真正決定消費(fèi)者滿(mǎn)意度的，并不是產(chǎn)品本身的體驗(yàn)，而是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的“預(yù)期”和“感知體驗(yàn)”之間的差值。

?在上一篇文章中，nick提到：決定“用戶(hù)留存率”最大的因素，是消費(fèi)者滿(mǎn)意度。

可真正決定消費(fèi)者滿(mǎn)意度的，并不是產(chǎn)品本身的體驗(yàn)，而是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的“預(yù)期”和“感知體驗(yàn)”之間的差值。

所以，當(dāng)我們想要提高消費(fèi)者滿(mǎn)意度時(shí)，本質(zhì)上，應(yīng)該從這兩個(gè)角度思考：

• 調(diào)整消費(fèi)者預(yù)期水平
• 提升消費(fèi)者感知體驗(yàn)

上篇文章nick給出了調(diào)整預(yù)期的方法，本篇文章，nick著重和大家聊一聊：如何提升消費(fèi)者的感知體驗(yàn)？

顧名思義，”感知體驗(yàn)”是指用戶(hù)在使用產(chǎn)品之后的主觀感受。

所以，研究“如何提升消費(fèi)者的感知體驗(yàn)”，往往就意味著需要找出——影響消費(fèi)者主觀感受的因素。

可以回憶一下在日常生活中，有哪些因素在影響著我們對(duì)于產(chǎn)品的主觀感受：

比如，當(dāng)你走進(jìn)一家剛開(kāi)張的飯店用餐，正在猶豫店內(nèi)飯菜是否衛(wèi)生的時(shí)候，突然看到了店內(nèi)透明的廚房，以及內(nèi)部一目了然的制作流程，于是你的顧慮很快被打消了；

當(dāng)你在逛淘寶準(zhǔn)備購(gòu)買(mǎi)一部手機(jī)，正在猶豫買(mǎi)更便宜的小米，還是剁手買(mǎi)更貴的iphone時(shí)，突然出現(xiàn)的跑分信息以及“4軸光學(xué)防抖”技術(shù)，讓你毫不猶豫的選擇了前者。

……

生活中，無(wú)數(shù)產(chǎn)品的細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)、營(yíng)銷(xiāo)技巧，在改變著我們對(duì)于產(chǎn)品主觀的感知體驗(yàn)，那么，在這背后，是否存在有跡可循的思考路徑呢？

這篇文章，nick主要給大家介紹以下2種方法：

• 利用決策線(xiàn)索——提升價(jià)值的可感知性
• 利用隨機(jī)驚喜——提升主觀感受

一.利用決策線(xiàn)索——提升價(jià)值的可感知性

我們?cè)谂袛喈a(chǎn)品好壞的時(shí)候，往往會(huì)利用一些線(xiàn)索作為判斷依據(jù)，分為“內(nèi)部線(xiàn)索”和“外部線(xiàn)索”。

1.內(nèi)部線(xiàn)索

內(nèi)部線(xiàn)索，是指內(nèi)化于產(chǎn)品本身，不可改變的因素。比如說(shuō)，當(dāng)我們拿到蘋(píng)果手機(jī)時(shí)，其產(chǎn)品的外觀、尺寸、顏色等都屬于影響我們主觀感受的內(nèi)部線(xiàn)索。

包括前文中所舉的例子，我們?cè)陲埖陜?nèi)看到的“透明廚房”，就是通過(guò)提升產(chǎn)品的視覺(jué)線(xiàn)索，從而提升用戶(hù)感知體驗(yàn)的典型案例。

“這明明很簡(jiǎn)單啊，好像并沒(méi)有什么值得思考的”有些讀者看到這里，可能會(huì)有疑惑。

嗯，這的確不難思考，但在實(shí)際應(yīng)用時(shí)，我們又在無(wú)數(shù)次的犯同樣的錯(cuò)誤：

“為了讓消費(fèi)者感受到我們礦泉水的純凈，所以一定要在廣告里加上’品質(zhì)好水’的訴求”

于是，我們看到了這樣的廣告：

就像是我們不能指望通過(guò)直接喊出目標(biāo)，從而實(shí)現(xiàn)目標(biāo)一樣，我們不能通過(guò)喊出“我們是好水”，從而讓用戶(hù)感受到我們的水好。

而是應(yīng)該利用消費(fèi)者的決策線(xiàn)索，讓他們感受到我們的水好。所以，我們能夠看到樂(lè)百氏曾經(jīng)成功的營(yíng)銷(xiāo)策略：

通過(guò)“27層凈化”這一簡(jiǎn)單的內(nèi)部線(xiàn)索，成功的讓消費(fèi)者感受到了樂(lè)百氏的純凈。

而“線(xiàn)索”之所以能夠成為線(xiàn)索，最根本的原因在于：它能夠成為消費(fèi)者的決策依據(jù)，從而影響他們的主觀感受。

是的，“決策依據(jù)”是內(nèi)部線(xiàn)索最核心、最根本的存在意義。

“那我怎么知道，怎樣才能讓內(nèi)部線(xiàn)索成為決策依據(jù)呢？”

沒(méi)有人愿意主動(dòng)的記憶復(fù)雜難懂或者毫無(wú)意義的概念，更簡(jiǎn)單、清楚的溝通，對(duì)品牌的價(jià)值主張被消費(fèi)者記憶能夠起到巨大作用。

所以，更形象、更具體、更清晰的內(nèi)部線(xiàn)索才會(huì)成為決策依據(jù)。

于是，我們成功的記住了耐克的Air Max：

當(dāng)然，耐克完全可以詳細(xì)的解釋一下自己的氣墊技術(shù)：

“通過(guò)利用惰性氣體從而實(shí)現(xiàn)的獨(dú)特氣囊，提升彈性，便于運(yùn)動(dòng)?！?/p>

但相信我，沒(méi)有人愿意去理解這復(fù)雜的概念，相比于這些專(zhuān)業(yè)的術(shù)語(yǔ)，消費(fèi)者只愿意相信“Air Max”

——“嗯，這聽(tīng)起來(lái)很有科技感，一定很酷”。

同樣，南孚電池的“聚能環(huán)”、洗衣液的“雙離子”技術(shù)、富含DHA的奶粉，以及“溫感太空記憶棉”……

毫無(wú)例外，他們都通過(guò)利用“內(nèi)部線(xiàn)索”，提升了消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品價(jià)值的可感知性。

2.外部線(xiàn)索

外部線(xiàn)索，是指和產(chǎn)品間接相關(guān)，但可被改變的因素。比如說(shuō)，產(chǎn)品的代言人、銷(xiāo)量、廣告訴求等，都屬于和產(chǎn)品間接相關(guān)，也能夠間接影響我們主觀感受的線(xiàn)索。

那在什么情況下，我們應(yīng)該利用外部線(xiàn)索去提升消費(fèi)者的主觀體驗(yàn)?zāi)兀?/p>

答案是：“當(dāng)內(nèi)部線(xiàn)索對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的判斷不利時(shí)，可以利用外部線(xiàn)索彌補(bǔ)?！?/p>

想象一下：到底是什么因素影響了你對(duì)小米手機(jī)的感受？

嗯，產(chǎn)品價(jià)格會(huì)占到很大一部分原因，但這種影響并不一定是積極的，“賣(mài)這么便宜，手機(jī)能有多好呢？”

所以，這個(gè)時(shí)候“銷(xiāo)量線(xiàn)索”往往會(huì)起到很大作用：

同樣，我們看到的明星代言，也是品牌利用“外部線(xiàn)索”提升消費(fèi)者主觀體驗(yàn)的例子。

二.利用隨機(jī)驚喜，提升主觀感受

在消費(fèi)者選擇一個(gè)產(chǎn)品之前，對(duì)“隨機(jī)感”的預(yù)期為0，所以合理的利用隨機(jī)驚喜，可以提升消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的主觀感受。

比如支付寶推出的鼓勵(lì)金計(jì)劃，讓用戶(hù)在每一筆的線(xiàn)下支付中都能夠收獲相應(yīng)的金錢(qián)獎(jiǎng)勵(lì)：

但是對(duì)“隨機(jī)驚喜”的利用，應(yīng)該避免形成規(guī)律。

因?yàn)橹挥挟?dāng)消費(fèi)者每次所獲取的金額都比上次高，即“超出預(yù)期”時(shí)，才會(huì)產(chǎn)生正面的體驗(yàn)。

可如果消費(fèi)者形成穩(wěn)定的預(yù)期，而產(chǎn)生的體驗(yàn)沒(méi)有超出預(yù)期時(shí)，往往會(huì)帶來(lái)負(fù)面效果。

這也是支付寶的鼓勵(lì)金計(jì)劃被大部分人所吐槽的原因所在。

所以，制造隨機(jī)驚喜的關(guān)鍵原則是：避免形成規(guī)律。

而這一點(diǎn)，往往在游戲中被表現(xiàn)的淋漓盡致，比如在執(zhí)行任務(wù)時(shí)，突然掉落的游戲?qū)毾洌?/p>

同樣，脈脈在用戶(hù)的產(chǎn)品使用環(huán)節(jié)，也制造了隨機(jī)驚喜：當(dāng)你發(fā)布的文章數(shù)量達(dá)到一定點(diǎn)贊量時(shí)，會(huì)額外獲取新的影響力點(diǎn)數(shù)，極大地提升了用戶(hù)滿(mǎn)意度。

結(jié)語(yǔ)

以上，就是關(guān)于“通過(guò)提升用戶(hù)感知體驗(yàn)”從而提升滿(mǎn)意度的方法。主要有以下兩點(diǎn)：

• 利用決策線(xiàn)索——提升價(jià)值的可感知性
• 利用隨機(jī)驚喜——提升主觀感受

結(jié)合上一篇文章《為什么你的產(chǎn)品總是留不住顧客？》，可以加深對(duì)內(nèi)容的理解。

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為什么你的產(chǎn)品總是留不住顧客？

作者：nick，公眾號(hào)：nick說(shuō)

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