠在一個(gè)行業(yè)混得好，還需要了解這個(gè)行業(yè)的前世今生，知道它發(fā)展的過程，有助于我們站在更高層次去看待當(dāng)下的業(yè)務(wù)。

中國(guó)跨境電子商務(wù)從短短的 20 年間，從無到有，到初步成長(zhǎng)再到今天的繁榮、成熟，目前已經(jīng)成為了國(guó)家重點(diǎn)的經(jīng)濟(jì)支柱和發(fā)展引擎。

如今，跨境電子商務(wù)已經(jīng)成為了一個(gè)龐然大物的生態(tài)體系，每一個(gè)貿(mào)易環(huán)節(jié)都有非常多的業(yè)務(wù)角色，而每一個(gè)業(yè)務(wù)角色背后，又有非常多的服務(wù)商提供支撐和幫助，每一個(gè)服務(wù)商背后，又有著眾多高薪技術(shù)和創(chuàng)新的方式在推動(dòng)著行業(yè)的發(fā)展，如下圖的跨境出口產(chǎn)業(yè)圖譜（僅部分角色，還有很多，如Temu、Tiktok等）

既然這么多角色參與，那海外的消費(fèi)者一定很多？他們主要分布在哪些國(guó)家？哪些地區(qū)是發(fā)展比較迅猛的？從行業(yè)現(xiàn)狀來看，歐美一直都是跨境電子商務(wù)的主要市場(chǎng)，且眾多賣家都集中在Amazon、Walmart 等平臺(tái)進(jìn)行售賣，少部分是通過自建站的形式，如Shein就是這一種模式。

二、商品出海的主要路徑概述

了解了整個(gè)跨境電子商務(wù)的行業(yè)模式、發(fā)展現(xiàn)狀，那接下來，讓我們從一個(gè)產(chǎn)品經(jīng)理的角色來理解一下商品出海的主要路徑。

國(guó)內(nèi)優(yōu)質(zhì)商品出海，主要有四大路徑：

1. 國(guó)內(nèi)批發(fā)的模式
2. 外貿(mào) B2B 模式
3. 跨境 B2C 模式
4. 海外本土化運(yùn)營(yíng)

1. 國(guó)內(nèi)批發(fā)模式

假如你家有生產(chǎn)帽子、手套的工廠，產(chǎn)品質(zhì)量和設(shè)計(jì)都非常好，在國(guó)內(nèi)賣得還不錯(cuò)，但一直沒有直接做海外市場(chǎng)，也就是自己家沒有在跨境平臺(tái)上售賣商品。

這時(shí)候，很多其他跨境電商公司看中了你家商品，覺得很多歐美的朋友會(huì)喜歡這款中國(guó)制造。于是他們向你采購大批量的商品，你發(fā)貨給他們，再經(jīng)過他們的跨境店鋪、B2C或B2B的貿(mào)易方式，將你家的產(chǎn)品售賣到海外。

這種模式適合以生產(chǎn)自家商品、專注研發(fā)好商品好產(chǎn)品的團(tuán)隊(duì)。

2.外貿(mào)B2B 模式

這種模式，是中國(guó)目前占據(jù)出口比例非常大的貿(mào)易方式，通過批發(fā)的方式，直接將自己的商品賣給海外的批發(fā)商。跟 2.1 第一種本質(zhì)上的區(qū)別在于，這里是自己對(duì)接海外的交易主體，把產(chǎn)品直接賣給他們，再經(jīng)過他們的營(yíng)銷、宣傳、加價(jià)的手段，在線下門店或者電商平臺(tái)進(jìn)行售賣。

當(dāng)然，這種模式對(duì)中國(guó)的產(chǎn)品出海有一定的弊端，就是我們不能夠了解用戶真正的訴求，沒有辦法獲得第一手的客戶資料、喜好、改善意見，而且產(chǎn)品最終的定價(jià)權(quán)，也是在海外的分銷商，而不是我們。

3. 跨境 B2C 模式

這種模式其實(shí)也很好理解，如果你感興趣，可以去看一家公司：Anker。

這家公司早起就是切中了海外對(duì)移動(dòng)充電器、電源、電子配件等廣大消費(fèi)需求，開始聚焦垂直領(lǐng)域并且研發(fā)產(chǎn)品，賺到了在 B2C 發(fā)展早起的第一波紅利。這種模式也是目前非常多中小賣家的交易模式，通過在跨境電子商務(wù)平臺(tái)搭建店鋪，直接向海外消費(fèi)者售賣商品，在通過國(guó)內(nèi)的物流承辦商，把包裹進(jìn)行派送到末端的消費(fèi)者。

當(dāng)然，國(guó)家為了鼓勵(lì)中國(guó)的商品出口，也是出來一系列的政策，比如 9610 便捷報(bào)關(guān)就是典型的例子。

很多跨境電商的產(chǎn)品經(jīng)理，對(duì)報(bào)關(guān)這一塊的東西，也是需要做一定的了解的，因?yàn)橹灰巧唐肥圪u就會(huì)涉及到物流，而物流又會(huì)涉及到報(bào)關(guān)，而報(bào)關(guān)又是跟海關(guān)編碼，報(bào)關(guān)單、訂單信息等息息相關(guān)，這些內(nèi)容不做一個(gè)初步了解，對(duì)于系統(tǒng)設(shè)計(jì)來說，是非常痛苦的。

4. 海外本土化運(yùn)營(yíng)

今天，很多企業(yè)和公司都在宣傳要產(chǎn)品出海，要把自己的商品直接面向消費(fèi)者，本質(zhì)上，他們說的是同一個(gè)事情：就是面向海外本土化運(yùn)營(yíng)。

比如像Anker、Shein等這些出海頭部的企業(yè)，他們?cè)诤Ｍ饨⑵鹆顺醪降膬?yōu)勢(shì)后，就會(huì)在當(dāng)?shù)亟⑵饘?duì)應(yīng)的分公司，采取本土化團(tuán)隊(duì) + 本土倉庫 + 本如運(yùn)營(yíng)和售后的方式，來實(shí)現(xiàn)商品在海外線上，線下都具備售賣和服務(wù)的綜合性公司，當(dāng)然，能做到這樣程度的公司，也可以稱之為一品牌。

作為產(chǎn)品經(jīng)理，能夠進(jìn)入到這樣的公司進(jìn)行從事產(chǎn)品設(shè)計(jì)，也是一個(gè)非常不錯(cuò)的選擇。因?yàn)檫@一類企業(yè)注重消費(fèi)者的訴求，不像很多外貿(mào)企業(yè)為了搭建一個(gè)系統(tǒng)、產(chǎn)品，只是為了更方便的賣貨，更加快捷地對(duì)接物流渠道。

在這一類企業(yè)不一定完全好，但有機(jī)會(huì)接觸到從一個(gè)商品設(shè)計(jì)、采購、線上營(yíng)銷、用戶購買、到倉儲(chǔ)備貨、物流派送、海外入倉、末端派送、消費(fèi)者簽收等一系列完整鏈路，某種程度上，這一類產(chǎn)品經(jīng)理有更加豐富的跨境電商從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，設(shè)計(jì)系統(tǒng)時(shí)候看的東西更加全面。

三、第三方銷售平臺(tái)概述

該部分是針對(duì)跨境電商 B2C 模式的補(bǔ)充，特別是針對(duì)第一次步入跨境電子商務(wù)行業(yè)的同學(xué)，可以嘗試著從平臺(tái)的角度，理解跨境電商。

很多時(shí)候，我們?cè)趪?guó)內(nèi)售賣商品，一定程度上需要自己去獲得流量，對(duì)于出口電商而言，也是相同的道理。但如果你是一名不知道如何獲取流量的小白用戶，也想做跨境電商，這個(gè)時(shí)候就可以選擇一些自帶流量的平臺(tái)，下面就簡(jiǎn)單介紹下這些平臺(tái)。

1. 亞馬遜

亞馬遜目前已經(jīng)覆蓋了全球大部分國(guó)家，其自創(chuàng)建的 FBA 配送（Fulfilment by Amazon） 在歐美也是非常的方便，用戶只需要下單購買商品后，你將商品備貨到亞馬遜倉庫，他們就會(huì)自動(dòng)幫你從亞馬遜倉庫發(fā)貨，快遞派送給海外的消費(fèi)者。

這種有點(diǎn)類似于國(guó)內(nèi)的京東快遞，當(dāng)然，要走這種方式的公司，通常產(chǎn)品是要有一定質(zhì)量和話語權(quán)的，也就是你的商品要足夠能打，不然呆在他們倉庫就是給他們交倉租費(fèi)的。

2. 速賣通

這種平臺(tái)有點(diǎn)類似于海外版淘寶，是阿里集團(tuán)旗下，針對(duì)海外 C 端用戶買東西的電商平臺(tái)。速賣通在成立后，一直都是在國(guó)內(nèi)進(jìn)行宣傳，引入國(guó)內(nèi)的大部分賣家，并且給這部分賣家來提供支持和服務(wù)。

目前，速賣通在俄羅斯、烏克蘭、東歐等地區(qū)相對(duì)較受歡迎，在西班牙、巴西、波蘭等地區(qū)也發(fā)展較為迅猛。記得前一陣子我很多阿里朋友都紛紛跑去芬蘭進(jìn)行搭建物流網(wǎng)絡(luò)，也正是因?yàn)榘l(fā)展較為友好。

速賣通相對(duì)于亞馬遜而言，覆蓋的國(guó)家肯定較少，但阿里的國(guó)際物流網(wǎng)絡(luò)這些年發(fā)展也比較猛，他們推出的一些國(guó)際物流方式，也是能夠保證在大部分國(guó)家進(jìn)行高效、快速的配送。

3.東南亞強(qiáng)勢(shì)平臺(tái)

中國(guó)有京東、淘寶、拼多多，海外不少地區(qū)也有對(duì)應(yīng)的本土強(qiáng)勢(shì)平臺(tái)，如東南亞非常火爆的Lazada，Shopee，非洲的Jumia，韓國(guó)的11街，日本的樂天等，這些平臺(tái)通常都是在當(dāng)?shù)厣罡撕芏嗄?，并且在?dāng)?shù)赜兄^部一把手、二把手的椅子，所以如果要做這些國(guó)家/地區(qū)市場(chǎng)的朋友，這些平臺(tái)的規(guī)則和入駐條件，也是需要提前進(jìn)行了解的。當(dāng)然，也包括產(chǎn)品經(jīng)理。

4. 自建獨(dú)立站

2019年前后，很多跨境電商公司開始紛紛關(guān)注一個(gè)次：打造品牌。

產(chǎn)品經(jīng)理眼中的這個(gè)詞，其實(shí)就相當(dāng)于自己搭建一套從產(chǎn)品->用戶端的銷售閉環(huán)，不經(jīng)過其他第三方的銷售平臺(tái)。

很多海外用戶消費(fèi)習(xí)慣，并不像國(guó)內(nèi)一樣，在國(guó)內(nèi)有很多消費(fèi)者會(huì)集中在電子商務(wù)平臺(tái)進(jìn)行購買東西，在海外，雖然眾多消費(fèi)者依然會(huì)選擇大平臺(tái)（亞馬遜），但也有很多商品，他們更加傾向在自己喜歡的官網(wǎng)進(jìn)行購物。

為什么很多公司，在做了亞馬遜、速賣通等平臺(tái)后，依然會(huì)選擇通過第三方（Shopify、Shopline、Woocommerce）來搭建一個(gè)自家的網(wǎng)站呢？這是因?yàn)?，自建站可以幫助公司?/p>

• 了解用戶習(xí)性：服務(wù)客戶、了解客戶，積累客戶的信任
• 更高效的營(yíng)銷：Google 、Facebook、油管直接推廣，可以結(jié)合網(wǎng)站做一定程度的優(yōu)惠、宣傳
• 商品的定價(jià)權(quán)：自己把控商品定價(jià)

四、部分產(chǎn)品經(jīng)理從業(yè)現(xiàn)狀

結(jié)合頭部跨境電商公司組織架構(gòu)，僅供參考，分享典型的公司業(yè)務(wù)和產(chǎn)品經(jīng)理角色.

首先，以一個(gè) B2C 的跨境電商企業(yè)組織架構(gòu)為例，這里不窮舉所有業(yè)務(wù)線，針對(duì)產(chǎn)品經(jīng)理挑幾個(gè)比較典型例子

電商技術(shù)中心（IT中心）：大型電商企業(yè)通常為了保障數(shù)據(jù)安全，會(huì)自研 ERP 和搭建數(shù)據(jù)中心，其次為了保障技術(shù)人員的協(xié)作，會(huì)把整塊的產(chǎn)品、研發(fā)、測(cè)試人員放在一個(gè)部門，按照不同業(yè)務(wù)進(jìn)行分組。但不同企業(yè)規(guī)模不同，產(chǎn)品線形式不會(huì)固定，通常，產(chǎn)品經(jīng)理會(huì)涉及幾個(gè)常見系統(tǒng)：

• 負(fù)責(zé)采購業(yè)務(wù)的采購系統(tǒng)和商品中心：幫助業(yè)務(wù)人員與供應(yīng)商對(duì)接，下采購單，管理商品資料和備貨預(yù)警線等。因?yàn)樯婕暗缴唐?，所以也有部分產(chǎn)品經(jīng)理會(huì)涉及到外部ERP、電商平臺(tái)的對(duì)接工作。
• 負(fù)責(zé)倉儲(chǔ)和物流線的包裹實(shí)體及數(shù)據(jù)決策：如倉庫系統(tǒng)（WMS）、物流系統(tǒng)（TMS）、訂單系統(tǒng)（OMS）、PDA等，解決公司的商品入庫、庫內(nèi)作業(yè)、出庫、調(diào)撥、退貨處理等作業(yè)難題；對(duì)接物流渠道處理發(fā)貨規(guī)則、渠道/倉儲(chǔ)路由、物流單生成及跟蹤、面單打印等；以及提供訂單、庫存、商品數(shù)據(jù)，來幫助業(yè)務(wù)部門生成報(bào)表，經(jīng)營(yíng)管理等。通常，這一類業(yè)務(wù)是最為復(fù)雜的，這里只是舉例一些表面的東西，任何一個(gè)系統(tǒng)都是跟業(yè)務(wù)邏輯息息相關(guān)，穩(wěn)定性要求高。很多大型企業(yè)因?yàn)閲?guó)內(nèi)/海外倉庫多、物流渠道多、庫內(nèi)智能設(shè)備、外部電商平臺(tái)接入復(fù)雜，會(huì)導(dǎo)致整個(gè)倉庫系統(tǒng)、物流系統(tǒng)非常龐大，產(chǎn)品經(jīng)理邏輯、抽象能力要求較高。
• 負(fù)責(zé)財(cái)務(wù)和數(shù)據(jù)中心：幫助財(cái)務(wù)或銷售人員設(shè)計(jì)對(duì)應(yīng)的數(shù)據(jù)模型，并依賴數(shù)據(jù)系統(tǒng)來提供對(duì)應(yīng)的決策和報(bào)表幫助。其次，對(duì)商品、庫存、訂單等做好主體劃分，幫助公司賬面清晰，實(shí)現(xiàn)條理和邏輯清晰。從事這一類產(chǎn)品的人員需要有很資深的從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，崗位也非常的重要。
• 負(fù)責(zé)公司內(nèi)部招聘、考勤、績(jī)效等業(yè)務(wù)：如 OA 系統(tǒng)，這一類產(chǎn)品經(jīng)理通常是負(fù)責(zé)設(shè)計(jì)協(xié)同工具類的產(chǎn)品，對(duì)電商業(yè)務(wù)理解要求不高，但產(chǎn)品設(shè)計(jì)的思路和方式，都是相同的。
• ……內(nèi)容有限，僅舉例參考。
• 智能制造中心：很多B2C企業(yè)會(huì)結(jié)合消費(fèi)者需求&企業(yè)對(duì)產(chǎn)品的定位，來進(jìn)行開發(fā)商品，這里的產(chǎn)品是指最終售賣給消費(fèi)者的商品，所以智能制造中心有點(diǎn)類似于幫助企業(yè)管理商品樣式，材料，品牌LOGO等，產(chǎn)品經(jīng)理通常會(huì)負(fù)責(zé)一個(gè)內(nèi)部的 ERP 產(chǎn)品，幫助產(chǎn)品開發(fā)人員進(jìn)行設(shè)計(jì)產(chǎn)品。
• 自營(yíng)網(wǎng)站中心：B2C電商企業(yè)除了在第三方電商平臺(tái)售賣，通常也會(huì)通過自建站的方式，來搭建一個(gè)屬于自己的網(wǎng)站，直接面向消費(fèi)者，但這類網(wǎng)站的通常會(huì)依賴第三方處理。但也有企業(yè)會(huì)自己?jiǎn)为?dú)設(shè)計(jì)網(wǎng)站、甚至是APP，但這一類可能也不叫營(yíng)銷中心，而是單獨(dú)的事業(yè)部，跟 Shein 這樣的龐然大物有點(diǎn)類似。產(chǎn)品經(jīng)理如果在這樣的公司，會(huì)發(fā)現(xiàn)他既有 B 端倉儲(chǔ)、商品、物流等產(chǎn)品崗位，也有面向 C 端的個(gè)性化推薦、廣告、增長(zhǎng)等崗位。

分享完了一個(gè)B2C電商企業(yè)的情況，再來看看一些技術(shù)服務(wù)商的業(yè)務(wù)范疇，這里以獨(dú)立站為例

跨境獨(dú)立站和跨境電商 B2C 有著本質(zhì)上的不同，前者是給后者提供服務(wù)與技術(shù)支持，產(chǎn)品體系會(huì)非常的龐大，每一塊業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)到的場(chǎng)景、邏輯都非常的復(fù)雜，比如建站業(yè)務(wù)表面上看似幫助商家：搭建店鋪、管理商品/庫存/上下架、生成訂單并且完成交易和履約，購買 SaaS 訂閱套餐提升權(quán)限和服務(wù)等。

但僅僅一個(gè)交易履約的過程，就會(huì)涉及到：消費(fèi)者對(duì)商品的搜索、加購、Checkout、支付、庫存占用、物流派送、訂單狀態(tài)變更、郵件推送等，甚至在Checkout過程中，還會(huì)涉及到不同國(guó)家/地區(qū)的地址庫，需要用到算法能力進(jìn)行地址校驗(yàn)等。