近日，B站兩位百萬粉絲體量的UP主選擇在同一時間點(diǎn)“扎堆”停更，引發(fā)了一場“UP主停更潮”的討論。這讓我們不禁疑惑：難道B站真的留不住UP主嗎？

B站再站上輿論風(fēng)口，這一次是因?yàn)闊崴焉系摹巴８薄薄?/p>

事件起源于坐擁266萬粉絲的推理UP主@我是怪異君的“停更”。

在一場直播中，怪異君宣布因公司經(jīng)濟(jì)發(fā)生重大變故，將停止經(jīng)營怪異君所有平臺賬號。猝不及防的“停更”通知，將這位2019年的百大UP主重新帶回大眾視野。

幾乎是一天之后，粉絲量近400萬的@靠臉吃飯的徐大王也在視頻中公布了“停更”消息，他將自己離開的原因歸為兩點(diǎn)：“一是現(xiàn)在做視頻真的不賺錢，甚至是虧錢；二是感覺有點(diǎn)累了，想給自己放個長假休息休息?！?/p>

B站UP主@靠臉吃飯的徐大王

由于這兩位UP主均是百萬粉絲量級，在B站稱得上是頭部的存在，他們的“停更”很快被串聯(lián)起來。

隨著事態(tài)的發(fā)酵，越來越多的UP主被卷入其中，包括停更于年初的電影解說團(tuán)隊(duì)@看電影了沒，以及“只是去放個假”的什錦區(qū)UP主@-LKs-等。

很快，一場停更潮就“醞釀”在用戶面前。

內(nèi)容平臺上，“新人登場、舊人退場”的故事并不新鮮，有趣的是這條熱搜下UP主、大V們紛紛發(fā)聲，或質(zhì)疑這場停更潮的真?zhèn)危蚱饰錾顚哟蔚脑?，或劍指B站的運(yùn)營管理。

與此同時，高質(zhì)量內(nèi)容難以為繼、創(chuàng)作激勵削減，商單不夠、短視頻沖擊……UP主的諸多變現(xiàn)難題，被一一攤開在公眾面前，而B站的商業(yè)化困境，也無可避免地再次接受公眾的審視。

01 UP主真假“退潮”

“我們不能再失去優(yōu)質(zhì)UP主和長視頻了?！?/p>

3月30日，坐擁266萬粉絲的推理懸疑垂類UP主@我是怪異君 在一場直播中宣告了賬號的“停更”。在運(yùn)營“怪異君”長達(dá)7年之后，他表示自己將辭去扮演這個角色的職位，而賬號未來走向則交給母公司的安排。

B站UP主@我是怪異君

無獨(dú)有偶，幾乎在同一時間，同為推理UP主的@木子理書也因播放量的下滑以及收益的減少宣布賬號將進(jìn)入不定期更新狀態(tài)，雖然沒有明確宣布停更，但未來的重心也將不再放在視頻更新上。

另一個發(fā)布“停更”宣告的UP主則是@靠臉吃飯的徐大王，在經(jīng)濟(jì)狀態(tài)下滑、乃至虧損后，他決定給自己放個長假休息。

由于這則視頻的發(fā)布與怪異君直播相差僅一天，這兩場“停更”很快被串聯(lián)起來搬上微博、小紅書等內(nèi)容平臺。

個中原因不難理解：@我是怪異君曾獲2019年百大UP主榮譽(yù)，在推理這個較為小眾的領(lǐng)域，堪稱“頭部”的存在；@靠臉吃飯的徐大王是B站知名LOL搞笑剪輯UP主，自2015年起就在B站開啟了常態(tài)化更新，目前粉絲體量達(dá)到385萬。

兩位百萬粉絲體量的UP主選擇在同一時間點(diǎn)“扎堆”停更，很快引發(fā)了一場“UP主停更潮”的討論。不過，有趣的是，隨著UP主們紛紛發(fā)聲，這場“停更潮”的真?zhèn)魏芸焓艿劫|(zhì)疑。

在微博，@靠臉吃飯的徐大王 發(fā)文回應(yīng)，“我做視頻十幾年了，B站也只是我一個發(fā)布平臺而已，所以我停不停更和B站沒啥關(guān)系，純粹是我個人的事?！薄案銉?nèi)容創(chuàng)作其實(shí)跟普通工作也沒啥區(qū)別，有人賺錢也有人虧錢，很正常的事。”

意外“躺槍”、被劃入此次停更范疇的@-LKs-表示，“僅代表個人宣布停更與經(jīng)濟(jì)狀況無關(guān)，今年B站的收入并不比以前少”。知識領(lǐng)域UP主@圖靈的貓也告訴媒體，“目前觀察最近半年停更的沒有特別多?！?/p>

到目前為止，“停更潮”鬧劇更像是個人行為，而非集體行動，但與該詞條關(guān)聯(lián)的“平臺收益減少、收支難以平衡”等種種B站運(yùn)營困境、商業(yè)窘境卻難逃被批判的命運(yùn)。

首先被指責(zé)的是B站創(chuàng)作激勵下滑。

這項(xiàng)上線于2018年的創(chuàng)作激勵計(jì)劃，原本是根據(jù)視頻播放量、點(diǎn)贊、投幣、收藏等數(shù)據(jù)給予UP主現(xiàn)金補(bǔ)貼，但近年來隨著規(guī)則的調(diào)整，UP主的激勵收益也大幅減少，令一些體量較小的UP主陷入困境。

“自媒體流量補(bǔ)貼確實(shí)是直線下滑的，2023年3月全網(wǎng)的流量費(fèi)，只有2021年3月的30%左右?！睍r政UP主@盧克文工作室在視頻中提到，“降的最狠的是B站，我們以前每個月有補(bǔ)貼，現(xiàn)在已經(jīng)全部取消了。”在B站，盧克文擁有341萬粉絲。

@A路人則將矛頭直指B站運(yùn)營混亂，例如沒有安排合適的經(jīng)紀(jì)、捧新人淘汰老人、沒有商業(yè)誠信、鼓勵惡性競爭等；也有人將這一局面歸結(jié)為短視頻的引入所產(chǎn)生的“劣幣驅(qū)逐良幣”危險狀況，story mode模式對B站生態(tài)造成的沖擊，并不只是“變味”，還有資源位、流量池的爭奪。

當(dāng)然，B站也的確正在流失UP主，其中既有腰尾部UP主，也包括一些頭部UP主。

據(jù)豹變統(tǒng)計(jì)，2018年B站第一屆百大UP主中，將近20%的UP主已經(jīng)停更。

從最近來說，今年年初，電影解說UP主@看電影了沒宣告停更，雖然未說明原因，但猜測也與團(tuán)隊(duì)經(jīng)營不善有關(guān)；再往前看，大體量UP主如@朱一旦，先是因?yàn)閮?nèi)容能力下滑、掉粉停更一年，恢復(fù)更新后又?jǐn)喔俺鲎摺秉c(diǎn)淘；有著11年UP主資歷的@A路人，也于2022年停止了賬號更新。

B站UP主@看電影了沒

流水的UP主，鐵打的平臺，數(shù)位創(chuàng)作者的離開對B站現(xiàn)有的UP主體量而言也許并不能算大事。但停更、出走、創(chuàng)作危機(jī)……“停更潮”背后，是UP主的生存眾生相。

02 B站如何“養(yǎng)活”UP主？

2022年，@-LKs-曾針對停更一年以上的UP主進(jìn)行追蹤采訪，彼時，B站十萬以上UP主的停更率約為7%。

在視頻中，他將UP主們停更的原因歸納為6類：簽約了其他平臺、翻車出現(xiàn)口碑崩盤、搬運(yùn)類博主遭遇版權(quán)問題、官方賬號停止運(yùn)營，以及因個人原因停更等。而@-LKs-所采訪的兩位UP主，停更原因均是希望在內(nèi)容上實(shí)現(xiàn)自我提升。

@-LKs-B站視頻截圖

盡管存在幸存者偏差，但與過去一年不同的是，因經(jīng)濟(jì)狀況停更的UP主更多了，大眾認(rèn)知上的頭部創(chuàng)作者也赫然在列。這種變化部分源于UP主身份的轉(zhuǎn)變，由個人興趣或業(yè)余者走向了全職、或組建團(tuán)隊(duì)。

也因此，這場“停更潮”發(fā)酵到當(dāng)下，核心矛盾早已轉(zhuǎn)移至“自媒體是否還能賺錢”，背后是內(nèi)容創(chuàng)作者的焦慮。

過去以來，UP主一直被視為B站最重要的資產(chǎn)，在好內(nèi)容成為稀缺品的當(dāng)下，失去優(yōu)秀的UP主，對B站而言并非無關(guān)痛癢，尤其當(dāng)UP主的流失一定程度上源自平臺機(jī)制時，事態(tài)就變得更加危險，所暴露的也正是B站商業(yè)化的短板。

B站勉強(qiáng)結(jié)束了“為愛發(fā)電”時代，但如何“養(yǎng)活”UP主們依舊是難題之一。

這其中，創(chuàng)作激勵的下跌或許是稍微無足輕重的一點(diǎn)。

平臺普惠的流量分成，對全職UP主而言堪稱杯水車薪。@盧詩翰也在個人專欄中提到，“自媒體想要做大，最終還是要找到自己的商業(yè)模式，不能全靠平臺的流量分成。”但對尚未壯大的小UP主來說，削減的創(chuàng)作激勵則可能是“壓倒駱駝的最后一根稻草”。

據(jù)B站Q4季度財(cái)報數(shù)據(jù)，2022年，B站的營業(yè)成本為180億元，收入分成成本同比增加18%，約91億元。B站削減的創(chuàng)作激勵，很大程度上補(bǔ)貼到了直播及廣告業(yè)務(wù)，這些也是UP主營收的主要渠道。

2014年，以保證用戶體驗(yàn)為出發(fā)點(diǎn)，B站曾向用戶承諾“永遠(yuǎn)不加視頻貼片廣告”，這條規(guī)則也延續(xù)到現(xiàn)在。但失去貼片廣告這一商業(yè)收入來源，對B站而言也相當(dāng)于砍掉了一條行之有效的變現(xiàn)渠道。尤其當(dāng)大部分UP主們更愿意停留在內(nèi)容創(chuàng)作而非直播中時，商單變現(xiàn)就顯得尤為重要了。

但在自媒體紅利逐漸消失的當(dāng)下，B站面臨的問題依舊不少。一方面，整體來看，B站UP主的商單量都在下滑，不少UP主都因此調(diào)低了商單報價。

沒有人比UP主更清楚自身處境。游戲UP主@起小點(diǎn)在談及“UP主停更潮”時，提到，“很多UP主可能從1-2個月一單商單，到一個季度沒有商單了。并且商業(yè)詢單量也巨大下滑?！?/p>

“本質(zhì)還是一個ROI無法服務(wù)好廣告主的問題。過去幾年很多廣告主在B站做的都是品牌廣告，2022下半年降本增效，各家開始尋求ROI效果導(dǎo)向后，很多長視頻UP不適應(yīng)這樣的商業(yè)市場了?！?/p>

另一方面，垂類與垂類之間的壁壘并不能輕易突破，B站也無法平衡分區(qū)的收入結(jié)構(gòu)，各垂類之間變現(xiàn)潛力區(qū)別很大。

備受品牌主青睞的，大多是生活、知識、美食、美妝分區(qū)。停更之前，@我是怪異君的廣告位長期處于“招租”狀態(tài)，即便是粉絲超340萬的盧克文，也表示，“時政博主接商單非常少，我們在B站幾乎快陷入擺爛狀態(tài)了?！?/p>

B站UP主@盧克文工作室

商單的多寡，對有養(yǎng)活團(tuán)隊(duì)需求或全職的UP主而言意味著創(chuàng)作能否持續(xù)，知識區(qū)UP主@吟游詩人基德也表示，“如果長達(dá)3個月沒有一個商單，基德這個賬號一樣會停更，到時候可能會恢復(fù)以前自己一人寫一人剪的生活狀態(tài)?！鳖^部UP主尚有這樣的顧慮，遑論一些中腰部、尾部UP主。

變現(xiàn)渠道的單一，很大程度上限制了B站商業(yè)化進(jìn)程，2022年以來，B站也試水了多種商業(yè)模式，例如完善商業(yè)化模型，增加藍(lán)鏈、UP主推薦廣告、推薦櫥窗等廣告位，推廣直播帶貨等，但效果都不夠理想。

去年6月試水的付費(fèi)模式，在@勾手老大爺鄧肯的淺嘗輒止后也無疾而終。

除此之外，內(nèi)容賽道競爭激烈，視頻成本被普遍拉高，以及短視頻對長視頻所造成的沖擊也在這次“停更潮”討論之列。

當(dāng)然，B站并非無動于衷。今年3月，B站考慮取消前臺播放量數(shù)據(jù)顯示的消息傳出，平臺規(guī)劃將這項(xiàng)指標(biāo)修改為“用戶消耗時長”，以更好地評估與衡量視頻的傳播程度，削弱短視頻推薦權(quán)重。

但很明顯，“養(yǎng)活”UP主，B站還有很長的路要走。