真正決定滿意度的，并不是產(chǎn)品本身的體驗，而是“預(yù)期”和“感知體驗”之間的差值。

“如何提升用戶留存率？”——相信這是困擾無數(shù)營銷人和創(chuàng)業(yè)者的問題。

然而，這種問題又存在太多變量，有無數(shù)因素在影響著它，比如競爭對手、行業(yè)環(huán)境甚至產(chǎn)品價格。

所以，直接就問題本身進行思考，往往得不到我們想要的答案。

為了研究這個問題，我們首先需要知道：消費者到底什么情況下，留存率會更高。然后找到影響這一情況的因素，并對其進行拆解。

無數(shù)對消費者行為的研究以及真實的商業(yè)案例告訴了我們答案：

“當用戶滿意度越高時，就越愿意重復(fù)購買”

所以，思考如何提高“用戶留存率”，不如直接研究：如何提升用戶滿意度？

“那肯定是產(chǎn)品體驗越好，用戶滿意度就越高”

——這是大部分人的答案。

可事實真的如此么？

先思考一下這三個案例：

1.前段時間，我買了小米mix手機，這款手機相對小米其他產(chǎn)品定價最高，4000元。由于小米一直在我心中的定位就是“極致性價比”，所以對于4千元的小米手機，我對產(chǎn)品抱有很高的預(yù)期。

拿到手機之后，產(chǎn)品外觀著實讓我驚艷?？墒?，對于偶爾出現(xiàn)的卡頓情況，我卻很難忍受。相反，之前花不到2000元購買的小米手機卡頓更普遍，我卻沒有這種不滿。

2.很多人只有在減肥時，才會食用無糖的“全麥面包”，因為它太難吃了。但是很多中藥保健品比全麥面包還難吃，為什么卻受到很多人的歡迎？

3.一個很著名的實驗：給猴子早上吃四個桃子，晚上吃三個，猴子們就開始鬧了；然而給猴子們早上吃三個，晚上吃四個，它們就非常開心。

為什么會這樣呢？桃子的總數(shù)量不是沒有變嗎？

仔細思考，這三個案例有一個共同的事實：

“用戶已經(jīng)建立了預(yù)期，當結(jié)果沒有滿足預(yù)期時，滿意度就會下降；當結(jié)果符合或者高于預(yù)期，滿意度就會提升”

比如說，食用中藥時，人們感知到的事實與預(yù)期相符，所以人們并不排斥中藥——中藥很苦，很難聞；但人們將這點感知為藥效強，這與預(yù)期（中藥可以治?。┫喾?/p>

所以，真正決定滿意度的，并不是產(chǎn)品本身的體驗，而是“預(yù)期”和“感知體驗”之間的差值。

因此，當我們想要提高消費者滿意度時，本質(zhì)上，應(yīng)該從這兩個角度思考：

1. 調(diào)整消費者預(yù)期水平
2. 提升消費者感知體驗

調(diào)整消費者預(yù)期水平

在前文中nick提到，當消費者對產(chǎn)品的”感知事實”>”預(yù)期”時，滿意度就會上升。

于是，細心的讀者可能會問：那nick為什么要說“調(diào)整預(yù)期？”，而不是“降低預(yù)期”呢？

我們直接降低顧客的預(yù)期不就好了，這樣他們購買產(chǎn)品之后會有更多的可能超出期望值啊。

直覺上的確是這樣，但我在之前的文章《營銷，當你覺得自己錯了，就已經(jīng)對了一半》中曾經(jīng)提到過，我們直覺往往是錯誤的，因為它存在太多干擾因素。

所以我們應(yīng)該反問自己：如果消費者預(yù)期降低，會造成什么不好的后果呢？

于是，我們經(jīng)?？吹竭@樣一個現(xiàn)象：

“很多時候，消費者的確會知道你，但并不會選擇你”

比如，當我們提到礦泉水的時候，一般用戶能想到6個品牌，但是真正開始考慮要買哪瓶水的時候，用戶只會在3個品牌之間進行決策。

一個很重要的原因是：單純知名度的廣告，只會讓你進入消費者的“意識集”，但不一定會讓你進入“考慮集”。

意識集指的是：我意識到了你的品牌存在；但考慮集指的是：當我真的想要購買時，會愿意把你當做一個備選方案進行考核。

而消費者對產(chǎn)品的預(yù)期，往往決定著品牌能否跨越“意識集”，進入到“考慮集”。

比如說，小米手機一直在強調(diào)“高性價比”的訴求，所以這種品牌定位會給消費者建立低價的預(yù)期。

但對于一個有錢人來說，因為小米沒有滿足他的預(yù)期標準，所以即使他知道小米品牌，但仍不會購買。

相反，對于購買能力不高的很多學生群體來說，小米卻非常符合預(yù)期，甚至往往是他們“考慮集”中的首選方案。

所以，當產(chǎn)品沒有達到消費者的預(yù)期標準時，他們往往不會購買。

而這也是nick強調(diào)“調(diào)整預(yù)期水平”而不是“降低預(yù)期水平”的原因所在。

提升消費者感知體驗

當消費者對產(chǎn)品的預(yù)期低于標準時，他永遠不會購買；當消費者對產(chǎn)品的預(yù)期等于或高于標準時，購買才會發(fā)生。

可如果預(yù)期過高，就容易出現(xiàn)前文中nick所以提到的，消費者的滿意度下降。

所以，想要讓消費者購買產(chǎn)品，同時提高滿意度，我們要做的就是：調(diào)整預(yù)期在較低的水平但高于標準。

說了這么多，該如何調(diào)整？

1. 利用分類——調(diào)整用戶預(yù)期
2. 改變參考點——調(diào)整用戶預(yù)期

（1）利用分類——調(diào)整用戶預(yù)期

人們對事物的理解，往往是從“已知”到“未知”的過程。比如說，當消費者看到一款“藍牙音響”時，會首先調(diào)用大腦中關(guān)于“音響”的認知，然后以此產(chǎn)生相應(yīng)的評價標準：

• 功能標準（是否能夠聽音樂、使用藍牙）;
• 性能標準（音質(zhì)如何）;
• 成本標準（要付出多少錢）;

……

而此時的“評價標準”，往往決定著消費者對產(chǎn)品的預(yù)期。

如果眼前的這款產(chǎn)品“不符合標準”——沒有達到購買預(yù)期，那么消費者一定不會購買；

如果符合了標準，但使用后卻“不符合預(yù)期”，那么消費者對產(chǎn)品的滿意度將會極大的降低。

所以，通過利用分類，改變消費者的評價標準，從而調(diào)整用戶預(yù)期，往往可以提升消費者滿意度。

索尼公司就曾這樣嘗試過，多年前他們推出了一款機器人玩具，名叫“ALBO機器人”，但由于當時的技術(shù)限制，這款機器人會經(jīng)常出現(xiàn)“反應(yīng)卡頓”、“動作遲緩”等毛病，于是很多消費者滿懷期待的將產(chǎn)品買回家中時，又不得不申請退貨。

即使索尼在廣告中強調(diào)了可能存在的功能弊病，但仍然無法挽回消費者滿意度的下降。

直到后來，索尼重新設(shè)計了產(chǎn)品外觀：做成了寵物狗的形象，并將機器人重新命名為“ALBO機器狗”，即使產(chǎn)品性能并無任何改變（仍然存在“反應(yīng)遲緩”等弊?。M者對這款產(chǎn)品的滿意度明顯上升了。

因為此時，顧客不再調(diào)用原本對“機器人”的預(yù)期標準去要求這款產(chǎn)品，而是調(diào)用對“寵物狗”的預(yù)期。

所以，當面臨消費者滿意度下降的問題時，我們可以這樣思考：

• 我們想讓消費者調(diào)用怎樣的評價標準？產(chǎn)生怎樣的預(yù)期？
• 如何將產(chǎn)品分類，才能讓消費者產(chǎn)生這種預(yù)期？

（2）改變參考點——調(diào)整用戶預(yù)期

如果我們利用分類，仍然無法調(diào)整用戶預(yù)期，那么可以嘗試一下：改變參考點。

和“利用分類”的原理類似，“改變參考”點本質(zhì)上也是通過改變用戶對產(chǎn)品的評價標準從而實現(xiàn)對消費者預(yù)期的調(diào)整。

比如說小米平衡車的文案：

消費者購買平衡車的動機，毫無疑問是為了方便快捷，但是當顧客看到“16km/h”的數(shù)字時，大腦會主動調(diào)用對于電動車、摩托車的評價標準，所以此時對于平衡車來說，速度就會成為它的劣勢。

文案要如何設(shè)計，才能夠使平衡車的速度符合用戶的預(yù)期標準呢？

于是我們看到了這句文案——“4倍行走速度”。

這句話將消費者的參考點變成了“行走”而不是“電動車或摩托車”，所以此時用戶會調(diào)用大腦中對于行走的評價標準——“16km/h，是我走路速度的4倍”

同樣，nick在小密圈中也曾和讀者們討論過另一個改變參考點的案例：

電影院門口，我們會經(jīng)?？吹竭@種投幣或掃碼付費的按摩座椅，如果讓你為這種服務(wù)設(shè)計文案，你會怎么做？

在思考這個問題之前，我們可以先設(shè)想：消費者為什么不選擇這種服務(wù)呢？

很顯然，對于這種休息區(qū)的付費按摩座椅，消費者此時的參考點是：免費區(qū)的座位。

既然同樣是等待一場電影的開播，我在免費區(qū)的座位可以等待，為什么還要去付費使用按摩座椅呢？

所以，此時由于“免費座位”這一參考點的存在，消費者對于付費按摩座椅的預(yù)期低于標準，從而不愿意嘗試。

如何解決？

很簡單——“改變參考點”，不讓顧客拿按付費的按摩椅和休息區(qū)的免費座位比較。而是和其他付費產(chǎn)品比較。 比如說：據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，抓娃娃機成功的概率只有5%，與其花5塊錢抓娃娃，不如給自己一個小型SPA。

這樣一來，由于參考點改變了，用戶對產(chǎn)品的預(yù)期就會提升，從而使用產(chǎn)品。

結(jié)語

由于篇幅所限，本篇文章nick先給出調(diào)整預(yù)期的方法，下期的文章，nick會著重研究：

“如何提升消費者的感知體驗，從而提升滿意度？”

本文所討論案例——“付費按摩椅”，來自【nick小密圈】。

其中參考點“抓娃娃機”，由小密圈成員@楊樂多提供。

作者：nick，公眾號：nick說

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