NRR是SaaS公司北極星指標(biāo)中最重要的指標(biāo)之一，它也是衡量客戶成功的金標(biāo)準(zhǔn)?？匆患襍aaS公司是否成功，最簡單直接的方法，就是看它的NRR。本文作者對(duì)此發(fā)表了自己的看法，與你分享。

01?恐怖的流失率

有一次，我去為一家SaaS公司做CS的咨詢。當(dāng)調(diào)查到流失率時(shí)，公司的CEO很自豪地告訴我：“我們在這方面，做得還是相當(dāng)不錯(cuò)的，月客戶流失率也就在5%左右”。

坦率地講，對(duì)5%這個(gè)數(shù)字，我并不感到意外。因?yàn)閲鴥?nèi)確實(shí)有很多SaaS公司，還做不到這個(gè)水平。但認(rèn)為月流失率5%這個(gè)數(shù)字還“很好”，就令我很吃驚了。

我給他們算了一筆賬，雖然5%的月流失率，看起來算不得什么；但如果換算為年的話，流失率就高達(dá)46%！這是個(gè)什么概念？如果要想獲得1元的增長，就需要獲得另外47元的新業(yè)務(wù)。

這業(yè)務(wù)怎么可能持續(xù)增長？

不過這位CEO又告訴我說，他們之前的CS培訓(xùn)中，老師曾經(jīng)講過：不用過度擔(dān)心流失率，因?yàn)樵鲑徔梢缘窒袅魇В琋RR仍有可能超過100%。換言之，流失沒什么可怕的，靠擴(kuò)展補(bǔ)齊就是了。

看來這位老師應(yīng)該是沒在國內(nèi)實(shí)際干過CS。雖然這個(gè)說法理論上沒錯(cuò)，但實(shí)際上這種擴(kuò)展的補(bǔ)償，在國內(nèi)SaaS業(yè)務(wù)是不太可能發(fā)生的。因?yàn)檫@背后有一個(gè)鮮為人知的邏輯，即高流失公司的可擴(kuò)展率也極低。

其實(shí)這個(gè)邏輯并不難理解：如果客戶獲得了他們想要的價(jià)值，那么就不但不會(huì)流失，而且還可能產(chǎn)生增購。反之，客戶都準(zhǔn)備離你而去了，怎么可能產(chǎn)生增購呢？

流失，對(duì)于國內(nèi)SaaS業(yè)務(wù)，是絕對(duì)的沉默殺手。

02?正解NRR

不過，如果按照正常行業(yè)邏輯，這位CEO的想法也沒錯(cuò)。能夠全面衡量SaaS公司收入留存與增長的指標(biāo)，還就是收入凈留存（Net Revenue Retention，NRR）。

實(shí)際上，NRR是SaaS公司北極星指標(biāo)中最重要的指標(biāo)之一，它也是衡量客戶成功的金標(biāo)準(zhǔn)?？匆患襍aaS公司，最簡單直接的方法，就是看它的NRR。（就在我寫這篇文章的時(shí)候，還有一位VC問我：他們還該不該繼續(xù)投某個(gè)公司。我的建議是：看看它的NRR再說。）

NRR的計(jì)算公式為：

雖然NRR的公式非常簡單，但它卻包含了很多深層的CS原理和操作邏輯。下面我把NRR的關(guān)鍵要素拆解出來，做一個(gè)簡要的分析。

NRR的三個(gè)主要組成部分是：擴(kuò)展、降級(jí)和流失。

1）流失（Churn）

顧名思義，流失是指客戶完全離開你的平臺(tái)，或者停止使用特定功能、產(chǎn)品或服務(wù)。

流失的原因：客戶流失的發(fā)生，通常是因?yàn)榭蛻魹榱诉_(dá)成某些特定的業(yè)務(wù)目標(biāo)，而訂閱了你產(chǎn)品的特性或功能；但從未能夠?qū)崿F(xiàn)它，或者不能滿足他們的業(yè)務(wù)需求。

2）降級(jí)（Downgrade）

降級(jí)即客戶的平臺(tái)使用量的減少。降級(jí)除了減少收入外，也可能是客戶流失的前兆。

降級(jí)的原因：產(chǎn)品未能完全滿足最終用戶的業(yè)務(wù)需求。很多情況下，訂閱服務(wù)的采購者，并不是最終的使用者，所以就可能會(huì)出現(xiàn)使用評(píng)價(jià)的差異，而導(dǎo)致使用量的減少而降級(jí)。

3）擴(kuò)展（Expansion）

擴(kuò)展即現(xiàn)有客戶（包括新客戶和老客戶）產(chǎn)生的新增購，它是提升NRR的主要因素。

擴(kuò)展的條件：值得注意的是，擴(kuò)展并不是自然發(fā)生，或者必然發(fā)生的。只有當(dāng)客戶看到他們購買的產(chǎn)品和服務(wù)的價(jià)值，實(shí)現(xiàn)了他們想要的業(yè)務(wù)成果時(shí)，擴(kuò)展才有可能發(fā)生。

03?別拿NRR不當(dāng)回事

NRR究竟有多重要？這么說吧，很少有指標(biāo)能像NRR那樣，對(duì)公司估值產(chǎn)生如此重要的影響。有投資機(jī)構(gòu)認(rèn)為：NRR每提高1%，公司的估值可以提高10%。

當(dāng)然，NRR的反面效果也同樣存在，比如NRR低于某一下限時(shí)，SaaS公司也可能變得一文不值。

這不是對(duì)NRR作用的過分夸大。因?yàn)橥ㄟ^NRR，可以清楚地了解公司能夠從現(xiàn)有客戶那里獲得多少增長，以及這些客戶對(duì)所交付價(jià)值的滿意度。

鑒于NRR的重要性，所有高增長的SaaS公司，都在不斷優(yōu)化NRR的每個(gè)要素，使CS團(tuán)隊(duì)能夠推動(dòng)市場領(lǐng)先的NRR。

我們看到，海外SaaS領(lǐng)導(dǎo)廠商的NRR大都超過120%，甚至高達(dá)150%。而相比之下，國內(nèi)大部分SaaS公司的NRR就低得多。

04?遺憾的NRR

盡管NRR對(duì)SaaS公司非常重要，但非常遺憾的是，NRR是一個(gè)“事后諸葛亮”式的滯后指標(biāo)。

滯后是什么意思呢？就是說一旦發(fā)現(xiàn)NRR指標(biāo)已經(jīng)深度劣化，這個(gè)SaaS業(yè)務(wù)基本上已經(jīng)沒有挽回的機(jī)會(huì)了。也就是說，深度劣化的NRR，意味著公司已經(jīng)病入膏肓，無可救藥。

這才是國內(nèi)很多SaaS公司命運(yùn)，真正可怕的地方。

既然如此，那我們討論NRR還有什么意義呢？

實(shí)際上，緊盯NRR還有兩個(gè)現(xiàn)實(shí)意義：其一是深刻理解NRR的形成動(dòng)因和驅(qū)動(dòng)要素，使新的SaaS創(chuàng)業(yè)公司，不再重蹈覆轍。其二，多數(shù)SaaS公司趁著資金還有剩余，重構(gòu)CS體系和組織（現(xiàn)在大部分CS都是形同虛設(shè)），沒準(zhǔn)兒還有翻盤的機(jī)會(huì)。

經(jīng)常有人問我：怎樣才能改善NRR這一指標(biāo)？實(shí)際上，這真不是一兩句話能夠說得清的。

確有SaaS公司為了某種需要，提升NRR指標(biāo)。不過他們不是改進(jìn)CS，而是改數(shù)據(jù)，算出拿得出手的NRR。實(shí)際上，無論出于什么目的，這種做法都是非常愚蠢的。因?yàn)镹RR相關(guān)指標(biāo)數(shù)據(jù)的互證邏輯環(huán)環(huán)相扣，如果第一次造假，后面根本無法圓這個(gè)謊。

重構(gòu)客戶成功，是改善NRR的唯一方式，如果還來得及的話。

國內(nèi)NRR劣化的SaaS公司，都陷入了一個(gè)兩難的困境：如果就此放棄，現(xiàn)有客戶收入損失殆盡；但如果繼續(xù)投入，而不重構(gòu)CS的話，公司的崩潰，只是時(shí)間問題。

05 寫在最后

以往我們對(duì)比中外SaaS，都是從前面對(duì)比，比如賽道差異、客戶差異。實(shí)際上，對(duì)于SaaS這種訂閱業(yè)務(wù)，后端、也就是客戶成功，才是比較的重點(diǎn)。

也可以說，中外SaaS行業(yè)的差距，本質(zhì)上是客戶成功的差距。

海外SaaS領(lǐng)導(dǎo)廠商，無一不是客戶成功的領(lǐng)導(dǎo)者。相互比之下，國內(nèi)SaaS公司是否有過真正的客戶成功，還需要打一個(gè)大大的問號(hào)。

留給這些SaaS公司的時(shí)間不多了，即使它們有NRR改進(jìn)意愿。