年關(guān)將至，恰逢劉強(qiáng)東回歸一年，劉強(qiáng)東似乎又打算跟員工們“推心置腹”一番了。這一年里，內(nèi)部進(jìn)行了大刀闊斧的改革，但從劉強(qiáng)東的發(fā)聲來(lái)看，這種改變似乎仍要持續(xù)下去。

2023年，互聯(lián)網(wǎng)大廠(chǎng)們?cè)诮?jīng)歷過(guò)激烈的斗爭(zhēng)后，奮斗在一線(xiàn)的員工們似乎先要頂不住了。

此前，據(jù)《科創(chuàng)板日?qǐng)?bào)》報(bào)道，目前京東正進(jìn)行人員調(diào)整，涉及物流、科技、零售、工業(yè)等業(yè)務(wù)條線(xiàn)，賠償金為N+1，沒(méi)有年終獎(jiǎng)。

雖然事后被京東辟謠，表示沒(méi)有任何類(lèi)似計(jì)劃，依然在持續(xù)招聘員工，但我們并不敢完全排除京東后續(xù)再進(jìn)行人員調(diào)整的可能性。畢竟，隨著去年年底劉強(qiáng)東的回歸，以及對(duì)員工們一番“推心置腹”的談話(huà)后，京東零售內(nèi)部便開(kāi)啟了大規(guī)模的人事調(diào)整，多位總裁崗位發(fā)生變動(dòng)。

而今年的年關(guān)將至，劉強(qiáng)東似乎又打算跟員工們“推心置腹”一番了。

數(shù)日前，一位京東員工曾在內(nèi)網(wǎng)發(fā)布千字長(zhǎng)文，詳盡談到公司在平臺(tái)大促節(jié)奏混亂、促銷(xiāo)機(jī)制簡(jiǎn)化推進(jìn)不徹底、能動(dòng)性較差等方面的問(wèn)題。深夜，劉強(qiáng)東在“抖動(dòng)的車(chē)上”親自回應(yīng)，肯定了員工提出的公司痛點(diǎn)，同時(shí)也反思自身“管理不善、非常自責(zé)”，并稱(chēng)京東“必須改變，否則沒(méi)有出路”。

可我們需要知道，自從劉強(qiáng)東怒斥高管強(qiáng)勢(shì)回歸后，京東已經(jīng)在陣痛中改變了一整年時(shí)間，從劉強(qiáng)東的話(huà)來(lái)看，這種改變似乎仍要持續(xù)下去。

當(dāng)然，不只京東，馬云在此前也在阿里內(nèi)網(wǎng)中對(duì)員工發(fā)出“阿里會(huì)變，阿里會(huì)改”的表態(tài)。原因在于，今年第三季度，拼多多交出了一份單季度高達(dá)94%營(yíng)收增速的答卷，市值一度超越“電商龍頭”阿里，且約等于4.7個(gè)京東。

對(duì)于“向內(nèi)揮刀”一年的劉強(qiáng)東而言，這一切都如芒在背。

一、強(qiáng)東歸來(lái)，仍是低谷

自去年劉強(qiáng)東用怒斥“員工用PTT糊弄自己”的方式宣告回歸后，今年一整年的時(shí)間京東都處于“變”的狀態(tài)。

彼時(shí)，回歸的劉強(qiáng)東在內(nèi)部會(huì)議上痛斥管理層，認(rèn)為“高管們談花里胡哨的故事太多，但談成本、效率、體驗(yàn)太少”，同時(shí)又覺(jué)得高管們正在偏離“成本、效率、體驗(yàn)”的經(jīng)營(yíng)核心戰(zhàn)略。

為此劉強(qiáng)東提出貫徹今年一整年的“低價(jià)”理念：“如果把零售業(yè)務(wù)客戶(hù)體驗(yàn)分成三要素 —— 價(jià)格、品質(zhì)和服務(wù)，低價(jià)是 “1”，品質(zhì)和服務(wù)是兩個(gè) “0”，失去低價(jià)優(yōu)勢(shì)，其它一切所謂的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)都會(huì)歸零。

首先拿來(lái)開(kāi)刀的便是過(guò)去最為“親近”的管理層。

先是5月，劉強(qiáng)東曾當(dāng)著所有管理層說(shuō)是最信任兄弟的前京東集團(tuán)CEO徐雷也“光榮”退休；一個(gè)月后，從被劉強(qiáng)東捧在掌心的管培生中脫穎而出的余睿，也在6月悄然卸任京東物流CEO；年中，任職15年的京東高級(jí)副總裁王笑松離職；上個(gè)月，京東另一名十年的老將辛利軍也慘遭“另有任用”。

在組織架構(gòu)上，京東將原有的3C家電事業(yè)群一拆為二，將電腦數(shù)碼、通訊、家電三大事業(yè)部，調(diào)整為家電家居事業(yè)群和電腦通訊事業(yè)群。同時(shí)，京東物流組織調(diào)整成立四大事業(yè)部，取消七大區(qū)域公司。

為更好地貫徹“低價(jià)”方針，京東不但利用年初的“春曉計(jì)劃”招攬商戶(hù)和其所謂的百億補(bǔ)貼打出組合拳，8月又宣布下調(diào)自營(yíng)商品包郵門(mén)檻，以及在雙十一打出“真便宜”的采銷(xiāo)口號(hào)。

可惜的是，截至目前，改變所產(chǎn)生的效果卻是平平。數(shù)據(jù)顯示，今年前三季度，京東在商品收入上還同比下降0.9%，而1-9月全國(guó)網(wǎng)上零售總額則同比增長(zhǎng)11.6%。

許冉在三季度財(cái)報(bào)的電話(huà)會(huì)議上表示，京東仍需繼續(xù)改變，“京東在平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)規(guī)則、流量的分發(fā)算法機(jī)制方面還有很大的改善空間；整個(gè)生態(tài)的繁榮需要時(shí)間積累，京東將對(duì)流量分發(fā)機(jī)制和規(guī)則進(jìn)行逐步調(diào)整”。

回顧京東的2023，這些聲勢(shì)浩大的“變革”似乎并未幫其爬出“低谷期”。

從市場(chǎng)份額來(lái)看，京東的市場(chǎng)份額仍在被不斷侵蝕。根據(jù)艾瑞咨詢(xún)的數(shù)據(jù)，2023年第三季度，京東的電商市場(chǎng)份額為16.2%，環(huán)比上一季度下降了0.8%，同比下降了1.4%，而阿里巴巴和拼多多的市場(chǎng)份額卻均有所上升，分別為55.9%和13.2%。

在業(yè)績(jī)方面，京東也出現(xiàn)了業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)放緩跡象。據(jù)今年Q3財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)季凈收入為2477億元，同比增長(zhǎng)1.7%，落后于阿里巴巴、拼多多的9%和93.9%，盈利能力堪憂(yōu)。

在《深渡》看來(lái)，京東本不需如此，集中精力優(yōu)先猛攻3C領(lǐng)域，成效或許不見(jiàn)得會(huì)比現(xiàn)在差，懂得拿起與放下才是上策，凡事面面俱到，最后可能竹籃打水一場(chǎng)空。

畢竟基于京東初期的宣傳與建設(shè)，目前用戶(hù)對(duì)于京東3C家電的正品心智處于行業(yè)高位，用戶(hù)自然對(duì)于價(jià)格方面的靈敏度也變得極高。一部萬(wàn)元檔位的徠卡相機(jī)降價(jià)1000元，帶來(lái)的邊際收益毫無(wú)疑問(wèn)要遠(yuǎn)大于一件日常低價(jià)的商品。

同時(shí)，京東在3C家電品類(lèi)上市場(chǎng)份額優(yōu)勢(shì)明顯。數(shù)據(jù)顯示，2022年京東占我國(guó)家電市場(chǎng)零售額達(dá)到36.5%，且據(jù)2023Q2電話(huà)會(huì)議，家電業(yè)務(wù)仍在擴(kuò)大市場(chǎng)份額。

這也就意味著，作為強(qiáng)勢(shì)的渠道商，京東采購(gòu)時(shí)就有著足夠強(qiáng)的議價(jià)權(quán)，拿到價(jià)格優(yōu)勢(shì)?；蛟S憑借于此，京東還能在3C家電上重新樹(shù)立“買(mǎi)3C，上京東！”的用戶(hù)心智，抵御抖音、拼多多所帶來(lái)的沖擊。

二、京東身處“逆風(fēng)”中

“改變”終究是未來(lái)，對(duì)劉強(qiáng)東而言，更加關(guān)心仍是能在當(dāng)下拿出手的成績(jī)單。

據(jù)財(cái)報(bào)披露，京東今年Q3錄得2477億元的營(yíng)收，同比增速不到2%，其中京東零售雖在本季度為京東貢獻(xiàn)2120.6億元的營(yíng)收，但與上年相比，增長(zhǎng)近乎停滯，這也是當(dāng)時(shí)市場(chǎng)普遍猜測(cè)辛利軍被“去職”的原因之一。

與之映照的是，該季度拼多多的營(yíng)收雖僅有688.4億元，但卻有高達(dá)94%的增長(zhǎng)。其中，拼多多的交易服務(wù)（包括app交易、傭金收入、多多買(mǎi)菜，以及海外的TEMU業(yè)務(wù)等）在該季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)收291.5億元，同比增速一路飆升至315%。

另一邊，阿里的營(yíng)收也從去年同期的2071.8億元增長(zhǎng)至2247.9億元，同比增長(zhǎng)9%。其中，淘天集團(tuán)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收976.5億元的收入，同比增長(zhǎng)也有4%。

相比之下，京東目前在企業(yè)整體營(yíng)收、零售業(yè)的分部營(yíng)收等方面，其增速均慢人一步，處于“拼貓狗”中落后的位次。

而有趣的是，當(dāng)時(shí)徐雷在交出類(lèi)似答卷時(shí)，劉強(qiáng)東高舉“低價(jià)”大旗讓徐雷“光榮退休”，現(xiàn)如今，當(dāng)自己攜許冉奮戰(zhàn)一年卻同樣交出如此成績(jī)，遭殃的卻只有劉強(qiáng)東十年的兄弟辛利軍。

“背鍋”只能掩蓋問(wèn)題，并不能解決問(wèn)題。拼多多的成功，既攪亂了三家電商的競(jìng)爭(zhēng)格局，還側(cè)面暴露了阿里、京東的增長(zhǎng)困境，尤其是增速最低的京東需要改變最為迫切。

據(jù)三季報(bào)顯示，包含京喜、出海的業(yè)務(wù)在內(nèi)的京東新業(yè)務(wù)營(yíng)收為38.18億元，同比下滑24%，環(huán)比也在萎縮，在京東總營(yíng)收中占比僅為2%。新業(yè)務(wù)代表的是京東未來(lái)，更代表資本市場(chǎng)估值的想象力。

在電商業(yè)務(wù)增長(zhǎng)疲軟的壓力下，京東聚焦核心業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略并沒(méi)有錯(cuò)，但也因此會(huì)持續(xù)收縮新業(yè)務(wù)，包括劉強(qiáng)東看好的線(xiàn)下零售及即時(shí)零售，短期內(nèi)都很難成為京東新的增長(zhǎng)點(diǎn)，這也就意味著，京東所謂的“未來(lái)”實(shí)際上在資本看來(lái)迷霧才是大頭。

因此有觀(guān)點(diǎn)認(rèn)為，京東大象轉(zhuǎn)身，未來(lái)前景不太樂(lè)觀(guān)。

在《深渡》看來(lái)，或許也大可不必如此悲觀(guān)?；乜淳〇|，早在拼多多還未成立的2014年就有了出海跡象，只是源于期間京東的出海戰(zhàn)略始終處于搖擺狀態(tài)，9年5換負(fù)責(zé)人，才難見(jiàn)起色，以至于如今的出?！八男↓垺敝形匆?jiàn)京東身影。

不過(guò)，值得注意的是，在電商出海熱潮下，京東物流提供的出海一體化供應(yīng)鏈業(yè)務(wù)其實(shí)也取得了明顯增長(zhǎng)，助力營(yíng)收取得16.5%的同比增速?？上?，京東物流這項(xiàng)舉措并非是跟隨自家的國(guó)際業(yè)務(wù)發(fā)展，反而是跟隨Shein所提出“逐步擴(kuò)大某家以女裝為主的海外電商平臺(tái)合作的國(guó)家范圍，覆蓋北美洲和歐洲諸多國(guó)家”的策略而發(fā)展。

借助別人的東西，又怎么能獲得更多的關(guān)注？于是，資本泄氣了。就在劉強(qiáng)東內(nèi)網(wǎng)發(fā)言后的12月11日，京東港股股價(jià)跌破100港元，跌幅超6%。

誠(chéng)然，正如許冉作出的判斷，京東的“低價(jià)戰(zhàn)略”目前依然是正向循環(huán)，劉強(qiáng)東也強(qiáng)調(diào)“京東基礎(chǔ)依然在，相信會(huì)走出谷底”。但從長(zhǎng)期來(lái)看，“低價(jià)”策略也許是京東“守江山”的最優(yōu)解，但不會(huì)是京東進(jìn)攻時(shí)的最佳選擇。

歷史證明，京東的電商地位是靠“進(jìn)攻”而非守成取得的。對(duì)京東而言，當(dāng)務(wù)之急還是在護(hù)住自己僅有份額的同時(shí)，尋找新的增長(zhǎng)曲線(xiàn)，調(diào)整預(yù)期策略。

放眼當(dāng)下，中國(guó)電商巨頭們也就還能在海外市場(chǎng)為自己尋求增長(zhǎng)空間，況且背靠中國(guó)本土供應(yīng)鏈，跨境電商仍處于紅利期。更何況，海外市場(chǎng)足夠廣闊，不僅容得下另一個(gè)拼多多，而且也容得下另一個(gè)淘寶和另一個(gè)京東。

三、結(jié)語(yǔ)

劉強(qiáng)東回歸后，京東從“狗”似乎又變回了曾經(jīng)的“狼”。

雖然提出“低價(jià)戰(zhàn)略”有點(diǎn)晚了，但不可否認(rèn)的是，京東確實(shí)是最早發(fā)現(xiàn)問(wèn)題、直面問(wèn)題的一批公司，甚至還公開(kāi)了問(wèn)題，戰(zhàn)斗力強(qiáng)勢(shì)。

可資本市場(chǎng)對(duì)你的過(guò)去做了哪些努力并不感興趣，只關(guān)心現(xiàn)在是否有著增長(zhǎng)、未來(lái)還有沒(méi)有增長(zhǎng)空間。對(duì)于京東來(lái)說(shuō)，及早意識(shí)到根本問(wèn)題所在、且切實(shí)解決才是重中之重，而非一味采取東施效顰的強(qiáng)制改革措施。

要不然，或許下次劉強(qiáng)東再需要替他背鍋的人，就該輪到許冉了。

*文中配圖來(lái)源于網(wǎng)絡(luò)。