在做營銷方案時,兩種常見的“直覺干擾因素”
很多時候,制定營銷方案的過程,就是戰(zhàn)勝大腦錯誤的過程,當你發(fā)現(xiàn)自己錯了,往往就已經(jīng)對了一半。
你是否有過這樣的疑惑: “明明掌握了很多營銷方法、文案技巧,但作出的方案仍漏洞百出” “即使剛剛學習了某種方法,但在使用時,卻任然會犯同樣的錯誤” …… 其實,并不是我們沒有掌握足夠的方法。 之所以出現(xiàn)以上情況,一個很重要的原因是: “我們在思考時,沒有排除干擾因素?!?/p>
請思考這樣一個問題:大師級棋手和普通棋手在下棋時,最大的區(qū)別是什么?
很多人可能會回答:大師級棋手能夠在下棋時,考慮到更多的步驟。
嗯,這是多數(shù)人的答案。
然而,心理學家De Groot(1965)曾做的一個關(guān)于“專家——新手差異“的實驗告訴了我們,事實并不是這樣:他同時測試國際象棋大師和相對較弱選手的思維過程,發(fā)現(xiàn)大師級棋手和普通棋手在下棋時,所考慮的可能步驟數(shù)目大致相當。
可是,他們每下一步棋的思考時間,僅僅是普通選手的1/4~1/8。
而之所以造成如此大差異的原因,是因為大師在下棋時更容易排除干擾因素,選出最佳步驟。
并且,De Groot在之后的重復(fù)實驗中發(fā)現(xiàn),一個國際象棋大師經(jīng)過數(shù)年訓(xùn)練所積累的的能力,更多的是體現(xiàn)在其對局面模式的識別,而不是考慮更多可能的步驟。
因為更好的識別局面模式,可以幫助他們排除干擾步驟,選出最佳方案。
是的,由于人類的直覺天生存在諸多漏洞,所以我們設(shè)計方案的過程,不如說是戰(zhàn)勝漏洞,排除干擾因素的過程。
于是,我們看到了很多沒有成功戰(zhàn)勝“干擾因素”的文案:
“創(chuàng)新生活,極致體驗”
無數(shù)這種類似“簡約”、“暢想”、“極致”、“卓越”之類的詞,作者都希望用戶能夠從中產(chǎn)生美好的聯(lián)想,但實際上,用戶什么都想象不到。
這種自嗨文案之所以產(chǎn)生,一個很重要的原因是:我們僅僅從直覺出發(fā),去設(shè)想消費者的感受。
我們設(shè)想用戶能夠理解產(chǎn)品的優(yōu)點、設(shè)想用戶能夠產(chǎn)生美好的聯(lián)想,往往這種錯誤的前提假設(shè),形成了我們設(shè)計方案時的干擾因素。而準確的識別這類干擾因素,并將其排除,往往決定著方案最終的效果。
說了這么多,那么在設(shè)計營銷方案時,我們的直覺到底存在著怎樣的干擾因素呢?
主要有以下兩點:
- 由直覺所帶來的錯誤的前提假設(shè);
- 基于大腦的獎賞機制所產(chǎn)生的“分析的幻覺”。
1、由直覺所帶來的錯誤的前提假設(shè)
在前文中我提到,無數(shù)類似于“創(chuàng)新生活,極致體驗”的自嗨文案,往往源于我們直覺中所產(chǎn)生的前提假設(shè),而很多時候我們所假設(shè)的用戶感受,往往并不存在。
但為什么,基于直覺的假設(shè)往往是錯誤的呢?
其中一個很重要的原因就是:我們很難回到了解產(chǎn)品之前的狀態(tài)。
比如,我曾經(jīng)在眾籌網(wǎng)站上看過這樣一個文案:
“會長大的蔬菜.妖精的盒子”
相信你和我一樣,看到這句文案之后,很難理解它到底什么。
而對于一個眾籌產(chǎn)品,如果不能讓消費者在1秒之內(nèi)迅速知道“你是什么”、“有什么作用”,那么后續(xù)的詳情頁文案將很少有人會繼續(xù)看下去。
在花費了將近5分鐘的時間了解之后,我才知道,這是一個在家里也可以自己種植蔬菜的產(chǎn)品,那為什么在設(shè)計文案時,不直接說成——“在家也能養(yǎng)蔬菜”呢?
文案即使不夠動人,但至少能夠讓消費者迅速理解。
其實,之所以會寫出這種文案,是因為文案人自己已經(jīng)非常了解產(chǎn)品,于是很難想象出自己在“不了解產(chǎn)品時”是怎樣的狀態(tài)——而這,正是消費者目前所處的狀態(tài)。
就像是你已經(jīng)知道了事實的真相,卻要強迫自己忘記,回到之前的狀態(tài)一樣,這是一件很痛苦的事情,我們的大腦會主動的逃避思考。
這就是直覺所帶來的干擾因素。
如何避免?
其實,在設(shè)計營銷方案時,我們經(jīng)常會陷入這種陷阱:為顧客著想。
“為顧客著想”,這本身并沒有什么錯,然而僅僅站在自己的角度為顧客著想,卻經(jīng)常犯錯。
所以我們會從自己的角度認為“顧客看完就會理解”、“廣告提供了這么多賣點,一定能打動用戶”、“產(chǎn)品這么好,顧客一定喜歡”……
沒錯,每個人都在為顧客著想,可無形中,就產(chǎn)生了太多錯誤的“前提假設(shè)”。
而排除干擾因素正確的方式,并不是“從自己的角度出發(fā),為顧客著想”,而是“站在顧客的角度去想”
之前,我為公司選擇新的辦公地址時,遇到了很多熱情的銷售顧問,他們很會“為顧客著想”,在得知我的需求之后,會在微信上拋來大量的辦公房源信息。其中“面積、價格、地理位置”等等因素全都考慮的很清楚。
但是這樣存在什么問題呢?
他們僅僅在“為我著想,卻沒有站在我的角度去想”。
我每天要處理自己的工作,還要接觸不止一個銷售顧問去比較房源信息。
所以當他們把自己覺得適合我的房源一口氣拋給我時,新的麻煩就產(chǎn)生了——我要怎么去看?
不同的房源涉及不同的選擇因素,無論是價格、面積還是地理位置,這些因素我都要去一一比較,可面對每個銷售顧問拋來的大量房源信息時,我沒有多余的經(jīng)歷去整理這些信息。
于是,我和其中一位銷售顧問說明了我的痛點,并建議他將每個房源信息按照不同的維度列出,并展示在ppt上一起發(fā)給我,信息一目了然,這樣我可以更加迅速的比較并選擇。
在得知我的建議后,這位銷售很是驚訝,并感嘆“這么簡單的一件事,為什么自己之前沒有想過?”
所以,排除這種干擾因素的方法其實很簡單,不要僅僅站在自己的角度為顧客著想,而要重塑消費者真實的生活場景,站在顧客的角度去想。
2、基于大腦的獎賞機制所產(chǎn)生的“分析的幻覺”
絕大部分人在學習上都會遇到這樣一個問題:
當我們在網(wǎng)上看到干貨分享、大咖公開課時,心里往往會喚起一種沖動,想馬上把它下載下來。
于是,當資料下載好,安靜的存放在我們的電腦里時,這種感覺就像是剛剛將知識消化完一樣。
同時也意味著,這些資料將永遠不會被我們再次打開。
“嗯,資料就在那里,感覺很好,很踏實。”
這是大腦向我們發(fā)出的信號。
然而,可悲的是,我們往往并不知道,自己已經(jīng)陷入了“知識的幻覺”。
這是心理學的一個現(xiàn)象,即“預(yù)先體驗效應(yīng)”。
當人的大腦在想象自己做一件事情的時候,即使自己沒有真的做,也會產(chǎn)生了一種我已經(jīng)做完這件事情的感覺。
就像你幻想自己追到了女神,你并沒有追到,但是大腦里面的多巴胺會分泌出來,讓你覺得真的實現(xiàn)了。
所以,當我們在網(wǎng)上下載很多電子書,即使沒有看完它,下載完以后也會產(chǎn)生已經(jīng)看完的感覺。
類似于“知識的幻覺”,當我們在設(shè)計營銷方案時,也會產(chǎn)生“分析的幻覺”。
今天,任何一名營銷專業(yè)的學生,幾乎都會熟練的使用“SWOT分析”、”波士頓矩陣”。所謂優(yōu)勢、劣勢、機會、問題,這些工具被非常廣泛的使用,尤其在創(chuàng)業(yè)大賽或者畢業(yè)論文中。
而之所以是這樣,原因很簡單:他們都有一個最大的特點,任何人都能夠很輕易的把這四個格子填滿,從而找到一種“分析的幻覺”——感覺自己在分析問題并且產(chǎn)生了成果。不然,你看那滿滿的格子。
然而,很多時候這并不能夠解決問題的本質(zhì),“產(chǎn)品定位準確”、“以用戶為本的服務(wù)”、“團隊資源劣勢”……
這些基于方案本身所觀察的結(jié)果,并不能解決任何實際的問題。
相反,這種“已經(jīng)產(chǎn)生了結(jié)果”的幻覺,會干擾我們思考真正本質(zhì)的問題。
如何避免?
其實,決定一個方案是否優(yōu)秀,并不是看方案本身做了怎樣的優(yōu)化,而在于它回答了怎樣的問題。
比如大部分做電腦護目鏡的人,在設(shè)計營銷訴求時,都是從表面屬性出發(fā):防輻射、防藍光、預(yù)防眼疲勞。
所我們看到了淘寶上陷入同質(zhì)化的產(chǎn)品競爭。
然而,另一部分人問自己的問題卻是:人們到到底為什么需要護目鏡?
是啊,電腦護目鏡到底滿足了人們的什么需求?還可以滿足什么需求?
后來營銷人員找到了這樣的洞察:
對于那些使用護目鏡的目標人群,如“游戲愛好者”、“電視劇迷”等,他們在打游戲或看電視時,最討厭被打斷,而長時間盯著屏幕的眼酸,會給他們造成內(nèi)心的愧疚感,逼迫他們停下來。
于是,有了這樣的營銷訴求:
- xx護目鏡,可以讓你連續(xù)打6個小時LOL,眼睛也不會酸脹;
- xx護目鏡,可以讓你連續(xù)刷一部《歡樂頌》也不會眼酸。
同樣,如果讓你設(shè)計一個布娃娃玩具,你會怎么做?
很多人會從方案本身出發(fā),列出決定一個布娃娃好壞的評定標準:卡通形象、用料質(zhì)量、舒適程度等等……
看著滿滿的分析結(jié)果,然后研發(fā)出更可愛、用料更好、更舒適的布娃娃,但這本質(zhì)上是一種基于“分析的幻覺”,所產(chǎn)生的一種對方案表面的優(yōu)化。
而另一部分人卻問自己這樣一個問題:孩子為什么需要布娃娃?布娃娃到底滿足了他們的什么需求?
用這些最根本的問題重新發(fā)問,往往才能找到更好的答案。
于是,芭比娃娃公司重新回答了這個問題,他們發(fā)現(xiàn):小女孩對布娃娃的需求,并不是得到陪伴,而是提前看到成年后的自己。
所以芭比娃娃首次開發(fā)出了主角是成人的布娃娃,滿足了目標市場最本質(zhì)的需求。
所以,對方案重新發(fā)問,而不僅僅是在分析工具上填滿讓自己覺得舒服的答案,可以讓你跳出“分析的幻覺”。
3、結(jié)語
很多時候,制定營銷方案的過程,就是戰(zhàn)勝大腦錯誤的過程,當你發(fā)現(xiàn)自己錯了,往往就已經(jīng)對了一半。 本篇文章,nick指出了我們在做營銷方案時所遇到的兩種常見的“直覺干擾因素”: 由直覺所帶來的錯誤的前提假設(shè); 基于大腦的獎賞機制所產(chǎn)生的“分析的幻覺”; 并給出了排除干擾因素的方法,然而實際遇到的干擾因素可能遠遠不止以上兩種,nick會在后期的文章中具體分析。
作者:nick,公眾號:nick說
本文由 @nick 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可,禁止轉(zhuǎn)載。
1.站在客戶立場上思考。2.避免自己進入知識的幻覺、分析的幻覺。
受益匪淺 點贊??
來自鈴木敏文《零售心理戰(zhàn)》的核心觀點“不要為顧客著想,要站在顧客的立場上思考”。
謝謝分享
寫得很好,學習了,讓我可以時不時反思自己有沒有陷入誤區(qū)