付費(fèi)邏輯:用戶憑什么把錢(qián)給你?
這世上,一個(gè)人能賺錢(qián)并非易事。所以,當(dāng)他買(mǎi)單時(shí),總得找個(gè)理由,讓其自愿掏腰包。
最難的是讓人們從自己口袋里掏出錢(qián)來(lái),用戶都是最精明的人,「付費(fèi)」是最容易讓他們提高警惕的字眼,你越是想讓他們?yōu)楫a(chǎn)品、為服務(wù)付費(fèi),他們就越是盯緊自己的錢(qián)包余額,似乎一切對(duì)用戶有利益訴求的行為都是妄想。
然而不論是誰(shuí),每天都在執(zhí)行這樣或那樣的經(jīng)濟(jì)行為,我們既可以把用戶看作是需求的集合,也可以看作是活躍的資金池,只不過(guò)問(wèn)題在于是否有個(gè)出口能流向你。
問(wèn)題的答案是:如果能把握付費(fèi)邏輯,那么付費(fèi)不僅會(huì)變得容易,甚至很難阻止用戶掏錢(qián)。
根據(jù)付費(fèi)前后產(chǎn)品(服務(wù))的差異可以將其分為兩個(gè)類型:
- 無(wú)償付費(fèi),即支付后不會(huì)有任何實(shí)質(zhì)性的回報(bào)。
- 有償付費(fèi),即支付前后所得到的產(chǎn)品(服務(wù))是不一樣的。
不求回報(bào)的付費(fèi)
先說(shuō)說(shuō)第一種,這是用戶事先就知曉不會(huì)有任何回報(bào)的支付行為,若事先不知道的話就屬于詐騙了,不在本文的討論范圍內(nèi)。你可能會(huì)疑惑這種形式怎么可能行得通呢?
事實(shí)上這樣的形式并不少見(jiàn),打賞、贊助、捐款等都屬于這一類,而這類形式的付費(fèi)邏輯是基于用戶心理的。
正如我之前寫(xiě)的《如何利用對(duì)方的想法說(shuō)服對(duì)方》、《讓用戶欲罷不能的心理套路》,其本質(zhì)都是從用戶自我的心理需求出發(fā),去引導(dǎo)、刺激用戶的行為已達(dá)到我們預(yù)期的目的。
因此無(wú)償付費(fèi)也概莫能外,《社會(huì)性動(dòng)物》被譽(yù)為社會(huì)心理學(xué)的《圣經(jīng)》,其中一個(gè)主要觀點(diǎn)是「人的行為模式會(huì)受到社會(huì)情境的影響」,引申到付費(fèi)的邏輯上就是用戶以為這是他個(gè)體的獨(dú)立行為,而實(shí)際上很有可能是被外界觸發(fā)的,我們舉兩個(gè)例子:
第1個(gè)例子:
一個(gè)直播間如果沒(méi)有人刷禮物,新進(jìn)入的用戶也不愿意掏錢(qián)送禮物,但如果滿屏都是鮮花、跑車(chē),就會(huì)帶動(dòng)更多的人刷禮物。
所以,直播平臺(tái)做了哪些事來(lái)刺激用戶呢?
- 首先制造虛假繁榮的直播場(chǎng)景,采用馬甲號(hào)給入駐到平臺(tái)的主播們刷禮物,主播給予積極響應(yīng),引發(fā)部分用戶的嫉妒心理。
- 其次在直播間展示刷禮物的排行榜,根據(jù)實(shí)時(shí)的消費(fèi)情況動(dòng)態(tài)調(diào)整,滿足并刺激土豪用戶的虛榮心、攀比心。
由于用戶對(duì)金錢(qián)消耗較為敏感,所以將RMB轉(zhuǎn)化為積分,再將積分根據(jù)不同數(shù)值兌換為不同的虛擬禮物(保時(shí)捷、游輪、火箭…),弱化用戶對(duì)真金白銀的感知能力。
第2個(gè)例子:
影院不會(huì)根據(jù)每個(gè)坐席的觀影體驗(yàn)差異而設(shè)置不同的價(jià)格,不論你是正對(duì)著大熒幕還是在角落里觀影,支付的費(fèi)用都是相同的。
但影院唯獨(dú)會(huì)為影廳的最后一排設(shè)置不一樣的價(jià)格,情侶座的價(jià)格往往略高于兩個(gè)普通位置之和,原因很簡(jiǎn)單:雙方都需要展示自己舍得花錢(qián)的那一面。即便不是情侶,只要是有異性的場(chǎng)合,不論男女都會(huì)比只有同性的場(chǎng)合更容易掏錢(qián)。
在特殊場(chǎng)合支付高于平時(shí)獲得相同服務(wù)時(shí)所支付的差額,也屬于無(wú)償付費(fèi)。
值得注意的是,所謂「無(wú)償」只是限于提供產(chǎn)品(服務(wù))的對(duì)象不承諾任何實(shí)質(zhì)的回饋,但并不代表付費(fèi)主體在消費(fèi)前后沒(méi)有體驗(yàn)上的差異,比如最簡(jiǎn)單的打賞行為,用戶可以獲得多種心理體驗(yàn):
- 表達(dá)喜歡、認(rèn)同的情感(愛(ài)你就為你花錢(qián))
- 獲得滿足感(比如上墻展示,區(qū)別于不打賞的吃瓜群眾)
- 拉近與打賞對(duì)象的距離(重點(diǎn)是感受,可能事實(shí)上并沒(méi)有)
- 期待實(shí)現(xiàn)更長(zhǎng)遠(yuǎn)的利益(比如狂刷禮物約網(wǎng)紅、長(zhǎng)期打賞跟自媒體交朋友)
所以研究如何增強(qiáng)用戶的付費(fèi)意愿,就是研究如何激活用戶的某種心理體驗(yàn)。如果能觸發(fā)用戶在特定場(chǎng)合的心理需求,就可以讓用戶心甘情愿地為之買(mǎi)單。
不少人認(rèn)為既然是沒(méi)有回報(bào)的贈(zèng)予行為,就應(yīng)該讓用戶自定義金額,而事實(shí)上人們會(huì)因?yàn)楠q豫金額多少而逐漸降低支付意愿,面對(duì)一個(gè)空白的打賞輸入框,小白用戶是真的沒(méi)法快速做出價(jià)值判斷的。
比如微信公眾號(hào),就可以在后臺(tái)設(shè)置固定的幾個(gè)打賞金額,用戶就可以根據(jù)自己的經(jīng)濟(jì)狀況選擇對(duì)應(yīng)的按鈕。
只是在蘋(píng)果封殺微信公眾號(hào)的打賞功能后,大部分媒體在底部放了一個(gè)收款的二維碼,又把這個(gè)令人糾結(jié)的問(wèn)題拋給了用戶,但也有一些自媒體將固定收款金額的二維碼貼出來(lái),讓用戶自行選擇對(duì)應(yīng)面額的二維碼(識(shí)別打賞),比如IT評(píng)論大神Keso。
等價(jià)交易的付費(fèi)
接下來(lái),說(shuō)說(shuō)第二種更具有普遍意義的付費(fèi)類型,用戶希望自己付費(fèi)之后換來(lái)至少對(duì)等的價(jià)值。
這里就會(huì)產(chǎn)生以下幾個(gè)問(wèn)題:
- 如何讓用戶產(chǎn)生對(duì)這份價(jià)值的需求
- 有需求之后如何建立信任
- 為什么價(jià)格是合理的、可接受的
第一個(gè)問(wèn)題,屬于引導(dǎo)用戶對(duì)產(chǎn)品(服務(wù))從未知到已知的階段,針對(duì)沒(méi)有自身曝光渠道尤其是冷啟動(dòng)的運(yùn)營(yíng)項(xiàng)目而言,就需要投入大量的資金去購(gòu)買(mǎi)用戶的注意力,并且要在用戶可承受范圍內(nèi)「教育」他們,枯燥乏味的長(zhǎng)篇大論是無(wú)法建立有效的用戶認(rèn)知的。
方寸之間對(duì)用戶注意力的爭(zhēng)奪戰(zhàn)就不細(xì)說(shuō)了,核心就是「應(yīng)景」二字,純粹追求展現(xiàn)量只會(huì)換來(lái)一路走低的投資回報(bào)率,比如閱讀類的產(chǎn)品就更適合在公眾號(hào)上投放廣告,而不是朋友圈或其它信息流,只有自身產(chǎn)品融入環(huán)境才會(huì)促使用戶產(chǎn)生需求。
對(duì)于那些自身就帶有光環(huán)效應(yīng)的產(chǎn)品來(lái)說(shuō),就在于如何將自身的流量?jī)?yōu)勢(shì)導(dǎo)入新的產(chǎn)品,比如網(wǎng)易云音樂(lè)引導(dǎo)用戶購(gòu)買(mǎi)耳機(jī)就更容易被接受,把用戶強(qiáng)行導(dǎo)入到基因不符的產(chǎn)品中勢(shì)必遭遇高流失。
當(dāng)人們對(duì)產(chǎn)品有一定的了解之后,就產(chǎn)生了第二個(gè)問(wèn)題:信任。
取得信任的關(guān)鍵是「效果體驗(yàn)」,讓用戶在支付之前就能夠對(duì)產(chǎn)品有清晰的感知,最直接的方式就是試用。
所以,我們經(jīng)常能看到商場(chǎng)里有新品試吃的活動(dòng),線上同理,許多互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用都有會(huì)員服務(wù),如果開(kāi)放一部分功能或是有限時(shí)間內(nèi)享受服務(wù),用戶的購(gòu)買(mǎi)意愿相較于單純的文字描述要強(qiáng)得多。
比如愛(ài)奇藝的VIP資源針對(duì)非會(huì)員用戶可以免費(fèi)試看6分鐘,迅雷的高速下載通道可以試用120秒,某交友平臺(tái)在非會(huì)員狀態(tài)時(shí)可以與對(duì)方聊5分鐘。
這樣做的好處是:一方面可以讓用戶在未支付的情況下體驗(yàn)到會(huì)員的真實(shí)效果,另一方面是在用戶進(jìn)入「享受」?fàn)顟B(tài)時(shí)遇到影片戛然而止、下載速度驟降、對(duì)話框被禁言等強(qiáng)迫性的體驗(yàn)中斷,此時(shí)心理耐受力不強(qiáng)的用戶為了使得體驗(yàn)繼續(xù)就只能乖乖充值。
正如你和朋友開(kāi)黑《王者榮耀》,在戰(zhàn)況激烈時(shí)根本不會(huì)理會(huì)外賣(mài)小哥的來(lái)電,哪怕你點(diǎn)的是自己最愛(ài)吃的食物。
但并非所有的產(chǎn)品都適合「試用」,相反,大多數(shù)的電商消費(fèi)場(chǎng)景都無(wú)法試用,在這種情況下依舊需要把握「效果體驗(yàn)」,考驗(yàn)的是運(yùn)營(yíng)者對(duì)用戶心智和產(chǎn)品特性的連接能力。
比如很多商家喜歡使用夸張的形容詞來(lái)修飾產(chǎn)品——完美、優(yōu)秀、卓越……這一類型的文案就很難讓用戶有真實(shí)的感知,既然無(wú)法試用,就應(yīng)該充分調(diào)動(dòng)用戶的想象力去關(guān)注他們本來(lái)就在意的層面。
舉個(gè)例子,一副耳機(jī)的文案如果是「立體音質(zhì),一流品質(zhì)」,用戶看過(guò)之后幾乎不會(huì)留有印象,如果換成「置身現(xiàn)場(chǎng),傾聽(tīng)每一個(gè)細(xì)微之處」,產(chǎn)品的效果體驗(yàn)就有更清晰、可感知的畫(huà)面。
翻過(guò)認(rèn)知、信任兩座大山后就是付費(fèi)環(huán)節(jié)了,如果用戶對(duì)產(chǎn)品(服務(wù))有期待,這個(gè)時(shí)候的最大阻礙只可能是價(jià)格,需要針對(duì)大部分用戶的接受程度設(shè)計(jì)定價(jià)策略。(可參考競(jìng)品和行業(yè)的普遍水準(zhǔn)制定價(jià)格,此處不贅述)
能夠在此刻刺激用戶趕緊掏錢(qián)的關(guān)鍵不在于價(jià)格是否真的低于行業(yè)標(biāo)準(zhǔn),而是讓用戶認(rèn)為:
- 自己省了錢(qián),還買(mǎi)到了滿意的服務(wù)
- 迫切需要,即使價(jià)格偏高也不是阻礙因素
面對(duì)第一種用戶,就是在靠近付費(fèi)環(huán)節(jié)時(shí)不停制造驚喜,比如限時(shí)折扣、滿減活動(dòng)、買(mǎi)一贈(zèng)一等,通常情況下用戶對(duì)價(jià)格的敏感受限于購(gòu)買(mǎi)當(dāng)時(shí)的定價(jià),一件50元檔次的T恤,標(biāo)價(jià)99元限時(shí)24小時(shí)打8折優(yōu)惠還附贈(zèng)一雙襪子,你更容易為之買(mǎi)單。
近期淘寶客的再度風(fēng)靡亦是得益于所謂的「內(nèi)部?jī)?yōu)惠券」,還是那句話:用戶需要的不是真相,而是利己的感知。
對(duì)于第二種用戶而言,需求的高度緊張放寬了對(duì)價(jià)格的限制,就像是病入膏肓的人亟需有效的治療方案,口干舌燥的游客在山頂愿意購(gòu)買(mǎi)10元一瓶的農(nóng)夫山泉。
例如中產(chǎn)階級(jí)的焦慮就屬于高度緊張的痛點(diǎn),凡是能夠?qū)π睦砥鸬揭唤z安慰劑的效果,價(jià)格都好談,于是就有199、299甚至上千元的付費(fèi)專欄(即便里面的內(nèi)容照搬60元的經(jīng)典書(shū)籍),他們純粹需要聚眾服藥的心理體驗(yàn)以及來(lái)自小布爾喬亞的精神慰藉,或許還夾雜著好面子的情愫,正是這部分需求撐起了知識(shí)的溢價(jià)空間,并非單純的求知欲。
寫(xiě)在最后
付費(fèi)是很寬泛的概念,既包括打賞這類贈(zèng)予行為,當(dāng)然也包括交易行為。與其討論這一輪的消費(fèi)升級(jí)中用戶提升了多少購(gòu)買(mǎi)力,不如說(shuō)是不同階層用戶的付費(fèi)邏輯、社會(huì)心理的變化。
人們有一百種理由購(gòu)買(mǎi)奢侈品,其中包括對(duì)品牌理念的認(rèn)同、品質(zhì)生活的追求,這個(gè)邏輯與為偶像買(mǎi)單(認(rèn)同、追隨)如出一轍。
所以,請(qǐng)?jiān)谟脩舾顿M(fèi)之前幫他們找到付費(fèi)的理由,正如黃金圈法則的核心觀點(diǎn)——從「為什么」開(kāi)始,而不是執(zhí)迷于自家的產(chǎn)品(服務(wù))有多酷。
END.
作者:一井,公眾號(hào):一井說(shuō)(yijing163)
本文由 @一井 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可,禁止轉(zhuǎn)載。
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不錯(cuò)
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